新零售并不是單個(gè)點(diǎn)的變革，新零售是多種因素產(chǎn)生變化后交叉所生的產(chǎn)物，它代表了新述求的產(chǎn)生，代表了新的發(fā)展方向。

新零售概念的出世

馬云作為中國(guó)電商戰(zhàn)略第一人，馬云于2016年10月13日在杭州云棲大會(huì)上提出了新零售的概念，馬云在講新零售時(shí)代到來(lái)的同時(shí)宣告純電商模式將成為歷史。

新零售的出世體現(xiàn)了怎樣的新述求

新零售并不是單個(gè)點(diǎn)的變革，新零售是多種因素產(chǎn)生變化后交叉所生的產(chǎn)物，它代表了新述求的產(chǎn)生，代表了新的發(fā)展方向。

線上電商的述求

電子商務(wù)的本質(zhì)是提升達(dá)成交易的效率，當(dāng)電商單純依靠線上提升交易效率遇到瓶頸時(shí)，結(jié)合線下的連鎖店、零售店來(lái)改善效率釋放消費(fèi)者更大的消費(fèi)需求已經(jīng)成為了不二選擇。

當(dāng)前情況下線上獲取流量的難度和成本正日益提高，而直到2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模也只占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%，結(jié)合線下可以搶占更多的流量入口。

傳統(tǒng)制造業(yè)的述求

傳統(tǒng)制造企業(yè)層層代理商的模式企業(yè)很難聽(tīng)到用戶聲音，但隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，用戶述求不斷被企業(yè)獲取，企業(yè)希望和用戶能夠融為一體，創(chuàng)造最佳的用戶體驗(yàn)；但對(duì)于企業(yè)和用戶來(lái)講，傳統(tǒng)的大規(guī)模批量化的解決方案，滿足不了用戶個(gè)性化的定制需求。對(duì)企業(yè)來(lái)講，顛覆掉現(xiàn)有行業(yè)制造的體系，實(shí)現(xiàn)C2B生產(chǎn)既滿足用戶需求又能實(shí)現(xiàn)無(wú)庫(kù)存?zhèn)€性定制化生產(chǎn)和銷售。

線下門店的述求

線下門店租賃成本和用人成本近幾年都是水漲船高，更大的人流量和更低的管理成本成為線下門店盈利的核心追求。線下門店通過(guò)結(jié)合線下帶來(lái)超越區(qū)域限制的市場(chǎng)影響，也會(huì)吸引更多人流量。智能化支付系統(tǒng)，基于云端大數(shù)據(jù)的爆品、周邊搭配推薦帶來(lái)更高的訂單轉(zhuǎn)化率。

消費(fèi)者的述求

• 多類型產(chǎn)品可提供多樣的個(gè)性化選擇
• 便捷安全的支付方式
• 即買即提或者選擇進(jìn)行配送服務(wù)
• 商品有著全方的細(xì)致介紹
• 購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物的愉悅感

線上往往具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，虛擬貨架也能夠承載更多的長(zhǎng)尾商品滿足不同人群的購(gòu)物需求，對(duì)商品的細(xì)節(jié)展示也是細(xì)致入微。線下門店面對(duì)日益增長(zhǎng)的租金成本和管理成本，物理貨架承載的商品量也非常有限，但線下具備著付完款即可提貨、可試穿可試用的觸感體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，相比線上還少了運(yùn)費(fèi)成本。

顯然不管是線上還是線下都用著不可擬補(bǔ)的缺陷，要為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)而有效的服務(wù)，線上線下結(jié)合已成為必然趨勢(shì)。

線上品牌商的述求

流量獲取成本、人工、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本都在節(jié)節(jié)攀升，線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也隨著線上流量紅利的結(jié)束而顯得愈發(fā)脆弱。線上電商品牌除了受平臺(tái)流量分配局限外，還存在價(jià)格戰(zhàn)普遍的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了活動(dòng)就不得不被動(dòng)跟進(jìn)，結(jié)果就是賠本賺吆喝。

2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.9%，在線上流量獲取成本日益提高，增速日益減緩的情況下，線下巨大的流量紅利，開(kāi)始不斷的吸引著線上品牌的目光。

