當(dāng)你在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)的同時(shí)，知識(shí)也在購(gòu)買(mǎi)你的時(shí)間。盲目地為知識(shí)付費(fèi)，未必能夠真正地提升自己，合理取舍，才能免掉不必要的智商稅。

在一個(gè)產(chǎn)品群里，看到有人轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)疑文章。

文章寫(xiě)道：花了xxx錢(qián)，我只是交了一筆智商稅。下面評(píng)論一大片，表述的無(wú)非是：在這些知識(shí)產(chǎn)品跟風(fēng)付費(fèi)后，其實(shí)啥收獲都沒(méi)有。然后反思自己自我，提出實(shí)踐主義，行動(dòng)主義云云。

道理全部都懂，還是過(guò)不好這一生。

這種心聲能引起這么大的反響，看來(lái)引起了一群思維懶惰人的共鳴。道理很簡(jiǎn)單，就像去超市，看到琳瑯滿目的商品，止不住自己的消費(fèi)欲望，卻要怪廣告太迷惑人。

知識(shí)產(chǎn)品的商品本質(zhì)

知識(shí)產(chǎn)品上線后，它終究是一種商品。生產(chǎn)者，分銷(xiāo)商對(duì)它進(jìn)行吸睛的包裝，就是為了讓你掏錢(qián)?，F(xiàn)如今的知識(shí)生產(chǎn)者、分銷(xiāo)商對(duì)這種商品行為越來(lái)越坦率：我們就是想賺錢(qián)。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)首先要想的事怎么樣來(lái)賺錢(qián)。 ——李笑來(lái)

但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)生產(chǎn)圈也有一個(gè)共識(shí)：不賺昧良心的錢(qián)。他們會(huì)強(qiáng)調(diào)：交付感。為的就是讓你的付費(fèi)行為更合理。

比如得到APP免費(fèi)發(fā)布了《得到品控手冊(cè)》。我覺(jué)得這是知識(shí)分銷(xiāo)者最徹底的一次良心表白。里邊的很多內(nèi)容可以說(shuō)用赤裸裸來(lái)形容。

深圳衛(wèi)視·得到知識(shí)發(fā)布會(huì)

比如，這本品控手冊(cè)非常直白的告訴給訂閱作者（知識(shí)生產(chǎn)者）幾條產(chǎn)品建議，簡(jiǎn)直就是在手把手教知識(shí)生產(chǎn)者，如何包裝自己的知識(shí)內(nèi)容讓訂閱者們更愿意買(mǎi)單，買(mǎi)單后還覺(jué)得物有所值。

我引述幾段赤裸的表述：

• 作者不是為了顯示“我牛逼”，而是為了“盡力讓用戶牛逼”
• 建立人格體的關(guān)鍵是：讓用戶感知到你的服務(wù)靠譜、盡責(zé)盡心。
• 通常一期節(jié)目的結(jié)構(gòu)，心法是兩個(gè)：陌生的硬知識(shí)要多，這是價(jià)值感之錨。顛覆點(diǎn)常識(shí)，這是用戶粘性之錨。

對(duì)自己旗下王牌產(chǎn)品《每天聽(tīng)本書(shū)》，也給出非常清晰的包裝條例。甚至直接給出“交付感”明訓(xùn)：

本產(chǎn)品是付費(fèi)產(chǎn)品，除了在內(nèi)容本身保證上述“知識(shí)”、“提純”之外，在內(nèi)容形式上也必須給用戶明確的交付感——聽(tīng)眾花錢(qián)之后，必須有清晰的“收到”、“get”感受。

這本《品控》不僅對(duì)產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)營(yíng)，對(duì)其他工作流程都有詳細(xì)的描述。工作流程越詳細(xì)，越繁瑣也就越突顯打造出來(lái)的產(chǎn)品的含金量。如此心血的產(chǎn)品，目的就一個(gè)，打動(dòng)你，讓你買(mǎi)單！

若沒(méi)有看清所有知識(shí)產(chǎn)品的這種商品屬性，那么你的付費(fèi)行為確實(shí)是一種跟風(fēng)的盲動(dòng)，這也難怪付費(fèi)后會(huì)感嘆交了一筆智商稅。

然而，認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)品的商品屬性，你就會(huì)對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)欲望可控嗎？

不會(huì)。

你的學(xué)習(xí)門(mén)檻在哪？

知識(shí)產(chǎn)品有一個(gè)交付效應(yīng)：它的交付，讓購(gòu)買(mǎi)者更多的反思自己，而不是反思生產(chǎn)者。因?yàn)椋R(shí)生產(chǎn)者的邏輯很簡(jiǎn)單：我把產(chǎn)品打造好，至于你怎么用，不是我們操心的事。因?yàn)闆](méi)有人有義務(wù)要手把手再教你學(xué)習(xí)。

沒(méi)錯(cuò)，學(xué)習(xí)現(xiàn)在就變成了自己的事。

知識(shí)交付，繞不開(kāi)一個(gè)自我學(xué)習(xí)這道門(mén)檻——知識(shí)轉(zhuǎn)化的門(mén)檻。如果知識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后，能不經(jīng)過(guò)這道門(mén)檻，直接就倒進(jìn)人的大腦，那么知識(shí)真就成了可以被金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的了?，F(xiàn)實(shí)情況顯然不是。正是因?yàn)檫@道門(mén)檻的存在，讓知識(shí)生產(chǎn)者和分銷(xiāo)商們有了一個(gè)天然的交付瓶頸。

