一位消費(fèi)者想尋找一家中檔餐館，與朋友共進(jìn)飯餐。他掏出手機(jī)，用“百度地圖”搜索了一下周邊的餐館，立即搜到了周?chē)?公里內(nèi)的30余家餐館。哪一家更合適呢？這位消費(fèi)者通過(guò)“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”對(duì)比了一下餐館類(lèi)型、人均消費(fèi)、餐館位置、餐館照片、推薦菜，以及過(guò)往消費(fèi)者對(duì)該餐館的評(píng)價(jià)，然后選擇了一家有“團(tuán)購(gòu)”優(yōu)惠活動(dòng)的餐館。

隨后這位消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)了團(tuán)購(gòu)券，用“支付寶”完成了移動(dòng)支付，并使用“訂餐小秘書(shū)”的在線(xiàn)訂餐功能完成了預(yù)訂。晚餐時(shí)，他向餐館展示了預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)信息，獲得了相應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠。用餐結(jié)束后，他在“大眾點(diǎn)評(píng)”平臺(tái)上對(duì)此次消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，供其他消費(fèi)者參考。

這樣的消費(fèi)方式并不算稀奇，不少人都體驗(yàn)過(guò)。此類(lèi)消費(fèi)流程是一種典型的O2O模式，即線(xiàn)上到線(xiàn)下（Online to Offline, O2O）模式，指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者在線(xiàn)上平臺(tái)(Online)完成消費(fèi)決策、甚至預(yù)訂和支付后，再到線(xiàn)下（Offline）實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程。從2012年起，線(xiàn)上到線(xiàn)下（O2O）概念興起。包括餐飲、美容、電影、酒店等在內(nèi)的本地服務(wù)領(lǐng)域，被認(rèn)為是電商之后的又一個(gè)“萬(wàn)億”級(jí)別的市場(chǎng)。

而智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為O2O模式插上了翅膀。再加上位置服務(wù)（LBS）、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、移動(dòng)支付等技術(shù)和服務(wù)的成熟，O2O模式正進(jìn)入了一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。

大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、嘀嘀打車(chē)等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼在O2O領(lǐng)域加速布局。O2O平臺(tái)，作為一種風(fēng)起云涌的新興商業(yè)模式，我們應(yīng)該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功？就本地生活O2O平臺(tái)而言，需要回答三個(gè)層面的重要問(wèn)題：

1. 布局：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何構(gòu)建完整、系統(tǒng)的本地生活O2O平臺(tái)，使其形成正向循環(huán)，快速增長(zhǎng)？

2. 競(jìng)爭(zhēng)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，才能取勝，甚至實(shí)現(xiàn)贏家通吃的局面？

3. 重構(gòu)：本地生活服務(wù)行業(yè)重構(gòu)的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)如何才能獲得各自的成功？

本地生活O2O平臺(tái)的布局：創(chuàng)造正向循環(huán)

O2O平臺(tái)布局的“五階段模型”

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者在商家直接消費(fèi)的模式不同，在O2O平臺(tái)商業(yè)模式中，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程由線(xiàn)上和線(xiàn)下兩部分構(gòu)成。線(xiàn)上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)（預(yù)訂、在線(xiàn)支付、地圖等）和分享平臺(tái)，而線(xiàn)下商戶(hù)則專(zhuān)注于提供服務(wù)。在O2O模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分解為五個(gè)階段：

第一階段：引流

線(xiàn)上平臺(tái)作為線(xiàn)下消費(fèi)決策的入口，可以匯聚大量有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或者引發(fā)消費(fèi)者的線(xiàn)下消費(fèi)需求。常見(jiàn)的O2O平臺(tái)引流入口包括：消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類(lèi)網(wǎng)站或應(yīng)用，如微信、人人網(wǎng)。

第二階段：轉(zhuǎn)化

線(xiàn)上平臺(tái)向消費(fèi)者提供商鋪的詳細(xì)信息、優(yōu)惠（如團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券）、便利服務(wù)，方便消費(fèi)者搜索、對(duì)比商鋪，并最終幫助消費(fèi)者選擇線(xiàn)下商戶(hù)、完成消費(fèi)決策。

第三階段：消費(fèi)

