什么樣的平臺(tái)會(huì)在知識(shí)付費(fèi)的大潮中贏得最后呢？知識(shí)付費(fèi)高潮還未到來還是接近了尾聲？

美國作家何偉在《尋路中國》中曾經(jīng)說：在中國，一切都在快速地變化著，沒有幾個(gè)人敢自夸自己的知識(shí)夠用，人們隨時(shí)都會(huì)面臨新的情況，需要去琢磨透徹，來不及辨明方向。這也成了2016年知識(shí)付費(fèi)元年興起的原因之一。

在這一年，倍受媒體關(guān)注的羅振宇、李笑來等知識(shí)大V賺得盆滿缽滿，媒體上的討論也是層出不窮，得到等相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也風(fēng)起云涌，但是到了現(xiàn)在這個(gè)階段，平臺(tái)也開始了分化。什么樣的平臺(tái)會(huì)在知識(shí)付費(fèi)的大潮中贏得最后呢？知識(shí)付費(fèi)高潮還未到來還是接近了尾聲？

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈簡析

知識(shí)付費(fèi)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，表面上看起來就是平臺(tái)、作者、用戶。但實(shí)際上隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，鏈條衍生越來越長和完善。包括作者、粉絲群、出版教育行業(yè)、微信微博、技術(shù)或服務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)電商平臺(tái)等。

• 作者：這是知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的起源和根本，既包括吳軍、萬維鋼、吳曉波頻道、張德芬空間等頭部作者，也包括大量的垂直自分的中長尾的海量作者，還包括傳統(tǒng)媒體新媒體等機(jī)構(gòu)等
• 粉絲群：這是知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的支撐，或者叫用戶群，這是知識(shí)付費(fèi)的買單者，是收入的來源，是作者和相關(guān)平臺(tái)的核心支撐。
• 出版教育行業(yè)：出版教育行業(yè)與知識(shí)有先天的關(guān)聯(lián)性，從這個(gè)角度來看，它們切入知識(shí)付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域是最契合的。包括在微信或得到等多個(gè)平臺(tái)上，由于知識(shí)付費(fèi)的火爆，紙質(zhì)書籍或課程的銷售，拉動(dòng)了出版和教育行業(yè)相關(guān)的發(fā)展。
• 微信微博等大平臺(tái)：包括騰訊阿里在內(nèi)的大平臺(tái)，旗下的產(chǎn)品也逐漸開始了付費(fèi)的嘗試。微信官方主要是提供大的內(nèi)容傳播與用戶沉淀平臺(tái)，但不參與具體的付費(fèi)產(chǎn)品或者細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，只是大平臺(tái)和生態(tài)。但微博有相應(yīng)的付費(fèi)設(shè)計(jì)，目前還沒有大的爆發(fā)。
• 技術(shù)或服務(wù)性平臺(tái)：以得到小鵝通為代表的技術(shù)或服務(wù)解決平臺(tái)。得到解決的是篩選作者、推薦作者、包裝作者等內(nèi)容篩選和服務(wù)的細(xì)節(jié)。而小鵝通提供的具體付費(fèi)解決技術(shù)和服務(wù)解決方案。提供的是一個(gè)系統(tǒng)性的技術(shù)方案。這成了作者是否良性變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。
• 電商平臺(tái)：包括微商、淘寶等電商平臺(tái)，為知識(shí)付費(fèi)和作者的衍生價(jià)值提供了變現(xiàn)的通道。比如微信內(nèi)的店鋪、羅輯思維天貓店。但是也出現(xiàn)了一些作者的內(nèi)容，在某些平臺(tái)上被廉價(jià)二次轉(zhuǎn)手的現(xiàn)象。
• 其他環(huán)節(jié)：隨著知識(shí)付費(fèi)鏈條產(chǎn)業(yè)成熟，包括線下活動(dòng)等越來越多的環(huán)節(jié)會(huì)參與進(jìn)來。之前有媒體估計(jì)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)預(yù)計(jì)在70億左右。但是僅僅是一個(gè)媒體出版行業(yè)就有上千億。

