體育賽事IP漸火，但是打造IP任重而道遠(yuǎn)。

近幾年在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂(lè)視、微鯨、PPTV、騰訊、小米等開(kāi)始進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)，斥重金買(mǎi)斷國(guó)內(nèi)外體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中的賽事版權(quán)已經(jīng)高達(dá)九成，十分驚人。此外，從2014年開(kāi)始國(guó)家連續(xù)出臺(tái)了一系列政策，放寬了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭勢(shì)如破竹大有把體育賽事版權(quán)一網(wǎng)打盡之勢(shì)。

在多種因素的推動(dòng)下體育賽事IP越來(lái)越搶手

2015年9月25日，中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司股東代表經(jīng)過(guò)投票決定，體奧動(dòng)力（北京）體育傳播有限公司以5年合計(jì)80億人民幣的價(jià)格成為2016-2020年中超聯(lián)賽電視公共信號(hào)制作及版權(quán)合作伙伴。如今的體育賽事IP已成為資本、巨頭、創(chuàng)業(yè)者手里的香饃饃，賽事版權(quán)能成為資本競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不外乎以下幾點(diǎn)。

一是政策因素，2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)將引入市場(chǎng)化手段、簡(jiǎn)政放權(quán)，擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。繼而2015年《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》提出創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運(yùn)營(yíng)方式，探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式，增加新媒體市場(chǎng)收入。

二是經(jīng)濟(jì)因素，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值676708億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增加6.9%，全國(guó)居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)7.4%，同時(shí)居民娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)消費(fèi)上漲了1.4%。

三是社會(huì)因素，隨著國(guó)內(nèi)賽事授權(quán)流程的越來(lái)越規(guī)范，國(guó)內(nèi)法律不斷完善和從業(yè)者版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，同時(shí)居民消費(fèi)水平提高，從滿足基本的溫飽向滿足歸屬、準(zhǔn)中、自我實(shí)現(xiàn)的精神消費(fèi)升級(jí)。

四是技術(shù)因素，隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的進(jìn)步以及移動(dòng)設(shè)備的普及，觀眾收看體育直播的習(xí)慣發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)媒體在體育直播市場(chǎng)的比重逐步上升。同時(shí)隨著技術(shù)的飛躍發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了跨多屏直播以及4K等高清體驗(yàn)，觀眾也能身臨其境的體驗(yàn)逼真賽事。

除此之外，體育賽事IP的特點(diǎn)也決定了它會(huì)成為投資者競(jìng)相矚目的焦點(diǎn)。

首先，體育賽事IP生命周期長(zhǎng)，且較為穩(wěn)定。體育賽事猶如文學(xué)，電影，漫畫(huà)，明星或游戲甚至優(yōu)于它們，人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)多則一輩子，甚至延續(xù)幾個(gè)世紀(jì)。加上其安全系數(shù)高，且元素可替代，投資體育賽事IP視乎是一件穩(wěn)賺的事情。例如：NBA即便著名球星喬丹和科比退役馬上就有新的超級(jí)球員出現(xiàn)，球迷也會(huì)對(duì)NBA持續(xù)熱愛(ài)。

其次，體育賽事獨(dú)特性強(qiáng)，辨識(shí)度高。好的IP需要有獨(dú)特的辨識(shí)度和難以被模仿的生產(chǎn)能力。例如：科比姚明作為體育IP之所以能有效維持，靠的是其他模仿者無(wú)法比擬的籃球技術(shù)，獨(dú)特的體育精神和國(guó)家民族代表意義。體育運(yùn)動(dòng)及其賽事IP已經(jīng)具備文化屬性，代表一個(gè)國(guó)家或民族的氣質(zhì)和精神。

最后，體育賽事IP具有網(wǎng)聚效應(yīng)，用戶參與性高。IP其實(shí)質(zhì)是粉絲效應(yīng)，粉絲因?yàn)闊釔?ài)所以聚齊并形成口碑效應(yīng)，而口碑輻射則是網(wǎng)聚效應(yīng)的直接體現(xiàn)并可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。人們可能因?yàn)橄矚g林丹而只用林丹代言的羽毛球拍尤尼克斯，甚至連家里的食用油都只用金龍魚(yú)。

