線下

回歸到酒店的本質(zhì)，專注產(chǎn)品和極致的服務(wù)。傳統(tǒng)的思維模式也就是工業(yè)思維下，是大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售以及大規(guī)模傳播的標(biāo)準(zhǔn)思維模式，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們每個(gè)人都需要換腦，即從轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)思維，從PC互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維、是一種商業(yè)民主化的思維，它徹底打破了工業(yè)化時(shí)代使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)反客為主，擁有了消費(fèi)主權(quán)。話語(yǔ)權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移出來(lái)到了消費(fèi)者手中。

擁有話語(yǔ)權(quán)的客戶需要的是價(jià)值創(chuàng)造而不再是千古不變的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生產(chǎn)。在這樣的模式下，傳統(tǒng)的酒店以標(biāo)準(zhǔn)化的“作品”模式做連鎖，勢(shì)必會(huì)遇到市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的計(jì)劃生產(chǎn)與工作生產(chǎn)時(shí)代，是“我”盡可能考慮周全，并假設(shè)需求，然后生產(chǎn)。在“我”時(shí)代，看不見(jiàn)“他”，以“我”為主導(dǎo)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，然后去銷售產(chǎn)品。隨著城市化進(jìn)程的不可逆轉(zhuǎn)，城市人口素質(zhì)正在逐漸提高。酒店也不再只是代表著精英文化，而是向著普及化發(fā)展，精英社會(huì)向平民社會(huì)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在逐步實(shí)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)思維下的“創(chuàng)意酒店”替代了“制造酒店”的發(fā)展機(jī)會(huì)。標(biāo)準(zhǔn)化、快餐式的酒店雖然還能勉強(qiáng)滿足基本的住宿要求，但追求個(gè)性化的需求已經(jīng)日漸抬頭，酒店的建筑形態(tài)、裝修特色、服務(wù)人員禮儀等等，都將成為消費(fèi)者即“他”選擇的標(biāo)準(zhǔn)?！八毙枰裁?，需要我們真正從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，貼近“他”的需求，否則“他”就會(huì)轉(zhuǎn)身離去。

組織機(jī)構(gòu)建立的能力圍繞著客戶需求的獲取來(lái)搭建。傳統(tǒng)的金字塔式管理架構(gòu)，顯得笨拙且低效，我們的機(jī)構(gòu)化能力和組織架構(gòu)會(huì)更加前傾，建立強(qiáng)大的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品研發(fā)能力。隨著市場(chǎng)的更加成熟，與任何其他行業(yè)一樣，產(chǎn)品需要針對(duì)消費(fèi)者做出更明確的分界，洲際酒店集團(tuán)蘇榮琛在成為CEO的第一年，就針對(duì)3萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，針對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)繪出一幅市場(chǎng)圖譜，橫軸根據(jù)不同的需求進(jìn)行了具體細(xì)分，家庭時(shí)間、休閑度假、商務(wù)旅行等，根據(jù)這些需求和縱軸的區(qū)域交通發(fā)展和目的地繪制了圖譜，并對(duì)這些因素進(jìn)行品牌匹配。顯然，如果我們想要在酒店行業(yè)混得再好點(diǎn)，按傳統(tǒng)思維模式再去生產(chǎn)，按生產(chǎn)模式再去搭建，想再去超越前輩已經(jīng)沒(méi)有可能。最多也就是在“地方隊(duì)”混口剩飯殘羹。

重新回歸到業(yè)態(tài)的本質(zhì)上來(lái)，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品。中國(guó)的酒店為什么產(chǎn)品低劣?因素眾多。其中一點(diǎn)，就是要突破“農(nóng)民制造”到“專業(yè)創(chuàng)造”。我們的酒店最初學(xué)習(xí)歐美標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，還是能夠保證基本品質(zhì)的。筆者年前去廈門的東山島考察，原華福酒店已被拆除一空，但原建筑與安裝留下的還是能夠讓人感受到八十年代產(chǎn)品的品質(zhì)，一位工程師望拆除留下的管道而感慨，“比現(xiàn)在新做的還要好!”。房產(chǎn)和酒店大躍進(jìn)時(shí)期，一大批“農(nóng)民制造”的酒店，在業(yè)主低成本領(lǐng)先和競(jìng)底思維模式的指導(dǎo)下，前幾年就是見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻了：花高昂的設(shè)計(jì)成本去找來(lái)設(shè)計(jì)師和經(jīng)營(yíng)者，但是卻是低成本去建設(shè)，工藝與品質(zhì)控制并不是專業(yè)人員而是想方設(shè)法降低成本的工程人員，用劣質(zhì)的裝修材料，農(nóng)民式的成本控制能力來(lái)壓縮成本，所造出的酒店就如同中國(guó)眼下到處都是建筑垃圾一樣，看起來(lái)光鮮，但品質(zhì)低劣。

