在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇看來，商業(yè)本質(zhì)決定了不會(huì)有線上線下之分，而是應(yīng)該全渠道，全盤打通、融合在一起的。無論在線上還是線下，商業(yè)所要思考的本質(zhì)問題，不外乎是在什么樣的場(chǎng)景下，給消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)，創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。

什么是新零售?

零售的本質(zhì)是隨時(shí)隨地的滿足消費(fèi)者的需求。

新零售的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心線上線下結(jié)合促使交易效率的進(jìn)一步提升。

新零售是對(duì)“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”的一次重構(gòu)。

新零售就是線上線下互為流量渠道并以物流為鏈接的新模式，線上線下不再是敵對(duì)競爭關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙向閉環(huán)引流。

推動(dòng)新零售產(chǎn)生的原因是什么?

1. 包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能物流等等已經(jīng)初見雛形。

2. 消費(fèi)者的數(shù)字化程度達(dá)到了一定高度，互聯(lián)網(wǎng)逐步滲入大眾生活促進(jìn)了消費(fèi)者認(rèn)知的提升。

3. 全球性的實(shí)體零售發(fā)展放緩，特別是國內(nèi)實(shí)體零售關(guān)店潮不斷，需要尋找新的增長動(dòng)力。

4. 中國的電商發(fā)展引領(lǐng)全球，但是國內(nèi)的實(shí)體零售發(fā)展還處于初級(jí)階段，流通效率較低，缺乏高效率的新型流通模式和企業(yè)。

5. 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的一部分，往常所認(rèn)知的線上線下之分已經(jīng)逐漸消亡。

新零售會(huì)帶來怎樣的改變?

對(duì)于新零售，我想先引述一段歷史。

1588年英國艦隊(duì)擊敗西班牙無敵艦隊(duì)，開啟英國海上霸權(quán)時(shí)代，這是一場(chǎng)著名的海戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)西班牙無敵艦隊(duì)三萬人，英國艦隊(duì)有一萬五千人，這是絕對(duì)的兵力優(yōu)勢(shì)，所以西班牙人覺得自己穩(wěn)操勝券。

但是這個(gè)數(shù)字是架不住細(xì)看的，因?yàn)槲靼嘌儡婈?duì)中陸軍和海軍的比例是3：1；而英國艦隊(duì)正好倒過來，陸軍和海軍的比例是1：3。所以，西班牙人主要的士兵是陸軍，但是你說西班牙人那部分海軍是什么呢？他們是海軍，但是他們的身份是船奴，就是劃槳的，打仗主要是靠船上的陸軍。你看，西班牙人所謂的無敵艦隊(duì)，其實(shí)僅僅是代步工具而已，本質(zhì)上還是陸軍。但是英國，有大量駕船技藝非常嫻熟的水手。

所以開戰(zhàn)之后，雙方的行為模式就不一樣，西班牙人總想用鉤子把英國船給拉過來，讓自己的士兵跳到英國船上去殺人。而英國人才不會(huì)這樣，我要用的就是船的靈活性，所以在波濤中操縱船只，反復(fù)穿行，主要是靠船上的火炮來殺傷敵人。

所以當(dāng)時(shí)有目擊者說，西班牙船上是血流成河，很多聚集在甲板上等著沖上英國船的西班牙陸軍，就成了活靶子，當(dāng)然死傷慘重。

好了，西班牙無敵艦隊(duì)被摧毀之后，大家算是知道了，海軍不是把士兵弄上船就行了，海戰(zhàn)已經(jīng)形成了新的作戰(zhàn)方式。

后來英國也靠著這種新型海軍帶著新的海戰(zhàn)思維擊敗了陸地強(qiáng)國法國，贏得了法國在北美的殖民地。

我想通過這段歷史來表述新零售可能會(huì)帶來的變革。馬云提出的新零售就好像是16世紀(jì)英國對(duì)海戰(zhàn)思維的革新，馬云期望的新零售是區(qū)別以往任何一次零售變革的，新零售通過將數(shù)據(jù)和商業(yè)邏輯進(jìn)行深度交融，真正實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的“獲取”，新零售將為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，重塑價(jià)值鏈，創(chuàng)造高效企業(yè)、零庫存企業(yè)、實(shí)時(shí)獲取用戶需求的企業(yè)，催生新型服務(wù)商并形成新的零售業(yè)態(tài)。

面對(duì)新零售線上線下巨頭在做什么?