體育賽事IP還需相關(guān)法律法規(guī)保駕護(hù)航

據(jù)公開(kāi)資料顯示：我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為3136億元，所占GDP的比重為0.6%，其中體育用品約占80%，體育賽事產(chǎn)值不到10%。同年美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為4410億美元，約占美國(guó)GDP的3%，其中大眾體育健身服務(wù)業(yè)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的32%，體育用品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)占30%，體育賽事產(chǎn)業(yè)占25%。由此可見(jiàn)，我國(guó)的體育IP存在巨大發(fā)展空間，但是在其發(fā)展過(guò)程中還存在一些阻礙。

在國(guó)內(nèi)相關(guān)立法尚不完善、體育產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度欠缺的情況下，巨大的版權(quán)成本未能得到相應(yīng)的保護(hù)，體育賽事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題成為擺在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的一道難題。

一方面，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。

2014年10月，國(guó)務(wù)院的46號(hào)文件明確提出了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)10年發(fā)展的目標(biāo)，從現(xiàn)在一直到2025年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要達(dá)到5萬(wàn)億元的規(guī)模。如果到了5萬(wàn)億元規(guī)模，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)就將會(huì)成為中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。所以在這個(gè)時(shí)候特別需要法律先行，才能夠讓獲得一個(gè)良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

另一方面，在全媒體時(shí)代的背景下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。

第一它是針對(duì)體育賽事節(jié)目，尤其是直播節(jié)目；第二，它的版權(quán)保護(hù)對(duì)于整個(gè)體育賽事節(jié)目產(chǎn)業(yè)以及體育產(chǎn)業(yè)都至關(guān)重要。據(jù)悉，016年歐洲杯預(yù)選賽點(diǎn)播監(jiān)測(cè)情況，100家網(wǎng)站對(duì)央視2016歐洲杯預(yù)選賽進(jìn)行了盜播，侵權(quán)點(diǎn)播鏈接8118個(gè)，其中在線鏈接4610個(gè)，下線鏈接3508個(gè)，一共發(fā)現(xiàn)27個(gè)APP在央視2016歐洲杯預(yù)選賽播出期間盜播。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，法律對(duì)賽事版權(quán)的保護(hù)是刻不容緩的。

體育產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是一個(gè)既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的事。說(shuō)它簡(jiǎn)單，因?yàn)閺膩?lái)就沒(méi)有人說(shuō)它不應(yīng)該保護(hù)，要說(shuō)它復(fù)雜，在權(quán)利的個(gè)體、保護(hù)的主體、適用的法律、保護(hù)措施等方面，大家又是眾說(shuō)紛紜。一個(gè)上億元產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)，如果沒(méi)有一個(gè)完整的法律規(guī)范去規(guī)范它、調(diào)整它，這確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。

打造自身體育賽事IP，任重而道遠(yuǎn)

天價(jià)買(mǎi)入的版權(quán)，能否回收成本，是否會(huì)有高收益？目前版權(quán)市場(chǎng)受到資本追逐，面對(duì)天價(jià)版權(quán)，業(yè)內(nèi)人士褒貶不一。一方面，認(rèn)為版權(quán)受到追捧，有利于我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，天價(jià)版權(quán)如何回收成本，盈利與否有待考慮。褒貶不一，且沒(méi)有定論，需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。但是如何把高價(jià)買(mǎi)來(lái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)好，收回成本，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利，是天價(jià)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)者需要認(rèn)真考慮的。

事實(shí)上，體育賽事IP，并非買(mǎi)得下來(lái)就萬(wàn)事大吉，還有一系列的問(wèn)題等待著解決。體育IP是一個(gè)需要不斷經(jīng)營(yíng)維護(hù)的過(guò)程，其運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵，如何把買(mǎi)到的資源充分利用更為關(guān)鍵，打造屬于自己的優(yōu)質(zhì)體育IP才是長(zhǎng)久之計(jì)。

體育賽事IP具有“稀缺性極強(qiáng)、爆發(fā)力強(qiáng)、培育周期長(zhǎng)、生命周期長(zhǎng)、收入穩(wěn)定性強(qiáng)”的特點(diǎn)。正因如此，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)玩家才不惜重金買(mǎi)入國(guó)內(nèi)外的知名賽事IP，由于體育賽事IP的稀缺，以及國(guó)內(nèi)全民健身需求的不斷增長(zhǎng)，以及對(duì)體育賽事的熱情的不斷高漲，國(guó)內(nèi)的資本、體育從業(yè)者們開(kāi)啟了創(chuàng)造本土體育賽事IP之路，打造屬于自己的體育賽事IP，可以從以下五方面入手。

