在本文作者看來(lái)，微信是從內(nèi)容到電商，淘寶則是從電商到內(nèi)容。enjoy~

內(nèi)容電商的本質(zhì)還是電商，毫無(wú)疑問(wèn)，這是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商大哥的主場(chǎng)。但小紅書(shū)、蘑菇街的發(fā)展歷史證明，靠?jī)?nèi)容起家的垂直型內(nèi)容電商，是有機(jī)會(huì)從老大哥那里分一杯羹的。

那么，當(dāng)擁有 1200 萬(wàn)+公眾號(hào)，8 億+活躍用戶(hù)，社交領(lǐng)域的絕對(duì)大哥微信，開(kāi)始在內(nèi)容電商領(lǐng)域，向淘寶發(fā)起挑戰(zhàn)，又有多大勝算呢？

微信是從內(nèi)容到電商，淘寶則是從電商到內(nèi)容。微信的武器是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但如果不能盡快打造優(yōu)質(zhì)的電商供應(yīng)鏈，就會(huì)淪為淘寶等交易型電商的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，這絕不是微信的初衷。

淘寶的護(hù)城河則是優(yōu)質(zhì)的電商供應(yīng)鏈，及豐富的產(chǎn)品類(lèi)型，但如果不能盡快扶持一批可與微信等自媒體抗衡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者，淘寶對(duì)流量的控制權(quán)將會(huì)很快被瓜分。

所以，這場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵在于，哪一方能先彌補(bǔ)自己的短板，更快更好地打造“內(nèi)容+電商”的閉環(huán)。

內(nèi)容供應(yīng)鏈的較量

一條完整的內(nèi)容供應(yīng)鏈包括：內(nèi)容創(chuàng)作——內(nèi)容分發(fā)——內(nèi)容轉(zhuǎn)化。不斷完善供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能在戰(zhàn)役中立于不敗之地。

1. 內(nèi)容創(chuàng)作

（1）創(chuàng)作者類(lèi)型

淘寶中的內(nèi)容創(chuàng)作者有淘寶達(dá)人和電商兩種角色。淘寶會(huì)開(kāi)放給電商一些內(nèi)容的投放權(quán)限，但是其余大部分內(nèi)容都是由淘寶達(dá)人產(chǎn)生的。淘寶達(dá)人就是從普通買(mǎi)家自發(fā)在淘寶平臺(tái)分享內(nèi)容并逐漸成為購(gòu)買(mǎi)“風(fēng)向標(biāo)”，擁有引導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)的淘寶達(dá)人就成為內(nèi)容主要生產(chǎn)者。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，像虎撲“識(shí)貨”這樣的行業(yè)媒體， “科技蟹”、“設(shè)計(jì)師的家”自媒體等淘寶達(dá)人數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 12,000 人，2016 年淘寶內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)已達(dá) 170% ，日閱讀量已經(jīng)超過(guò) 1.3 億。

根據(jù)新榜 2016 年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，影響力排名靠前的淘寶達(dá)人，以生活消費(fèi)類(lèi)為主。

在微信上做內(nèi)容的電商主要有這么兩種：一種是品類(lèi)型，針對(duì)某一細(xì)分品類(lèi)制作內(nèi)容，聚集大批粉絲后開(kāi)始賣(mài)產(chǎn)品，這種類(lèi)型的創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容和淘寶達(dá)人非常類(lèi)似。比如，邏輯思維、企鵝吃喝玩樂(lè)等；一種是品牌型，一般是某品牌旗下自媒體，只營(yíng)銷(xiāo)自家品牌的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品定制內(nèi)容，自產(chǎn)自銷(xiāo)。比如小米官方公眾號(hào)、吉利汽車(chē)官方公眾號(hào)。

根據(jù)新榜 2016 年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微信差不多每 7 個(gè)大號(hào)，就有 1 個(gè)做內(nèi)容電商。一些大號(hào)的銷(xiāo)量驚人，比如“吳曉波頻道”退出的吳酒年銷(xiāo)售額達(dá) 1000 萬(wàn)，“年糕媽媽” 5 月單月銷(xiāo)售額達(dá) 4000 萬(wàn)。

