美妝社區(qū)成為垂直社區(qū)中的一朵奇花并不在意料之外，擬合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，深諳存量運(yùn)營之道，革新關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)都是其脫穎而出的三個主要原因，但也要克服彩妝產(chǎn)品線上線下偏差，預(yù)防專業(yè)平臺的信任危機(jī)才能更好地推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。

從最早的專業(yè)類BBS起源，垂直社區(qū)一直籍籍無名。雖然已是互聯(lián)網(wǎng)元老，但在近些年的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，垂直社區(qū)一直是個路人甲，沒有驚天動地的建樹，但也不至于餓死。

然而，最近這種沉寂被美妝社區(qū)這個另類所打破。前有美圖系在龐大產(chǎn)品矩陣基礎(chǔ)上著力出品的“美妝相機(jī)”并將之社區(qū)平臺化、后有互聯(lián)網(wǎng)大佬網(wǎng)易孵化出的“網(wǎng)易美學(xué)”，加上“抹茶美妝”、“美妝心得”、“美啦”等眾多創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，美妝社區(qū)從垂直社區(qū)的冷寂中走出，變得熱鬧起來。

一、上下通吃，是美妝社區(qū)火熱獨(dú)有的邏輯

美妝社區(qū)的脫穎而出，說白了就是相對于其他垂直社區(qū)，實現(xiàn)了上“吃”品牌聚力，下“吃”廣告/銷售雙渠道，中間還能有黑科技把上下貫通起來。

1、往上吃，靠的是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聽起來玄乎，但其實并不是什么高深的學(xué)問，以一號家居網(wǎng)、千里馬等為代表，簡單來說就是用共享經(jīng)濟(jì)的方式建立行業(yè)平臺。

而盡管沒有建造彩妝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這么高大上的理想，但彩妝品牌商們確實倚靠美妝社區(qū)在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)之外有了聚合的機(jī)會，形成了面對市場的統(tǒng)一平臺，它既是用戶的美妝社區(qū)，更成為了品牌企業(yè)共享的市場堡壘，無疑會受到品牌商們的簇?fù)矶@得更多發(fā)展助力。

這種聚合不是什么垂直社區(qū)都搞得定，彩妝產(chǎn)品足夠單純（品牌多、系列多但產(chǎn)品類型聚焦）是這種聚合強(qiáng)而有力的保證。前兩年火熱的母嬰社區(qū)的紛紛失敗，背后的原因是產(chǎn)品系列太過繁雜，涵蓋衣、食、住、行、學(xué)、用、玩等方方面面，給不了眾多來路的廠商一個類行業(yè)型平臺。

2、往下吃，因為廣告渠道、銷售渠道殊途同歸

一直以來，廣告干廣告的事，銷售干銷售的事，天經(jīng)地義，除非市場部門開大會，否則兩類渠道難有見面的機(jī)會。

美妝社區(qū)改變了這一現(xiàn)實：彩妝品牌商們既可以通過開設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推介宣傳，又能讓內(nèi)容被分享者們（愛美人士）一鍵式過渡到購買環(huán)節(jié)。廣告、銷售渠道一體化，營銷效率、市場反映能力、對消費(fèi)者的把控性都能得到大幅度提升。事實上，這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的夙愿。

以美妝相機(jī)為例，聚集的合作方包括蘭蔻、雅詩蘭黛、GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN等30余個一線品牌，入駐超300個的SKU(彩妝單品)。美妝社區(qū)等于替彩妝企業(yè)們建立了類產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形式的平臺，把品牌商們穩(wěn)固地聚攏在周圍。

3、上下通吃后，貫通上下的技術(shù)成為制勝法門

虛擬與現(xiàn)實的隔閡一直被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)代替不了線下內(nèi)容的原因，這也是美妝社區(qū)火熱背后存在的問題：吃上吃下，但上下不通，也是白費(fèi)功夫。于是，誰能把品牌產(chǎn)品與真實用戶通過虛擬化的社區(qū)鏈接起來，實現(xiàn)線上線下無差別體驗，誰就能成為行業(yè)佼佼者。