消費(fèi)者利用線(xiàn)上獲得的信息到線(xiàn)下商戶(hù)接受服務(wù)、完成消費(fèi)。

第四階段：反饋

消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線(xiàn)上平臺(tái)，有助于其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。線(xiàn)上平臺(tái)通過(guò)梳理和分析消費(fèi)者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫(kù)，可以吸引更多的消費(fèi)者使用在線(xiàn)平臺(tái)。

第五階段：存留

線(xiàn)上平臺(tái)為消費(fèi)者和本地商戶(hù)建立溝通渠道，可以幫助本地商戶(hù)維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，成為商家的回頭客。

在上圖中，紅色箭頭形成的閉環(huán)代表一般消費(fèi)者（新客）的決策、消費(fèi)流程；綠色箭頭形成的閉環(huán)則表示熟客的消費(fèi)過(guò)程。

從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個(gè)鏈條上布局和完善，O2O平臺(tái)才能最有效地形成正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的快速滾動(dòng)增長(zhǎng)。借助五階段模型，我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務(wù)與本地生活O2O布局思路，也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢(shì)和未來(lái)繼續(xù)布局的方向。

如圖表，在本地生活O2O領(lǐng)域的布局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經(jīng)積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環(huán)為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)為代表的中型O2O企業(yè)，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下齊頭并進(jìn)的發(fā)展模式，也形成了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的布局仍將繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。那么，O2O平臺(tái)商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？ O2O平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的有效策略是什么？

本地生活O2O平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)：

以平臺(tái)戰(zhàn)略角度來(lái)看，O2O平臺(tái)是雙邊平臺(tái)商業(yè)模式，其組成結(jié)構(gòu)如圖2。若要理解O2O平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，需要把握住依次遞進(jìn)的三項(xiàng)內(nèi)容：

第一，O2O平臺(tái)何以成立？

第二，O2O平臺(tái)何以生存？

第三，O2O平臺(tái)何以制勝？

成立的基礎(chǔ)：連接各邊需求

本地生活O2O平臺(tái)的一邊為消費(fèi)者，另一邊為線(xiàn)下的本地商家。平臺(tái)雙邊具有強(qiáng)大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即更多的商家將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，反之亦然。平臺(tái)的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費(fèi)者和線(xiàn)下商家的需求，能否同時(shí)有助于雙方實(shí)現(xiàn)增值，是O2O平臺(tái)能否擴(kuò)大的關(guān)鍵。

具體地說(shuō)，消費(fèi)者希望在平臺(tái)上獲得消費(fèi)建議、優(yōu)惠信息、消費(fèi)便利，并評(píng)價(jià)或分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而商家則希望借助O2O平臺(tái)提高銷(xiāo)售收入、降低運(yùn)營(yíng)成本、形成品牌和口碑、了解市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好。

在本地生活O2O平臺(tái)上，消費(fèi)者和商家的需求是什么？上圖中做了歸納。

生存的前提：構(gòu)建信息閉環(huán)

連接并滿(mǎn)足各邊需求，只是O2O平臺(tái)商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)，能不能獲得持續(xù)的發(fā)展，還要看其能否建立有效的盈利模式。

目前，O2O平臺(tái)的收入主要來(lái)自向商家收取的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（如團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、廣告等）和服務(wù)費(fèi)用（如預(yù)訂服務(wù)、在線(xiàn)支付等）。線(xiàn)下商家往往需要O2O平臺(tái)量化對(duì)其銷(xiāo)售額的影響，才支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，大部分交易過(guò)程和最終的服務(wù)是在線(xiàn)下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費(fèi)結(jié)果無(wú)法反饋到O2O平臺(tái)上。那么，這個(gè)消費(fèi)過(guò)程是無(wú)法形成有效的信息閉環(huán)的。

假如一消費(fèi)者根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的商戶(hù)信息，進(jìn)行消費(fèi)決策，并到店里消費(fèi)了。這是事實(shí)，但是他的決策結(jié)果和消費(fèi)情況，大眾點(diǎn)評(píng)是難以跟蹤的，這樣就難以與線(xiàn)下商戶(hù)分享收益。因此，當(dāng)商戶(hù)與消費(fèi)者發(fā)生交易時(shí)，O2O平臺(tái)能否從中受益，關(guān)鍵是看其能否構(gòu)建出有效的信息閉環(huán)。