根據(jù)新榜 2016 年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，文化與育兒類(lèi)內(nèi)容電商的店鋪數(shù)量和開(kāi)店比例雙高，是微信平臺(tái)上內(nèi)容電商中的大類(lèi)。

圖片來(lái)源：新榜

（2）創(chuàng)作原則

淘寶主張把內(nèi)容和電商分開(kāi)。因?yàn)殡娚處в泻苊鞔_的功利性，很難站在用戶(hù)的角度客觀(guān)、公正的推薦行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所以，淘寶的策略是扶持獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)者，比如淘寶達(dá)人，再通過(guò)“阿里V任務(wù)”平臺(tái)，促使電商和淘寶達(dá)人合作。

阿里V任務(wù)是阿里巴巴集團(tuán)官方的內(nèi)容推廣平臺(tái)，旨在為阿里平臺(tái)上的品牌商家和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)達(dá)人提供符合現(xiàn)在內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的雙向合作交易平臺(tái)。

而微信中的內(nèi)容和電商一般是結(jié)合的。因?yàn)槲⑿派系碾娚坦?yīng)鏈尚未成型，打造電商供應(yīng)鏈的成本相對(duì)較高，只有頭部大 V 才有實(shí)力開(kāi)展電商，很難外包。且微信平臺(tái)上缺乏類(lèi)似“阿里V任務(wù)”的合作平臺(tái)，使得內(nèi)容和電商的分離更難實(shí)現(xiàn)。

（3）內(nèi)容形式

微信的內(nèi)容形式比較單一，以圖文和視頻為主，相對(duì)而言，淘寶的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)形式顯得異常豐富，包括圖文、單品、清單、視頻、直播、圓桌問(wèn)答等。

微信作為社交平臺(tái)，其內(nèi)容的電商導(dǎo)購(gòu)特性并不是很明顯，由內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)界面通常要通過(guò)“識(shí)別二維碼”：

或是“點(diǎn)擊閱讀原文”的方式，購(gòu)買(mǎi)鏈條較長(zhǎng)。

淘寶作為電商平臺(tái)，內(nèi)容的導(dǎo)購(gòu)特性相對(duì)更為明顯。淘寶達(dá)人可在內(nèi)容中隨意插入商品鏈接卡片，方便消費(fèi)者點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

（4）激勵(lì)機(jī)制

作為內(nèi)容領(lǐng)域的追趕者，淘寶的激勵(lì)機(jī)制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面吸引其它自媒體平臺(tái)的大 V 進(jìn)駐。今年 3 月，淘寶針對(duì)“生活消費(fèi)類(lèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者”發(fā)布了“千人大咖登淘計(jì)劃”，主要在流量和供應(yīng)鏈方面提供扶持，比如，為達(dá)人們提供三大增粉工具，兩個(gè)粉絲回返陣地和一個(gè)粉絲互動(dòng)工具。

另一方面，對(duì)于所有入駐的淘寶達(dá)人，淘寶都提供了傭金激勵(lì)。傭金激勵(lì)方式有兩種，一種是基礎(chǔ)的CPS（按成交分傭）、CPC（按點(diǎn)擊分傭）變現(xiàn)模式，通過(guò)阿里媽媽選定商家品牌，在申請(qǐng)到的全渠道進(jìn)行發(fā)布，如果得到淘寶的推薦以及用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，將獲得傭金分成。

淘寶達(dá)人圖文內(nèi)容傭金分成規(guī)則

淘寶達(dá)人視頻內(nèi)容傭金分成規(guī)則

另一種是通過(guò)認(rèn)領(lǐng)“阿里V任務(wù)”，完成商家指定的廣告任務(wù)，按任務(wù)報(bào)價(jià)結(jié)算，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和品牌的對(duì)接。除了從內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)中獲得電商轉(zhuǎn)化，商家也能憑借達(dá)人在淘寶頭條的傳播影響力，完成一次深度的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

微信平臺(tái)上的內(nèi)容電商以綜合型為主，且微信已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，所以并沒(méi)有推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃。

2. 內(nèi)容分發(fā)

