希望音樂行業(yè)之從業(yè)者，在可能是最喪的階段，且行且摸索，喪燃吧！

2017年上半年已落下帷幕，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺以一種頗喪的姿態(tài)再吸睛。

據(jù)調(diào)研公司尼爾森最新數(shù)據(jù)，實體專輯銷量和數(shù)字音樂下載量在今年上半年均繼續(xù)下滑，國內(nèi)外行業(yè)內(nèi)仍未出現(xiàn)一家真正盈利的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺。另一方面，新一期《福布斯》雜志以“互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺成長”為主題做了深度報道，指出“互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺正呈井噴之勢”。今年前6個月，美國按需互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺播放量達到了1843億次，同比增長62.4%。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的發(fā)展充滿了矛盾性，貓毛卯帽（hirollingmolly）對其前景一直保持著謹慎的不樂觀態(tài)度。就國內(nèi)行業(yè)形勢而言，看似如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺將觸達其發(fā)展邊界。為什么這么說？

首先，來定義下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺，平臺分類大致如下：

• QQ音樂、百度音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂等綜合類音樂平臺；
• 喜馬拉雅、荔枝fm、蜻蜓fm、豆瓣fm等電臺；
• 唱吧、全民K歌、echo等音樂娛樂平臺；
• 野馬直播、跑嗨樂等其它平臺；

……

從用戶的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的核心在于提供音樂視聽服務(wù)；從音樂人和內(nèi)容方的角度來看，其核心在于歌曲的版權(quán)運營、發(fā)行、互動以及商業(yè)價值變現(xiàn)；從平臺方的角度來看，其核心在于流量的獲取和變現(xiàn)。

受到國內(nèi)政策正版化的趨流，理論上每個平臺都只提供自己有相應(yīng)版權(quán)的歌曲。音樂平臺可以作為歌曲宣發(fā)推廣的重要渠道，在積極的運營手段下盤活曲庫資源，培養(yǎng)并引導用戶訂閱會員、購買數(shù)字專輯及明星周邊、觀看直播等進行付費。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的邊界

很美好對不對？但是有三個方面的因素綜合作用，將導致互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺很快抵達它的邊界。

第一，流量邊界。

各大音樂平臺的用戶紅利逐漸消失，平臺競爭加劇。據(jù)DCCI最新數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶從2001－2015每年至少1700萬的人數(shù)增幅銳減至2016年的200萬，增長速度放緩，現(xiàn)階段哪家平臺能“綁定”用戶，就有可能擁有市場。

在加劇的平臺競爭中，用戶在各個平臺之間的“遷移搬家”將會成為常態(tài)，平臺將難再享受激增的流量紅利。尷尬的是，盡管互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺已經(jīng)在用戶的絕對數(shù)量上創(chuàng)造佳績，但由于音樂版權(quán)治理的缺失、閉環(huán)音樂付費模式的缺失、以及線上付費閉環(huán)的缺失，用戶付費習慣尚未普遍養(yǎng)成，付費比例偏低。

第二，功能邊界。

在近十多年的發(fā)展中，音樂平臺的功能已經(jīng)逐漸發(fā)展完善。從最初九天音樂網(wǎng)的音樂在線視聽功能，到百度推出MP3搜索功能，再到現(xiàn)在各大音樂流媒體中，語音搜索、大數(shù)據(jù)精準推薦、智能識別、高清下載、社交互動、直播專區(qū)等功能一應(yīng)具全，非常豐富——甚至開始顯得冗雜。

對多數(shù)用戶來說，音樂流媒體的核心功能主要圍繞著搜索、聆聽、下載、收藏管理等四個基礎(chǔ)功能，其它新增功能并沒有革命性地改變流媒體服務(wù)的本質(zhì)，提升服務(wù)效率，對于曲庫資源導向的音樂用戶產(chǎn)生的吸引力也十分有限。

也有一些音樂平臺嘗試刪繁就簡，主打核心功能吸引長尾群體，如豆瓣fm、做環(huán)境音樂的LavaRadio、跑嗨樂等產(chǎn)品，但是隨著發(fā)展，這些產(chǎn)品都會很快面臨第三大邊界：版權(quán)資源邊界，以及由此引發(fā)的運營成本居高不下、商業(yè)盈利難等困境。