引用雷軍的話，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要專注。專注，就是要有舍有得，抓住核心產(chǎn)品和一個(gè)方向去深入發(fā)展挖掘。酒店弄來(lái)弄去，無(wú)非就是折騰一件事：洗洗睡。但專注產(chǎn)品，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)，還是難的?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)神話，“雕爺牛腩”現(xiàn)在也出現(xiàn)了許多雜音，詬病最多的還是產(chǎn)品。扎實(shí)的行業(yè)基礎(chǔ)，和專注的產(chǎn)品才能為客戶帶來(lái)真正的價(jià)值。筆者春節(jié)期間，曾下榻某號(hào)稱精品的酒店，一夜之間，四次被隔壁的門鈴叫起來(lái)：隔壁的門鈴就是自己的床頭響啊，親!更遑論床啊，新風(fēng)啊，真心讓人受不住。至今，筆者也對(duì)曾住的二家酒店印象深刻，一家是深圳茵特拉根房車酒店，淋浴的出水速度與水量讓人驚嘆;另一家是上海的璞麗酒店，靜音表現(xiàn)出色，第一次在酒店睡過(guò)了頭。

在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，要?jiǎng)?chuàng)造幾個(gè)服務(wù)的極致點(diǎn)。要給顧客超出預(yù)期的(占到便宜)的一個(gè)點(diǎn)，也就是滿意加驚喜。通過(guò)引導(dǎo)和刺激，誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)分享。認(rèn)準(zhǔn)方向后就要去做精，把思想和說(shuō)法落實(shí)。線下體驗(yàn)，線上分享將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間酒店生活方式展示的主流。

線上

客人都去那了?都在渠道上。而在互聯(lián)思維模式下的酒店?duì)I銷，卻是要去渠道化。互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)渠道。

脫離渠道，部落傳播營(yíng)銷。把OTA做到最好的攜程，無(wú)非也就是折騰了一件事：與客人的溝通。到目前為止，為什么沒(méi)能有一種新的渠道模式去叫板攜程，因?yàn)閿y程已經(jīng)把線上分享、預(yù)訂、支付做到了最強(qiáng)，現(xiàn)在延伸到了線下，把酒店的前沿服務(wù)如交通也給接上，把后續(xù)服務(wù)，旅游景區(qū)也接上了。

這就是基于未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，攜程在建立線上渠道的生態(tài)圈，并且線上傳播與分享(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的溝通模式)做得比酒店好。在市場(chǎng)生態(tài)中，如果酒店不做這樣的整合，最終會(huì)淪為渠道商的供應(yīng)端。客戶將需要更多的一體化解決方案，這將進(jìn)一步拉動(dòng)酒店產(chǎn)業(yè)鏈由單一線型向生態(tài)型進(jìn)化。酒店的上下游、客源、支付方式、訂房方式和溝通方式都已發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)能跟得上這樣的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)才是未來(lái)業(yè)態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)者。不管你的管理公司現(xiàn)在多牛，如果你的生態(tài)圈沒(méi)有建立，淪落為供應(yīng)端只是遲早的事?，F(xiàn)在酒店生意不好，許多人會(huì)歸咎于形勢(shì)，其實(shí)是生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了變化，而不是“國(guó)八條”動(dòng)了我們的奶酪。

也有僅僅把分享做到最好的，如一些專業(yè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，但是線上體驗(yàn)的生態(tài)系統(tǒng)沒(méi)完善，消費(fèi)者不能獲取線上分享過(guò)后立即產(chǎn)生訂單的便捷。這確實(shí)應(yīng)該給酒店帶來(lái)觸動(dòng)，傳統(tǒng)的酒店也自建了一個(gè)小型生態(tài)圈，有車隊(duì)、商場(chǎng)、餐飲和健身等，完全可以把線下體驗(yàn)做到最好，現(xiàn)在卻淪為線上供應(yīng)商來(lái)做，酒店成為線上渠道商的供應(yīng)端。

如果我們要建立自己的營(yíng)銷模式，一定是另一種模式，如微信平臺(tái)上的“圈子”分享模式，基于分享之后，支付和預(yù)訂只要能夠貫通，圈子營(yíng)銷的強(qiáng)大能力將會(huì)分掉渠道的奶酪。

