荒謬、適得其反、大失所望和高效、振奮人心、名副其實(shí)，這幾組意思完全相反的形容詞，說(shuō)的都是同一件事，那就是Instagram的個(gè)性化推薦。這個(gè)市值一度超百億、月活躍用戶(hù)超7億的社交平臺(tái)，因個(gè)性化推薦而受到質(zhì)疑。

Instagram的內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，人們平均會(huì)錯(cuò)過(guò)70%的Instagram信息。Instagram的創(chuàng)始人Kevin Systrom力推機(jī)器算法的原因就在于，“個(gè)性化推薦可以幫助用戶(hù)看到信息流中最好的30%?！?/p>

但改版以來(lái)，Instagram卻屢獲惡評(píng)，年輕用戶(hù)紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上宣布棄用Instagram。個(gè)性化推薦為什么沒(méi)能贏得用戶(hù)好感？

個(gè)性化推薦是如何運(yùn)作的？

外媒曾經(jīng)總結(jié)過(guò)，Instagram的個(gè)性化推薦基本遵循著7個(gè)原則。

相關(guān)性：這是個(gè)性化推薦的最大特點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)時(shí)間排序，同一時(shí)間段內(nèi)，用戶(hù)感興趣的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在更前的位置。用戶(hù)在近期搜索過(guò)、點(diǎn)贊過(guò)、評(píng)論過(guò)的相關(guān)話(huà)題，更有可能出現(xiàn)在首頁(yè)位置。

互動(dòng)性：Instagram宣稱(chēng)，哪怕用戶(hù)關(guān)注了一千個(gè)賬號(hào)，這條原則也可以確保他看到好友的最新動(dòng)態(tài)。因?yàn)闅v史互動(dòng)頻率高的帳號(hào)，會(huì)被機(jī)器自動(dòng)分類(lèi)為好友，該帳號(hào)的新推送就會(huì)被排在更前的位置。

時(shí)間軸：雖然個(gè)性化推薦不再?lài)?yán)格按照時(shí)間排序，但總體而言，比起3天前發(fā)的內(nèi)容，3個(gè)小時(shí)前發(fā)的內(nèi)容總是排在相對(duì)更前的位置，因?yàn)槿藗兛偸钱?dāng)下發(fā)生的事情更感興趣。

熱搜度：標(biāo)簽是Instagram上po文的一大特色，大多和近期的熱點(diǎn)事件相關(guān)。比如#OneLoveManchester，就是英國(guó)女歌手小A曼城慈善演唱會(huì)的標(biāo)簽，這場(chǎng)演唱會(huì)是為了鼓勵(lì)和支持曼城恐襲的受害者，所有和曼城恐襲相關(guān)的po文都可以加上這個(gè)標(biāo)簽，相關(guān)更新的排位也會(huì)更靠前。

分享度：Ins的公開(kāi)PO文都是可以直接私信轉(zhuǎn)給朋友的，操作上類(lèi)似于把公眾號(hào)內(nèi)容分享給朋友，被轉(zhuǎn)發(fā)分享得多的po主更有可能排在首頁(yè)顯眼位置。

停留時(shí)間：這一點(diǎn)對(duì)小視頻尤其重要，因?yàn)橛^(guān)看時(shí)長(zhǎng)是視頻吸引力的一個(gè)重要指標(biāo)，被完整觀(guān)看這個(gè)行為本身就證明了內(nèi)容的吸引力，哪怕人們后續(xù)并不留言也不點(diǎn)贊。

受歡迎程度：點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量、觀(guān)看量和分享量，都是衡量一條po文是否受歡迎的重要指標(biāo)，如果一條po文下的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)都很高，相比起一個(gè)小時(shí)前才更新的卻無(wú)人問(wèn)津的po文，更有可能出現(xiàn)在首頁(yè)，哪怕它是10個(gè)小時(shí)前發(fā)的。

