一個(gè)不懂推廣的運(yùn)營(yíng)，怎么能成為一個(gè)好的產(chǎn)品？

從人人都是產(chǎn)品經(jīng)理到人人都要懂運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的邊界越發(fā)模糊。

事實(shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)到來，風(fēng)口漸停，紅利漸失。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品從大而全向小而精發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越發(fā)嚴(yán)重。很多產(chǎn)品經(jīng)理突然發(fā)現(xiàn)自己工作的瓶頸到來：反復(fù)打磨一個(gè)功能卻看不到數(shù)據(jù)的成長(zhǎng)；做現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品似乎比新媒體寫出10W+還困難；跟RD似乎越來越難溝通需求；以往的慣用的“用戶體驗(yàn)”這個(gè)詞很難忽悠到人了。

這種瓶頸體現(xiàn)出來的行為反饋在產(chǎn)品需求上，也成了被同事嘲諷的對(duì)象：這個(gè)不就是抄的XXX嗎？

的確，產(chǎn)品越來越難做了，曾經(jīng)高大上的PM崗位，現(xiàn)在反而被戲稱為“原型師“、”門檻太低“。畢竟，產(chǎn)品思維是一個(gè)很難量化的技能，而在產(chǎn)品從業(yè)者大軍中，真正能把產(chǎn)品做的脫穎而出的人也是屈指可數(shù)。在大公司，大部分產(chǎn)品經(jīng)理扮演的都是執(zhí)行者，在一些規(guī)模不大的公司，甚至都取消了產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位，將推廣、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)整合在一起。

一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，如果不知道自己的用戶從哪里來，做什么事，到哪里去。毫無疑問，他是失職的，他做的所有一切都是脫離用戶的空中樓閣。在這樣一個(gè)局面下，產(chǎn)品經(jīng)理的變革也在悄然到達(dá)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從狹義的一個(gè)運(yùn)營(yíng)分類中，悄然的轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)必備技能。從廣義上來看，甚至覆蓋了產(chǎn)品經(jīng)理的職能，誕生出一個(gè)新的概念”全棧產(chǎn)品“。

一個(gè)不懂推廣的運(yùn)營(yíng)，怎么能成為一個(gè)好的產(chǎn)品？這句話，就代表了一個(gè)全棧產(chǎn)品必須經(jīng)過的歷程。

下面，本文將結(jié)合30多張PPT，拋磚引玉，講述一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的運(yùn)營(yíng)之道，歡迎探討。

第一部分：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的定義

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從字面意思上來講就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)本身就具備了完整的運(yùn)營(yíng)三要素：內(nèi)容、用戶、活動(dòng)。所以早期，我們會(huì)把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)拆分出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)幾項(xiàng)分別進(jìn)行。

然而，從廣義來看，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)本身就是相互職能交錯(cuò)并且貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的。所以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)從另一個(gè)角度上來看，是介入在整個(gè)產(chǎn)品生命周期的一個(gè)必須環(huán)節(jié)。在不同的產(chǎn)品時(shí)間點(diǎn)，需要承擔(dān)不同的職責(zé)。

回到這個(gè)定義，在當(dāng)下，全棧產(chǎn)品這個(gè)概念的流行。我們?cè)賮碇匦露x產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的職責(zé)：即是產(chǎn)品，也是運(yùn)營(yíng)。這點(diǎn)說明了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要有產(chǎn)品思維，要懂運(yùn)營(yíng)套路。先是產(chǎn)品后是運(yùn)營(yíng)，表明了產(chǎn)品為0，運(yùn)營(yíng)為1。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的職能貫穿在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期中。

第二部分：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)做什么?

前面說到，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主要承擔(dān)內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)、活動(dòng)策劃。從運(yùn)營(yíng)的角度來說，每一個(gè)模塊都可以拆分出一項(xiàng)具體的運(yùn)營(yíng)事務(wù)。

然而，大部分的產(chǎn)品并不需要這樣。

因?yàn)閺囊粋€(gè)產(chǎn)品的生命周期來看產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多小規(guī)模的產(chǎn)品，其實(shí)在整個(gè)產(chǎn)品的生命線中，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品承擔(dān)了相同的職能，甚至部分產(chǎn)品的工作，都是偏運(yùn)營(yíng)的。

越是小規(guī)模的產(chǎn)品，從開發(fā)期到成熟期的時(shí)間越是短暫，于是不少產(chǎn)品經(jīng)理早早的就從產(chǎn)品的工作中轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)的工作中，這種轉(zhuǎn)變對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說是必經(jīng)之路。對(duì)于熟悉產(chǎn)品功能的產(chǎn)品經(jīng)理來說，運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該信手捻來。

而從個(gè)人技能看來，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)具備的技能是很繁雜的，而每一個(gè)技能的側(cè)重點(diǎn)，都會(huì)影響到個(gè)人的職業(yè)規(guī)劃路線，這個(gè)后面會(huì)有講。