曾在扶持獨立音樂方面卓有成效的豆瓣fm，在文藝青年群體中火了一把，但卻在數(shù)字音樂平臺浪起潮漲的現(xiàn)階段被“拍”在沙灘上，主要還是因為曲庫資源有限，進而導致用戶的流失。對于活著的平臺來說，最好的出路莫過于投身大平臺或者內(nèi)容方。2015年底，百度音樂并入太合音樂集團；2016年底，中國最大的場景音樂提供商LavaRadio由太合音樂并購。無獨有偶，2016年底，運動音樂領(lǐng)域中的佼佼者跑嗨樂宣布與QQ音樂達成深度合作。

而對大平臺來說，版權(quán)的高度集中并沒有帶來競爭優(yōu)勢：其一，非獨家版權(quán)內(nèi)容仍占據(jù)大多數(shù)；其二，獨家版權(quán)由于缺乏明確的競爭優(yōu)勢且盈利模式不清晰，即便是拿下了環(huán)球音樂獨家版權(quán)的騰訊音樂，也很有可能通過版權(quán)分銷以攤平獨家版權(quán)成本。

來自版權(quán)資源的邊界壓力，也迫使各大音樂平臺溯源上游，耕耘內(nèi)容生產(chǎn)，既是為已有曲庫注入新鮮血液，也是為了打造內(nèi)容的差異化。蝦米音樂啟動“尋光計劃”第二季，太合音樂集團推出T榜活動，騰訊音樂娛樂集團聯(lián)手中國演出行業(yè)協(xié)會啟動“覓樂行動”，再到本月初，滾石唱片宣布與蝦米音樂共同舉辦“原創(chuàng)歌手大賽”，等等。

行業(yè)回歸內(nèi)容并非壞事。不同于傳統(tǒng)唱片公司以藝人為業(yè)務(wù)核心，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺是以用戶為核心提供服務(wù)。在平臺聲勢浩大的市場活動之后，PR效果上來了，用戶數(shù)據(jù)漂亮了，音樂人扶持成效幾何則有待檢驗。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺發(fā)展簡史

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺并非無路可走。為了更好理解其發(fā)展邊界，且來簡要回顧音樂平臺的發(fā)展之路，以理解其所處的階段性。

從產(chǎn)品成長趨勢來看，一般會分別經(jīng)歷技術(shù)>產(chǎn)品、產(chǎn)品>技術(shù)、運營>產(chǎn)品三大階段。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的發(fā)展史三大階段則大致可以劃分為：

技術(shù)> 產(chǎn)品階段（1999-2003）

以在線聆聽服務(wù)為萌芽點，百度MP3搜索功能大爆發(fā)

1999年，九天音樂網(wǎng)等音樂網(wǎng)站成立，中國數(shù)字音樂正式起步，為中國網(wǎng)民提供了最早的免費在線試聽和下載功能。2001年，百度推出MP3搜索功能，在整個發(fā)展初期對數(shù)字音樂的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動。

產(chǎn)品＞技術(shù)階段（2004-2015）

平臺功能日趨完善，法律體系日趨完善；

音樂用戶呈現(xiàn)部落化遷移，付費意識初現(xiàn)

2003年后，以Kuro、ExPeer、酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網(wǎng)站成立，網(wǎng)絡(luò)音樂的市場規(guī)模得以迅速擴大，用戶的需求也從在線試聽逐步拓展到涵蓋下載等功能。數(shù)字音樂發(fā)展至今，下載仍然占據(jù)了數(shù)字音樂一半以上的市場。

巨大的市場引來大量資本涌入。2007年，海蝶音樂作為首家在國內(nèi)融資的唱片公司，擴大了產(chǎn)業(yè)布局。2008年，酷狗、酷我、QQ音樂等播放器逐漸呈現(xiàn)成型，除了搜索、在線視聽、下載之外，還新增MV播放、電臺播放、精選集、個性化推薦、評論互動等滿足視聽享受、娛樂、社交的功能組合。