淘寶在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上采用的是機(jī)器分發(fā)，基于每個(gè)人關(guān)注、搜索、收藏的習(xí)慣進(jìn)行的個(gè)性化推薦，也就是淘寶常說(shuō)的千人千面，每個(gè)人看到的都是不一樣的頁(yè)面，不一樣的商品，同一個(gè)人不同的時(shí)間看到的也是不同的東西，極大的滿(mǎn)足用戶(hù)的新鮮感和個(gè)性化需求。

目前，淘寶為淘寶達(dá)人提供了25種曝光渠道，如淘寶頭條、有好貨、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街、熱門(mén)市場(chǎng)、微淘、社區(qū)、直播等等，幾乎包含手機(jī)淘寶首屏所有黃金檔位。利用淘寶站內(nèi)不同內(nèi)容會(huì)場(chǎng)的調(diào)性，淘寶達(dá)人根據(jù)品牌性質(zhì)精準(zhǔn)投放產(chǎn)品內(nèi)容，增加品牌曝光量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力研究院

其中，淘寶頭條、愛(ài)逛街、有好貨、必買(mǎi)清單、生活研究所、淘寶直播和每日好店是流量最為集中的 7 大內(nèi)容分發(fā)渠道，渠道的日活均在千萬(wàn)以上。（淘寶達(dá)人平臺(tái)總負(fù)責(zé)人聞仲）

淘寶頭條是一個(gè)熱門(mén)新鮮有消費(fèi)引導(dǎo)性的生活資訊和權(quán)威可信的經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，在手淘重的位置非常靠前。

淘寶直播是一個(gè)專(zhuān)注于生活消費(fèi)、為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)購(gòu)物指引的電商直播平臺(tái)，主播（包括商家主播、達(dá)人主播、主播機(jī)構(gòu)、PGC 合作伙伴）可通過(guò)直播間與用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)、沉淀粉絲，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。淘寶直播主要以轉(zhuǎn)化變現(xiàn)為主，沒(méi)有刷禮物的設(shè)置，只是通過(guò)讓粉絲購(gòu)買(mǎi)商品的方式變現(xiàn)。

有好貨是一個(gè)面向高消費(fèi)力用戶(hù)、宣揚(yáng)品質(zhì)生活的精品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

愛(ài)逛街和蘑菇街類(lèi)似，是時(shí)尚類(lèi)商品導(dǎo)購(gòu)分享社區(qū)，定位的是女性用戶(hù)。

必買(mǎi)清單是一個(gè)為用戶(hù)提供新鮮的、高品質(zhì)商品的場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

生活研究所聚焦的是吃喝玩樂(lè)等日常用品，每日好店頻道根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和近期購(gòu)買(mǎi)行為推算消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)喜好，然后推薦適合的店鋪給買(mǎi)家，無(wú)法通過(guò)報(bào)名方式入駐，只能根據(jù)淘寶要求不斷優(yōu)化店鋪，增加被推薦的概率。

除此以外，淘寶在 UC 訂閱號(hào)上線(xiàn)了商品推廣功能，打通淘寶、天貓及阿里媽媽商品資源，以卡片形式將商品信息生成在文章中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將獲得業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的70%交易傭金分成，并在端內(nèi)實(shí)現(xiàn)一鍵授權(quán)，一鍵登錄，端內(nèi)完成購(gòu)物的一站式體驗(yàn)。

淘寶為了提高內(nèi)容的質(zhì)量，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格把控，具備一定資質(zhì)的淘寶達(dá)人才能獲得頻道申請(qǐng)資格，并且，內(nèi)容在進(jìn)入頻道前還要經(jīng)過(guò)篩選，方能發(fā)布。

微信不干預(yù)內(nèi)容分發(fā)，所有的內(nèi)容都按照時(shí)間順序進(jìn)行排序。不過(guò)，微信正在內(nèi)測(cè)商品搜索功能，用戶(hù)在“搜一搜”中輸入商品，搜索列表會(huì)直接呈現(xiàn)所有以小程序?yàn)檩d體的商品結(jié)果，而每一個(gè)搜索結(jié)果都可以直接調(diào)轉(zhuǎn)到小程序商品詳情頁(yè)，“搜一搜”的廣告功能也為商品提供了有效工具。

3. 內(nèi)容轉(zhuǎn)化

內(nèi)容轉(zhuǎn)化率是衡量?jī)?nèi)容電商運(yùn)營(yíng)效果的關(guān)鍵指標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商消費(fèi)模式有主動(dòng)消費(fèi)和被動(dòng)消費(fèi)兩種：

圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力研究院

淘寶的基因是交易型電商平臺(tái)，上淘寶的用戶(hù)大多有消費(fèi)需求，屬于主動(dòng)消費(fèi)模式，是“帶著錢(qián)來(lái)的”。而微信的基因是社交自媒體平臺(tái)，用戶(hù)打開(kāi)微信的時(shí)候，是很輕松的社交狀態(tài)，如果發(fā)生購(gòu)物行為，更多的是被動(dòng)消費(fèi)模式。相對(duì)而言，主動(dòng)消費(fèi)模式下，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率更高。

不過(guò)，根據(jù)新榜 2016 年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，微信平臺(tái)上文化與育兒類(lèi)公眾號(hào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率非常高，這或許會(huì)是微信平臺(tái)突圍的機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：新榜

電商供應(yīng)鏈的較量

新榜 2016 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于微信屏蔽淘寶鏈接，而自建平臺(tái)成本太高，71.3% 做電商的大號(hào)選擇在微電商的現(xiàn)成平臺(tái)開(kāi)店，其中大部分使用有贊開(kāi)店。因此，有贊商城的購(gòu)物體驗(yàn)可以代表大部分微信內(nèi)容電商的購(gòu)物體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：新榜

從賣(mài)家角度來(lái)說(shuō)，淘寶的電商供應(yīng)鏈服務(wù)顯然完善得多，并且基礎(chǔ)功能是免費(fèi)的。而微信端，即使使用有贊商城開(kāi)店，其收費(fèi)對(duì)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，也是不小的負(fù)擔(dān)。

有贊微商城收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

所以，我們的對(duì)比主要針對(duì)電商的用戶(hù)體驗(yàn)，從展現(xiàn)、推廣、互動(dòng)、活動(dòng)、復(fù)購(gòu)、數(shù)據(jù)等 6 個(gè)方面進(jìn)行，且因?yàn)橛匈澤坛牵ê?jiǎn)稱(chēng)有贊）只有移動(dòng)端，所以我們選擇手機(jī)淘寶（簡(jiǎn)稱(chēng)手淘）和其進(jìn)行對(duì)比。

1. 展現(xiàn)

有贊和手淘的展示模板大同小異，都可以根據(jù)需要進(jìn)行自由組合和排版，不過(guò)，手淘提供了綜合、銷(xiāo)量、新品、價(jià)格等多種商品排序方式，供用戶(hù)選擇，而有贊商城的商品排序方式相對(duì)單一。

除此之外，有贊缺乏必要的數(shù)據(jù)顯示，比如店鋪粉絲數(shù)、銷(xiāo)量、評(píng)論等，而這些信息對(duì)于用戶(hù)決策非常有參考價(jià)值，缺乏相應(yīng)展現(xiàn)，在一定程度上會(huì)降低用戶(hù)信任度。

2. 推廣

有贊暫時(shí)沒(méi)有提供官方的店鋪推廣渠道，有贊商城一般和公眾號(hào)綁定，通過(guò)推廣公眾號(hào)的方式推廣商城。綁定不同類(lèi)型的公眾號(hào)，所擁有的權(quán)限不一樣，使用認(rèn)證服務(wù)號(hào)綁定有贊商城，可以獲得最全的功能權(quán)限。

手淘賣(mài)家的推廣方式多樣，主要有搜索排名優(yōu)化、直通車(chē)、鉆展等方式。

直通車(chē)是指賣(mài)家設(shè)置與推廣商品相關(guān)的關(guān)鍵詞和出價(jià)，在買(mǎi)家搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞時(shí)，推廣商品獲得展現(xiàn)和流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)家按所獲流量（點(diǎn)擊數(shù)）付費(fèi)。

鉆石展位是以圖片展示為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定向?yàn)楹诵?，面向全網(wǎng)精準(zhǔn)流量實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的展示推廣平臺(tái)。鉆石展位展示網(wǎng)絡(luò)推廣支持按展示付費(fèi)（cpm）和按點(diǎn)擊付費(fèi)（cpc）。

3. 互動(dòng)

