記住,只有產(chǎn)品才能成為搶灘用戶陣地的排頭兵
記住,互聯(lián)市場中的“用戶陣地”就是一群清晰的面孔,而只有產(chǎn)品才能成為真正搶灘用戶陣地的排頭兵。不看用戶,或者單純“圈粉”,都是“自我為主”心態(tài)下的覆滅之路。
曾經(jīng)和一位房地產(chǎn)大佬聊天時,他無意中說起這樣一句話——“中國只有兩個主流行業(yè),一個是房地產(chǎn),一個是互聯(lián)網(wǎng)。前一個圈地盤,后一個圈人”。
互聯(lián)網(wǎng)是玩“用戶陣地”的“房地產(chǎn)”
先不論他對主流行業(yè)的定位是否準確,我倒認為他對這兩個行業(yè)的對比很是到位。借助房地產(chǎn)這個人人都熟悉的行業(yè)一下子把互聯(lián)網(wǎng)的競爭特色給說明白了。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢都建立在整條產(chǎn)業(yè)鏈上,這樣就能在現(xiàn)實世界中以更低地成本將產(chǎn)品或服務(wù)推進市場,這就已經(jīng)很不錯了。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢則是首先建立在某一群畫像鮮明的用戶群上面的,剛開始時幾乎沒什么產(chǎn)業(yè)鏈,圍繞這群用戶使勁用更精準的服務(wù)打造競爭圍墻,提高留存并促進內(nèi)部活躍。
所以你會發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)大佬聊天聊的往往是行業(yè)關(guān)系,而與互聯(lián)企業(yè)家聊天聊的往往是用戶群。
用上面這個圖能夠更清晰表達出兩者的不同?;ヂ?lián)企業(yè)經(jīng)常能夠從一個被看不上的小點突破出一個大市場,然后迅速形成平臺能力,用更多產(chǎn)品和服務(wù)圍攏用戶。傳統(tǒng)企業(yè)則是要把優(yōu)勢資源通吃掉,然后前端還要不斷做多元化市場。不過在中國,大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)到最后都成了房地產(chǎn)企業(yè)。只是很多老板沒有我這位房地產(chǎn)朋友看得清,繼續(xù)踐行著為不同用戶提供不同樓盤的做法。這個也容易理解,畢竟好不容易搞到了地,為啥現(xiàn)成的錢不賺要學互聯(lián)企業(yè)跑到天上去?
其實在互聯(lián)網(wǎng)人眼里,這個“天”并不高——它只是土地之上,住在樓里的人而已。聰明點的房地產(chǎn)大佬其實都有一顆互聯(lián)的心。萬達的娛樂業(yè)態(tài)就是典型代表。在此之上,包括APP在內(nèi)的各種互聯(lián)技術(shù)其實與萬達廣場的設(shè)施一樣,讓人們能夠與家人一起能夠以更舒適更簡單的方式共度周末。萬達也有很多產(chǎn)業(yè),但圍繞核心用戶場景構(gòu)建起的服務(wù)壁壘,不是哪個互聯(lián)企業(yè)說撬動就能撬動的。連貓眼這樣的優(yōu)勢渠道也是可以說屏蔽就屏蔽的。萬達的用戶陣地目前還比較牢固,影院幫助它成功搶灘用戶。但它的用戶還需要更多能偶一起愉快玩耍的地方,這就是萬達之路。
還有一個相反的例子,比如一家做鋼鐵交易企業(yè)即使它上了網(wǎng),做了平臺,但由于骨子里還是傳統(tǒng)資源路線,所以并沒有進行用戶的深度抽象從解決渠道問題轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q背后的金融問題,而是更快地向鋁等其它相關(guān)行業(yè)擴展。能做鋼鐵生意的人還愿意在一起做什么?這個問題不去想,也就難免最終走下坡路。所以你看,光有技術(shù)做個平臺,沒有守住自己“用戶陣地”也是白搭。
搶灘“用戶陣地”絕不是單純?nèi)Ψ?/h2>
