阿里的余額寶開啟了互聯(lián)網(wǎng)金融的先河，而如今互金行業(yè)已經(jīng)群雄混戰(zhàn)……

作為一個Fintech從業(yè)者，經(jīng)常會被問到這種問題，“最近有什么比較好的投資渠道介紹??？”，“資產(chǎn)配置可以怎么做比較好？”，“有沒有什么投資渠道可以無風險套利一夜增長十倍？”…

縱觀國內互金行業(yè)自余額寶興起后的這幾年，雖然各類看似“親民化”的投資品種層出不窮，然而自身邊的親朋好友這些最真切的用戶感受來看，當今市場上還沒有一個真正切合到平民小白用戶理財需求的平臺：大公司互金平臺群雄割據(jù)，幾分“金融產(chǎn)品超市”的天下、小公司逐步大浪淘沙，小眾化需求生存；智能投顧、機器投顧等等概念公司概念功能出了不少，然而大多數(shù)用戶還是不想用、不會用、用了之后不想用…不禁唏噓這個行業(yè)的復雜性以及用戶教育成本之大，另一面又感慨行業(yè)整合式人才的缺失以及背后隱藏的浮躁與急切的行業(yè)狀況?；鞈?zhàn)亂世。

前陣子好友建議對從業(yè)至今的互金行業(yè)進行一次體系化的知識架構重建，而不是碎碎點點的散亂概念認知。恰好趁這個機會，從如何促進小白更好理財?shù)慕嵌?，講講這幾年在互金行業(yè)的一些觀察和感受，是有此文。

一、互金行業(yè)起源回溯：阿里余額寶開創(chuàng)國內互金行業(yè)先河

2013年阿里將其電商平臺的支付寶余額對接天弘基金公司的基金產(chǎn)品，以超低門檻將傳統(tǒng)基金公司的入門級產(chǎn)品貨幣基金呈現(xiàn)在億級大眾面前，一時“存款1萬1天可以拿到1塊多，想用錢的時候還隨時可以用！”這樣以前從來沒聽過的好事情就好像金山被發(fā)現(xiàn)了一樣，被很多網(wǎng)購用戶視為一手級的信息優(yōu)勢，紛紛將自己手頭的可投資的錢一鍵轉入，并極有“自豪感”地將這個信息推薦給其最親密關系的好友親人。

一時中國資產(chǎn)階級的理財分隔層被余額寶這一平民化產(chǎn)品給痛宰一刀，帶來了自互聯(lián)網(wǎng)時代到來的第一次信息優(yōu)勢削弱。

也正是這一次浪潮的興起，各大互聯(lián)網(wǎng)公司、各大傳統(tǒng)金融機構，也紛紛覺醒，迫不及待參與到這個行業(yè)浪潮當中，期望能獲得先發(fā)優(yōu)勢，在行業(yè)中占領到一席地位。

• 互聯(lián)網(wǎng)公司：“自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來，顛覆了那么多傳統(tǒng)行業(yè)，終于也排到最吃金的金融行業(yè)了，勢必大有可為?！?/li>
• 金融公司：“該來的還是來了，只能夠迎頭而上了，最先開始合作的金融機構已經(jīng)發(fā)展很好了，我們得趕緊趕上才行?！?/li>

就這樣，雙方各懷心意參與到行業(yè)的合作浪潮當中去，折騰來折騰去，紛紛推出自己合作平臺的“XX寶”、“XX寶”……

想來比較可笑，互聯(lián)網(wǎng)的模式一直都是踏在巨人的肩膀上匍匐前進的，不僅模式趨同，就連名字取的也是一樣?？v然從商業(yè)化的角度來看，跟著領頭羊走可以減弱用戶的認知成本，但其實深層來看，是從側面暴露了自己業(yè)務的趨同性（并沒有實質的創(chuàng)新可言）。

