本文不是一篇典型的產(chǎn)品分析文章，只是從網(wǎng)易跟貼、云音樂評論的發(fā)展，分析其共同的地方，并且對不同群體的用戶心理進行簡單闡述。此外，還簡單地介紹跟貼的歷史。

75年的王雄飛是杭州當(dāng)?shù)匾幻鲎廛囁緳C，“天王蓋地虎”是他在網(wǎng)易新聞跟貼上的名字，他說自己最早上論壇逛，后來手機方便就看手機了。

一直喜歡軍事頻道，現(xiàn)在已經(jīng)是“跟貼局副局長”了，每當(dāng)看到一些有趣的跟貼、段子他就會和乘客分享，如果碰見一個有共同愛好的乘客，大家能聊個不停。

王雄飛還透露在網(wǎng)易新聞跟貼中，不需要和新聞內(nèi)容有關(guān)，想說什么就說什么，關(guān)鍵是你是否能吐的一口好槽，要是能寫出個好段子，被網(wǎng)友頂上熱帖，感覺就像明星火了一把，這也是他喜歡跟貼的原因。

他還說自己最佩服一個賬號叫@成都一粟的人，是從別人口中聽說的，聽聞他總能寫很多“打油詩”，有才，有趣，觀點犀利，令他很佩服。

96年的王妮是一個大三學(xué)生，平時喜歡聽聽音樂，而且是某位流行歌手的迷妹。

只要偶像出單曲了，她會立刻去市面上的音樂平臺去試聽。在了解偶像在音樂平臺發(fā)布的單曲上線時間后，王妮就會提前準(zhǔn)備好評論的話，復(fù)制到手機備忘錄里，屆時歌曲上線了之后可以及時去評論。

當(dāng)問她為什么要提前寫評論的時候，她說偶像的粉絲太多了，如果不提前寫好發(fā)出去，到時候評論下方都是別人的，自己的評論就看不見。

王妮還說她有經(jīng)驗，評論越發(fā)的早越有幾率被人點贊，這個和微博搶沙發(fā)是一個道理。

王妮透露之前她的一條評論就被點贊超過1W次，當(dāng)時激動了好幾天，還在同學(xué)面前秀了一把，她覺得被很多人點贊是一件很有成就感的事。

據(jù)2017年網(wǎng)易新聞官方給出的數(shù)據(jù)，從2003年網(wǎng)易新聞第一條跟貼出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)14個年頭，日參與用戶超過9000萬，日發(fā)帖量超過120萬，這里誕生了中國互聯(lián)網(wǎng)眾多的言論風(fēng)向標(biāo)。

十四年里網(wǎng)易跟貼一直伴隨著網(wǎng)易新聞的成長，從某種程度上說，「跟貼掌握著網(wǎng)易新聞的命脈」。

網(wǎng)易云音樂2013年上線，四年時間里，用戶突破3億，累計產(chǎn)生了4億條樂評，目前已經(jīng)發(fā)展成為中國音樂UGC氛圍最好的音樂社區(qū)。

一個是在門戶時代，利用極具鮮明特色的“跟貼文化”，在競爭激烈的內(nèi)容分發(fā)市場，形成了強烈的自我品牌特色，受到70后、80后的追捧。?

另一個是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過主打音樂社交，用戶評論，在短短四年時間里已經(jīng)發(fā)展成為中國音樂UGC氛圍最好的音樂社區(qū)之一，深受年輕群體的青睞。

在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上這樣的產(chǎn)品并不多見，何況來自同一個公司。

盡管兩款產(chǎn)品各有特色，但有著相同的共同點：讓用戶以評論的形式參與（UGC內(nèi)容）進來，讓用戶真正沉浸在這樣一個新聞/音樂社區(qū)，這是彼此最理想化的需求定位。

本文首先介紹網(wǎng)易跟貼發(fā)展的歷史，存在問題，跟貼背后反映的用戶心理，再引入網(wǎng)易云音樂的發(fā)展，兩則有何共同點，以及對于跟貼和云音樂不同群體的心理進行簡單闡述。