這就是為啥同樣都是做手機起家,小米卻從一開始就要從圈粉入手,然后開始圍繞這幫先鋒小青年使勁擴展品類,甚至通過小米生態(tài)鏈將吃喝服務(wù)都推送到這幫年輕人面前。蘋果也是這樣,喬幫主建立的生活態(tài)度與對科技的價值觀硬生生地從傳統(tǒng)設(shè)備的消費群體中拉出一支新的大軍,而且熱情高漲,忠心耿耿。喬幫主最牛的,就是在打造Mac、iPod、iPhone、iPad這些神器的同時打造了果粉力量。他當初可沒想要從諾基亞、摩托羅拉挖多大的墻腳,而是直接將各位“大神”的基礎(chǔ)邏輯掀翻,通過定義什么才是真正聰明的設(shè)備來告訴全人們,你應該成為什么樣的人。
不過圈粉確實是個超高難度技術(shù)活兒,不是誰都能夠用好。比如這幾天又久居頭條的樂視。樂視生態(tài)的問題很明顯在于大餅之中并無清晰的核心用戶群。“賈布斯”的重心太多地放在資本而非產(chǎn)品身上,在弄清自己是誰之前就開始毫無節(jié)制地擴展。“樂迷”這兩個字的價值已經(jīng)被規(guī)模稀釋得毫無味道。所以,要想知道樂視能不能要起死回生,關(guān)鍵不再資本支撐之下的新品擴張,而在于何時能夠借產(chǎn)品把“我是誰,我不是誰”給說明白了。樂視手機沒有做到,樂視電視曾有機會,但也沒有清晰的價值觀堅持。樂視的迷茫,是賈布斯的迷茫,更是樂迷的迷茫。樂視的用戶陣地已經(jīng)失守。
這個用戶陣地指得是什么呢?有很多傳統(tǒng)轉(zhuǎn)過來做互聯(lián)的朋友會說是“心智陣地”或者是“精神家園”。有些道理,但不完全是。比如騰訊從一開始就沒有搞什么鵝粉,到現(xiàn)在其實都沒有什么明顯的粉絲崇拜文化。相反,在發(fā)展過程中還常常伴隨著各種被黑的經(jīng)歷。但事實證明,只要你能夠清晰地看到用戶,踏踏實實地為用戶所想,提供他所要的服務(wù),用戶最終會用行為來投票。用你的產(chǎn)品做你服務(wù)的代言人,而非喊口號式的宗教崇拜,能夠獲得一個更加穩(wěn)固和健康的市場。
近些年“圈粉”這個詞被很多互聯(lián)營銷公司拿來吸金,傳統(tǒng)客戶聽起來也覺得很爽,也愿意付錢,因為這與以傳統(tǒng)“自我為中心”的心智模型是一致的。但你會發(fā)現(xiàn),在單純“圈粉”的口號下,往往企業(yè)會脫離產(chǎn)品放大營銷,為了建群而建群,為了拉人而拉人,到最后連錢都不好意思和用戶談,連自己的商業(yè)模式都弄糊涂了。
這樣的傳統(tǒng)企業(yè)很多,我身邊有兩位朋友正經(jīng)歷這樣的困境。其中一位擁有一個20多萬的用戶社群,看似很高的活躍度下面都是些人人說好話,意見領(lǐng)袖一發(fā)言人人排隊跟帖的樣子。當陷于這種“社群面子”大于“使用價值”的境地時,就再也很難聽到那些刺耳的真實的用戶反饋,再也難以形成商業(yè)發(fā)展的空間。陷入收不上費用的同時還形成不了用戶間的高速擴展的尷尬境地。
只有通過產(chǎn)品才能傳遞“客觀的善意”
另外一位朋友是做金融行業(yè)的,情況也是如此。其實根本原因是因為沒有在自己與用戶之間形成一種“客觀的善意”。太多主觀投入的情況下被自己給自己發(fā)的“好人牌”給牢牢綁死了。這也是我從來不看好任何沒有核心產(chǎn)品或服務(wù)的社群的原因。因為“客觀性”這三個字對于當今不確定時代下企業(yè)生存的法寶。只有足夠的客觀,你才能接觸到真實的市場,并源源不斷地獲取真相。在這些真相里面,刺耳的聲音遠比那些趨利而來的吹捧和悅耳之聲要關(guān)鍵得多得多。這也正是傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)后紛紛感到不適的地方。
如果說我在這幾年給傳統(tǒng)企業(yè)做服務(wù)中有什么重要體會的話,那么我會告訴你,扔掉面子的負擔,習慣與刺耳的聲音相伴,永遠是轉(zhuǎn)型的第一步。而只有通過產(chǎn)品,才能向你的用戶和市場表達出一種“客觀”的善意。
記住,互聯(lián)市場中的“用戶陣地”就是一群清晰的面孔,而只有產(chǎn)品才能成為真正搶灘用戶陣地的排頭兵。不看用戶,或者單純“圈粉”,都是“自我為主”心態(tài)下的覆滅之路。
作者:王玨,微信公眾號:覺味互聯(lián)
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第一句話我就不認同,還有一個行業(yè)叫金融,圈錢。