也許，這就是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的正確姿勢(shì)：換個(gè)角度，想想我到底能給粉絲什么，垂直下去，和同行差異化，定個(gè)小目標(biāo)，撩到 10 個(gè)用戶(hù)，先開(kāi)個(gè)張，再說(shuō)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大風(fēng)口來(lái)了，可不是嗎！那一年不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。

1980 年代，是朦朧詩(shī)、報(bào)告文學(xué)和武俠； 1990 年代，言情與少女，新世紀(jì)里就更多了，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視以及各種IP大陣，現(xiàn)在則是自媒體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

只是，有時(shí)候是來(lái)賺錢(qián)的，有時(shí)候是來(lái)賺名的，總的來(lái)說(shuō)，都是來(lái)賺存在感的。

各家平臺(tái)都準(zhǔn)備好了，微信公號(hào)里集合了超過(guò)千萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)者;微博再度復(fù)活，開(kāi)始分門(mén)別類(lèi)的做垂直內(nèi)容；連天涯社區(qū)這個(gè)老化石，都推出了天涯號(hào)，想要拉攏一把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

做內(nèi)容的人呢？突然發(fā)現(xiàn)：迷失了。

一夜之間，風(fēng)向標(biāo)沒(méi)了

去年 12 月 30 日，高曉松說(shuō)累了，想詩(shī)和遠(yuǎn)方，暫時(shí)歇一歇，《曉松奇談》就結(jié)束了，捎帶手在 3 月又和《奇葩說(shuō)》拜拜;羅振宇做完跨年演講， 1 月 12 日做了一期《王陽(yáng)明心法》，然后就效仿美劇沒(méi)來(lái)由的搞起了冬歇季，去學(xué)王陽(yáng)明格竹子、求突破去了，也為了當(dāng)奶爸的奶粉錢(qián)，三八婦女節(jié)那天才跳出來(lái)說(shuō)：“您現(xiàn)在看到的是最后一期的《羅輯思維》視頻節(jié)目。從今天起，《羅輯思維》節(jié)目將迎來(lái)一次大的改版，只在「得到」App播出……”妥妥的盈利壓力啊。

隨后，高曉松也復(fù)出了，把曉松奇談?dòng)肿兓亓藭哉f(shuō)，然后，繼續(xù)刷存在感，反正沒(méi)有盈利壓力。

總之， 2 個(gè)帶頭大哥都匿了，也許是膩了。

其實(shí)，如果算上同道大叔創(chuàng)始人套現(xiàn)1. 78 億，功成身退;李叫獸進(jìn)入百度擔(dān)任副總裁，功成名就;……這些看著很內(nèi)容創(chuàng)造財(cái)富的事件在 2016 年 12 月集中發(fā)生之時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們卻高興不起來(lái)。

這可能預(yù)示著這一波風(fēng)口，要停了。

“風(fēng)緊扯呼”不少有志于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的朋友在近期總是和我絮叨這件事。因?yàn)椋绕鹪缜暗腁pp、O2O之類(lèi)需要一定財(cái)力的風(fēng)口，這一屆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻似乎不高，所以牽涉的人群，絕對(duì)是萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)。

更關(guān)鍵的是，他們似乎都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：在社交網(wǎng)絡(luò)上做內(nèi)容，咋感覺(jué)越來(lái)越難勾搭上粉絲了呢?

尤其是在互動(dòng)性最強(qiáng)烈的微博之上。

你以為的粉絲，其實(shí)都是路人

要怪就怪粉絲經(jīng)濟(jì)這 4 個(gè)字。

頭兩個(gè)字把所有關(guān)注者都看作是粉絲，后兩個(gè)字告訴內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，從粉絲里撈一把，就能吃上魚(yú)翅。

說(shuō)白了，粉絲經(jīng)濟(jì)=如何從粉絲兜里把錢(qián)掏出來(lái)。

可問(wèn)題是，縱然你有千萬(wàn)粉絲，真愛(ài)又有幾人呢?這不，微博+微信雙重營(yíng)銷(xiāo)大師杜蕾斯的遭遇最能說(shuō)明問(wèn)題。

創(chuàng)造了無(wú)數(shù)爆款話題的小杜杜，光在微博上就有近 2 百萬(wàn)粉，而且基本上沒(méi)啥僵尸粉。它隔壁賣(mài)套的岡本呢，十來(lái)萬(wàn)粉，而且活躍度并不太高，至少轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論基本不積極。誰(shuí)讓杜蕾斯風(fēng)騷透骨、岡本卻總在科普呢。

可就在 2016 年 8 月 7 日，射擊運(yùn)動(dòng)員張夢(mèng)雪在里約奧運(yùn)會(huì)摘得中國(guó)軍團(tuán)首金，杜蕾斯很快發(fā)布“Good Shot”創(chuàng)意海報(bào)，一語(yǔ)雙關(guān)又點(diǎn)到為止。

然后奇跡發(fā)生了，或者說(shuō)奇葩更貼切。

很多粉絲在杜蕾斯微博創(chuàng)意海報(bào)下評(píng)論：“廣告文案我只服杜蕾斯，但我用岡本”、“營(yíng)銷(xiāo)我只服杜蕾斯，但我只用岡本”、“你文案出的再有創(chuàng)意，但我還是用岡本”等等。

很快，#但我用岡本#迅速走紅，成為網(wǎng)友造句接龍的靈感來(lái)源，比如“好男人我只服王寶強(qiáng)，但我用岡本”、“小鮮肉我只服寧澤濤，但我用岡本”、“洪荒之力我只服傅園慧，但我用岡本”、“長(zhǎng)鏡頭我只服王家衛(wèi)，但我用岡本”，“新聞我只服今日頭條，但我用岡本”、“拍照我只服佳能，但我用岡本”、“巧克力我只服德芙，但我用岡本”、“外賣(mài)只服餓了么，但我用岡本”。