團(tuán)購(gòu)服務(wù)要求在線(xiàn)支付，天然地使交易信息形成閉環(huán)，因而成為現(xiàn)階段本地生活O2O平臺(tái)主要的銷(xiāo)售額來(lái)源。預(yù)約預(yù)訂、會(huì)員卡、在線(xiàn)點(diǎn)餐和結(jié)賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環(huán)。在未來(lái)O2O平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，還需要探索更有效的閉環(huán)形式與盈利模式。

除此之外，值得指出的是，O2O平臺(tái)的商業(yè)模式是基于線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，這就意味著，O2O平臺(tái)企業(yè)難以像電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)一樣，完全依賴(lài)于線(xiàn)上平臺(tái)。同時(shí)，本地生活類(lèi)線(xiàn)下商戶(hù)的需求是多樣而復(fù)雜的，如果O2O平臺(tái)僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的線(xiàn)上服務(wù)，是難以滿(mǎn)足大部分線(xiàn)下商戶(hù)的需求的。

這樣，一方面，O2O平臺(tái)需要在線(xiàn)下與商戶(hù)進(jìn)行溝通、合作，為他們提供一定的定制服務(wù)；另一方面，對(duì)于O2O模式的認(rèn)識(shí)，大部分線(xiàn)下商戶(hù)仍停留在比較初級(jí)的階段，需要一個(gè)進(jìn)一步教育的過(guò)程。

出于以上兩個(gè)原因，O2O平臺(tái)普遍需要大量的線(xiàn)下推廣，以及龐大的商戶(hù)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)支撐，這就使得O2O平臺(tái)模式變“重”了。線(xiàn)下成本隨之增加。這也是O2O平臺(tái)在盈利上，需要解決的問(wèn)題。

制勝的關(guān)鍵：贏家通吃的條件

O2O領(lǐng)域風(fēng)起云涌，平臺(tái)之爭(zhēng)已經(jīng)一觸即發(fā)。本地生活O2O平臺(tái)如何制勝，乃至實(shí)現(xiàn)贏家通吃？

贏家通吃的條件是什么？

平臺(tái)能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個(gè)條件：

1. 擁有強(qiáng)大的正向跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

2. 在平臺(tái)重要的“邊”中形成正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

3. 平臺(tái)重要的“邊”具有較高的轉(zhuǎn)換成本；

下面以電商、團(tuán)購(gòu)、打車(chē)軟件和購(gòu)物中心為例，分析形成贏家通吃的三個(gè)條件。

在上表中，所有的平臺(tái)都具備了一定的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但只有C2C電商同時(shí)具備了較強(qiáng)的正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和較高的轉(zhuǎn)換成本，最終實(shí)現(xiàn)了贏家通吃。

相比于B2C電商平臺(tái)，C2C電商平臺(tái)的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)，這是因?yàn)椋寒?dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)知名度較低的小商家的商品時(shí)，需要參照大量以往消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)。只有更多的交易數(shù)量和消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，才會(huì)吸引更多的消費(fèi)。

同時(shí)，C2C電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本更高，這是因?yàn)椋?strong>個(gè)人賣(mài)家C的知名度低于具有一定規(guī)?；蚱放频拇笮蜕碳褺，當(dāng)轉(zhuǎn)換平臺(tái)時(shí)，需要重新積累信用。另外，個(gè)人賣(mài)家C還需要熟悉平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理方法。

因?yàn)檫@些原因，淘寶在C2C領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了贏家通吃（>90%份額），而天貓?jiān)贐2C領(lǐng)域卻難以實(shí)現(xiàn)贏家通吃（約50%份額）。

顯然，要實(shí)現(xiàn)贏家通吃的市場(chǎng)格局，不僅僅取決于是否具備跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還要取決于平臺(tái)雙邊是否具有較高轉(zhuǎn)換成本，以及平臺(tái)是否擁有正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。上表中，與O2O相關(guān)的中國(guó)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、打車(chē)軟件，缺乏同邊效應(yīng)，轉(zhuǎn)換成本也較低。甚至因?yàn)樵诟叻鍟r(shí)段打車(chē)者，互相競(jìng)爭(zhēng)有限的計(jì)程車(chē)，導(dǎo)致負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它們都無(wú)法形成贏家通吃的局面。

那么，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O平臺(tái)應(yīng)該如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？如何提高雙邊使用者的轉(zhuǎn)換成本？

如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，包括兩種：一個(gè)是消費(fèi)者同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)；另一個(gè)是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。