第三部分：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)怎么做？

很拗口的一句話，但真真切切的代表了當(dāng)下大部分產(chǎn)品經(jīng)理的生存狀態(tài)。

一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，可以大至的分為四個(gè)階段：引入、留存、轉(zhuǎn)化、突破。

可能很多小伙伴會(huì)說，引入是市場(chǎng)推廣的事，留存和轉(zhuǎn)化是運(yùn)營(yíng)的事，突破這個(gè)是老板的事。

那產(chǎn)品經(jīng)理干什么？產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)干什么？

既然在title前掛上了產(chǎn)品這兩個(gè)字，那這四個(gè)階段都是我們需要去思考并且解決的。

引入是一個(gè)產(chǎn)品存活的根本，在產(chǎn)品立項(xiàng)階段，產(chǎn)品面向的用戶群體、產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模這些都是前置條件。在了解了這些之后，首要考慮的就是如何獲取用戶，從哪獲取用戶。

我把流量做了幾點(diǎn)分類，從流量增長(zhǎng)來源可以分成自然流量和推廣流量。自然流量是你坐那不動(dòng)，用戶就上門的，誰都喜歡。推廣流量需要靠人或者靠技術(shù)去驅(qū)動(dòng)。

從付費(fèi)方式來看，有免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。

而從流量的渠道來說，有白流量、灰流量、黑流量。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一下分類，就比較好理解自然流量和推廣流量的走向了。有些工具型產(chǎn)品，天生就是自帶流量吸盤的，因?yàn)槭莿傂瑁_發(fā)出來，丟在應(yīng)用市場(chǎng)，就有大量用戶自然下載。而有些產(chǎn)品，如果不推的話，基本是必死無疑。以后如果老板問你為啥XX產(chǎn)品在朋友圈刷屏，為啥你整不出來的時(shí)候，你可以用這張圖懟回去。

作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該要對(duì)常見的流量來源有所了解，才能有針對(duì)性的去根據(jù)產(chǎn)品的特性獲取對(duì)應(yīng)的流量。

一個(gè)小案例吧。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今日頭條可以說是眾多內(nèi)容型產(chǎn)品的拯救者。眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC時(shí)代。而得益于今日頭條的智能分發(fā)，讓一家做內(nèi)容的小網(wǎng)站成功的獲取了新的流量。這個(gè)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的引入案例。

引入流量的方式不能僅僅局限于上面那些模式，而是需要發(fā)掘新的渠道，嘗試新的方法。

聊完了引入，再聊一下留存。用戶來了，怎么留下來，這個(gè)可以說是愁煞產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)了。

影響留存的因素有千千萬萬，這個(gè)需要從多個(gè)維度去考慮。

但把每一個(gè)可能影響用戶流失的維度匯總一下。我們可以從三個(gè)方面去減少用戶的流失。

內(nèi)容上給用戶喜歡的，在此之上給他更加意外的驚喜。例如大家都喜歡的網(wǎng)易云音頻的推薦。

在交互體驗(yàn)上，先滿足好用與習(xí)慣，再給出超預(yù)期的體驗(yàn)?，F(xiàn)在的用戶很懶，不要輕易挑戰(zhàn)他們的習(xí)慣，加大他們的學(xué)習(xí)成本。

回到心理的感觀上，留住用戶，就是要讓用戶爽。那么歸屬感、存在感、滿足感，都是為了讓用戶爽這一點(diǎn)來服務(wù)的。

為什么現(xiàn)在大部分內(nèi)容平臺(tái)都采用信息流的模式？這個(gè)就是一個(gè)典型的從內(nèi)容與心理的層面提高留存的案例。信息流大多基于行為推薦，這個(gè)滿足了內(nèi)容的精準(zhǔn)與意外。而用戶在不斷的下拉刷新中也獲得了滿足感。我們的產(chǎn)品在某一個(gè)版本上線了信息流之后，留存率提高了5%，這就是一個(gè)很好的佐證。

用戶留下了，下一步就是讓他們產(chǎn)生價(jià)值?；ㄥX也好，UGC也好?；钪挠脩舨攀钦嬲挠脩?。但是，我們永遠(yuǎn)也想像不到用戶有多奇葩，因此在轉(zhuǎn)化的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)處處都是坑。

想提高轉(zhuǎn)化，就要把用戶的路徑抽絲剝繭。并且分清無效與有效點(diǎn)擊，分清常態(tài)行為與異常行為，分清大眾需求與小眾需求。

可以說，提高留存可能還需要一些產(chǎn)品思維。但是提高轉(zhuǎn)化，就純粹是基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)套路。每一個(gè)行為背后必須包含著大量的數(shù)據(jù)支撐，而由此行為產(chǎn)生的結(jié)果，也可以用數(shù)據(jù)來說明。