要在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與客戶的一對(duì)一溝通。微信不是工具，只是一種思維方式。這種思維方給我們帶來(lái)的最大變化就是溝通?！安皇抢没ヂ?lián)網(wǎng)作為工具，而是改變一種思維模式?！边@種思維模式就是如何在線上，與消費(fèi)者的溝通方式：有效縮短消費(fèi)者品牌接觸與品牌購(gòu)買之間的距離?，F(xiàn)在的酒店談營(yíng)銷，也同樣違背了營(yíng)銷的本質(zhì)，營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，現(xiàn)在酒店都要考慮渠道銷售模式，消費(fèi)者接觸的是渠道商，信任體系也是基于渠道商的信任建立，酒店遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。我們必須找到并建立與我們客戶的直接溝通方式，這才是未來(lái)酒店?duì)I銷的真正革命。

在互聯(lián)網(wǎng)中沒(méi)有渠道。小米手機(jī)的營(yíng)銷模式就是例證。做營(yíng)銷要遠(yuǎn)離渠道，在微信平臺(tái)上，人群定位清晰，通過(guò)社交屬性和人群標(biāo)簽的準(zhǔn)確定位，去營(yíng)銷產(chǎn)品。微信時(shí)代，我們有了建立“部落”的新力量，這很奇妙。所有人，從高層學(xué)者到出租車司機(jī)，都可以找到自己的部落，并將彼此的利益聯(lián)系在一起。這樣的部落有著明顯的標(biāo)簽，營(yíng)銷的關(guān)鍵是，我們?nèi)绾芜M(jìn)入這些部落，或是讓這些部落認(rèn)同。

口碑，推廣中要注重粉絲營(yíng)銷，如蛛網(wǎng)般發(fā)散式口口相傳。如何要讓粉絲主動(dòng)和愿意分享，我們要理解人性。首先就是要抓住微信的私密性特點(diǎn)，可以做到個(gè)人圈子內(nèi)的定向分享。

回到上段中的組織架構(gòu)建立的話題，我們的銷售經(jīng)理應(yīng)該改變的是跑腿圈地，現(xiàn)在的客戶是平行的，例如，我們上海中星君亭酒店，70%的客戶是外賓，何從圈起?我們唯一能做到的，是通過(guò)對(duì)用戶互動(dòng)交流快速，通過(guò)深挖，最快的整合線上線下的資源。傳統(tǒng)酒店的銷售部，應(yīng)該是客戶部門，而管理公司最重要的核心部門，應(yīng)該是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，能過(guò)客戶部門收集信息，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門快速研發(fā)產(chǎn)品，并創(chuàng)造產(chǎn)品的極致體驗(yàn)，并獲得客戶在線上的分享傳播，建立部落式忠誠(chéng)客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)思維模式下的酒店管理模式已發(fā)生了根本的改變。

酒店業(yè)成為一個(gè)越來(lái)越“輕盈”的行業(yè)。無(wú)論是洲際酒店集團(tuán)，或是來(lái)自美國(guó)的希爾頓或喜達(dá)屋，早已停止了資本密集的地產(chǎn)投入，轉(zhuǎn)而提供酒店授權(quán)、管理、托管和出租服務(wù)。洲際酒店集團(tuán)是最早走出這一步的酒店品牌，在洲際酒店集團(tuán)旗下的4,600多家酒店，只有不到10家是直接持有物業(yè)的。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)酒店的投資者認(rèn)為，星級(jí)就是房?jī)r(jià)的保證，紛紛追求星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)市場(chǎng)上大多數(shù)三星級(jí)酒店，雖然在規(guī)模和檔次上不能和高星級(jí)酒店同日而語(yǔ)，但“麻雀雖小，五臟俱全”，小餐廳、大餐廳、會(huì)議室、商務(wù)中心、商場(chǎng)，甚至桑拿足浴、美容美發(fā)、卡拉OK等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。這些配套設(shè)施在初期投資大，維護(hù)成本高，因?yàn)槿羌?jí)酒店的平均入住率低于50%，所以上述設(shè)施大部分時(shí)間都處于閑置狀態(tài)，不光產(chǎn)生不了效益，還要分?jǐn)傉叟f和維護(hù)成本，成為酒店盈利的包袱。