一、網(wǎng)易跟貼

１、門戶巨頭—新浪

時間回到1999年，當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)以新聞門戶為基本業(yè)態(tài)，出現(xiàn)了新浪、搜狐和網(wǎng)易三大巨頭，各大門戶群雄逐鹿。

新浪憑借“沙漠之狐”、“中國駐南聯(lián)盟大使館被炸事件”、“9.11事件”，以迅速、互動、信息海量的優(yōu)勢獨占鰲頭，當(dāng)時最為得意。

彼時正是中國互聯(lián)網(wǎng)興起之時，也是各大門戶最風(fēng)光的時候，無數(shù)70后、80后到社區(qū)論壇中交流、拍磚、灌水，好不熱鬧。

在網(wǎng)易跟貼功能推出之前，新浪早在2000年就設(shè)計了“我來說兩句”論壇機制，用戶可以在論壇上發(fā)表評論，但始終未成氣候。

網(wǎng)易當(dāng)時還是跟隨者的身份，丁磊還在探索門戶究竟該怎么做，但已經(jīng)滋生了網(wǎng)易“跟貼”的土壤。

談到網(wǎng)易跟貼，不得不提的一個關(guān)鍵人物——李學(xué)凌（現(xiàn)歡聚時代創(chuàng)始人兼董事長）。

２、跟貼前世今生

李學(xué)凌

李學(xué)凌是一個極具野心、極強抱負的人，雖然初出茅廬，但毫不掩飾自己在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的野心。

1997年，從人大哲學(xué)系本科畢業(yè)后，進入《中國青年報》擔(dān)任IT記者。

5年間他采訪了張朝陽、馬云、雷軍、周鴻祎等大量的中國IT行業(yè)早期創(chuàng)業(yè)者，這些人后來都成為了響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮?dāng)時他和鄒劍宇、劉韌、胡延四人被稱為“京城四大IT名記”。

口才不錯，腦子轉(zhuǎn)得也很快、想法多，對事認真，哲學(xué)出生的他，思考問題喜歡追問事情的本質(zhì)，關(guān)注細節(jié)，喜歡挑戰(zhàn)，有遠見，這是一位前同事對他的評價。

根據(jù)李學(xué)凌2005年在博客發(fā)表的《我從網(wǎng)易辭職是對WEB1.0的背叛》，文中回憶道2003年6月，他只身從北京飛往廣州，面見丁磊。

見面的第一天，丁磊問李學(xué)凌一個問題：如果中國再出現(xiàn)一個SARS，所有的編輯都不能上班（甚至不能上網(wǎng)），半年后新浪還是最強嗎？李學(xué)凌說，那時候新浪可能已經(jīng)不存在了。

聊完之后，丁磊送李學(xué)凌去機場，并且正式邀請他來網(wǎng)易工作，擔(dān)任內(nèi)容總監(jiān)一職。

加入網(wǎng)易之后，李學(xué)凌開始研究slashdot（Geeknet公司旗下一個與科技有關(guān)的新聞網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容豐富，主要一些重要的科技事件，靠用戶提交的科技故事和時事新聞評論等，算是早期最為成功的UGC社區(qū)之一）。

最開始李學(xué)凌在網(wǎng)易新聞從事的工作，主要是研究Web1.0向Web2.0轉(zhuǎn)向的中間過渡環(huán)節(jié)。

雖然頭銜是網(wǎng)易內(nèi)容總監(jiān)，但李學(xué)凌把他的精力全部投入到項目開發(fā)經(jīng)理。團隊加上他一個四個人，兩個技術(shù)，一個主編。

李學(xué)凌在大學(xué)就是一個計算機迷，得意與曾經(jīng)寫匯編病毒的精力，李學(xué)凌很快確立一套新的發(fā)布系統(tǒng)的架構(gòu)。三個月以后，團隊四個從來沒有做過發(fā)布系統(tǒng)的人竟然寫出了一套全套的網(wǎng)站發(fā)布系統(tǒng)——網(wǎng)易部落。