隨著Instagram用戶(hù)不斷增多，新內(nèi)容必然會(huì)越來(lái)越多，而人們可以瀏覽的內(nèi)容越多，每條內(nèi)容的影響力就被不斷削弱。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，更糟糕的情況是，人們?cè)敢饣ㄔ贗nstagram上的時(shí)間是基本不變的，這就意味著信息越多，人們錯(cuò)過(guò)的信息也就越多。如果沿用傳統(tǒng)時(shí)間排序，品牌為了搶占用戶(hù)的首頁(yè)，勢(shì)必要保持高更新頻率，這對(duì)廣告主和平臺(tái)方都是一種負(fù)擔(dān)。

一方面廣告主要投入更多的人力物力去制作和更新內(nèi)容，另一方面，個(gè)人帳號(hào)的更新頻率肯定比不上團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的品牌方，那么Instagram上的內(nèi)容就將充斥著大量廣告，長(zhǎng)此以往勢(shì)必?fù)p傷用戶(hù)體驗(yàn)。

機(jī)器算法的引入對(duì)平臺(tái)方、廣告主和用戶(hù)都應(yīng)是利好政策，但本該實(shí)現(xiàn)三贏的改變卻獲得了兩級(jí)分化的評(píng)價(jià)。

個(gè)性化推薦傷害了誰(shuí)？

首先對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，要想被更多用戶(hù)看到就要發(fā)布更高質(zhì)量的內(nèi)容，因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)吸引更多用戶(hù)互動(dòng)，才會(huì)提高在用戶(hù)首頁(yè)的占據(jù)率。

但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所花費(fèi)的人力物力和時(shí)間成本，反而可能比高頻率更新的花費(fèi)還要大，尤其對(duì)于中小廣告主來(lái)說(shuō)，時(shí)間排序至少可以保證如果他們足夠勤奮就會(huì)有足夠的曝光度，而個(gè)性化推薦更多依賴(lài)于受歡迎程度、互動(dòng)性等不可控因素，使得他們面對(duì)像可口可樂(lè)、zara這樣的大廣告主時(shí)，處于劣勢(shì)地位。因?yàn)榇髲V告主可以集中資源去生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而不管是粉絲基量還是明星資源，大品牌都在個(gè)性化推薦的比拼中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但個(gè)性化推薦也并沒(méi)有完全取悅大廣告主。因?yàn)樾?、暴力和死亡永遠(yuǎn)能戳中人們的癢點(diǎn)，香奈兒的po文可能夾在美女和靈異照片中間，這種品牌露出不僅無(wú)法激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，甚至還會(huì)傷害品牌形象，因?yàn)槿藗儠?huì)將看到美女和靈異照片時(shí)的負(fù)面情緒附加到品牌上。

在國(guó)內(nèi)，推行個(gè)性化推薦的某些資訊類(lèi)APP，就因?yàn)槭醉?yè)充斥著“暴打小三”、“吃蝎子”等低俗內(nèi)容而飽受詬病。這種內(nèi)容也許可以不斷誘惑用戶(hù)點(diǎn)擊，從而增長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，但這種停留時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有價(jià)值，難以商業(yè)化。

《財(cái)經(jīng)》雜志曾在訪(fǎng)談中直接問(wèn)頭條CEO張一鳴，“低俗是否是頭條成功的原因”。張一鳴就在回答中提到，平臺(tái)沒(méi)有從低俗內(nèi)容中獲利，今日頭條一直在打擊低俗內(nèi)容和標(biāo)題黨，就是因?yàn)榈退變?nèi)容反而會(huì)傷害平臺(tái)的商業(yè)利益。

而對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，機(jī)器算法并沒(méi)有那么懂他們。人是情感動(dòng)物，而機(jī)器很教條，只能依賴(lài)數(shù)據(jù)，它并不能分清人們的點(diǎn)贊是真正出于喜愛(ài)還是出于社交需要。和朋友圈情況類(lèi)似，大多數(shù)點(diǎn)贊都基于某種情感綁架，因?yàn)閷?duì)方是親戚、是同事、是上司、是老師，所以我們必須點(diǎn)贊。