當(dāng)前形勢(shì)下，線上線下正在加速融合，線上零售巨頭和線下零售巨頭通過聯(lián)盟形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)零售業(yè)資源優(yōu)化配置。

2014年3月阿里巴巴集團(tuán)與銀泰商業(yè)集團(tuán)共同宣布，阿里巴巴集團(tuán)將以53.7億元港幣對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。雙方將打通線上線下的未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并將組建合資公司。

阿里將以約283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧，成為第二大股東；蘇寧將以140億元人民幣認(rèn)購不超過2780萬股的阿里新發(fā)行股份；雙方將打通線上線下全面提升效率，為中國及全球消費(fèi)者提供更加完善商業(yè)服務(wù)。

2017年2月20日百聯(lián)集團(tuán)和阿里巴巴“聯(lián)姻”。百聯(lián)集團(tuán)擅長線下，阿里擅長線上，線上線下相融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的結(jié)合模式，從而達(dá)到更為理想的效果。

2017年5月阿里巴巴集團(tuán)向易果生鮮收購聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為聯(lián)華超市第二大股東。

2017年4月17日京東提出百萬京東店的計(jì)劃，京東便利店采用加盟模式，使用京東品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)貨方式分為100%進(jìn)貨和部分進(jìn)貨兩種，京東負(fù)責(zé)商品配送服務(wù)。

京東組建物流子集團(tuán)，給予物流子集團(tuán)更加獨(dú)立的經(jīng)營權(quán)和決策權(quán)，并提供以下四大服務(wù)：

1. 包含倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、客服、售后正逆向一體化供應(yīng)鏈解決方案的供應(yīng)鏈服務(wù)。
2. 云+物流科技服務(wù)，包含物流云、物流科技、商家數(shù)據(jù)服務(wù)等。
3. 跨境物流服務(wù)
4. 快遞與快運(yùn)服務(wù)

其中京東物流子集團(tuán)的客戶中便利店是其中一個(gè)重要的方向。

快消B2B成為投資機(jī)構(gòu)的投資熱點(diǎn)，其中2015年京東就宣布組建了新通路事業(yè)部，今年3月更是宣布加碼B2B。

2016年阿里也推出了阿里零售通平臺(tái)，涉足快消B2B的還有進(jìn)貨寶、中商惠民等等。

2016年銷售額27億元的百草味決定重返線下，并宣稱3年內(nèi)要做100億，除了繼續(xù)布局商超渠道，還將正式啟動(dòng)“一城一店”計(jì)劃。長期以來，百草味與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠被視為休閑零食電商三大品牌。

2016年小米開始轉(zhuǎn)型布局線下零售店，并宣布準(zhǔn)備在2020年前將渠道延伸至線下，開出至少1000家零售店。

目標(biāo)在未來3年內(nèi)將線下書店開到1000家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到今年，開張的線下實(shí)體書店已有143個(gè)。

2016年布局了線下實(shí)體店“三只松鼠投食店”。目標(biāo)開設(shè)1000家實(shí)體店，并宣稱線下其實(shí)比線上更賺錢。

2017年5月15日，國美發(fā)布公告稱，國美電器正式更名為國美零售，公告宣稱，未來國美將由電器零售商轉(zhuǎn)變成為以家電為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商，借助供應(yīng)鏈、新場(chǎng)景、后服務(wù)的強(qiáng)大支撐不斷升級(jí)新零售戰(zhàn)略。

擁有全國規(guī)模最大的實(shí)體商業(yè)資源的萬達(dá)，將飛凡網(wǎng)視為集團(tuán)戰(zhàn)略項(xiàng)目，于是他不惜斥資50億元，要打造全球最大的O2O平臺(tái)。

從線下找流量只是O2O的”舊思維”

當(dāng)前中國的互聯(lián)網(wǎng)人群已經(jīng)達(dá)到了7億，消費(fèi)者早已習(xí)慣線上和線下多渠道并存，當(dāng)前的零售環(huán)境不管是只做線上還是依舊堅(jiān)守線下都已經(jīng)不再適應(yīng)消費(fèi)者的變化，有一種聲音說互聯(lián)網(wǎng)公司提出新零售概念只是想從線下尋找新的流量增量，但在我看來這種聲音只是舊的O2O“思維”，已經(jīng)被驗(yàn)證為不可行，線上線下界線在消費(fèi)者的認(rèn)知中已經(jīng)逐漸的模糊直至消失，其實(shí)消費(fèi)者從一開始就沒有所謂的線上線下觀念，消費(fèi)者真正渴求的只是希望通過最短路徑滿足自己的需求。

例如：消費(fèi)者想買一臺(tái)小米手機(jī)，但線上的搶購模式讓他費(fèi)盡周折，他最終加價(jià)從線下黃牛手中買了一臺(tái)，可以看出消費(fèi)者最終渴望的是擁有一臺(tái)小米手機(jī)，消費(fèi)者是不會(huì)去在乎是從線上購買還是線下購買。