酒店的盈利模式也要發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。酒店的經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)所有分離是必須要走的一條路。舉個(gè)例子，在10年前，我們城市的房?jī)r(jià)賣5000多元一平方，酒店的一間客房，按50平方建筑面積，也就是30萬(wàn);房?jī)r(jià)可以600元間/夜，做酒店是有利潤(rùn)的?，F(xiàn)在房?jī)r(jià)都接近4萬(wàn)到5萬(wàn)元了，房間還是只賣600元間/夜。與此同時(shí)，酒店經(jīng)營(yíng)的能耗成本在上漲，經(jīng)營(yíng)材料的成本在上漲，用工成本在上漲。非常明顯的一筆帳，違背了最基本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。為什么還有那么多人扎堆去建酒店，這是因?yàn)楦咝羌?jí)酒店已經(jīng)變成房地產(chǎn)和商業(yè)的開(kāi)發(fā)籌碼，酒店遠(yuǎn)離了該行業(yè)本質(zhì)。

一個(gè)企業(yè)、一個(gè)高星級(jí)酒店，要在社會(huì)上運(yùn)營(yíng)就回到盈利模式。但是到現(xiàn)在為止，高星級(jí)酒店的盈利模式是找不到的，商業(yè)模式也不對(duì)，酒店業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)一定會(huì)出現(xiàn)。酒店管理公司首先要找到定位，是做品牌管理還是投資管理;對(duì)酒店而言，如何從設(shè)計(jì)上就讓酒店盈利，就非常值得思考。有二個(gè)思路，一是高星級(jí)必須回歸到豪華的生活方式上去，與豪華品牌聯(lián)姻，做成豪華的生活目的地;第二個(gè)思路是做成模塊化的盈利平臺(tái)，把酒店平臺(tái)做好，讓客房供應(yīng)商、餐廳供應(yīng)商、娛樂(lè)供應(yīng)商、咖啡廳供應(yīng)商來(lái)聯(lián)合做成酒店生活圈，做成“酒店生活城”，這就是互聯(lián)網(wǎng)的思維，用平臺(tái)模式來(lái)做經(jīng)營(yíng)。

智能移動(dòng)終端將真正改變我們的生活。手機(jī)的信號(hào)模式，已經(jīng)從1G的模擬制式到4G的全I(xiàn)P數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，4G把寬帶互聯(lián)網(wǎng)搬到手機(jī)上，我們的生活、購(gòu)物、應(yīng)用，甚至辦公都可以在手機(jī)上來(lái)完成。真正的實(shí)時(shí)自由溝通將徹底改變我們的生活方式進(jìn)而影響商業(yè)模式。4G 網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)會(huì)讓我們基本不用再顧慮帶寬這件事，我們可以把任何內(nèi)容在任何地方任何終端上播放都如行云流水，下載都在眨眼間。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代，酒店的產(chǎn)品價(jià)驗(yàn)將從現(xiàn)在的線上共享進(jìn)一步演化為視覺(jué)共享。視覺(jué)設(shè)計(jì)與視覺(jué)營(yíng)銷會(huì)成為營(yíng)銷經(jīng)理的必修課。我們的紙媒、平面、原有的網(wǎng)站也將面臨一次全面的演變，在這樣的變革到來(lái)之際，我們的思維在哪呢。

酒店將朝著“3.0”演化。我們?cè)械木频旯δ苣Ｊ绞且浴肮ぷ魅Α睘闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)的——套房與標(biāo)準(zhǔn)房——領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)者;但現(xiàn)在社會(huì)化的消費(fèi)模式已經(jīng)從“工作圈”轉(zhuǎn)化為“生活圈”，產(chǎn)品與功能的定位必須隨之改變。酒店的商業(yè)模式要從根本上發(fā)生變革;酒店管理公司的商業(yè)模式也要從根本上改變，跑不贏互聯(lián)網(wǎng)思維，很捉急，也沒(méi)有用。

酒店的“1.0 ”時(shí)代，是招待所模式，“2.0 ”時(shí)代是星級(jí)酒店模式，“3.0”時(shí)代呢?把酒店開(kāi)到商場(chǎng)去，這就是商業(yè)中心酒店模式，讓客人逛著街就把睡的事辦了。把酒店開(kāi)到文化街區(qū)去，讓客人拿著手機(jī)辦理入住，循著導(dǎo)圖找自己的客房，推出窗就是街區(qū)文化，睡著就把景區(qū)逛了，體驗(yàn)感是不是更強(qiáng)?更有特色的本地化將是酒店的需要著力打造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，文化差異在產(chǎn)品上的表現(xiàn)也將成為視覺(jué)傳播的熱點(diǎn)，讓人尖叫的產(chǎn)品和極致服務(wù)將會(huì)象病毒一樣嵌入到我們生活的系統(tǒng)中，覆蓋了我們?cè)?jīng)的酒店記憶。

本文轉(zhuǎn)載自：i黑馬 作者：甘圣宏