從用戶使用來看，大眾小白的理財初認知來源于余額寶，亦即第一次意識到利息是可以以天來衡量，并且在手機上可以直觀感受到自己每天財富的增長。（這背后都是余額寶產(chǎn)品初始形式帶來的，再次感嘆，后面其他平臺的產(chǎn)品設計多少都是沿用了這種設計…）

余額寶早期頁面截圖（來自網(wǎng)絡）

至于用戶自己花那么多錢買的貨幣基金到底是什么，他們倒普遍不怎么關心。大部分人都是受推薦、受誘惑而來，“看到別人這樣在用，于是自己也來用一用”，“反正它是阿里的/它是馬云的，總不會騙我吧”…

從另一個比較好玩的角度來說，阿里一直賣東西都賣的很好，到了金融領域，都甚至把用戶不知道是什么的東西都給賣成功了…（不過金融領域確實有它的門檻所在，就連拿了從業(yè)資格證的筆者，也很難一下子準確描述全“貨幣基金”的定義。）

整體來看，余額寶通過其概念轉換、輕易式操作的界面，同時在一定程度上隱藏了種種的投資風險警醒，等等這些降低了理財認知門檻，也嬌慣了用戶，讓用戶覺得互聯(lián)網(wǎng)理財就是應該能夠“不會有風險可以賺錢，可以很容易看到收益，轉進來投資很簡單，轉出去使用也很簡單”。阿里在竭力使用自己的大資金優(yōu)勢（墊資）、優(yōu)質銀行渠道能力（多路徑買入賣出）等讓用戶方便的同時，也建立了自身平臺的壁壘，讓后來者很難攻破，進而形成平臺核心競爭力，開創(chuàng)了國內互金行業(yè)的先河。

二、互金行業(yè)群雄混戰(zhàn)：一線多方共存，二線大浪淘沙

大部分理財小白用戶在余額寶嘗到金融信息開放化帶來的甜頭后，紛紛摩拳擦掌，愿意嘗試各種各樣的金融產(chǎn)品，于是便迎來了理財再繁榮的萬花齊放時代：各類寶、各類基金、各類保險、各類P2P、消費金融理財?shù)鹊?，均在這幾年冒了出來，闖進了大眾視野。

認知豐富，未獲承載

招財寶以及各類定期產(chǎn)品發(fā)布后，用戶開始意識到原來更高收益意味著要犧牲流動性為代價（放一段時間才能取得出來），而且有一些很高收益的，還不一定靠譜，可能會本金都沒了（三四流P2P跑路）。此外，同樣性質的產(chǎn)品，市場上千千萬萬種，突然間有了選擇困難癥，不知道買哪個比較好，學習成本比較大，也造成了一定程度的困惑。再之，有一些產(chǎn)品過去的收益看起來都比較高，但是卻可能產(chǎn)生虧損！這時用戶一下子懵了，xx基金，xxETF聯(lián)接，恒生xx等等，看到的每一個產(chǎn)品內心os都是“什么鬼”。

用戶產(chǎn)生疑問的背后均是金融產(chǎn)品天生帶來的屬性認知門檻：流動性、風險性、差別性（投資標的不同帶來是收益和風險的不同），以及基于這幾個基本特性所衍生出的金融產(chǎn)品特點的種種細分屬性。

盡管不少平臺都是盡可能將信息完全地披露給到用戶查看，甚至貼出了基金合同等，卻仍然解決不了用戶購買時種種的疑問，不能夠促進購買行為的達成。（復雜的金融產(chǎn)品轉化率都普遍低：點擊率高，購買率低）

而且在表現(xiàn)形式上看，大部分是阿里電商演變過來形式，簡而言之就是想盡辦法地賣賣賣，產(chǎn)品形式也是賣賣賣地做。基金公司作為產(chǎn)品提供者，更是直接將這稱為基金電商，買賣形式的思維基本主導了這個行業(yè)，不論是從業(yè)者、還是用戶。

