問(wèn)答的生生死死背后，是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進(jìn)化史。

過(guò)去一年，無(wú)數(shù)玩家涌入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。在經(jīng)歷過(guò)幾輪產(chǎn)品迭代后，問(wèn)答，這一輪知識(shí)付費(fèi)最“古老”的產(chǎn)品形式，意外的表現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力。

近日，今日頭條旗下頭條頻道更名為“悟空問(wèn)答”。這是繼頭條視頻更名為“西瓜視頻”后，今日頭條再次推出自己的獨(dú)立品牌。在此之前——頭條問(wèn)答推出一周年之際，悟空問(wèn)答APP已經(jīng)在APP STORE和安卓商店上架。

正如前段時(shí)間突然走紅的抖音APP一樣，今日頭條巨大的流量和用戶量讓頭條問(wèn)答在過(guò)去一年里取得了亮眼成績(jī)。截止今年 3 月，頭條問(wèn)答的總用戶量超過(guò) 5000 萬(wàn)，日均提問(wèn)量超過(guò) 1 萬(wàn)，日均回答量達(dá)到 10 萬(wàn)，日均閱讀量在1. 5 億左右。

對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，推出問(wèn)答最直接的考慮在于在新聞資訊之外補(bǔ)充UGC內(nèi)容，更深層次的打算則是借問(wèn)答這種形式建立知識(shí)社區(qū)和社交關(guān)系，從而增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。

正如悟空問(wèn)答市場(chǎng)總監(jiān)劉晨所言，用戶對(duì)看資訊沒(méi)有特別的忠誠(chéng)度，“但如果建一個(gè)社區(qū)，社區(qū)里有好友、粉絲及關(guān)注的人，用戶就不會(huì)輕易跑到其他地方去運(yùn)營(yíng)?！蔽蚩諉?wèn)答獨(dú)立品牌和APP的推出正為頭條的問(wèn)答社區(qū)嘗試提供了更多可能。

在頭條自身發(fā)展需求之外，劉晨還告訴筆者，很多 80 后仍然懷念BBS或貼吧時(shí)代更平等互動(dòng)性更強(qiáng)的社區(qū)氛圍，“那種氛圍和網(wǎng)紅曬自拍有很多人關(guān)注不一樣，我覺(jué)得傳統(tǒng)社區(qū)的需求是一直存在的，我們想填補(bǔ)這個(gè)需求?！?/p>

小密圈創(chuàng)始人吳魯加曾經(jīng)也喜歡泡論壇和社區(qū)。在他看來(lái)，傳統(tǒng)社區(qū)產(chǎn)品移動(dòng)端體驗(yàn)不好，難以抓住用戶碎片化時(shí)間是導(dǎo)致社區(qū)產(chǎn)品在移動(dòng)大潮里掉隊(duì)的直接原因?！暗鐓^(qū)是有價(jià)值的，社區(qū)只是聲音逐步淡下來(lái)了，還是有機(jī)會(huì)撿起來(lái)的”。

去年借著知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮出現(xiàn)的分答同樣也是想以問(wèn)答交易搭建社區(qū)，但受到工具化過(guò)重以及停擺等因素并沒(méi)能很好沉淀下社交關(guān)系，算不得一次成功的嘗試。反而依托微博的微博問(wèn)答借助微博天然的明星粉絲社交關(guān)系一直處于活躍的狀態(tài)。

這似乎也表明問(wèn)答只有兩條路可走，要么作為工具依附于已有的社交鏈條中，如果要通過(guò)問(wèn)答構(gòu)建獨(dú)立社區(qū)，那么能否建立有效的社交聯(lián)系將是決定生死的因素。

1 從頭條問(wèn)答到悟空問(wèn)答

悟空問(wèn)答

2016 年春節(jié)期間，今日頭條在APP信息流消息里提出了一個(gè)問(wèn)題“如何評(píng)價(jià) 2016 年春晚?”當(dāng)晚就得到了數(shù)千個(gè)網(wǎng)友的參與和回答。這次嘗試讓劉晨等人堅(jiān)定了對(duì)問(wèn)答這種形式的信心，“正是從那時(shí)起我們決定用一個(gè)常規(guī)的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)承載?！?/p>

此前頭條測(cè)試過(guò)多種產(chǎn)品形態(tài)，目的是為大多數(shù)用戶提供一個(gè)發(fā)言交流的機(jī)制，最終問(wèn)答成為了被選中的那個(gè)。在選定做問(wèn)答后，頭條首先面臨的是用戶引導(dǎo)的問(wèn)題。劉晨談到，頭條超過(guò)一半用戶來(lái)自三線城市及鄉(xiāng)村，大批新進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民很多沒(méi)有用過(guò)也不理解問(wèn)答，但經(jīng)過(guò)引導(dǎo)很多用戶都熟悉了問(wèn)答這種形式。

