對微信來說，ISV是一把市場利器；對支付寶來說，ISV則成為了雞肋，甚至是災(zāi)難。

去年開始，在線下移動(dòng)支付市場，支付寶份額下滑非常嚴(yán)重，相對應(yīng)的則是微信支付快速崛起。

在線下支付領(lǐng)域，無論起步時(shí)間還是力量投入，支付寶都遠(yuǎn)超微信，為何如今節(jié)節(jié)敗退？

歸根結(jié)底，是戰(zhàn)略層面出了大問題。

1.先從線下移動(dòng)支付的兩種類型說起

移動(dòng)支付流量可劃分為純支付流量、運(yùn)營流量兩類：

（1）純支付流量 解決的就是收錢問題，它是單向的，由買家到賣家

純支付流量的規(guī)模效應(yīng)，是負(fù)的，也就是說：流量越大，價(jià)格越便宜（賣家愿意付出的成本越?。?。

打個(gè)比方，一個(gè)賣家交易規(guī)模10萬的時(shí)候，他可能愿意接受0.6%的費(fèi)率（價(jià)格）；但當(dāng)交易規(guī)模增長至100萬、1000萬的時(shí)候，商家對費(fèi)率（價(jià)格）的要求是向下的，他會(huì)更傾向于使用低成本的收款方式，如現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬、費(fèi)率更低的POS機(jī)等。

（2）運(yùn)營流量 指撮合而成的交易，如淘寶賣家通過直通車等活動(dòng)拉動(dòng)而來的客戶，它是雙向的，買賣家間相互都可流動(dòng)

運(yùn)營流量的規(guī)模效應(yīng)是正的，就是流量越大，價(jià)格越高（賣家愿意付出的成本越大）。

因?yàn)檫\(yùn)營流量直接為賣家創(chuàng)造了收入，只要他有利潤，價(jià)格可以一直往上提，這也是為什么淘寶天貓交易費(fèi)率可以高達(dá)4%的原因，也很好的解釋了，為什么會(huì)有賣家用很高的傭金，吸引淘寶客去做推廣。

2.那為什么微信支付在市場上快速崛起呢？

事實(shí)上，在線上，微信支付一直都沒有取得突破，純支付流量沒有，運(yùn)營流量更無從談起。

在線下，微信做的事很簡單，那就是純支付。

微信支付的策略很簡單：發(fā)展自己的ISV渠道體系，提供支付接口、收取商家傭金并返部分給ISV。

而且，微信ISV申請異常簡單，可以說，是開放給所有人的；微信支付對ISV的管理，也是非常松散的。

這個(gè)粗放的、簡單的渠道體系，并不具備強(qiáng)大的運(yùn)營基礎(chǔ)，在這種渠道體系下，有實(shí)力的商家，可以快速的開拓市場；沒有實(shí)力的的商家，也會(huì)最后自己消亡。

所以，微信支付目前線下的成功，主要是市場和客戶推動(dòng)的，而并不是微信支付的推廣有多牛。

但它為什么依然能做出現(xiàn)在的成績？

答案很簡單，就是客戶習(xí)慣。

微信目前是用量規(guī)模、使用頻率最高的APP，可以說幾乎人手一個(gè)，天然的，大家打開手機(jī)就是在聊微信、刷朋友圈，買家付款的時(shí)候自然而然會(huì)優(yōu)先選擇微信，尤其在縣鄉(xiāng)級市場，很多人的手機(jī)上，都裝了微信，卻沒有支付寶，所以移動(dòng)支付只有微信一種選擇。

所以，微信支付線下的成功并不是源自于推廣，而是市場本身的選擇。

3.再來談?wù)勚Ц秾?/h2>

支付寶的問題在于，線下推廣缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略，導(dǎo)致純支付流量、運(yùn)營流量兩方面都沒有達(dá)到預(yù)期。

支付寶不只是螞蟻金融旗下的一款產(chǎn)品，作為打通阿里巴巴整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)的核心功能業(yè)務(wù)平臺(tái)，它承載了阿里系太多的期望。

但也正是因?yàn)槠谕?，用力太猛，反而出了問題。

在純支付流量上，支付寶也通過ISV拓展商戶。但與微信不同，支付寶對ISV的管理要嚴(yán)格的多，但效果卻不明顯。

從根本原因上講，ISV都是聚合支付，它們向商戶提供收單通道，自然是通道越多越好，所以ISV通常是兼顧支付寶和微信的，也不會(huì)關(guān)心客戶用的，到底是支付寶還是微信，因?yàn)檫@對它們講，沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別。