在后來的兩年時間，這個系統(tǒng)經(jīng)過前后3次大的修改，在李學(xué)凌離開網(wǎng)易的時候，已經(jīng)成為所有頻道都在使用的發(fā)布系統(tǒng)。這套系統(tǒng)為網(wǎng)易“跟貼”文化的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

2003年12月3日，網(wǎng)易新聞第一條跟貼出現(xiàn)。

（１）#跟貼之蓋樓、點贊#

梁劍（現(xiàn)i美股資產(chǎn)管理有限公司創(chuàng)始人、CEO）2001年加入網(wǎng)易后，先后擔(dān)任了新聞中心主編、總編室總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)等，分管過網(wǎng)易新聞專題、論壇、產(chǎn)品、審核等方面的工作。

在李學(xué)凌離職前，梁劍是李學(xué)凌的下屬，已經(jīng)參與網(wǎng)易新聞跟貼的進一步設(shè)計與發(fā)展。

根據(jù)梁劍離職之后2011年在個人發(fā)表的《網(wǎng)易跟帖的前世今生》，里面講述了當(dāng)年網(wǎng)易跟貼的發(fā)展歷程。

2003年網(wǎng)易跟貼推出半年時間里，并沒有做“蓋樓”的功能，但是針對網(wǎng)民對于某篇新聞進行連續(xù)討論，無法看到上下文這一問題，團隊設(shè)計了蓋樓的功能，便于用戶及時討論。

“蓋樓”是“回復(fù)”的俗稱，即對其他網(wǎng)友的評論再予以評論，由于回復(fù)后的樣式是將前一個網(wǎng)友的評論套在當(dāng)中，并且可以一層一層嵌套起來，因此網(wǎng)友美其名曰“蓋樓”，從最開始蓋樓設(shè)計的20層——50層——到現(xiàn)在的70層。

2005年2月24日，網(wǎng)易第一座跟貼樓蓋起。

蓋樓充滿著網(wǎng)民的智慧、幽默、諷刺、偶爾略微帶點黃色，同時不乏精辟的段子、打油詩、有才的濕人。從一樓開始，二樓、三樓……一直延續(xù)，一般越是精彩的評論，樓就會蓋的越高。

@京城狗少、@浦東濕人、@沙漠孤煙、@李不白等等，是當(dāng)年跟貼里赫赫有名的民間高手，他們或吐的一手好槽，或淫的一手好詩，或作的一手好怪，或抖的一手好機靈，引起網(wǎng)民們極大的關(guān)注和追捧。

曾經(jīng)比較火的跟貼主要有：

關(guān)于大學(xué)生「就業(yè)」問題

@網(wǎng)易山東淄博好友：

上聯(lián):博士生，研究生，本科生，生生不息！

下聯(lián):上一屆，這一屆，下一屆，屆屆失業(yè)!

橫批：愿讀服輸”

針對「三鹿奶粉」事件

@網(wǎng)易遼寧網(wǎng)友

一蚊子進城，餓極。見一小姐雙乳高聳，遂一頭扎入猛咬，結(jié)果滿嘴全是硅膠，于是仰天長嘆：“唉，食品安全太成問題了！上哪找放心奶??？

由于“蓋樓”帶來極大的人氣，受到網(wǎng)民們的強烈關(guān)注，但同時“蓋樓”帶來的弊端暴露無遺，出現(xiàn)大量重復(fù)信息，極大影響用戶體驗，這也要求需要新的回復(fù)系統(tǒng)。

此后評論一共經(jīng)歷了熱貼和頂貼—支持/反對——支持——頂——點贊功能的演變。

在網(wǎng)易“跟貼”的發(fā)展歷史中，一個極具創(chuàng)意同時帶有極大爭議的功能是「IP自動識別」。

據(jù)梁劍透露，在用戶發(fā)表評論的時候，評論成功會自動顯示“網(wǎng)易北京海淀網(wǎng)友(202.120.*.*) ”，IP隱藏了最后兩位。