首先是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。激發(fā)消費(fèi)者中的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是O2O平臺(tái)能否沖破引爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)贏家通吃的關(guān)鍵。能夠在平臺(tái)上產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的常見(jiàn)形式包括：社交和用戶(hù)生成內(nèi)容(User Generated Content, UGC)。O2O交易過(guò)程本身并不具備同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，若要激發(fā)消費(fèi)者之間互動(dòng)，并產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要借助O2O交易以外的活動(dòng)。

其次是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。商家之間一般產(chǎn)生負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即當(dāng)更多的商戶(hù)加入同一個(gè)O2O平臺(tái)時(shí)，可能產(chǎn)生過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，使得平臺(tái)上的商戶(hù)獲得的收益降低。為了減少負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要采取的重要手段包括：維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；流量不過(guò)度集中于少數(shù)有影響力的商戶(hù)；有意識(shí)地保證新商鋪和一些非熱門(mén)商鋪的曝光率。

如何提高使用者的轉(zhuǎn)換成本？

類(lèi)似的，提高轉(zhuǎn)換成本也分成兩種：一個(gè)是提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；一個(gè)是提高線(xiàn)下商家的轉(zhuǎn)換成本。

先看一下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的提高。那些已經(jīng)在平臺(tái)上貢獻(xiàn)內(nèi)容，或進(jìn)行消費(fèi)的用戶(hù)，如果更換平臺(tái)，是具有一定轉(zhuǎn)換成本的。但是，如果其他平臺(tái)的質(zhì)量超過(guò)了該平臺(tái)后，這部分轉(zhuǎn)換成本并不能有效地阻止用戶(hù)流出。O2O平臺(tái)需要設(shè)置有效的激勵(lì)機(jī)制，以提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。例如，對(duì)于高等級(jí)會(huì)員，需要提供更多有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)和特權(quán)服務(wù)。

接下來(lái)是線(xiàn)下商家轉(zhuǎn)換成本的提高。一般平臺(tái)為商家提供的工具有兩類(lèi)：一類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)工具，比如團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠劵；另一類(lèi)是運(yùn)營(yíng)軟件和工具。相比較而言，后者的轉(zhuǎn)換成本更高，更容易令線(xiàn)上商家產(chǎn)生依賴(lài)。例如，如果商家使用了平臺(tái)提供的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），那么當(dāng)轉(zhuǎn)而使用其他CRM系統(tǒng)時(shí)，就會(huì)面臨原有數(shù)據(jù)對(duì)接等問(wèn)題。也因此，商家CRM成為了整個(gè)O2O平臺(tái)之中轉(zhuǎn)換成本最高的環(huán)節(jié)之一。

正是出于對(duì)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的卡位，騰訊收購(gòu)了CRM行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘寶點(diǎn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，也是通過(guò)與商戶(hù)CRM系統(tǒng)互聯(lián)，占領(lǐng)商戶(hù)資源。大眾點(diǎn)評(píng)則為商家提供訂餐工具以及電子會(huì)員卡等服務(wù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本地生活服務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大變革。隨著這場(chǎng)變革的展開(kāi)，O2O平臺(tái)不斷地演化，商家的商業(yè)模式與經(jīng)營(yíng)管理行為會(huì)發(fā)生重構(gòu)，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和生活方式也會(huì)發(fā)生重構(gòu)。這無(wú)論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都是不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，也是必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住O2O的機(jī)會(huì)？

在電商時(shí)代，傳統(tǒng)制造業(yè)朝向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型時(shí)遭遇到了眾多的挑戰(zhàn)，比如跨渠道的沖突之類(lèi)。與之不同的是，在本地生活O2O時(shí)代，傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)類(lèi)企業(yè)與商戶(hù)，面臨的機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。那么，在O2O平臺(tái)形成過(guò)程中，怎樣才能抓住機(jī)會(huì)，成功快速卡位，借助O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展？需要關(guān)注以下問(wèn)題：

積極融入借力。傳統(tǒng)本地服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)該以積極的態(tài)度面對(duì)從線(xiàn)下到線(xiàn)上的變化，密切關(guān)注O2O平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，借助有影響力的O2O平臺(tái)擴(kuò)大知名度和影響力。而且要特別重視O2O平臺(tái)的引流作用，在目標(biāo)消費(fèi)者常用的決策平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，增加曝光率。