新零售的目標(biāo)是不管是線上還是線下都能超預(yù)期的滿足消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)引流概念的020不同。新零售是以線上線下互為流量渠道并以物流為鏈接的新模式，線上線下不再是敵對(duì)競爭關(guān)系，而是互補(bǔ)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙向閉環(huán)引流。

O2O之所以被懷疑是“偽命題”，在于它將線上線下做了人為的劃分，并臆想出了很多假想中的需求，意圖通過補(bǔ)貼來養(yǎng)成用戶所謂的“從線上到線下”亦或是“從線下到線上”的習(xí)慣，看似結(jié)合，實(shí)際還是將兩者進(jìn)行了割裂，人為的創(chuàng)造出了新的消費(fèi)操作路徑，并沒有真正的去滿足消費(fèi)者的核心述求。

線上線下之分即將消亡?

在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇看來，商業(yè)本質(zhì)決定了不會(huì)有線上線下之分，而是應(yīng)該全渠道，全盤打通、融合在一起的。無論在線上還是線下，商業(yè)所要思考的本質(zhì)問題，不外乎是在什么樣的場(chǎng)景下，給消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)，創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。

線上線下之分從來都只是互聯(lián)網(wǎng)人杜撰出來的概念，不管是線上渠道還是線下渠道都只是消費(fèi)者獲取“內(nèi)容”所選擇的方式。用戶并沒有線上線下有別的概念！用戶最在意的是是否能通過最短的操作路徑獲取自己想要的“內(nèi)容”，而不會(huì)去計(jì)較是線下獲取還是線上獲取。例如用戶想吃飯，用戶最在意的是這個(gè)飯：

• 好不好吃，有沒有相關(guān)的點(diǎn)評(píng)?
• 價(jià)格怎么樣?
• 需不需要排隊(duì)?需要等多長時(shí)間?
• 有沒有優(yōu)惠?

他不會(huì)去在意這次消費(fèi)哪一步操作屬于線上操作哪一步又是在線下實(shí)現(xiàn)，即便消費(fèi)者能進(jìn)行區(qū)分也不會(huì)有意愿去區(qū)分，畢竟消費(fèi)者真正的目的只有一個(gè)：這個(gè)飯要吃得爽，吃得好。

在消費(fèi)者在日常生活中不單是吃飯的場(chǎng)景如此，在很多場(chǎng)景中用戶都無法界限分明的將線上和線下一分為二。時(shí)至今日互聯(lián)網(wǎng)人自己杜撰出來的線上線下概念已經(jīng)在很大程度上迷惑了自己。

面對(duì)新零售潮流線上線下所達(dá)成的共識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)能夠消除現(xiàn)實(shí)世界中的一部分阻力，例如價(jià)格信息、庫存位置、貨架等的影響，基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列優(yōu)勢(shì)，線上互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展對(duì)線下造成了一定的沖擊，一系列線下傳統(tǒng)零售門店的關(guān)店潮多少都有著互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)沖擊的影子，但線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的門店依然很重要，直白點(diǎn)說，購物過程對(duì)商品的真實(shí)觸感和體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者非常重要，這一點(diǎn)是電商所無法提供的服務(wù)。

線上線下需要互相融合、互相補(bǔ)充，這一點(diǎn)，無論是傳統(tǒng)零售商們，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)開始取得共識(shí)，并已經(jīng)開始了實(shí)際上的布局。未來將不會(huì)有線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下傳統(tǒng)企業(yè)之分，所有企業(yè)都將會(huì)在新零售這個(gè)概念的推動(dòng)下逐漸融合為一體。

實(shí)踐是檢驗(yàn)概念的唯一標(biāo)準(zhǔn)，新零售要走的路還很長

新零售代表了一個(gè)全新的概念，給迷茫中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下傳統(tǒng)企業(yè)指明了一條新的道路，但目前所有對(duì)新零售的嘗試都還只是在探索階段，目前新零售所需要思考的是：在不可避免地需要同時(shí)身處線上、線下兩種環(huán)境時(shí)，新零售應(yīng)該是一個(gè)怎樣的存在？

“傳統(tǒng)零售商所面臨的最大挑戰(zhàn)，是‘未來將面對(duì)的’與‘過去所面對(duì)的’截然不同?！?/p>

傳統(tǒng)線下零售門店擁有大量庫存，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，這是非常低效的，而在未來，一切都會(huì)變得不一樣。

不管是線下傳統(tǒng)企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都必須去思考和實(shí)踐，如何實(shí)現(xiàn)全渠道融合線上和線下，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)放大，短板補(bǔ)足，打通商家和消費(fèi)者的所有通道。

作者：江來來，5年電商產(chǎn)品人

本文由 @江來來 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。