在整理用戶IP地址庫時，由于未能識別地理身份，技術(shù)人員直接惡搞了個彩蛋，直接顯示“網(wǎng)易火星網(wǎng)友”，這一惡搞一直沿用到現(xiàn)在網(wǎng)易新聞客戶端。

（２）#跟貼之地域攻擊#

IP識別功能推出后，得到用戶的強烈歡迎，但不得不面對他所帶來的后果——「地域攻擊的萬惡之源」。

在「社會熱點」、「軍事」、「娛樂」頻道，以及只要和「民生」、「貪腐」、「明星丑聞、八卦」、「惡性暴力事件」相關(guān)的新聞報道中，網(wǎng)民們的爭論最為激烈，憤怒、抗議、抱怨、消極情緒隨處可見。

當(dāng)網(wǎng)民的情緒到達臨界點，必然會上升地域攻擊，而只要出現(xiàn)有關(guān)「河南」、「東北」的報道，則必然是地域攻擊的重災(zāi)區(qū)，這種現(xiàn)象如影隨形，已成規(guī)律。

網(wǎng)易內(nèi)部也都注意到地域攻擊帶來的嚴(yán)重性，此前擔(dān)任網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理的純銀V談到這問題就說到，清除地域攻擊貼不太難，把幾個熱門省份及其變種加入跟貼審核關(guān)鍵字，像審色情和廣告內(nèi)容一樣進行過濾即可。

當(dāng)時2012年他在總監(jiān)會上提議過這個，但是當(dāng)時另一位高層李勇（現(xiàn)猿輔導(dǎo)CEO） 卻說地域攻擊沒什么，存在即合理，網(wǎng)易也將跟貼一直保留至今。

除了地域攻擊之外，隨著社區(qū)的用戶規(guī)模擴大后，偏見、惡意、噴子，戾氣橫行，過激的言論充斥著整個社區(qū)，一言不合立刻開撕的現(xiàn)象也屢見不鮮。

原本是每個獨立的個體在互相爭論、慢慢演變?yōu)槿后w的撕逼混戰(zhàn)。一旦出現(xiàn)地區(qū)的詞匯，地域攻擊不可避免，雙方群體會不斷加大，且愈加激烈。

一個人的戾氣代表著獨立個體的素質(zhì)涵養(yǎng)，而一群人的戾氣則不但反映了整個社區(qū)的現(xiàn)狀，也影響著社區(qū)的發(fā)展。?

針對地域攻擊、過激言論網(wǎng)易也一直在加強評論審核管理，但從本質(zhì)上說，“存在即合理”是有一定道理的.

網(wǎng)易適當(dāng)?shù)脑试S不同群體之間的建立的矛盾，同時刻意通過新聞的標(biāo)題、爭議的話題，極大的引起用戶關(guān)注、討論，營造出跟貼繁榮的現(xiàn)象。

從地域攻擊出現(xiàn)的那一刻開始，就注定有人離開。

（３）#跟貼背后之利益訴求#

網(wǎng)易還將新聞的運營體系分成了四級，除了在最高層把握宏觀方向的總編外，還有主編、高編和小編。

小編的 KPI 績效考核指標(biāo)之一就是通過“跟貼”來量化，保證每個欄目的跟帖數(shù)在 一定的數(shù)字，如果達標(biāo)，獎金將會在標(biāo)準(zhǔn)上對應(yīng)提高。

曾經(jīng)在網(wǎng)易工作過的一名員工透露，對于哪些帖子能火他很清楚， “轉(zhuǎn)基因、中醫(yī)、政府、農(nóng)民、朝鮮等具有敏感話題一發(fā)一個準(zhǔn)?！?/p>

有一周，他負責(zé)的欄目沒有達到跟貼KPI，在最后一天，他放了一篇 LGBT 的文章，順利地完成任務(wù)。

網(wǎng)易擅長通過事件策劃、激勵跟貼，營造用戶的混亂性狂歡，并通過這種狂歡引發(fā)用戶對于新聞內(nèi)容的消費欲望。通過建立適當(dāng)?shù)拿芴羝鹁W(wǎng)民們互相議論，從而提高整個社區(qū)跟貼的活躍度。