伴隨著AR技術(shù)的不斷提升，虛擬與現(xiàn)實的隔閡逐漸消融，而AR試妝的出現(xiàn)也為美妝業(yè)帶來了巨大的改變。彩妝品牌最先嘗試AR試妝技術(shù)，早在2014年，歐萊雅就曾推出過一款增強(qiáng)現(xiàn)實app，此后，寶潔、LVMH旗下美妝品牌也都嘗試?yán)肁R技術(shù)模擬上妝效果。而美妝社區(qū)的火熱，讓彩妝品牌們對技術(shù)轉(zhuǎn)化成營銷的追求開始轉(zhuǎn)嫁，最近，藝術(shù)彩妝品牌瑪麗黛佳就在美妝相機(jī)進(jìn)行了一次創(chuàng)意營銷，定制“粉酷”AR妝容，用戶通過AR進(jìn)行試色后，可以通過美妝相機(jī)一鍵購買心儀的那一款。

二、技術(shù)錘煉，美妝社區(qū)讓新零售有了新進(jìn)化

大部分人對新零售的第一印象都是傳統(tǒng)零售的革新形式。事實上，新零售并不在于形式，而在于兩個關(guān)鍵要義：體驗和個性化。

1、AR技術(shù)打通美妝社區(qū)成為新零售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

彩妝產(chǎn)品被認(rèn)為只有線下真的嘗試到自己的臉上了，色準(zhǔn)了、適合皮膚了才能決策購買?！?strong>KOL、品牌們的內(nèi)容輸出”和“用戶的現(xiàn)實體驗”若不能進(jìn)行轉(zhuǎn)化，社區(qū)內(nèi)容就會只有廣告價值而無“體驗”價值，銷售渠道功能喪失。

如何轉(zhuǎn)化？ AR試妝技術(shù)就是一個有益的嘗試。用戶從美妝社區(qū)內(nèi)容中獲得的各種彩妝效果，都可以通過AR試妝技術(shù)擬真上妝。這個技術(shù)意圖解決線上的上妝體驗問題，卻又某種程度上超越了線下的體驗——相比較專賣店數(shù)量有限、試色門檻高，AR試妝可以說更便捷、更快速、一站式，“想怎么試就怎么試”，對不少不善于拒絕的人來說，也避免了被忽悠而購買一堆用不上的產(chǎn)品。

這種超越線下的“體驗”事實上也更容易被接受。美妝市場調(diào)查公司Poshly對175位18-35歲女性進(jìn)行了調(diào)查，67%的受訪者都表示，通過AR試妝，她們更樂意購買那些出現(xiàn)在美妝教程里的產(chǎn)品。

2、不只要美、要體驗，還要享受自我認(rèn)同

新零售強(qiáng)調(diào)賣方尊重每個買方個體需求，由大數(shù)據(jù)產(chǎn)生“小數(shù)據(jù)”，為每一個買家提供個性化服務(wù)。而在，美妝社區(qū)，用戶不但能通過個性化內(nèi)容定制、AR試妝實現(xiàn)個性化需求滿足，在長期的粘合中，用戶會逐漸產(chǎn)生自我認(rèn)同。

不論在美妝相機(jī)、網(wǎng)易美學(xué)、還是抹茶美妝等美妝社區(qū)，用戶最初可能由引流、KOL、品牌粉絲運(yùn)營而來，但隨著社區(qū)內(nèi)容交互（知識傳授），用戶會逐漸發(fā)現(xiàn)除了個性化的內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)品，自身的彩妝水平、對美學(xué)的認(rèn)識都發(fā)生了質(zhì)變，“變美了也懂得如何更美了”，自我認(rèn)同感直線上升。

而裝備了AR試妝技術(shù)，自我認(rèn)同的過程會更加強(qiáng)化。目前采用了AR試妝的美妝相機(jī)里，用戶可以參考社區(qū)內(nèi)容輸出，反復(fù)試驗、快速嘗試、迅速總結(jié)，“變美過程”更快，感知更為直觀。

這種“自我認(rèn)同”是個性化之上的新零售進(jìn)化，其結(jié)果必定是獲得幾乎最高程度的用戶忠誠。

三、存量運(yùn)營，美妝社區(qū)套路不深但真誠合用

如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品告別了草莽時代的引流方式，經(jīng)營存量成為最恰當(dāng)?shù)倪x擇，美妝社區(qū)這樣以流量為核心的產(chǎn)品尤為如此。

