筆者上一份工作是在小公司，受限于公司業(yè)務(wù)體量和人員配備，我需要同時負責產(chǎn)品和運營（準確地講是活動和用戶運營），內(nèi)容由另一位同事負責。所以，筆者之前有過活動策劃與運營的經(jīng)歷，這份工作也經(jīng)常需要配合協(xié)助運營同學策劃設(shè)計活動功能方案，長期下來多少也總結(jié)積累了一些關(guān)于活動運營的個人理解。在這里分享給大家。

本文會從以下四個方面展開：

• Part1：活動運營的目的與價值
• Part2：一份好的活動策劃方案應(yīng)當具備的幾大要素
• Part3：活動上線前，這些事兒你不能忘記
• Part4：活動上線運營的后續(xù)事宜

Part1 活動運營的目的與價值

目的

雖然說，做人做事功利性不能太強，但是工作中很多事情還是要帶著目的去做。心中沒有目的，必然沒有目標，更談不上能做好一件事情了。

做產(chǎn)品這兩年來，從一開始的張嘴閉口就是按鈕，顏色，控件到現(xiàn)在的目的，價值與體驗，我越來越更多地關(guān)注事物的本質(zhì)而不是表現(xiàn)層的東西。

所以在開頭，我就先簡單跟大家聊下活動運營的目的與價值。

說起活動運營的目的，根據(jù)筆者的理解，大致有以下幾點：

• 拉新
• 留存與促活
• 提升下單轉(zhuǎn)化率

這三點正對應(yīng)于“AARRR”漏斗模型中的前四步——即用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶付費。

從運營類型來看，實際上，這也不只是活動運營特有的目的，整個運營工作其實都是圍繞這幾個目的（還有其他目的）來開展的。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，不論是電商平臺，社交平臺，還是工具類產(chǎn)品，金融類產(chǎn)品，內(nèi)容類產(chǎn)品，娛樂類產(chǎn)品等各種形態(tài)的產(chǎn)品，都離不開活動運營。

我們在著手任何一件事之前，一般都有一個比較明確的目的，同樣，運營活動也有它的目的所在。

因此，運營同學為了拉升新用戶，提高用戶留存與活躍，以及提升平臺的下單轉(zhuǎn)化率，會策劃各種形式多樣、趣味性強的創(chuàng)意活動，通過有效的市場渠道宣傳，以期望通過活動達到自己的目的。

價值

活動運營的價值是與目的相對應(yīng)的。簡單來說，大致會有以下幾個價值：

• 拉升用戶數(shù)據(jù)的整體增長（包括注冊用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)，PV、UV、留存率等……）
• 提高轉(zhuǎn)化率與客單價及平臺GMV
• 提高平臺復購率
• 提升品牌價值與口碑傳播

以電商網(wǎng)站舉個栗子，三天一小促，五天一大促，各種轉(zhuǎn)盤抽獎，砸金蛋抽獎，分享抽獎，各種積分、優(yōu)惠券、滿減、滿送、滿返的促銷活動，各種春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、愚人節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、元旦節(jié)等法定節(jié)假日，各種京東618，天貓雙11、雙12等互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，所有節(jié)日一個不落。

所有這一切都能從不同程度，通過每一個活動為平臺帶來其中的一個或多個價值。

說到價值，我們一般都會從自己的認知和出發(fā)，只討論某一樣東西能夠帶給我們的正向或積極價值。所以，我們很容易忽略它的反面——即負向或消極價值。

什么意思呢？

如果平臺方單單從己方考慮，希望花小成本甚至零成本獲取大量用戶，期望從用戶身上薅羊毛榨取利益，制定一些明顯不合理甚至缺乏人性化的活動規(guī)則，甚至不惜欺騙用戶。

這樣不僅不能帶來用戶增長和銷量提升，而且會破壞品牌本身在用戶心中的認知階梯，這是一個活動運營得不好給產(chǎn)品帶來的負向價值。而且這是從一開始就注定了的結(jié)局。