知識(shí)平臺(tái)的多元化

隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，提供知識(shí)付費(fèi)的整個(gè)平臺(tái)也開始出現(xiàn)了分化，不再是傳統(tǒng)意義上的微信等巨頭的天下?，F(xiàn)在的平臺(tái)主要有三種：傳統(tǒng)社交或媒體等巨頭，如騰訊阿里，新興的服務(wù)平臺(tái)如得到，技術(shù)解決方案平臺(tái)小鵝通等。

傳統(tǒng)巨頭

在知識(shí)付費(fèi)熱潮下，以騰訊為代表的各家巨頭開始試水和參與。企鵝FM的付費(fèi)音頻，騰訊企鵝智庫等，以后者為例，以前是做行業(yè)分析和數(shù)據(jù)報(bào)告的，現(xiàn)在也開始了授課和知識(shí)付費(fèi)的板塊，不過這個(gè)雖然還不是主要業(yè)務(wù)，但是目前也開始了各個(gè)入口的大力推薦。企鵝智庫采用的是第三方小鵝通的技術(shù)解決方案。

企鵝智庫的口號(hào)是打造知識(shí)社群。通過深度報(bào)告付費(fèi)查看、一張圖掌握微信商業(yè)趨勢(shì)等實(shí)用付費(fèi)課程。還有與著名廣告公司陽獅合作的金牌營銷課。但從平臺(tái)目前顯示的數(shù)據(jù)來看，這塊目前才剛開始試水。

大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于用戶多，流量大，但相應(yīng)的不足也很明顯，用戶的屬性不夠清晰，粘性也有待加強(qiáng)，另外就是沒有辦法像專門的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)那樣機(jī)動(dòng)靈活，內(nèi)部需要協(xié)調(diào)的資源或者人員太多，不足以及時(shí)對(duì)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)靈活應(yīng)對(duì)。不過隨著知識(shí)付費(fèi)的推進(jìn)，大平臺(tái)的各個(gè)板塊還有可能進(jìn)行不同的嘗試和參與。

但在這點(diǎn)上，微博等小巨頭的轉(zhuǎn)型，由于產(chǎn)品特性等關(guān)系，轉(zhuǎn)型和嘗試相對(duì)較為成功，但依然不是知識(shí)付費(fèi)的主場(chǎng)。

得到

羅振宇的得到，在原有羅輯思維的基礎(chǔ)上升級(jí)，他的模式是聯(lián)合不同領(lǐng)域的知識(shí)大牛和專業(yè)大V，將知識(shí)整理組合提取。然后打包創(chuàng)造成服務(wù)賣給用戶。主要是通過文字、音頻的形式傳播，這種模式對(duì)于物理的空間要求較低，可以在多個(gè)場(chǎng)合閱讀，而音頻和視頻又可以滿足隨時(shí)的碎片化學(xué)習(xí)。

得到是找精英化的人，用相對(duì)通俗化的語言來詮釋和解讀，最后輸出給急需要知識(shí)充電、學(xué)習(xí)或者裝X的各種人。雖然羅振宇強(qiáng)調(diào)這些大V要做的是人生伴侶，但實(shí)際上依然是傳統(tǒng)精英的角色，人生導(dǎo)師和青年偶像。但是讓原本隔絕的精英階層相對(duì)接地氣，多了人味，說人話，更容易接近和“得到”。

從這個(gè)層面上來說，得到的定位更像是京東。商家要進(jìn)入的門檻很高，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行審核判斷，選擇有影響力的人或者團(tuán)隊(duì)，類似吳軍、萬維鋼、羅永浩，而不是大眾的。同時(shí)，進(jìn)入后的大V是否能夠有很好的收入，很關(guān)鍵的點(diǎn)在于平臺(tái)的推薦力度，他們收割的是知識(shí)付費(fèi)的頭部的作者。從這點(diǎn)來說，還是個(gè)精英化的產(chǎn)品。

小鵝通

2016年7月5日，吳曉波的音頻產(chǎn)品“每天聽見吳曉波”上線，原計(jì)劃2萬用戶預(yù)訂，但上線后服務(wù)器迅速癱瘓，于是前騰訊員工老鮑做了一款產(chǎn)品，幫吳曉波解決了問題搭建了一整套音頻+會(huì)員體系，幫吳曉波賺了上億的收入，這就是小鵝通產(chǎn)品的雛形。