國(guó)家政策的述求

2016年11月11日國(guó)務(wù)院辦公廳公布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，指出實(shí)體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，提出實(shí)體零售應(yīng)促進(jìn)線上、線下融合（O2O），即發(fā)展新零售。

政府從2007年就開(kāi)始了在山東的家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，在其后中央和地方政府也不斷出臺(tái)政策支撐零售業(yè)的發(fā)展。

為什么是馬云提出了新零售概念

不斷追求更高的交易效率是電商的本質(zhì)，順應(yīng)潮流搶占更大的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)是資本的不懈追求。在滿足一定條件后馬云順勢(shì)提出新零售概念并不奇怪，這不是個(gè)人創(chuàng)舉，這是時(shí)代的產(chǎn)物。 當(dāng)然除此之外還有些表面上的原因：

（1）2012年度“CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)對(duì)話中，王健林和馬云有一個(gè)對(duì)賭：10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，我給他一個(gè)億，如果沒(méi)到他還我一個(gè)億。但事情的發(fā)展顯然是等不到2022年分出結(jié)果，阿里巴巴斥巨資收購(gòu)了三江購(gòu)物，一系列可換股票券轉(zhuǎn)換為股票后，阿里巴巴將擁有三江購(gòu)物的35%的股份，46億美元入股蘇寧，30億元人民幣打造“口碑外賣”，4.6億美元投資肯德基東家百勝中國(guó)等等。這一系列的行徑都透露著馬云對(duì)于線下市場(chǎng)的渴求。

（2）電商的本質(zhì)是提升交易的效率，但目前單純依靠線上的發(fā)展來(lái)提升物流效率已經(jīng)有所局限。例如大宗的B2B貿(mào)易，在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上信息展示的前提下，下一步必然是為不斷提升物流效率和追求零庫(kù)存而努力。目前阿里已經(jīng)投資海爾日日順，打造大件物流運(yùn)輸能力。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的覆蓋，人均處理包裹量4200萬(wàn)個(gè)，擁有超過(guò)170萬(wàn)的快遞人員和倉(cāng)庫(kù)管理人員。物流網(wǎng)絡(luò)高效擴(kuò)張，強(qiáng)大的物流領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)形成了阿里布局新零售的壁壘，線上線下連接更為便捷順暢。

（3）阿里巴巴早在2014年提出的千縣萬(wàn)村計(jì)劃中核心部分。在3-5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，這是也是阿里連接線下的一項(xiàng)重大舉措。之后阿里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東也迅速推出了京東幫計(jì)劃。

單純依靠線上的淘品牌紛紛遇到瓶頸開(kāi)始布局線下：

1. 2015年7月2日淘品牌茵曼宣布推出“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，擬進(jìn)軍國(guó)內(nèi)二三線城市的線下服裝市場(chǎng)。
2. 茵曼創(chuàng)始人方建華卻表示2016年要開(kāi)1000家線下店。
3. 5月3日，女裝淘品牌“初語(yǔ)”，終于向線下邁出了第一步，在廣州開(kāi)出第一家實(shí)體旗艦店。
4. 品牌女裝七格格旗下的子品牌“OTHERMIX”實(shí)體店已經(jīng)于1月28號(hào)落地杭州。
5. 三只松鼠布局線下，并計(jì)劃在2017年開(kāi)店100家，5年內(nèi)全國(guó)開(kāi)店1000家。

（4）正是因?yàn)槠脚_(tái)的流量紅利消失，不僅是平臺(tái)的獲客成本大增，淘品牌每獲得一個(gè)新用戶，也要付出巨大的成本。其次是因?yàn)榫€上品牌已經(jīng)不再滿足于單純線上的成功，轉(zhuǎn)而開(kāi)始尋求布局線下獲取更大的發(fā)展空間，這一點(diǎn)在迅速成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌上尤為明顯。

（5）2014年被稱為020元年，雖然最終辜負(fù)了一眾期望，但線下不可被替代的特點(diǎn)也被真正重視起來(lái)，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)現(xiàn)線下的巨大機(jī)會(huì)。