同時，由于正版化政策的推行，整個市場的關(guān)注重點轉(zhuǎn)移到版權(quán)上。具有強烈曲庫資源導向的用戶在平臺之間呈現(xiàn)部落化遷移，“手機里裝著不止一個音樂APP”成為常態(tài)，付費意識初現(xiàn)。

運營＞產(chǎn)品階段（2015-至今）

平臺合縱連橫比拼運營，商業(yè)模式不斷拓展

在此階段，各個音樂平臺的功能繼續(xù)升級優(yōu)化，比如個性化推薦綜合用戶大數(shù)據(jù)，推薦歌單更精準；平臺運營特色逐漸超越產(chǎn)品功能成為用戶選擇平臺的優(yōu)先考慮要素。

雖然用戶“手機里裝著不止一個音樂APP”，但是基本上對某個平臺的忠誠度已提高，其它平臺作為“缺歌”的補充。究其原因，還是在平臺綜合運營側(cè)重對用戶產(chǎn)生的吸引力差異。

例如QQ音樂推出“音樂號”欄目，通過引導音樂媒體和樂評人的入駐，增加優(yōu)質(zhì)音樂評論沉淀。蝦米音樂全新改版，為安踏A-LIVEFOAM動態(tài)網(wǎng)跑鞋量身定制了“音樂主題”專題頁面及音樂歌單。前段時間，百度音樂邀請知名主持人林海打造私家DJ節(jié)目《在云端》，借勢許嵩、薛之謙演唱會開啟獨家直播互動。這些嘗試都是旨在通過運營實現(xiàn)內(nèi)容差異化，突出平臺自身的特色，試圖綁住用戶的心。同時，會員、數(shù)字專輯、K歌、電臺、票務(wù)等商業(yè)模式也不斷擴展。

何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺作為連接音樂人、機構(gòu)、用戶的平臺，未來究竟能走多遠？

從用戶角度思考，智能音響的興起、黑膠唱片的復蘇熱潮、在線直播的泛濫、線下演出活動的火爆，聽音樂的方式如此之多，這都給互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺帶來不同程度的挑戰(zhàn)。

不由聯(lián)想，未來的五年，人們聽音樂的方式將不會受限于流媒體而是更加多樣化、場景化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺將可能不是最主流的聽音樂方式；用戶可能也不再滿足于簡單的視聽功能，而是傾向于這樣的專屬服務(wù)付費——包含場景式聽歌、線下演出活動、與明星零距離互動等等一站式會員體系。為單曲付費更少，為“品質(zhì)”或“會員身份”付費更多。

對音樂人角度來說，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺作為音樂發(fā)行推廣的其中一個渠道，音樂流媒體抵達邊界的威脅感并不強。隨著渠道的分支化、用戶的部落化。如果平臺自身無法實現(xiàn)蛻變，也會有新渠道來替代。

中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，但產(chǎn)業(yè)鏈并不健康。在傳統(tǒng)唱片工業(yè)體系逐漸被互聯(lián)網(wǎng)音樂工業(yè)瓦解后，新的體系正在逐步建立。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺方和內(nèi)容方此時此刻的關(guān)系是最微妙的。坐擁版權(quán)資源的內(nèi)容方掌握了與互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的議價能力和盈利能力，兼具版權(quán)運營發(fā)行能力的機構(gòu)還可聯(lián)同音樂人，無疑能掌握音樂持久戰(zhàn)的主動權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺方可能還是會保持多家合縱連橫的格局，但是版權(quán)壓力若不緩解，平臺若不提供差異化服務(wù)，數(shù)據(jù)若不公開透明，產(chǎn)業(yè)鏈若不打通整合——商業(yè)化只是會難上加難，如同戴著鐐銬跳舞。

最近有個詞很熱：喪燃，指的是真正讓人感覺到振奮、激動、有力的天，往往是在本來應(yīng)該最喪的時候，依然堅持拼搏，并爆發(fā)出戰(zhàn)勝一切的能量。且希望音樂行業(yè)之從業(yè)者，在可能是最喪的階段，且行且摸索，喪燃吧！

作者：貓毛卯帽，微信公眾號：hirollingmolly；相信音樂改善生活，科技改變世界。

本文由 @貓毛卯帽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載