很多時候，人往往都自以為是，一廂情愿地從自己的想法觸發(fā)，認為我是為了用戶好，你看我都給他們優(yōu)惠了這么多，我這么做用戶一定會喜歡，一定能夠給用戶帶來價值，因此用戶一定能夠給產(chǎn)品創(chuàng)造價值。這是不對的。這一點大家需要注意一下。

Part2 一份好的活動策劃方案應(yīng)當具備的幾大要素

策劃活動一般會有以下幾個必備要素：

活動時間

這是很多運營同學在策劃活動時容易忽略的問題，或者認為不重要。他們可能會認為，既然是做活動嘛，用戶來了就讓他玩起來就好了，至于玩多久，沒關(guān)系，隨便讓他玩，平臺方不做限制。

其實這是錯的。

任何一個活動都必須要有一個明確的活動時間，包括開始時間和結(jié)束時間。這個時間段一般我們認為3天，7天或10天是比較好的，最長不要超過10天。（當然像雙11，雙12這種超級大型活動，活動時間都會長一些，因為本身預熱器就有挺長，所以我們還是要根據(jù)活動類型和復雜程度來差異化處理。）

「活動時間太短，用戶剛來就結(jié)束了，容易掃興，用戶挫敗感太強；時間太長，用戶容易從興奮陷入疲軟，“一直在參加活動”的感覺并不能給用戶帶來持久不斷的新鮮感和吸引力。」

這里還要注意一個預熱期，有些較大型的活動一般會準備活動預熱期，提前讓用戶知曉和參與活動，并在此期間與用戶做好溝通與互動，大大提高用戶參與度。

等到正式活動時間一到，這批用戶就能夠如期參與活動，而不至于活動開始半天都沒人知道，直到結(jié)束參與人數(shù)寥寥無幾。

最后，不管活動有多火爆或慘烈，都要按時讓活動停止下來。

一個活動一直反復變相地延長延長延長，長此以往，用戶看穿了你的套路，只會降低用戶參與活動的積極性，而且他會認為你不守信用，喜歡出爾反爾，不遵守規(guī)則。

活動主題

首先，每一個活動都要有一個活動主題。理由很簡單——不能無緣無故莫名其妙做活動。

活動主題一定要簡單明了、明確清晰、有吸引力，要明確地告訴用戶你這個活動是干嘛的，我為什么要參加。

活動主題一般會跟節(jié)日息息相關(guān)，比如母親節(jié)——給媽媽的母親節(jié)禮物，滿200減100；也可能會跟公司內(nèi)部重大事件相關(guān)——比如公司 3 周年紀念日，全場 3 折，嗨爆全場！簡單點說就是「要么打情懷牌，要么打賣點」。

活動目的

不管線上還是線下活動，其目的無非表現(xiàn)為三方面：1.增加銷量；2.提升品牌知名度和口碑傳播；3.拉升用戶數(shù)據(jù)。不同的目的，策劃思路也會有所不同。結(jié)合活動的主要目的去把握整體思路會比較好。

注意一點，一個活動不宜有多個目的，根據(jù)個人經(jīng)驗，最多 2 個目的。

必須要「聚焦」，通常來說，不是類似天貓京東等這樣的大平臺，一個草根產(chǎn)品做一個活動既想要銷量，又想要數(shù)據(jù)，還想提升品牌知名度，到頭來只會啥都得不到。

活動對象

這個跟活動目的相關(guān)聯(lián)，比如拉新活動，我們一般只針對新用戶參加；有些活動是根據(jù)用戶等級來劃分的，比如鉑金會員專場，就只限于平臺上的鉑金會員參與，其他用戶是沒有資格參與的。