1、拼自己與拼爹——美妝社區(qū)逃離漫長冷啟動的兩個途徑

從零開始到可觀的用戶基數(shù)+穩(wěn)定的增長率，這一冷啟動的過程可長可短，拼自己或者拼爹，美妝社區(qū)都要想辦法走出冷啟動。

拼自己，就是拼內(nèi)容，用高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容黏住客戶，用高效率的資訊更新讓用戶保持新鮮感。拼爹，就是產(chǎn)品背景的比拼，但拼的方式又各有不同。網(wǎng)易美學(xué)拼的是網(wǎng)易云音樂這一爆炸型產(chǎn)品的經(jīng)驗，以及網(wǎng)易大樹蔭蔽下不急于盈利的坦然。而美妝相機(jī)拼的則是美圖系的用戶存量，通過引導(dǎo)讓美妝相機(jī)的用戶基礎(chǔ)得以迅速建立，這種基于存量運(yùn)營的“拼爹”顯得更為直接有效。

2、KOL不只有那些美麗專家、時尚大V們

砸錢引流，利無則人散。在用戶足夠自由、不屈從媒體、產(chǎn)品或平臺的時代，撿別人現(xiàn)成的流量存量明顯比找新的流量要省時省力還省錢。

存量來自哪里？很明顯，化妝界的KOL們已經(jīng)圈有無數(shù)的愛美粉絲，聚合了他們，并適當(dāng)運(yùn)營，平臺就沉積了屬于這些人的流量存量。但這些可能還不夠。

網(wǎng)易美學(xué)的KOL存量運(yùn)營策略可以用“看熱鬧不嫌事大”來形容，老板丁磊親自上陣，成為200多位特約“美學(xué)專家”之一。自帶粉絲光環(huán)的丁磊已經(jīng)多次使用這一“套路”了，上一次還是他準(zhǔn)備養(yǎng)豬的時候。

而美妝相機(jī)則經(jīng)營得更遠(yuǎn)，在彩妝文化流行的各國經(jīng)營著各類KOL，例如與韓國美妝博主PONY推出美妝自拍特效、與美國八卦?？蚉aris Hilton推出妝容特效，都實現(xiàn)了病毒式傳播。此外，KOL的含義還被延伸到了雜志、自媒體，美國新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed人氣自媒體“Ladylike”、時尚COSMO、ELLE雜志等都成為了美妝相機(jī)的合作對象。

3、光說不練假把式，品牌商們在存量運(yùn)營上助力美妝社區(qū)

彩妝產(chǎn)品往往都具備一定的客戶忠誠度，自帶一批忠誠的粉絲，就像機(jī)構(gòu)形式的KOL。前面說美妝社區(qū)成為了彩妝行業(yè)的類產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，這種共生的關(guān)系決定不但是美妝社區(qū)要為品牌推介、銷售轉(zhuǎn)化作出努力，品牌商們也要通過運(yùn)營自身粉絲存量讓這種共生關(guān)系落地。

而美妝社區(qū)越成熟，集聚力越強(qiáng)，這種共生式的品牌存量運(yùn)營就會越深入。行業(yè)內(nèi)，美妝相機(jī)深諳此道、深受裨益。從去年起與韓國彩妝品牌伊蒂之屋實現(xiàn)線上線下同步互動、與全球彩妝品牌BOBBI BROWN舉辦時尚party并推出BOBBI妝、聯(lián)手蘭蔻全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)Lisa Eldridge打造獨(dú)家妝容濾鏡等，都是品牌存量運(yùn)營的落地動作。

四、成長“變量”，商業(yè)化嘗試還要解決兩個問題

美妝社區(qū)的商業(yè)化很容易讓人想到利用消費(fèi)者粘性“賣化妝品”，這種粘性可能來自網(wǎng)易美學(xué)、抹茶美妝、美啦美妝這類純社區(qū)產(chǎn)品的“內(nèi)容”，也可能來自美妝相機(jī)這種由工具型進(jìn)化而來的社區(qū)平臺 “內(nèi)容”與“技術(shù)（AR）使用依賴”。但總體而言，美妝社區(qū)的商業(yè)化嘗試仍然面臨兩個重要挑戰(zhàn)。