目前的規(guī)則是只要用戶參與過(guò)回答，那么就享有提問(wèn)的權(quán)利。談到頭條問(wèn)答的意義，劉晨表示：“很重要的意義就是提供了UGC原生內(nèi)容，更為頭條提供了一塊由用戶主導(dǎo)的新的內(nèi)容領(lǐng)地?！?/p>

在頭條問(wèn)答推出之后，憑借著知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)潮，市面上涌現(xiàn)了一批問(wèn)答產(chǎn)品，包括分答、來(lái)問(wèn)醫(yī)生、脈脈業(yè)問(wèn)、微博問(wèn)答等。頭條問(wèn)答與這些產(chǎn)品最直觀的不同在于沒(méi)有付費(fèi)機(jī)制并且短期內(nèi)頭條問(wèn)答也不考慮付費(fèi)?！爸辽倌壳埃覀兿Ｍ^條問(wèn)答能成為用戶自由交流觀點(diǎn)分享知識(shí)的平臺(tái)，并不打算以變現(xiàn)為主要?jiǎng)訖C(jī)?！?/p>

社交是頭條問(wèn)答的重要方向之一，劉晨談到，頭條問(wèn)答的提問(wèn)很多是針對(duì)話題、見(jiàn)聞以及知識(shí)展開(kāi)的，這與貼吧、虎撲以及知乎等社區(qū)很類似?！拔⒉﹩?wèn)答是不一樣的，用戶提問(wèn)的對(duì)象是人，感興趣是人，很多時(shí)候是粉絲和偶像之間的關(guān)系。”

對(duì)于成立悟空問(wèn)答的獨(dú)立品牌和獨(dú)立APP，劉晨談到，推出獨(dú)立APP在體驗(yàn)和功能上會(huì)有更多嘗試，同時(shí)也有助于獲取更多用戶，擴(kuò)散頭條服務(wù)的人群。

但問(wèn)題也存在，那就是用戶是否愿意從今日頭條平臺(tái)遷移到悟空問(wèn)答上。劉晨談到，“到底有多少人會(huì)轉(zhuǎn)化，我們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品包括內(nèi)容的逐漸調(diào)整去觀察，這個(gè)實(shí)驗(yàn)我也不能說(shuō)它一定會(huì)成功，但這會(huì)是我們今年最重要的事情。”

打開(kāi)悟空問(wèn)答可以看到，悟空問(wèn)答的欄目設(shè)置幾乎與頭條一樣，有視頻、社會(huì)、娛樂(lè)、體育、軍事等各個(gè)品類，除了一些軍事、娛樂(lè)內(nèi)容，很多提問(wèn)都與生活聯(lián)系緊密。包括“戶外跑步與跑步機(jī)跑步哪個(gè)好、“現(xiàn)在你敢買國(guó)產(chǎn)車嗎”等，其中后一個(gè)提問(wèn)得到了超過(guò) 3000 個(gè)回答，答者不乏專業(yè)機(jī)構(gòu)和頭條號(hào)作者。

為提問(wèn)找到優(yōu)秀的回答者正是悟空問(wèn)答所看重的，在每天十萬(wàn)個(gè)回答里如果不能快速選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那很容易影響到用戶的體驗(yàn)。“這是通過(guò)技術(shù)才能解決的，其實(shí)還是個(gè)性化分發(fā)和匹配，這是我們一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是用戶量”。

在市場(chǎng)上形形色色的付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品中，有可能成為悟空問(wèn)答對(duì)手的是微博問(wèn)答。事實(shí)上微博與今日頭條早已成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其在今日頭條進(jìn)軍社交之后。微博問(wèn)答與悟空問(wèn)答的競(jìng)爭(zhēng)之初在于微博和頭條一樣用戶量都很高，且圈層非常廣泛。

2 社交生態(tài)下的問(wèn)答

微博問(wèn)答

從微博錢包進(jìn)入付費(fèi)內(nèi)容板塊可以看到微博問(wèn)答的知名答主排行，其中排名第一的是王思聰，他雖然只回答了 4 個(gè)問(wèn)題，但單個(gè)問(wèn)題價(jià)格達(dá)到一萬(wàn)元，總共被圍觀了 417219 次。這份排行榜里還有吳敬平教練、錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩、性學(xué)家李銀河，其中經(jīng)濟(jì)學(xué)教授王福重回答了 1586 個(gè)問(wèn)題，位列排行榜第四位。