所以，我們需要根據(jù)活動目的，確認清楚活動對象有哪些，是全量用戶，還是新用戶，或老用戶，或根據(jù)其他維度劃分的用戶。

活動規(guī)則

活動規(guī)則不能太長，1-5條簡要的內(nèi)容為宜。

條分縷析、言簡意賅的將每一條活動規(guī)則列出來，明確地告訴用戶這個活動該怎么玩。

尤其要注意「注意事項」，著重強調(diào)規(guī)則中的注意事項，以防用戶注意不到。

對于規(guī)則的說明，筆者認為「文字+流程圖」的表達方式是比較合理的，比純文字更清晰直觀。用戶閱讀體驗比較好。

活動獎品

這個是用戶最關(guān)心的事情了，沒有之一。一般我們把獎品分為物質(zhì)獎品和精神獎品兩大類。

根據(jù)我的經(jīng)驗，公司如果愿意給經(jīng)費的話，在活動經(jīng)費預算內(nèi)，盡力給一些價值高一點的獎品，比如精心準備的定制抱枕，399元九陽豆?jié){機，或者滿100減10，滿200減100，滿500減200，而不是5塊錢話費，50M流量這種雞毛蒜皮的小利益；

若公司不舍得花錢，讓你空手套白狼，那你就出一個好的創(chuàng)意活動，提供有情懷的獎品，比如一封精心設(shè)計的電子信件，一張逼格高的個人名片等等。

那么，拿什么標準來衡量這個精神獎品的價值呢？

我的理解是，至少你要達到一個讓用戶有理由、有沖動、愿意分享到朋友圈的程度。

獎品發(fā)放時間

這個時間其實是可以跟“活動時間“放在一起的，但分開說明也沒關(guān)系。

重點在于，你要明確地告訴用戶什么時間會發(fā)放獎品，獎品發(fā)放形式是怎樣的（如果需要快遞，郵費誰出。這一點一定要說清楚。）

更重要的是，無論何種原因，一定要按時發(fā)放獎品，否則失去了用戶的信任，在丟失這一個用戶的同時，更喪失了該用戶原本可能有的口碑傳播。

免責聲明

出于對平臺自身的保護，每一個活動都需要做出免責聲明，用戶有疑問可以向平臺方咨詢，但一切解釋權(quán)歸產(chǎn)品方所有。

這個不是霸王條款，在整個活動過程中，難免會因為各種各樣的原因，使用戶對活動有疑惑甚至投訴，這是自我保護的正常策略。

Part3 活動上線前，這些事兒你不能忘記

有條不紊地提前做好準備，能夠在活動過程中少出一點岔子，對后續(xù)的活動效果分析也是大有裨益。根據(jù)我的經(jīng)驗，從策劃活動到上線這段時間，你至少可以做以下三件事兒：

數(shù)據(jù)埋點

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傾向于用數(shù)據(jù)指導、驅(qū)動產(chǎn)品運營，甚至構(gòu)建了「數(shù)據(jù)為王」 的理念，可見數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品開發(fā)與迭代的重要性。

活動效果好與否，需要依賴于后期的總結(jié)復盤，而數(shù)據(jù)分析是必不可少的一大重點。

要想在活動結(jié)束后能夠?qū)懗鲆环萦欣碛袚?jù)的活動效果分析報告，數(shù)據(jù)埋點是基礎(chǔ)也是必備工作。如果一開始不做好數(shù)據(jù)埋點，等到分析活動效果想要看這個數(shù)據(jù)那個數(shù)據(jù)時，就只能望洋興嘆了。

渠道建設(shè)

1. 明確本次活動主推利益點，根據(jù)利益點提前確認清楚哪些渠道作為推廣宣傳渠道，哪些作為活動開展渠道，這些市場渠道哪些是主要的，哪些又是次要的；

2. 每一個渠道的特征是什么，申請和審核時間有什么具體要求，要在特定渠道規(guī)定的時間內(nèi)完成申請；

3. 每一個渠道要求的素材和物料有哪些，這個要提前準備好。

部門合作

一個活動如果需要跟市場，推廣，客服等部門協(xié)同配合一起開展進行，要提前跟相關(guān)部門做好溝通協(xié)調(diào)，確保人力、物力都能第一時間安排妥當，避免活動上線后相關(guān)部門信息不對稱的情況發(fā)生。

