對(duì)嘴型App Dubsmash脫胎而來的產(chǎn)品們?cè)谥袊媾R著各自的挑戰(zhàn)。而誰最先成為視頻版的Instagram，誰就有很大的概率從這場(chǎng)戰(zhàn)斗中勝出。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是比拼他們各自從工具型App向社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)化的速度。

隨著抖音成為2017年第一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，在北美已經(jīng)初具規(guī)模的musical.ly第三次更改自己的中國版本名，宣布要再回國內(nèi)市場(chǎng)。

這是在中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)過去幾年里反復(fù)上演的故事——本土的新興產(chǎn)品與海外的成功產(chǎn)品直接對(duì)決。這背后是短視頻風(fēng)口下，UGC音樂短視頻賽道的出現(xiàn)和走熱，在他們之后還有小咖秀，陌陌，美拍等相繼加入戰(zhàn)局。

這些由對(duì)嘴型App Dubsmash脫胎而來的產(chǎn)品們?cè)谥袊媾R著各自的挑戰(zhàn)。而誰最先成為視頻版的Instagram，誰就有很大的概率從這場(chǎng)戰(zhàn)斗中勝出。

換句話講，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是比拼他們各自從工具型App向社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)化的速度。

Dubsmash到小咖秀——對(duì)嘴型工具的興衰

2014年底，三個(gè)德國年輕人做出了一個(gè)名為Dubsmash的應(yīng)用。短短7天之后，它便在德國本土市場(chǎng)攀升到下載量榜首的位置。

這個(gè)App的玩法非常簡單，主打?qū)ψ煨凸δ?，選取一段音樂或者聲音橋段，對(duì)嘴型表演，拍攝，然后進(jìn)行分享。聽著是不是特別耳熟，沒錯(cuò)小咖秀就是模仿的Dubsmash。

在日后國內(nèi)的報(bào)道中，這款A(yù)pp被稱為德國小咖秀。事實(shí)正好相反，小咖秀是Dubsmash的忠實(shí)學(xué)徒。2015年5月，Dubsmash上線大約半年后，小咖秀上線。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人雷濤曾表示，正是因?yàn)镈ubsmash沒有在中國獲得普及，讓小咖秀產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)看到了機(jī)會(huì)。

得益于明星的加持，兩者在社交網(wǎng)絡(luò)都得到了病毒式的傳播。大部分人對(duì)王珞丹模仿金星的視頻應(yīng)該還記憶猶新。到了2015年7月底，小咖秀在中國區(qū)AppStore登頂，并持續(xù)霸榜8天。

國內(nèi)同時(shí)也掀起了一股對(duì)嘴型App的潮流，美拍迅速加入了對(duì)嘴功能，騰訊也推出了同類產(chǎn)品閃咖，而開拍、酷拍、演技派等一干跟風(fēng)產(chǎn)品都紛紛上線。

然而無論是Dubsmash還是小咖秀都后繼乏力。沒有內(nèi)容留存，沒有用戶的賬號(hào)和關(guān)注關(guān)系，自我定位為純工具的Dubsmash率先被潮流所拋棄了。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，它在美國Appstore上，目前總榜在700名開外，娛樂類則在60名開外。小咖秀則在15年曇花一現(xiàn)后，再?zèng)]有任何起色。

升級(jí)！音樂短視頻

對(duì)嘴視頻很好玩，可市場(chǎng)證明只有對(duì)嘴是不夠的。下一步怎么辦？給出答案的是一支來自上海的中國團(tuán)隊(duì)。

2014年，朱駿和前同事陽陸育離職創(chuàng)業(yè)。當(dāng)年7月，他們推出musical.ly在中美同步上線，中國名為“音樂地”，產(chǎn)品功能是拍攝視頻并配上背景音樂，團(tuán)隊(duì)一度宣傳要做視頻拍攝的入門級(jí)卡片機(jī)。然而產(chǎn)品在中美兩地的表現(xiàn)都始終不溫不火，期間產(chǎn)品的中文名還被更改為“媽媽咪呀”。

2015年3月，musical.ly做了兩個(gè)至關(guān)重要的改動(dòng)。一是讓用戶在分享視頻時(shí)自動(dòng)帶上musical.ly的LOGO，二是上線了對(duì)嘴型功能。這讓musical.ly從美國App store攝影類排名200開外，總榜1500名外，直接躥升至7月登頂。

如果說小咖秀是Dubsmash的忠實(shí)模仿者，那么musical.ly可以說是Dubsmash的升級(jí)版。隨著對(duì)嘴功能的加入，用戶創(chuàng)造和表演的積極性被激發(fā)，這與西方年輕人的強(qiáng)調(diào)個(gè)性秀出自我的特點(diǎn)一拍即合。

然而無論是更名還是功能更新，在美榜登頂?shù)膍usical.ly始終沒能在中國市場(chǎng)有所起色。國內(nèi)的音樂短視頻市場(chǎng)一直處于空白狀態(tài)——直到今年抖音的出世。

（抖音的界面）

這款今日頭條孵化，卻又很不今日頭條的產(chǎn)品，在2016年就已經(jīng)上線，但直到今年3月的一波爆發(fā)增長后，才進(jìn)入業(yè)界視野。抖音官方披露的數(shù)據(jù)是VV過億，行業(yè)估計(jì)DAU應(yīng)該在百萬級(jí)。在musical.ly啟動(dòng)中國市場(chǎng)布局之前，抖音完成了搶先一步的市場(chǎng)卡位。