通過(guò)榜單可以看到，微博問(wèn)答的答主與分答幾乎是一致的，事實(shí)上王思聰、王福重等人正是從分答平臺(tái)上遷移過(guò)來(lái)的。王福重告訴筆者，自己在分答排名最高到第十名共計(jì)賺了二十余萬(wàn)，后來(lái)分答停擺后自己便不再參與。

在微博問(wèn)答上，王福重通過(guò)回答賺了近 50 萬(wàn)元。考慮到三個(gè)月后答案免費(fèi)開(kāi)放，王福重一般只把問(wèn)答保留 5 天，之后就會(huì)刪除。在王福重看來(lái)，向他提問(wèn)的用戶很多是大學(xué)生，“他們是想變得像我一樣厲害，我一般只寫一百多字或幾十個(gè)字，不會(huì)把它當(dāng)做正經(jīng)的作業(yè)來(lái)做。如果有的問(wèn)題我不知道，那我就回答不知道?！?/p>

王福重認(rèn)為，分答有意引入明星大V是想建立起個(gè)人與大V之間親密的關(guān)系，由于所得回報(bào)對(duì)明星而言是微不足道的，這導(dǎo)致明星不愿意耗費(fèi)太多時(shí)間在分答回答問(wèn)題?！按罄袀儾粫?huì)為了一萬(wàn)塊盯在屏幕前，專業(yè)人士也不太會(huì)。一萬(wàn)塊對(duì)于用戶價(jià)格也太高了，而且用戶也沒(méi)有那么多問(wèn)題要問(wèn)，畢竟很多信息可以百度?！?/p>

微博問(wèn)答也存在這樣的問(wèn)題，在付費(fèi)層面上王福重同樣不看好微博問(wèn)答?！安粫?huì)有那么多人愿意答，也不會(huì)有那么多人真的要問(wèn)，從供求兩方面講都是有問(wèn)題的。我覺(jué)得微博問(wèn)答也不會(huì)有前途，高峰期也就三個(gè)月，過(guò)了高峰期就會(huì)慢慢衰落?！?/p>

但是，對(duì)比微博問(wèn)答與分答可以發(fā)現(xiàn)兩者有很大的不同，那就是分答是一個(gè)工具性平臺(tái)，核心是為知識(shí)變現(xiàn)提供工具，本身不具備社交基礎(chǔ)。微博問(wèn)答不是獨(dú)立平臺(tái)，即使不能成為有力的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，仍然具備為微博大V與粉絲提供溝通方式的價(jià)值。

事實(shí)上，分答成立后就有人質(zhì)疑其能否作為獨(dú)立平臺(tái)存在，原因在于果殼網(wǎng)積累百萬(wàn)用戶是因?yàn)楣麣け旧硎歉唣ざ鹊闹R(shí)社區(qū)。知乎也是先做社區(qū)再導(dǎo)流做交易，而分答利用偷聽(tīng)交易打造社區(qū)的邏輯不僅很難形成社交關(guān)系，還容易透支社交關(guān)系。

《分答： 1 分鐘讓你的知識(shí)變現(xiàn)》的書(shū)里提到一個(gè)故事：分答開(kāi)放后，羅振宇也玩起了分答，玩了四五天之后和姬十三見(jiàn)了一面。見(jiàn)面后，羅振宇對(duì)姬十三反復(fù)建議，分答一定要工具化運(yùn)營(yíng)并提出分答與羅輯思維公眾號(hào)合作，把分答當(dāng)做運(yùn)營(yíng)社群的工具，讓運(yùn)營(yíng)方與用戶建立新連接關(guān)系，既能知識(shí)變現(xiàn)又能積累粉絲。

PPT達(dá)人秋葉大叔也把分答作為微信菜單選項(xiàng)之一，他希望能“引導(dǎo)讀者通過(guò)分答和自己進(jìn)行更深一步的交流，加強(qiáng)和粉絲的連接，我們也是把分答當(dāng)成一種工具來(lái)使用，并不希望在分答里維護(hù)一個(gè)活躍的社區(qū)?！?/p>

從實(shí)際情況來(lái)看，隨著各種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，人們已經(jīng)逐漸忘卻了分答。無(wú)論是在知識(shí)變現(xiàn)還是社交關(guān)系打造上，分答都難言成功。今年 1 月，分答推出分答小講，這種能承載更多知識(shí)內(nèi)容的語(yǔ)音課程超過(guò)問(wèn)答成為答主們更愿意使用的功能。分答也在小講的基礎(chǔ)上推出了小講圈，這種付費(fèi)社區(qū)價(jià)格在 99 元半年。

小講圈與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品小密圈類似，用戶付費(fèi)可以加入社區(qū)，社長(zhǎng)需要更新原創(chuàng)文章和音頻，分享內(nèi)容回答用戶問(wèn)題。這是一種一對(duì)多的用戶與偶像的溝通形式，這也表明分答實(shí)際已經(jīng)放棄原有的以交易打造社區(qū)的思路，開(kāi)始引入更多新形式。