什么是新零售

前面說(shuō)過(guò)，電商的本質(zhì)是交易效率的提升，那么新零售就是提升交易效率的手段，馬云也曾說(shuō)過(guò)：線上和實(shí)體將不斷融合，而融合的目的就在于提高效率，不管是電商，還是線下的連鎖店、零售店，本質(zhì)上要改善效率，只有改善效率，中國(guó)的產(chǎn)品才會(huì)越來(lái)越好，中國(guó)的老百姓的購(gòu)物需求才會(huì)極大釋放出來(lái)。

新零售并不會(huì)急劇的改變我們的生活，它將會(huì)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，需要各種進(jìn)步因素的協(xié)調(diào)共進(jìn)。

1. 線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化。隨著線上線下及物流的融合，更高的配貨效率和更智能的物流配送；可以通過(guò)后臺(tái)算法隨時(shí)進(jìn)行貨品調(diào)配，線上線下渠道統(tǒng)一管理；實(shí)體店也可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)隨時(shí)優(yōu)化陳列和配貨；未來(lái)零售體或?qū)⒔y(tǒng)一價(jià)格、質(zhì)量、體驗(yàn)等方面，打破賣家秀與買家秀的落差，提供專業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品給消費(fèi)者。
2. 大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組。曾經(jīng)被大型商超阻礙了發(fā)展的社區(qū)型便利店將崛起。
3. 體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)融入消費(fèi)者生活。
4. 企業(yè)生產(chǎn)更智能、科技化。隨著線上線下的結(jié)合，需求及生產(chǎn)供給信息相互融合，從生產(chǎn)到消費(fèi)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)等科技技術(shù)預(yù)測(cè)，以控制產(chǎn)能，全面消滅企業(yè)庫(kù)存，提高效益。

講兩個(gè)新零售的嘗試案例：

（1）波司登全國(guó)有3000多家門店，波司登將所有門店聯(lián)網(wǎng)，針對(duì)不同SKU銷售情況的不同，及時(shí)通過(guò)自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)解決庫(kù)存難題。同一件商品，某些門店庫(kù)存很足，某些門店卻嚴(yán)重缺貨，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)在什么時(shí)間把什么貨運(yùn)到什么地方。

（2）歐萊雅依托菜鳥(niǎo)物流全國(guó)的4萬(wàn)多個(gè)菜鳥(niǎo)驛站，在2017年4月17日開(kāi)始至月底，通過(guò)利用快遞網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)特性和流量?jī)?yōu)勢(shì)，鏈接線上和線下，在4萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)里面找到750個(gè)驛站，找到目標(biāo)用戶，線上下單線下立即可以領(lǐng)走商品，在短短半個(gè)月時(shí)間就完成了30萬(wàn)套裝的派發(fā)。

電商巨頭的布局

2017年2月20日百聯(lián)集團(tuán)和阿里巴巴“聯(lián)姻”。百聯(lián)集團(tuán)擅長(zhǎng)線下，阿里擅長(zhǎng)線上，線上線下相融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的結(jié)合模式，從而達(dá)到更為理想的效果。

2017年4月17日京東提出百萬(wàn)京東店的計(jì)劃，京東便利店采用加盟模式，使用京東品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)貨方式分為100%進(jìn)貨和部分進(jìn)貨兩種，京東負(fù)責(zé)商品配送服務(wù)。

京東組建物流子集團(tuán)，給予物流子集團(tuán)更加獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)和決策權(quán)，并提供以下四大服務(wù)：

1. 包含倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、客服、售后正逆向一體化供應(yīng)鏈解決方案的供應(yīng)鏈服務(wù)。
2. 云+物流科技服務(wù)，包含物流云、物流科技、商家數(shù)據(jù)服務(wù)等。
3. 跨境物流服務(wù)
4. 快遞與快運(yùn)服務(wù)

其中，京東物流子集團(tuán)的客戶中便利店是其中一個(gè)重要的方向。

快消B2B成為投資機(jī)構(gòu)的投資熱點(diǎn)，其中2015年京東就宣布組建了新通路事業(yè)部，今年3月更是宣布加碼B2B，2016年阿里也推出了阿里零售通平臺(tái)，涉足快消B2B的還有進(jìn)貨寶、中商惠民等等。