牛逼的生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)品，會(huì)盡可能滿足學(xué)習(xí)的低門(mén)檻的需求，同時(shí)又得有交付感。

然而，你的學(xué)習(xí)門(mén)檻在什么水平，他們?cè)趺粗溃?/p>

每一學(xué)習(xí)者對(duì)待所要購(gòu)買(mǎi)的知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)面臨這種學(xué)習(xí)門(mén)檻相匹配的問(wèn)題。如果你的門(mén)檻太高，那么就會(huì)感覺(jué)學(xué)習(xí)起來(lái)吃力。如果門(mén)檻太低，就會(huì)感覺(jué)這些知識(shí)太容易，沒(méi)興趣。

所以，無(wú)法合理評(píng)估自己學(xué)習(xí)能力，定位自己學(xué)習(xí)門(mén)檻的人，在購(gòu)買(mǎi)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，又是一輪盲目的行為。

很多知識(shí)產(chǎn)品，在發(fā)布時(shí)都會(huì)清晰的寫(xiě)著適用人群。并不是所有的知識(shí)產(chǎn)品，都是適用你的。知識(shí)本身和知識(shí)產(chǎn)品不是一回事。當(dāng)認(rèn)知到知識(shí)產(chǎn)品的商品屬性時(shí)，你未必真的需要為了這方面知識(shí)，要給這個(gè)知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。

尤其對(duì)于前端付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，盲目消費(fèi)，的確是一種輕量級(jí)冒險(xiǎn)。

你的時(shí)間成本

所有的知識(shí)產(chǎn)品，有一個(gè)不可逾越的成本存在：你的時(shí)間成本。你花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)它的服務(wù)，而它卻在“購(gòu)買(mǎi)”你的時(shí)間。

沒(méi)錯(cuò)，你花的時(shí)間和你花的錢(qián)是兩回事。

面對(duì)知識(shí)產(chǎn)品，你很可能享受不到花錢(qián)的樂(lè)趣，卻能享受花時(shí)間的樂(lè)趣。很少看到朋友們?cè)谂笥讶π阗?gòu)買(mǎi)了某某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的截圖，大概害怕沒(méi)法兌現(xiàn)的時(shí)間付出，而抑制住短暫的花錢(qián)優(yōu)越感吧！可是，如果他投入時(shí)間去學(xué)習(xí)了某個(gè)產(chǎn)品，那么他們是很愿意分享朋友圈的。

比如很多知識(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方會(huì)推出“畢業(yè)證”勛章，給學(xué)完后的學(xué)員們虛擬認(rèn)證。很多學(xué)員就會(huì)去秀出來(lái)。你覺(jué)得是在秀智商么？他們是秀時(shí)間付出。

時(shí)間成本才是知識(shí)產(chǎn)品最大的付出。

當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)某個(gè)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，要想到你將會(huì)為此要付出的時(shí)間代價(jià)。面對(duì)一個(gè)充滿交付感的知識(shí)產(chǎn)品，你投入的時(shí)間越多，你會(huì)越有可能發(fā)掘出它的價(jià)值。你得花時(shí)間，讓知識(shí)通過(guò)你那道學(xué)習(xí)門(mén)檻，只有轉(zhuǎn)化了的知識(shí)對(duì)你來(lái)說(shuō)才是有價(jià)值的。

一本電子書(shū)，一套學(xué)習(xí)教程，你打開(kāi)它，首先看到的是錢(qián)，還是你要為此付出的時(shí)間成本？

2017年初，朋友想送我一檔訂閱專(zhuān)欄作為禮物。他送之前，問(wèn)我：我想送你一個(gè)禮物，可是需要每天占用你5分鐘時(shí)間，這樣好不好？

有什么禮物是送給別人，卻還需要占用對(duì)方時(shí)間的？

就是這類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。和它交換的不是金錢(qián)，而是時(shí)間!

你愿意拿時(shí)間來(lái)交換嗎？如果愿意，那就接受這份禮物吧。

我花錢(qián)買(mǎi)你學(xué)習(xí)的時(shí)間

真高尚的禮品。這類(lèi)禮品真是知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的一件創(chuàng)造性的發(fā)明。

正確打開(kāi)方式

說(shuō)了這么多，怎么樣的方式才是知識(shí)產(chǎn)品正確的打開(kāi)方式？

成熟的行為一定來(lái)自成熟的認(rèn)知。再消化上述認(rèn)識(shí)之后，你在面對(duì)知識(shí)產(chǎn)品誘惑時(shí)，不妨遵循這一套問(wèn)詢過(guò)程：

• 這本質(zhì)上是一個(gè)商品 ，我認(rèn)識(shí)到了嗎？
• 我的學(xué)習(xí)門(mén)檻和它匹配嗎?
• 它值得我投入多少時(shí)間成本去交換？
• 最后，我的時(shí)間花銷(xiāo)值得先奉上這筆錢(qián)嗎?

是的，值得，買(mǎi)！

不，不值，尋找替代產(chǎn)品。

沒(méi)有什么是不可替代的，哪怕是知識(shí)。

現(xiàn)在，你還會(huì)去申訴自己交智商稅了嗎？

–end–

作者：曹濤，產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)追風(fēng)人。微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)追風(fēng)人。

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