拿海底撈來(lái)說(shuō)。海底撈進(jìn)入北京和上海餐飲市場(chǎng)之初，就曾經(jīng)與大眾點(diǎn)評(píng)的資深會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，在大眾點(diǎn)評(píng)上建立了非常高的知名度，快速推廣了品牌。截止到2013年6月，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店分別積累了20004和12272份點(diǎn)評(píng)，累積被瀏覽的人次都超過(guò)了110萬(wàn)。

此外，海底撈還派員工在微博上及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者反饋，還組建了海底撈粉絲QQ群，與消費(fèi)者頻繁溝通交流。這些都幫助海底撈營(yíng)造了良好的品牌形象。

關(guān)注口碑傳播。O2O平臺(tái)使得本地生活類(lèi)商戶(hù)的信息和評(píng)價(jià)變得更加透明，商戶(hù)之間的對(duì)比變得更為容易。對(duì)于商家，會(huì)因?yàn)檎娴目诒诨ヂ?lián)網(wǎng)上快速且大范圍的傳播，贏得更多人認(rèn)同和喜歡；也會(huì)因?yàn)樨?fù)面口碑的傳播，在一定時(shí)間內(nèi)嚴(yán)重影響聲譽(yù)和客源。所以，提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)、快速響應(yīng)消費(fèi)者投訴、反饋和在消費(fèi)者中維護(hù)良好的口碑，將變得比以往更加重要。

Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，他們針對(duì)美國(guó)著名點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp上商戶(hù)星級(jí)對(duì)餐館預(yù)訂率的影響，進(jìn)行了一項(xiàng)研究。研究表明，如果一家餐廳的Yelp評(píng)分從3星(5星制)上升至3.5星，那么在黃金就餐時(shí)段，這家餐廳客滿(mǎn)的可能性就會(huì)從13%上升至34%; 如果是從3.5星上升至4星，那么這一可能性就會(huì)上升19%。

提升運(yùn)營(yíng)效率。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用互聯(lián)技術(shù)和工具優(yōu)化服務(wù)流程，增加運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。除去房租等固定成本、本地商戶(hù)的大量可變成本（例如人力成本等），其他成本都可以利用新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)工具有效地降低。

比如，消費(fèi)者在傳統(tǒng)的點(diǎn)餐和結(jié)賬的環(huán)節(jié)，需要一些服務(wù)員的處理和服務(wù)，這會(huì)產(chǎn)生一定的運(yùn)營(yíng)成本。而且即便是這樣，也往往導(dǎo)致高峰時(shí)段服務(wù)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度。如果可以將點(diǎn)餐分散到其他時(shí)間和地點(diǎn)，并由用戶(hù)自己完成，將會(huì)提高餐館的運(yùn)營(yíng)效率。

發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。在O2O時(shí)代，大數(shù)據(jù)是一筆異常珍貴的隱形財(cái)富。傳統(tǒng)本地服務(wù)類(lèi)企業(yè)應(yīng)該與擁有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的平臺(tái)進(jìn)行深入合作，以加強(qiáng)自己對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者喜好的敏感度，先人一步做出反應(yīng)。

會(huì)員管理與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。具備一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，在與大型O2O平臺(tái)合作的同時(shí)，也可以創(chuàng)建自己的在線(xiàn)工具，進(jìn)行會(huì)員管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

麥當(dāng)勞在日本建立的龐大的CRM系統(tǒng)，取得了成功。目前日本麥當(dāng)勞的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3,000萬(wàn)人，覆蓋了大部分年輕人。日本麥當(dāng)勞通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下大量收集用戶(hù)信息，包括用戶(hù)的消費(fèi)頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費(fèi)的金額、購(gòu)買(mǎi)的食物品種等。

日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，能夠?qū)τ脩?hù)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行非常精準(zhǔn)的挖掘分析，然后個(gè)性化地向他們推送不同的優(yōu)惠券。這些個(gè)性化的優(yōu)惠券有效提高了消費(fèi)者的到店頻率，提升了門(mén)店銷(xiāo)售額。

總之，傳統(tǒng)服務(wù)類(lèi)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地去適應(yīng)O2O帶來(lái)的變化，快速地在O2O平臺(tái)上找到自己的定位，利用O2O平臺(tái)提升銷(xiāo)售、降低成本、擴(kuò)大規(guī)模。

作者：

靳達(dá)謙：中歐國(guó)際工商管理學(xué)院MBA 2012級(jí)學(xué)生

陳威如：中歐國(guó)際工商管理學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授