3 再造社區(qū)

分答

無(wú)論是分答、頭條問(wèn)答還是小密圈，我們可以看到去年年中的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮里，人們不僅發(fā)掘了人和知識(shí)的價(jià)值，也重新發(fā)現(xiàn)了社區(qū)的價(jià)值。正如劉晨和吳魯加所說(shuō)，傳統(tǒng)社區(qū)的價(jià)值在于在這個(gè)網(wǎng)紅和明星吸引眼球的時(shí)代，為大多數(shù)用戶提供一個(gè)能平等交流展示自我的平臺(tái)，這種缺失是由傳統(tǒng)社區(qū)產(chǎn)品掉隊(duì)導(dǎo)致的。

在吳魯加看來(lái)，除了產(chǎn)品上的不足，傳統(tǒng)社區(qū)衰落的另一個(gè)原因在于人們自我意識(shí)的覺(jué)醒。吳魯加談到，最初很多人去天涯社區(qū)毫無(wú)疑問(wèn)是為天涯貢獻(xiàn)內(nèi)容的，微博、微信公眾號(hào)的出現(xiàn)則讓人們?cè)谪暙I(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)自我的價(jià)值與存在。

換句話說(shuō)，原有的專業(yè)人士不愿意再在社區(qū)免費(fèi)貢獻(xiàn)內(nèi)容，他們需要變現(xiàn)和粉絲。

分答等付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)的興起事實(shí)上解決的是這些內(nèi)容貢獻(xiàn)者的變現(xiàn)問(wèn)題，但在打造平臺(tái)的思路上，用戶只能向大V付費(fèi)提問(wèn)，單純提問(wèn)不能讓用戶和大V形成有效聯(lián)系，用戶之間彼此也不能交流評(píng)論導(dǎo)致分答沒(méi)能建立起有效的社交聯(lián)系。包括小密圈其實(shí)也是考慮到了內(nèi)容貢獻(xiàn)者的變現(xiàn)問(wèn)題，只是在形式上沒(méi)采用問(wèn)答。

與分答小密圈不同，微博問(wèn)答更多是利用付費(fèi)機(jī)制滿足了內(nèi)容貢獻(xiàn)者或大V的增加粉絲和關(guān)注的需求，變現(xiàn)不能算是最主要的需求。但微博問(wèn)答的問(wèn)題在于其擁有的社交優(yōu)勢(shì)是由微博賦予的，這也影響到了微博問(wèn)答很難做獨(dú)立的知識(shí)社區(qū)。

之所以分答、頭條問(wèn)答想以問(wèn)答的形式切入知識(shí)社區(qū)，除了知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)、潛在的用戶需求，更有知乎這種以問(wèn)答形式做成知識(shí)社區(qū)的成功范例在前。知乎擁有 7000 萬(wàn)用戶， 6 年來(lái)產(chǎn)生了 1500 萬(wàn)個(gè)問(wèn)題， 5500 萬(wàn)個(gè)回答和 25 萬(wàn)個(gè)話題。

知乎創(chuàng)始人周源曾談到過(guò)知乎為什么采用問(wèn)答的形式，那就是用戶已經(jīng)可以通過(guò)搜索引擎找到已經(jīng)存在的信息，但存在于人們腦子里的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解并沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)。那么問(wèn)答的形式可以創(chuàng)造具體場(chǎng)景讓有能力的人不斷創(chuàng)造新的信息。

和分答與微博問(wèn)答相比，悟空問(wèn)答沒(méi)有設(shè)置付費(fèi)機(jī)制，也不是以大V和明星為中心，而是更像知乎以具體話題來(lái)聚集用戶。在劉晨看來(lái)，知乎上的話題品類是很廣泛的，但相對(duì)更聚焦在知識(shí)領(lǐng)域。悟空問(wèn)答的核心需求也是要做一個(gè)聚合足夠的垂直媒體容納足夠多人的超級(jí)社區(qū)，為此悟空問(wèn)答也會(huì)考慮加入其它形式。

對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)這既是轉(zhuǎn)型的迫切要求，也是一次再造社區(qū)的宏大愿景。在這條路上，既有鎩羽而歸的分答，也有行業(yè)領(lǐng)先者知乎，決定悟空問(wèn)答成功與否的因素在于能否建立起有效的社交聯(lián)系。與此同時(shí)，悟空問(wèn)答也要為社區(qū)里的大V和內(nèi)容貢獻(xiàn)者們考慮，知乎已經(jīng)推出付費(fèi)了，悟空問(wèn)答能為大V們帶來(lái)什么呢?

作者：三聲

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