這里的互動(dòng)包含 2 個(gè)方面，一是用戶(hù)和賣(mài)家的互動(dòng)，主要通過(guò)客服功能實(shí)現(xiàn)；二是用戶(hù)的分享互動(dòng)，主要通過(guò)交流群、分享鏈接等方式實(shí)現(xiàn)。

有贊一般使用微信群實(shí)現(xiàn)用戶(hù)互動(dòng)交流，手淘一般使用的是旺旺群。不管從便利性、互動(dòng)效果等各角度來(lái)說(shuō)，微信群都會(huì)有更好的體驗(yàn)效果。

有贊的客服等功能需要退回公眾號(hào)方可使用，非常不方便，而手淘可在商品瀏覽頁(yè)面直接加載客服功能。

4. 活動(dòng)

有贊和手淘都可以設(shè)置基本的活動(dòng)，比如會(huì)員卡、積分、滿(mǎn)減/送，秒殺等。

不同的是，除了基礎(chǔ)活動(dòng)外，手淘商家依托的淘寶平臺(tái)會(huì)定期舉辦許多有影響力的平臺(tái)型活動(dòng)，比如知名的“雙十一”、“雙十二”，以及近期開(kāi)展的“淘寶造物節(jié)”，符合條件的手淘商家即可參加活動(dòng)。而有贊依托的自媒體平臺(tái)以社交、媒體為核心，缺乏有影響力的電商類(lèi)活動(dòng)。

5. 復(fù)購(gòu)

對(duì)于感興趣的店鋪，手淘支持一鍵關(guān)注，而有贊商城的關(guān)注提示不明顯，關(guān)注方式相對(duì)復(fù)雜。而且對(duì)于感興趣的商品和店鋪，手淘設(shè)置了收藏夾（收藏商品）和關(guān)注店鋪兩個(gè)選項(xiàng)，方便用戶(hù)下次進(jìn)行復(fù)購(gòu)，有贊只能通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)的方式，進(jìn)行復(fù)購(gòu)，且電商類(lèi)公眾號(hào)和其它公眾號(hào)也無(wú)法有效分區(qū)，這對(duì)用戶(hù)復(fù)購(gòu)帶來(lái)很大不便。

6. 數(shù)據(jù)

有贊和手淘都提供了基礎(chǔ)的店鋪數(shù)據(jù)服務(wù)，比如粉絲分析、商品分析等。

但手淘背靠的阿里巴巴集團(tuán)，在數(shù)據(jù)領(lǐng)域已經(jīng)積累了很多年，除了基礎(chǔ)分析數(shù)據(jù)，阿里還為商家提供了更為專(zhuān)業(yè)的阿里指數(shù)、生意參謀等宏觀(guān)行業(yè)分析工具。

小結(jié)

雖然淘寶的內(nèi)容電商起步較晚，但其將內(nèi)容和電商分開(kāi)的做法，為中小商家參與內(nèi)容電商提供了很大便利，且淘寶的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)形式更豐富、激勵(lì)機(jī)制更健全，這都為淘寶內(nèi)容的后來(lái)居上創(chuàng)造了條件。最大的障礙在于淘寶用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣，較難在短期內(nèi)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，如何讓用戶(hù)習(xí)慣在淘寶看內(nèi)容，是淘寶下階段需要重點(diǎn)關(guān)注的。

雖然擁有良好的閱讀場(chǎng)景（朋友圈）和便利的互動(dòng)工具（微信群），但微信的內(nèi)容電商在電商供應(yīng)鏈端存在的問(wèn)題太多，且微信暫時(shí)沒(méi)有將內(nèi)容和電商分開(kāi)的平臺(tái)，受制于人力物力成本，中小商家很難參與其中。不過(guò)，文化教育類(lèi)產(chǎn)品倒是可以大有作為，因?yàn)槲幕逃?lèi)產(chǎn)品的電商變現(xiàn)主要依托直播工具，而微信端的直播工具發(fā)展成熟，為文化教育類(lèi)產(chǎn)品的電商變現(xiàn)提供了良好基礎(chǔ)。

作者：琛姐，大學(xué)新媒體教師。微信號(hào)公眾號(hào)：草莓學(xué)堂（caomeixt）

本文由 @琛姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。