2017年3月24日“山東辱母案”事件在全國發(fā)酵，3月25日南方周末公眾號《刺死辱母者》一文引起關(guān)注，但熱度并不高，網(wǎng)易新聞人員將原標(biāo)題改為“母子欠薪遭11人凌辱，兒子目睹后刺死1人被判無期”，并發(fā)布全量push推送，使得該新聞短時間快速傳播。

據(jù)網(wǎng)易新聞一名匿名人少透露，跟貼7小時突破100w，第二日達到236W,跟貼總數(shù)、增長速度均創(chuàng)歷史新高。

從這一現(xiàn)象可以看出，除了網(wǎng)民日常跟貼外，網(wǎng)易在新聞挖掘，事件策劃上，通過擬定具有「沖擊力、煽動性」的標(biāo)題，在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播獲得社會關(guān)注上，有其老道的一面。

網(wǎng)易跟貼流行的背后是網(wǎng)民對社會現(xiàn)狀和來自不同的利益訴求。?

（４）#跟貼之品牌建設(shè)#

網(wǎng)易新聞曾經(jīng)力推的惡搞專題，對跟貼文化的建設(shè)有了推波助瀾的作用。

據(jù)梁劍在《網(wǎng)易跟帖前世今生》透露，在2004年到2007年之間，網(wǎng)易新聞曾力推惡搞、自嘲、調(diào)侃朝政、諷刺世俗等文化專題。

其中《油荒時代的幸福生活》、《全民大搞拷》、《領(lǐng)導(dǎo)下鄉(xiāng)送溫暖》等，通過適時推出的一些策劃，把網(wǎng)易跟貼的品牌理念推到公眾的面前，把跟貼作為一個品牌去經(jīng)營，潛移默化地影響著用戶認知。

2008年唐巖（陌陌CEO）在網(wǎng)易新聞?chuàng)沃骶幤陂g，他和團隊推出了一支 5 分鐘的 Flash 短片作為年終盤點。

這條短片的素材是編輯部花了近 1 個月的時間，從那一年 2397339 條新聞里的 41658635 條跟貼中篩選的，片中醒目地出現(xiàn)了“無跟貼，不新聞”的口號。

2008年，跟貼成為網(wǎng)易最重要的新聞產(chǎn)品。

2010年，又是唐巖，在內(nèi)部提出了“有態(tài)度”的口號，此后“有態(tài)度”便成為了網(wǎng)易幾乎所有產(chǎn)品的共有標(biāo)簽，并給用戶留下深刻印象。

３、跟貼意義

門戶時代從1998年誕生，到了2008年隨著QQ空間、百度空間、人人網(wǎng)以新的SNS模式異軍突起，門戶時代宣告終結(jié)。

隨著2011年，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，手機網(wǎng)民首次超越計算機網(wǎng)民，標(biāo)志著進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

跟貼正在成為社會問題的輿論場，里面既有網(wǎng)民發(fā)表意見甚至憤怒情緒的表達。

大量的跟貼、評論伴隨著轉(zhuǎn)發(fā)，點贊，將新聞事件的熱度進一步放大，引起了更廣泛的社會關(guān)注，從某種程度上跟貼起到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督作用。

網(wǎng)易跟貼的意義，不僅是網(wǎng)易在門戶大戰(zhàn)中另辟蹊徑的深層探索，同時也是網(wǎng)民智慧與社會各態(tài)的集中體現(xiàn)，而且“無跟貼，不新聞”的口號更是直接的刻畫出了互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞特色。

正如《南方人物周刊》 在“10年100個讓生活更美好的東西”評選中對于網(wǎng)易跟貼的評價：“網(wǎng)民智商有多高，得看網(wǎng)易蓋樓團”。

二、云音樂評論

１、互聯(lián)網(wǎng)音樂上半場

回顧現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，從初始的黑膠唱片到盒式磁帶，再到CD、VCD、DVD、數(shù)字光盤，再到數(shù)字音樂，隨著科技的進步，影響著人們對音樂體驗的同時，也改變了用戶的消費習(xí)慣。