無論是抖音還是musical.ly，這個(gè)時(shí)候的音樂短視頻App比起老祖宗Dubsmash早就已經(jīng)天翻地覆。而相比被定死的對(duì)嘴型，在相同音樂節(jié)奏之下，用戶可以自行發(fā)揮想象，編排出不同的動(dòng)作表演。

怎樣才能成為中國的Instagram

從Dubsmash一路走來，可以鮮明的看到這些產(chǎn)品從基礎(chǔ)工具向上疊加社區(qū)功能的變化。

對(duì)于工具型產(chǎn)品來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力是使用體驗(yàn)，但這幾乎是無止境的。在工具層面總會(huì)有新的產(chǎn)品帶著更強(qiáng)大的功能來替代你。這些產(chǎn)品想要延長用戶使用時(shí)長來增加自己的價(jià)值，就只有兩條路，要么沉淀社交關(guān)系，強(qiáng)化社區(qū)屬性；要么提高內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性，拓展更豐富專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)線，成為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。

所以，我們看到連wifi萬能鑰匙都開始做內(nèi)容分發(fā)，而支付寶則死活要做社交。

考慮到微博有秒拍，今日頭條有了頭條視頻，小咖秀和抖音應(yīng)該都不會(huì)轉(zhuǎn)向PGC平臺(tái)。musical.ly倒是沒有兄弟產(chǎn)品的限制，不過考慮到他順風(fēng)順?biāo)暮Ｍ馐袌?chǎng)，應(yīng)該也不會(huì)一下子就轉(zhuǎn)彎去做PGC類的音樂短視頻吧。

既然如此，數(shù)來數(shù)去唯一可以模仿的對(duì)象就只有Instagram了。從最早的圖片濾鏡產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成一個(gè)基于圖文分享的社區(qū)，又涉足短視頻的社區(qū)業(yè)務(wù)，Instagram在全球范圍內(nèi)幾乎是唯一成功的圖像UGC社區(qū)產(chǎn)品。更重要的是，信息流廣告和MCN做得風(fēng)生水起的Instagram已經(jīng)被證明是一條能走通的路?？紤]到微信的封閉性及其拍攝功能的短板，在中國，做圖像社區(qū)的可能性始終存在。

誰能脫穎而出，我認(rèn)為取決于三點(diǎn)：

1、技術(shù)

工具始終是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Instagram早期能夠吸引用戶，關(guān)鍵在于它的濾鏡的質(zhì)量和數(shù)量都遠(yuǎn)超如PicPlz在內(nèi)的同期競(jìng)品?？梢哉f，這類產(chǎn)品早期的關(guān)鍵仍然是工具的好用程度。就上述幾位而言，誰能讓用戶玩得更開心，能讓用戶變得更酷更有趣，誰就能更早一步俘獲用戶。

2、關(guān)系獲取

在產(chǎn)品的社交功能設(shè)計(jì)大同小異的情況下啊，如何迅速讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)建立關(guān)系。一種簡單的方式是把用戶的社交關(guān)系帶到產(chǎn)品內(nèi)。

這點(diǎn)來看小咖秀似乎最占優(yōu)勢(shì)，畢竟占著微博，而抖音和musical.ly看上去處于劣勢(shì)。不過，隨著微博從社交平臺(tái)變成一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的媒體。微博的社交場(chǎng)景大半被棄置，能為小咖秀帶來關(guān)系的沉淀不多，甚至反而可能為在App內(nèi)建立關(guān)系帶來阻礙。

慣常的路徑無非是那幾個(gè)，手機(jī)通訊錄，三方賬號(hào)以及六度分割理論。

不過這幾年來，站外關(guān)系導(dǎo)入變得不那么重要，騰訊旗下微視，騰訊微博的接連失敗，可見社交關(guān)系也不是萬能的。但誰又知道了，尤其是手握微信和QQ的騰訊，誰也沒法說不懼怕他的入場(chǎng)，姑且列上吧。

3、運(yùn)營

事實(shí)上用戶站內(nèi)關(guān)系的建立，很大程度上依靠產(chǎn)品運(yùn)營。讓用戶對(duì)社區(qū)產(chǎn)生粘性，用戶在站內(nèi)有效互動(dòng)，維持用戶的活躍度，持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶，保持社區(qū)氛圍這都是運(yùn)營需要解決的問題。

不得不再提一次小咖秀與微博的關(guān)系。微博的流量和明星資源能迅速帶來關(guān)注度，但這樣的流量來得快去得也快，這也是小咖秀曇花一現(xiàn)的原因。小咖秀想要有所作為就必須甩開微博的包袱。

musical.ly在海外市場(chǎng)建立了一個(gè)比較成功的社區(qū)。他的挑戰(zhàn)是在文化背景全然不同的中國，海外的成功經(jīng)驗(yàn)也許并不適用。畢竟此前是在沒什么海外產(chǎn)品在中國市場(chǎng)獲得成功的例子，但musical.ly中國團(tuán)隊(duì)的背景或許會(huì)有所不同。

抖音倒是在本土化運(yùn)營上下了不少功夫，包括站內(nèi)活動(dòng)的發(fā)起和音樂的改編剪輯。但沒有社交類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的今日頭條到底能在這條路上走多遠(yuǎn)還是未知之?dāng)?shù)。

去年年底，36kr報(bào)道了Dubsmash還獲得了獲得 900 萬歐元（約 952 萬美元）B 輪融資。不過時(shí)至今日，打開Dubsmash，可以看到它還是守著自己的工具性不改，看著這些中國的徒子徒孫在市場(chǎng)上激戰(zhàn)正酣，想來應(yīng)該是沒有老祖宗什么戲份了。

（dubsmash的微博，在2015年2月就再也沒有更新過）

作者：休伯利安

來源：http://www.huxiu.com/article/196951.html