Part4 活動上線運營的后續(xù)事宜

并不是一個活動上線后就等著用戶來玩就算完事兒了，不是這樣的。我們至少要做這幾件事情：

整個活動期間的監(jiān)測

監(jiān)測活動運營期間的一切事項，查看活動數(shù)據(jù)（在做了活動數(shù)據(jù)埋點的前提下，沒有埋點你就大概只能看到「總的銷量、總的PV/UV」這種粗糙數(shù)據(jù)了），監(jiān)測數(shù)據(jù)是否有異常，發(fā)現(xiàn)異常及時調(diào)整。

同時也要多操作體驗活動頁面的功能，查看是否有遺漏的bug，發(fā)現(xiàn)bug后要及時跟產(chǎn)品經(jīng)理反饋，讓產(chǎn)品經(jīng)理跟進處理。

活動效果分析總結(jié)

從總結(jié)中學習，從學習中總結(jié)。我們需要不斷地從每一個大小項目中復盤總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)其中的教訓與不足，提煉經(jīng)驗與長處，好的地方要持續(xù)發(fā)揚進步，不足的地方要及時改進優(yōu)化，只有這樣我們才能進步。

因此，針對活動的效果分析是非常必要且重要的。關(guān)于活動分析，我大致有這樣一個思路。

1. 數(shù)據(jù)層面

數(shù)據(jù)層面我可能會關(guān)注以下這些（思路線索）：

• 活動時間內(nèi)，有多少用戶來到網(wǎng)站（UV），有多少用戶觸達了活動頁面（PV）；
• 多少用戶直接從活動頁面蹦失了（蹦失率），多少用戶參與了活動（活動參與度），多少用戶參與了活動并分享給了好友（活動分享度）；
• 多少用戶參與活動并下單了（下單轉(zhuǎn)化率），多少好友回流并下單了（回流轉(zhuǎn)化率）；
• 活動期間總的GMV；
• 環(huán)比對比，效果如何。

2. 活動流程層面

活動流程層面我可能會關(guān)注以下這些（思路線索）：

• 活動方案有沒有不足之處，前文提到的幾大要素是否都有明確的說明與強調(diào)，用戶理解是否有疑惑的地方；
• 活動流程是否冗長繁雜，是否有簡化的空間；
• 活動入口露出是否明顯，用戶參與路徑是否順暢；
• 活動參與門檻是否過高，用戶參與難易度有多大；
• 活動流程是否形成了體驗閉環(huán)。

3. 宣傳渠道層面

宣傳渠道層面我可能會關(guān)注以下這些（思路線索）：

• 本次活動總共宣傳了哪些渠道，其中免費渠道有哪些，付費渠道又有哪些；
• 每一個渠道的效果如何，哪一個渠道的效果最好，從這個渠道進來的用戶有什么共同特點（主要是人口學特征，比如年齡、性別、地區(qū)、受教育程度、消費金額等）；
• 哪些渠道可以作為后期活動的參考，有沒有可能拓展其他增量渠道。

4. 其他層面

• 比如活動期間出現(xiàn)了哪些問題是上線前沒有發(fā)現(xiàn)的，這些問題是顯性還是隱性的；
• 比如和各個部門的對接溝通是否順暢到位，資源是否及時到位，是否出現(xiàn)各相關(guān)部門信息不對稱的問題；
• 其他……

說了一大堆理論，不代表筆者就做過效果特別好的活動。這只是提供一個思路，倘若我再有機會參與活動策劃與運營，我會按照這個思路來開展我的工作。

我相信，肯定還有更多更好的關(guān)于活動運營的想法與理念，歡迎大家與我一同探討。

以上，就是我想分享給你的。

作者：卿宗偉，一名法學專業(yè)畢業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理。專注于探索電商和移動社交領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計與用戶體驗。筆名：#十三#，主業(yè)扯犢子，副業(yè)聊騷。微信公眾號：#卿宗偉#

本文由 @卿宗偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。