2016年銷售額27億元的百草味決定重返線下，并宣稱3年內(nèi)要做100億，除了繼續(xù)布局商超渠道，還將正式啟動(dòng)“一城一店”計(jì)劃。長(zhǎng)期以來(lái)，百草味與良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟊灰暈樾蓍e零食電商三大品牌。

2016年小米開(kāi)始轉(zhuǎn)型布局線下零售店，并宣布準(zhǔn)備在2020年前將渠道延伸至線下，開(kāi)出至少1000家零售店。

到今年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)張的線下實(shí)體書店已有143個(gè)，目標(biāo)在未來(lái)3年內(nèi)將線下書店開(kāi)到1000家。

2016年布局了線下實(shí)體店“三只松鼠投食店”。目標(biāo)開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體店，并宣稱線下其實(shí)比線上更賺錢。

2017年5月15日，國(guó)美發(fā)布公告稱，國(guó)美電器正式更名為國(guó)美零售，公告宣稱，未來(lái)國(guó)美將由電器零售商轉(zhuǎn)變成為以家電為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商，借助供應(yīng)鏈、新場(chǎng)景、后服務(wù)的強(qiáng)大支撐不斷升級(jí)新零售戰(zhàn)略。

對(duì)消費(fèi)者的影響

1. 新零售的發(fā)展還在早期階段，對(duì)消費(fèi)者的影響還相對(duì)有限，但隨著更多資源和關(guān)注開(kāi)始投入新零售的建設(shè)當(dāng)中，消費(fèi)者將能體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2. 將享受線下商品也線上同價(jià)。
3. 線下體驗(yàn)線上商品，例如小米體驗(yàn)店。
4. 物流配送速度將進(jìn)一步提升，線上下單線下門店提貨，或者線上下單，線下門店在第二天即可送貨上門。
5. 大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)綜合式陳列布局，商品關(guān)聯(lián)推薦更精準(zhǔn)，比如一個(gè)消費(fèi)者大量購(gòu)買嬰兒奶粉，那么他（她）很可能家有寶貝，他（她）也會(huì)需要嬰兒紙尿布、嬰幼兒服裝、玩具等一系列相關(guān)用品，其后的商品推送也將更為精準(zhǔn)有效。

新零售面臨的挑戰(zhàn)

1. 一方面，線上巨頭具有大數(shù)據(jù)和壟斷優(yōu)勢(shì)，整合能力和調(diào)動(dòng)資源的能力都比較強(qiáng)，而線下企業(yè)并沒(méi)有如阿里和京東一般占市場(chǎng)份額強(qiáng)大的商超，依然是以“夫妻店”為主的小型個(gè)體店。即便線上巨頭主動(dòng)找線下合作，也要考慮到流量轉(zhuǎn)化問(wèn)題，和線上合作會(huì)出現(xiàn)分發(fā)流量到線上的問(wèn)題，形成線上電商的數(shù)據(jù)壟斷，其實(shí)線下零售企業(yè)基于本地的先天優(yōu)勢(shì)，可以聚攏一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶，大的零售企業(yè)可以考慮自行搭建全渠道模式。
2. 線上企業(yè)對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行布局，線上企業(yè)也會(huì)面臨著成本控制的挑戰(zhàn)。在電商布局線下門店方面，線上是通過(guò)在線交互體驗(yàn)，而線下則需要大量的離線操作，POS機(jī)和計(jì)算體系等數(shù)據(jù)保持同步的話，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)和架構(gòu)也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。無(wú)論是線上電商還是實(shí)體零售，在轉(zhuǎn)型新零售這條路上，除了勇于創(chuàng)新，提升技術(shù)之外，還需要好好思考如何降低成本。
3. 順豐嘿客的前車之鑒，在電子商務(wù)和線上直接消費(fèi)占比越來(lái)越高的今天，以線下門店展示商品圖片，再附加線下物流匹配的模式，并不能很好的提高購(gòu)物和消費(fèi)的效率，反而顯得累贅，特別是對(duì)于在目前從PC端購(gòu)物向手機(jī)端購(gòu)物轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下。

作者：江來(lái)來(lái)，5年電商產(chǎn)品人，

本文由 @江來(lái)來(lái) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。