把用戶拆分成數(shù)據(jù)，清楚的理解每一個(gè)數(shù)據(jù)所代表的含意以及前置條件。結(jié)合路徑的分析，不斷的嘗試。

我們?cè)?jīng)對(duì)兩個(gè)不同平臺(tái)的同樣類型的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)蘋果比安卓的充值轉(zhuǎn)化率高出10%。從市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來看，蘋果本身的支付意向是強(qiáng)過安卓的，但是產(chǎn)品本身是否還有優(yōu)化空間呢？于是我們把用戶從進(jìn)入應(yīng)用到完成充值的整個(gè)流程做了拆分，最后鎖定在注冊(cè)帳號(hào)這個(gè)環(huán)節(jié)。

兩個(gè)平臺(tái)的差異性，在注冊(cè)這個(gè)環(huán)節(jié)上是有所區(qū)別的，這種區(qū)別在注冊(cè)成功率上并沒有體現(xiàn)出來多少的數(shù)據(jù)差異，可是到了付費(fèi)環(huán)節(jié)卻造成了兩個(gè)平臺(tái)10%的差距。

分析到了這里，我們?cè)谝粋€(gè)版本中對(duì)安卓的注冊(cè)流程進(jìn)行了修改，最后獲得了5%的充值轉(zhuǎn)化率的提升。

完成了引入、留存、轉(zhuǎn)化，最后我們需要思考的一個(gè)問題就是突破。一個(gè)完整的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)循環(huán)，就是針對(duì)用戶不斷的進(jìn)行這四個(gè)流程，以期達(dá)到數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

每一個(gè)老板，都希望自家的產(chǎn)品曲線是這樣完美的。

但現(xiàn)實(shí)中，大部分的產(chǎn)品是這樣的曲線。每一次爆發(fā)之后都會(huì)沉寂。每一次推廣后都伴隨著巨大的流失。甚至有些產(chǎn)品，連成長(zhǎng)期都沒有，就已經(jīng)到了衰退期。

那么，如何才能突破產(chǎn)品的瓶頸呢？

在我看來，突破有兩個(gè)維度。

橫向的，擴(kuò)展產(chǎn)品形態(tài)。例如今日頭條孵化火山小視頻，孵化微頭條等等，這些都是擴(kuò)展產(chǎn)品形態(tài)的突破。在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品形態(tài)。

縱向的，挖掘用戶的潛在需求。例如微信的搖一搖、朋友圈。

但是，在進(jìn)行突破的時(shí)候。需要考慮很多的因素。

很多公司在做拓展業(yè)務(wù)的時(shí)候，盲目擴(kuò)張。結(jié)果尾大不掉，對(duì)原有的業(yè)務(wù)無法進(jìn)行補(bǔ)充。

同樣，進(jìn)行用戶需求挖掘的時(shí)候，也要基于用戶數(shù)據(jù)、反饋發(fā)掘新的需求。否則會(huì)造成產(chǎn)品臃腫，反而影響用戶的使用，造成產(chǎn)品數(shù)據(jù)下滑。

很多人可能都聽過一個(gè)小故事。汽車之所以能誕生，只是因?yàn)槿藗兿胱岏R車跑的更快一點(diǎn)。所以突破是一個(gè)很考驗(yàn)產(chǎn)品思維的東西。

因?yàn)橛脩舴答伒耐皇腔诂F(xiàn)狀的一種不滿。大多數(shù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，只是針對(duì)這種不滿做出改變。

而高段位的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)會(huì)從這種不滿中的跳出產(chǎn)品的框架，給到用戶意外與驚喜。

第四部分：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的未來

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一件很雜的事情，包括了很多的業(yè)務(wù)。但是人有所長(zhǎng)所短，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)著手，全方位的完成一整套的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)流程。從中發(fā)掘自己擅長(zhǎng)的，并且沉浸到其中，從而獲得學(xué)習(xí)和提升，在工作中會(huì)慢慢的形成自己的套路。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的將來也是存在著側(cè)重點(diǎn)的。雖然我們說是全棧產(chǎn)品，但到了高段位，也必然會(huì)區(qū)分出各自的職場(chǎng)路徑。

具備強(qiáng)烈的產(chǎn)品思維，敢于創(chuàng)新和突破。也許將來你的方向會(huì)是一位掌控產(chǎn)品命運(yùn)的操盤手。

而當(dāng)你把精力放在數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)、渠道與推廣、用戶心理中。你又能發(fā)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)運(yùn)營(yíng)的套路，最終成長(zhǎng)為一名資深的運(yùn)營(yíng)高手，成為引爆市場(chǎng)的推手。

以上是我在近年工作中，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理將來的發(fā)展以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)淺見。有興趣的朋友可以跟我討論，相互學(xué)習(xí)。

作者：天堂路3號(hào)（新浪微博：天堂路3號(hào)），8年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾任久邦數(shù)碼高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，主導(dǎo)3G書城PC及手機(jī)站，書蟲小說安卓版等多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目?，F(xiàn)任九庫文學(xué)產(chǎn)品主管，擅長(zhǎng)內(nèi)容社區(qū)、文化閱讀、垂直社交類產(chǎn)品。

本文由 @天堂路3號(hào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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