不少官微也主動(dòng)加入這樣的戰(zhàn)團(tuán)一起來(lái)蹭岡本的熱點(diǎn)，錘子手機(jī)強(qiáng)調(diào)SmartisanT2 就像岡本那樣“觸感溫潤(rùn)”;網(wǎng)易云音樂(lè)的創(chuàng)意海報(bào)用岡本避孕套“勾搭”黑色唱片……

各種姿勢(shì)層出不窮下，其實(shí)岡本的粉絲數(shù)量并沒(méi)有多少增長(zhǎng)，但效果達(dá)到了。

尤其是 8 月 18 日岡本新透薄系列冰感透薄新品在京東商城首發(fā)，被網(wǎng)友秒搶和囤貨。

好吧，我們把杜蕾斯看做是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大V，可岡本憑什么逆襲?蹭個(gè)熱點(diǎn)?粉絲倒戈?還是小杜杜太活躍，大家想著黑它一把?

未必，或許我們可以猜測(cè)，許多杜蕾斯官微的關(guān)注者，本身卻是岡本的長(zhǎng)期產(chǎn)品體驗(yàn)嘉賓?？粗爬偎沟娘L(fēng)情萬(wàn)種、用著岡本的超薄套套。

這個(gè)場(chǎng)景，可能有。

你不讓粉絲們爽歪歪，憑什么掏兜

小杜杜不算嚴(yán)格意義上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，但卻代表了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與粉絲之間關(guān)系的真實(shí)窘境：

你給的，不一定是我想要的，沒(méi)得選時(shí)，我會(huì)看看；

我要的，你總是忘記了給我，有的選時(shí)，我不來(lái)了。

關(guān)鍵的原因在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，腦子里繃著一根弦，怎么從粉絲兜里把錢(qián)掏出來(lái)。

當(dāng)然，這個(gè)心態(tài)有個(gè)演變過(guò)程，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中：

我有個(gè)好東西，你快來(lái)看，愛(ài)看不看。這是初代博客們的心態(tài);

我有個(gè)好東西，怕你不來(lái)，我放點(diǎn)味精、雞精。小米公司的參與感就是如此，要出新機(jī)，想和粉絲聊聊，聊完以后，為你調(diào)個(gè)參數(shù)。

我有個(gè)好東西，為了讓你看，我把它打扮成你喜歡的樣子，比如羅胖用講故事的方式買(mǎi)一般沒(méi)人看的書(shū)。

諸如此類(lèi)的心態(tài)，錯(cuò)了嗎?沒(méi)錯(cuò)!只是，這依然是按照最傳統(tǒng)的受眾心理學(xué)來(lái)進(jìn)行的內(nèi)容銷(xiāo)售。大前提都是“我有個(gè)好東西”，只是不斷地根據(jù)所謂目標(biāo)受眾的潛在需求，進(jìn)行更多的包裝和點(diǎn)綴。

可反過(guò)來(lái)，不妨問(wèn)一句：粉絲，或者你口中的受眾，到底從你這里獲得了什么?

很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者會(huì)說(shuō)，獲得了很多。但真相是：獲得了許多他們未必需要的內(nèi)容，而已。

粉絲G點(diǎn)：獲得了我需要的東西

忘掉“我有個(gè)好東西”這個(gè)前置條件，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)才能開(kāi)啟，然后呢?

粉絲的G點(diǎn)擺在那里，我需要從你的內(nèi)容里獲得實(shí)實(shí)在在有用的獲得感，而不是看起來(lái)信息量滿(mǎn)滿(mǎn)、個(gè)性化十足卻然并卵的東西。

以前雖然沒(méi)碰到G點(diǎn)，但苦于內(nèi)容太少，用戶(hù)沒(méi)得選，只能從了你；但現(xiàn)在內(nèi)容大爆發(fā)、人人都可以是創(chuàng)業(yè)者時(shí)，又不是沒(méi)得選，憑什么還要跟你……

到底該如何撩？當(dāng)下議論頗多的付費(fèi)內(nèi)容似乎給出了一點(diǎn)答案，比如微博問(wèn)答，有需要的粉絲，主動(dòng)撩你一下，你能幫忙解決問(wèn)題，以后就常來(lái)常往，給錢(qián)也沒(méi)問(wèn)題;比如微信付費(fèi)訂閱，千萬(wàn)粉絲或許就一千人來(lái)花錢(qián)看你，因?yàn)檎娴南矚g你的內(nèi)容，覺(jué)得有用……

一旦付費(fèi)，現(xiàn)在用免費(fèi)吸引來(lái)的圍觀者，立刻原形畢露。但如果你真的功夫好呢?哪怕就是用竹葉編出蚱蜢以外更多好玩的小物件，直播一下，也可能讓差異化的“內(nèi)容”在收獲點(diǎn)贊小錢(qián)同時(shí)，拍賣(mài)出去。

畢竟，有情懷感、想要收集各色手工藝品的長(zhǎng)尾用戶(hù)，總是有的。如果是真好想送情人禮物，G點(diǎn)就可能戳到爽。

也許，這就是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的正確姿勢(shì)：換個(gè)角度，想想我到底能給粉絲什么，垂直下去，和同行差異化，定個(gè)小目標(biāo)，撩到 10 個(gè)用戶(hù)，先開(kāi)個(gè)張，再說(shuō)。

作者：張書(shū)樂(lè)

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