雖然支付寶可以管理ISV準(zhǔn)入、下任務(wù)，但這個(gè)市場并不是ISV能改變的，在ISV沒有意愿的情況下，很難有所作為。

這導(dǎo)致了一個(gè)非常觸目驚心的后果，那就是越依賴ISV，支付寶的市場份額就越小。

筆者所接觸的ISV，微信支付占比都在50%以上，規(guī)模越大的，微信支付占比越高。有一些商戶，微信支付上線后，交易流量快速的超過支付寶，且差距短時(shí)間內(nèi)就會(huì)拉開非常大的距離。

更為關(guān)鍵的是，有的ISV還截?cái)嗔酥Ц秾毜倪\(yùn)營流量，自己去利用。例如，在聚合支付平臺(tái)上做活動(dòng)、甚至發(fā)貸款、打廣告等。

簡單的說，對微信來說，ISV是一把市場利器；對支付寶來說，ISV則成為了雞肋，甚至是災(zāi)難。

進(jìn)一步談到運(yùn)營流量，口碑作為螞蟻金服打入O2O的專業(yè)子公司，面對的最重要的是餐飲。

餐飲是一個(gè)高頻應(yīng)用，但口碑卻加載在支付寶中，而支付寶是一個(gè)低頻應(yīng)用。種頻次的落差，形成了一個(gè)巨大的矛盾。

為了解決這個(gè)矛盾，螞蟻金服、支付寶、口碑不得不作戰(zhàn)略統(tǒng)一：例如，口碑優(yōu)惠使用支付寶就可享受等等。但這又帶來了新的問題，比如拖累運(yùn)營流量的體驗(yàn)與價(jià)值。

就像口碑是什么、能自己提供什么優(yōu)惠與幫助，大部分商家與顧客都沒有一個(gè)明確意識(shí)，結(jié)果大量補(bǔ)貼沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用，反而淪為羊毛黨的福利。

在渠道體系上，戰(zhàn)略的不統(tǒng)一造成的影響尤其嚴(yán)重。

口碑的渠道（城市服務(wù)商）在2016年最大的貢獻(xiàn)之一，就是為支付寶堅(jiān)守住了相當(dāng)一部分線下支付市場，他們只提供支付寶服務(wù)，且口碑對這些渠道的掌控也非常強(qiáng)。

然而，隨著支付寶對ISV進(jìn)行大量無效的補(bǔ)貼，甚至ISV的活動(dòng)力度大于口碑活動(dòng)，導(dǎo)致大量商戶由口碑遷到聚合支付平臺(tái)，讓口碑的O2O運(yùn)營雪上加霜。

口碑，這個(gè)定位于運(yùn)營流量的產(chǎn)品，現(xiàn)在最大的尷尬之處就在于，不但要在正面戰(zhàn)場跟美團(tuán)血戰(zhàn)，還不得不在自家后院應(yīng)付ISV的搶商戶。

4.最后說幾句結(jié)束語

在線下支付市場，支付寶想要扳回一局，我覺得需要至少做好下面4點(diǎn)：

1. 統(tǒng)一渠道體系、解決渠道沖突問題，判斷ISV是否適用自己；
2. 注意ISV流量截?cái)鄦栴}，究竟是否與口碑定位相沖突，是否重蹈當(dāng)年美麗說覆轍；
3. 解決支付寶低頻、O2O運(yùn)營高頻矛盾，例如口碑優(yōu)惠只有進(jìn)入口碑后找到商家才能享受，與純支付區(qū)分開來，必須強(qiáng)拉客戶進(jìn)口碑，把支付寶往高頻應(yīng)用方向拉；
4. 利用好口碑城市服務(wù)商這個(gè)直接渠道，這是一只直屬軍、掌控力也很強(qiáng)，但由于戰(zhàn)略的不統(tǒng)一、渠道的沖突等原因，這個(gè)軍隊(duì)還沒形成戰(zhàn)斗力，且已有大量傷亡。這個(gè)問題不解決，這支強(qiáng)軍將難有作為。

作者：董坤

來源：微信公眾號(hào)：科技雜談

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