2000年，網(wǎng)易MP3搜索上線，2002年百度MP3上線，2003年千千靜聽上線，2004年酷狗客戶端上線，2005年酷我客戶端上線，2007年蝦米音樂上線，同年 QQ音樂改版上線，2008年天天動聽上線。

在這十年里，中國音樂平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)歌曲也呈現(xiàn)遍地開花之勢。

2004年一首《老鼠愛大米》吹響了網(wǎng)絡(luò)音樂的號角，以月下載量600萬次創(chuàng)造了當(dāng)時單曲吉尼斯紀(jì)錄。此后《丁香花》、《香水有毒》、《求佛》、《愛情買賣》等歌曲在網(wǎng)絡(luò)掀起一股熱潮，一時紅遍大江南北。

巨大的市場迎來了巨大的資本投入，酷狗、百度作為專門的音樂P2P下載工具，每日下載量均到達歷史峰值，而移動服務(wù)商通過彩鈴下載收費，獲得大額利潤。

另一方面，數(shù)字技帶來的的便利性以及復(fù)制成本的低門檻，讓盜版侵權(quán)現(xiàn)象肆無忌憚。

2007年QQ音樂改版上線，推出綠鉆服務(wù)。在這之后，出現(xiàn)了三個在年輕群體中極具代表性的人物，曾經(jīng)也被稱為“QQ音樂三巨頭”—— 許嵩，徐良，汪蘇瀧。

三巨頭的興起以及憑借自身社交優(yōu)勢，QQ音樂吸引了大量的年輕用戶，從小學(xué)生到剛開始工作的年輕人，群體之廣，其受追捧程度不亞于現(xiàn)在的“TFboys”。

但當(dāng)時國內(nèi)音樂平臺仍舊把下載、試聽作為主要功能，未能將音樂和人有效的連接起來，用戶最多也只能在貼吧里討論，但貼吧和音樂又顯得單調(diào)乏味。

在過去10年P(guān)C時代，大部分音樂產(chǎn)品屬于工具類產(chǎn)品，由于當(dāng)時智能手機還未普及，用戶參與在線討論、分享門檻極高，當(dāng)時的背景和門檻，使得用戶的需求也很簡單，只需要滿足簡單的下載及試聽服務(wù)即可。

到了2011年，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各大平臺紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)客戶端，這其中網(wǎng)易云音樂抓住了重要的。

通過個性推薦，音樂社群，將音樂和用戶情感以UGC的方式最終沉淀在一個音樂社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，形成其產(chǎn)品特色。

一個有趣的現(xiàn)象，最早之前喜歡QQ音樂三巨頭的那一批人，如今正是在網(wǎng)易云音樂活躍的同一群人，只是因為他們長大了。

２、網(wǎng)易跟貼與云音樂評論

過去四年時間里，網(wǎng)易云音樂以其廣受好評的歌單、個性化推薦、用戶評論受到用戶的喜愛，可以說是網(wǎng)易目前口碑和用戶量雙贏的一款產(chǎn)品。

從最開始拒絕成為一款播放工具，專心做音樂社區(qū)的定位，硬是讓網(wǎng)易云音樂在互聯(lián)網(wǎng)音樂的一片紅海中，在“懶人時代”殺出一條血路。

2008年唐巖和團隊推出了一支 5 分鐘的 Flash 短片作為網(wǎng)易新聞年終盤點。這條短片從那一年 2397339 條新聞里的 41658635 條跟貼中篩選的，片中醒目地出現(xiàn)了“無跟貼，不新聞”的口號。

2017年杭州地鐵1號線營銷活動，網(wǎng)易云音樂從點贊最高的5000條精彩樂評中人工篩選出最終的85條。

從網(wǎng)易云音樂的評論、今年地鐵線營銷活動都能找出當(dāng)年網(wǎng)易“跟貼”發(fā)展的影子，可以說云音樂繼承了部分網(wǎng)易跟貼的基因。

本文由 @德魯大叔?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。