1、信息失真，鏈條越長越要防止掉鏈子

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容通過APP呈現(xiàn)，配以各種美妝教程作為內(nèi)容，消費(fèi)者通過自己的智能硬件觀看上傳的產(chǎn)品及KOL們的試妝，然后消費(fèi)者覺得可行，下單購買實物使用。以上就是美妝社區(qū)產(chǎn)品-軟件-硬件-產(chǎn)品商業(yè)化鏈條。

鏈條很長，所以疑問很多：如何保證實物色彩的電子化提取能夠準(zhǔn)確？如何保證消費(fèi)者的智能硬件屏幕的呈現(xiàn)足夠真實（事實上各款液晶屏幕色差各不相同）？如何保證AR試妝技術(shù)與現(xiàn)實結(jié)果的契合（如攝像環(huán)境會影響皮膚效果呈現(xiàn)）？如何保證產(chǎn)品材質(zhì)與消費(fèi)者皮膚“兼容”？

技術(shù)仍然是解開這些疑問最可行的出路。放眼行業(yè)，美妝相機(jī)憑借美圖系產(chǎn)品矩陣的大數(shù)據(jù)資源和人像技術(shù)優(yōu)勢，又在人工智能風(fēng)口搶占了先機(jī)，一方面美妝相機(jī)的個性化內(nèi)容推薦能根據(jù)不同年齡、不同膚質(zhì)、不同顏色進(jìn)行適應(yīng)，另一方面AR技術(shù)在不斷進(jìn)行深度學(xué)習(xí)變得更為擬真。目前，美妝相機(jī)AR試妝功能中，最高試色量單支產(chǎn)品系列超過180萬次，全系列試色總數(shù)超過千萬，并實現(xiàn)約13%的電商導(dǎo)購率（點(diǎn)擊前往電商數(shù)/試色數(shù)）——用戶總得試得爽了才會點(diǎn)擊購買鏈接。

13%這個數(shù)字在商業(yè)化嘗試上已經(jīng)比較可觀，但技術(shù)的進(jìn)步是無止境的，讓彩妝產(chǎn)品打通虛擬與現(xiàn)實，實現(xiàn)更高的商業(yè)化目標(biāo)，美妝社區(qū)還有較長的路要走。

2、專業(yè)化往往意味著負(fù)面新聞擴(kuò)大化、后果嚴(yán)重化

當(dāng)我們談?wù)撎詫毜臅r候，人人會說上邊假貨很多，但誰都還在繼續(xù)使用。因為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)足夠綜合、足夠龐大，它已成為了一種生活方式。而美妝社區(qū)這樣細(xì)分的行業(yè)聚合平臺，是以專業(yè)化的形象出現(xiàn)的公眾視野的，消費(fèi)者對虛假信息、假貨的容忍度可能并不高。

除非放下身段，做非專業(yè)的、低價促銷這樣的分銷渠道，重新回到消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)邏輯中，否則輸出歪曲彩妝產(chǎn)品效果的內(nèi)容來促進(jìn)銷售，或干脆跳轉(zhuǎn)購買渠道賣的是假貨，對平臺都會產(chǎn)生致命的影響。聚美優(yōu)品售假的事，不論真相是什么，都讓人看到了輿論大潮的力量，聚美這種稍顯細(xì)分的購物平臺尚且如此，美妝社區(qū)這樣的專業(yè)細(xì)分平臺面對的就是更加嚴(yán)酷的輿論要求。

所以，美妝社區(qū)有必要遵循產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，深入上游，對平臺內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及品牌企業(yè)們都提出明確的合規(guī)要求，畢竟，美妝社區(qū)與彩妝品牌是共生關(guān)系，而且會越來越強(qiáng)，一損俱損。

總而言之，美妝社區(qū)成為垂直社區(qū)中的一朵奇花并不在意料之外，擬合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，深諳存量運(yùn)營之道，革新關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)都是其脫穎而出的三個主要原因，但也要克服彩妝產(chǎn)品線上線下偏差，預(yù)防專業(yè)平臺的信任危機(jī)才能更好地推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。

#專欄作家#

曾響鈴，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評論人,《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營方向。

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