一、較高的用戶參與頻次

賽事作為內(nèi)容本身要有高頻次的曝光度，從而產(chǎn)生持續(xù)的傳播力，進(jìn)而占據(jù)粉絲的心智。從粉絲的角度來(lái)說(shuō)，高頻次的觀看賽事本身就是建立粘性和忠誠(chéng)度的過(guò)程。同時(shí)增加賽事舉辦的場(chǎng)次，將一個(gè)成功的賽事復(fù)制到不同的城市，在賽事舉辦前增加訓(xùn)練營(yíng)或者為主賽事配以門(mén)檻較低的、規(guī)模較小的相關(guān)賽事活動(dòng)，是目前增加參與頻次的幾種常用方法。

二、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容對(duì)于IP的打造極為關(guān)鍵，賽事內(nèi)容涉及的層面非常多，每一個(gè)成功的賽事IP都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化、系統(tǒng)化的結(jié)果。在越來(lái)越多賽事不斷涌現(xiàn)的情況下，賽事IP的內(nèi)容已經(jīng)告別了單一以某些點(diǎn)來(lái)“抓眼球”的時(shí)代，以成熟的賽事運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整合各方面的資源來(lái)打造整體高體驗(yàn)性的內(nèi)容是大勢(shì)所趨，同時(shí)培養(yǎng)明星運(yùn)動(dòng)員也是打造優(yōu)質(zhì)賽事的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性與娛樂(lè)性的平衡

無(wú)論賽事也好，旅游等活動(dòng)也罷，本身就具備很強(qiáng)的社交性，但是作為專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的體育賽事，還是要回歸體育本質(zhì)先打造專(zhuān)業(yè)性，專(zhuān)業(yè)性本身也是賽事的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于觀賞性的賽事，粉絲首先重視的是競(jìng)技水平和對(duì)抗的精彩程度；對(duì)于參與性賽事，粉絲首先會(huì)看中基于運(yùn)動(dòng)本身的參賽體驗(yàn)。只有在堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)性的情況下，拓展賽事娛樂(lè)化屬性才是目前賽事發(fā)展的另一大趨勢(shì)。

四、重視體育賽事的宣傳

任何一個(gè)成功的賽事IP都有巨大的品牌價(jià)值，而強(qiáng)大的傳播屬性就是其表現(xiàn)之一。在舉辦賽事之初，要格外重視賽事的傳播屬性，如何讓粉絲自發(fā)地分享、傳播賽事內(nèi)容，如何利用賽事舉辦前的預(yù)熱階段增加賽事的知名度，如何通過(guò)賽事舉辦中沉淀的內(nèi)容增加賽事的影響力等等，都是賽事組織者需要深入研究和思考的，賽事傳播效果的好與壞往往決定了一個(gè)賽事的成敗。

五、商業(yè)化能力也是評(píng)估一個(gè)賽事能否“晉升”為賽事IP的重要標(biāo)準(zhǔn)之一

體育賽事規(guī)模大，對(duì)于場(chǎng)地有強(qiáng)需求，并且需要占用多種社會(huì)公共資源，每一場(chǎng)賽事都需要大量資金投入，單純靠投資方燒錢(qián)是不可能持久的。如何實(shí)現(xiàn)賽事的商業(yè)化，是賽事組織者在舉辦賽事之初就要仔細(xì)去思考的。

總而言之，打造屬于自己的體育賽事IP是需要持久投入的，同時(shí)也是很復(fù)雜的一個(gè)過(guò)程，中國(guó)的體育人口基數(shù)大，并且增速快，其次人們體育消費(fèi)的意愿轉(zhuǎn)變極快，在具備相應(yīng)消費(fèi)能力的情況下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新興體育項(xiàng)目的消費(fèi)不是循序漸進(jìn)的，而是沖動(dòng)型的。這兩點(diǎn)是為中國(guó)打造屬于自己的IP奠定了良好的基礎(chǔ)。

體育IP是體育產(chǎn)業(yè)的核心和基礎(chǔ)，體育IP的發(fā)展將會(huì)撬動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。相比其他國(guó)家，我國(guó)體育IP行業(yè)發(fā)展空間巨大，只有運(yùn)營(yíng)好體育IP并打造屬于自己的優(yōu)質(zhì)體育IP方是長(zhǎng)久之計(jì)。

#專(zhuān)欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，海南三車(chē)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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