小鵝通搭建的是一款基于自媒體知識(shí)付費(fèi)與社群運(yùn)營的工具型平臺(tái)。它的口號(hào)是“一分鐘擁有自己的知識(shí)店鋪，零門檻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)?！睆倪@點(diǎn)就可以看出，它強(qiáng)調(diào)的是自己入駐，自己搭建，自己運(yùn)營。更多是一個(gè)開放式的平臺(tái)。知識(shí)付費(fèi)的用戶可以通過微信公號(hào)等接入整個(gè)平臺(tái)的，通過音視頻、圖文、直播等多種內(nèi)容付費(fèi)形式，搭建自己的粉絲社群，同時(shí)提供包括作者小程序在內(nèi)整體的管理解決方案。

與得到不一樣，得到是邀請(qǐng)制，主動(dòng)權(quán)在官方手上，作者的業(yè)績很大程度也取決于官方平臺(tái)對(duì)你的推薦。這有利于頭部作者，但是對(duì)于占絕大多數(shù)體量的長尾作者來說，就是一個(gè)不切實(shí)際的夢(mèng)想。小鵝通在為吳曉波頻道、張德芬空間、十點(diǎn)讀書、騰訊科技、年糕媽媽等頭部作者和IP/機(jī)構(gòu)提供了知識(shí)服務(wù)背后的技術(shù)支撐的同時(shí)，更多的是服務(wù)了上萬家中長尾的作者。截止至5月初，小鵝通平臺(tái)總流水已達(dá)1.8個(gè)億。

從這點(diǎn)上來看，以小鵝通為代表的產(chǎn)品，更多像是淘寶類型的平臺(tái)，用戶進(jìn)入門檻很低，平臺(tái)已經(jīng)提供了一系列的技術(shù)支撐，但是在運(yùn)營和用戶方面不會(huì)做強(qiáng)干預(yù)。讓每一個(gè)人都有可能把自己的知識(shí)或者服務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。從這點(diǎn)來說，未來服務(wù)的商家想象空間會(huì)更大。

知識(shí)付費(fèi)還能火多久？

根據(jù)騰訊企鵝智庫的調(diào)查報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)，從獲取信息能力來看，27.6%的人經(jīng)常會(huì)有想獲取特定信息或者資源卻無從入手的情況，偶爾會(huì)有的人占五成。70前有接近40%的人表示經(jīng)常覺得“無從入手”，70后，80后和90后選擇“經(jīng)常無從入手”的比例遞增，但都沒有超過30%。

而從這一輪的知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)來看，目前知識(shí)付費(fèi)只是一個(gè)開端，而不是高潮和終結(jié)。隨著傳播形態(tài)的變化，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念，也在變化。不應(yīng)該僅僅停留在原有的課堂、工作等硬性需求點(diǎn)上。未來的知識(shí)是零碎的、跨專業(yè)、跨行業(yè)的。

而現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)，看上去是百花齊放，豐富多彩，其實(shí)主要顛覆和更新的傳統(tǒng)媒體和出版的市場(chǎng)份額，比如得到，用戶在使用了語音和課程之后，再去購買紙質(zhì)雜志和書籍的可能性大大降低。盡管他有自己的圖書商城，有很多書籍也是自己獨(dú)家簽約，而并非傳統(tǒng)出版行業(yè)的分銷，而這一切，都是通過知識(shí)付費(fèi)這個(gè)鏈條來完成連接的。

在出版和媒體市場(chǎng)之外，包括社會(huì)性等非學(xué)歷性的教育培訓(xùn)等市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)。通過騰訊智庫、得到、小鵝通等相關(guān)平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)推薦或者自己篩選，精選符合自己需求的內(nèi)容，降低閱讀或者學(xué)習(xí)的門檻，符合現(xiàn)有的傳播習(xí)慣，節(jié)約用戶成本。而這個(gè)需求，在未來的社會(huì)發(fā)展中，將會(huì)越來越強(qiáng)烈。

與此相對(duì)應(yīng)的是，隨著知識(shí)付費(fèi)的普及，這個(gè)鏈條上的平臺(tái)價(jià)值將會(huì)越來越大。也許下一個(gè)獨(dú)角獸就在他們中間。

#專欄作家#

南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家，南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。微信公眾號(hào)：南七道。

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