還有一種情況是，人們總有一些不愿為人所知的“趣味”，比如美國(guó)男生Tori，喜歡在Instagram上看美女模特的照片，但他不會(huì)去點(diǎn)贊或者評(píng)論，因?yàn)檫@些行為都是公開(kāi)的，他擔(dān)心女友發(fā)現(xiàn)會(huì)不高興。但這并不意味著他不想看到模特們的新照片，而經(jīng)過(guò)個(gè)性化推薦的首頁(yè)，模特們出現(xiàn)的幾率大大減少了。

在社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用越來(lái)越廣泛的今天，不少獨(dú)立藝術(shù)家、獨(dú)立攝影師等自由職業(yè)者也開(kāi)始進(jìn)駐Instagram，其中很重要的一個(gè)原因就是，他們可以在Instagram上分享作品，并因此得到工作機(jī)會(huì)，被稱(chēng)為“運(yùn)動(dòng)鞋攝影家”的Kane就是如此。收藏運(yùn)動(dòng)鞋是他的興趣，最初他將自己的收藏照發(fā)到Instagram上時(shí)，絕對(duì)沒(méi)有想到有一天會(huì)以此為生。但當(dāng)他在Instagram上積累了數(shù)萬(wàn)粉絲之后，包括adidas、Converse和PUMA等在內(nèi)的多個(gè)品牌都開(kāi)始請(qǐng)他為自己的新產(chǎn)品拍廣告照片。

正因如此，在Instagram上關(guān)注同行已經(jīng)變成了一個(gè)重要的，跟進(jìn)行業(yè)動(dòng)態(tài)的方式，但個(gè)性化推薦破壞了這一功能。因?yàn)槿藗儾粫?huì)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的po文，長(zhǎng)此以往此類(lèi)賬戶(hù)就會(huì)被機(jī)器降級(jí)，很少出現(xiàn)在首頁(yè)上。Kane已經(jīng)很久沒(méi)有在首頁(yè)看到同行Johannes的更新了。

為什么用戶(hù)不喜歡個(gè)性化推薦？

個(gè)性化推薦依賴(lài)的是機(jī)器算法，但機(jī)器算法是有局限的，它的判斷依據(jù)都來(lái)源于過(guò)往情況，面對(duì)新的突發(fā)情況，它永遠(yuǎn)慢一步。而人卻可以迎合機(jī)器喜好編寫(xiě)內(nèi)容，比如加上熱點(diǎn)標(biāo)簽，建立小組“互幫互助”提高po文的活躍度等等，讓自己的內(nèi)容出現(xiàn)在更多人的首頁(yè)上。

現(xiàn)在在Google上搜索Instagram 和機(jī)器算法這兩個(gè)關(guān)鍵詞，出來(lái)的結(jié)果有1/3都是“教你如何騙過(guò)機(jī)器算法”。

這就產(chǎn)生了大量嘩眾取寵的垃圾內(nèi)容，而因?yàn)槿饲樾枨蠛凸ぷ餍枰?，人們無(wú)法完全取關(guān)這類(lèi)帳號(hào)。

在國(guó)內(nèi)，因?yàn)閭€(gè)性化推送而積累了大量活躍用戶(hù)的今日頭條，也因?yàn)榈退變?nèi)容泛濫而飽受詬病。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)頭條內(nèi)容像毒藥，用戶(hù)被標(biāo)題誘惑點(diǎn)開(kāi)，并不代表著他們喜歡這類(lèi)內(nèi)容，而機(jī)器沒(méi)有三觀(guān)也沒(méi)有審美，只是機(jī)械地根據(jù)歷史記錄向用戶(hù)推送類(lèi)似內(nèi)容。

這就是個(gè)性化推薦的可惡之處，它并不代表你的個(gè)性，也不代表你的喜好，出現(xiàn)在首頁(yè)的可能全是精美華麗的毒藥。

本文由南七道與邱雅共同編譯，綜合赫芬頓郵報(bào)和buffer blog編譯而成。

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南七道，微信公眾號(hào)：南七道，人人都是產(chǎn)品專(zhuān)欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤(pán)手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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