不過既然是賣東西的平臺，本來應該讓貨物提供商（金融資產(chǎn)提供方）好好描述下商品的屬性、性質等等，讓用戶聽得懂，真正找到自己需要購買的東西。想想淘寶賣家對自己寶貝的介紹做得多好，讓你看了忍不住想買…然而在互聯(lián)網(wǎng)金融這個行業(yè)：

• 互聯(lián)網(wǎng)公司作為熟悉用戶、并接觸到用戶的一方，卻因為金融的高門檻，很難知道怎么具體描述好一個金融產(chǎn)品的特性。
• 金融機構作為貨物提供商，只能照著傳統(tǒng)金融機構的那一套制度化、書本化思維來解釋金融產(chǎn)品。（而且好像解釋得越復雜，越能顯得自己的優(yōu)越性。）

兩者磨合之后，往往給到用戶的信息不能夠很直白，我相信如果做個用戶調研，保守80%以上的用戶都不知道平臺上繁雜的信息到底表達的是什么意思。當然這里有法務合規(guī)的要求，但是在信息展現(xiàn)自由度較高的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這種書本金融化的展示實在是一大奇觀。

與此同時，不僅“寶貝介紹”沒做好，在相關的用戶評價、售后服務等等，更是一點建設都沒，所以可看出這商品購買體驗之差。

互聯(lián)網(wǎng)作為最接近用戶的那一端，想著直接讓用戶點幾個鍵就可以購買了，不斷節(jié)省購買流程，確實一定程度上達到了效果；但在這個具有高學習門檻的產(chǎn)品教育上，卻基本尚未有任何有效的舉措。

金融機構作為真正賣了東西給到用戶的這一端，迫于銷售平臺，相關的投研服務、咨詢服務卻只能夠在銷售平臺-互聯(lián)網(wǎng)這一側來滿足，他們也沒有辦法做到實時地跟用戶（金融機構原本最重視的投資者）溝通。特別是對于一些對買賣時機很重視的權益類基金而言，很需要持續(xù)的運營以及及時的跟蹤解答，這個服務卻因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的原因，從未觸達到用戶。所以目前在此權益類基金的互聯(lián)網(wǎng)銷售上，很大程度還只能覆蓋到那些投資老手，老基民比較多，對于新用戶的教育和涉足基本也尚未開拓。

總而言之，在用戶的理財認知教育未發(fā)展起來（兩個原因：大部分投資用戶本身金融知識缺乏；平臺未能完全教授到用戶足以達成投資決策的金融知識）之前，用戶對于固定期限、大平臺的產(chǎn)品比較追逐。（沒辦法，其他的看不懂又可能虧損，所以只能看這種類產(chǎn)品了…）

然而對于此類固定期限，然后又能夠在大平臺發(fā)行的產(chǎn)品，一般總體的數(shù)量是比較有限（幾個億已經(jīng)算挺多了），所以普遍的情況是：一樣是做金融投資，這類產(chǎn)品求之不得，需要預約才能買入；另類產(chǎn)品可能收益更高，更適合你的投資思維，卻少有人問津。

此外，同樣是由于對商品信息的不夠了解，所以會更加信賴于他人推薦。好友推薦而成的購買反而是目前很多產(chǎn)品的成交來源之一。按道理說，在好友推薦購買這塊基于大社交平臺應該會比較容易走得通，各大P2P的好友推薦返現(xiàn)的拉新活動也是屢試不爽，但目前真正利用好好友推薦來進行產(chǎn)品銷售的還沒有看到比較好的模式。

至于在平臺基礎上進行的一系列運營活動，則更少的和金融產(chǎn)品本身的特征有過相關性的關聯(lián)。基本上大體是圍繞購買行為的拓展，那幾種被玩壞的營銷手法在這里就不做贅述了。

琳瑯滿目，風險暗藏

在未能充分了解產(chǎn)品的前提下，“看到平臺提供的近三個月+10.23%，心動地去嘗試，然后就迎來了幾天的虧損，忽然又覺得自己風險承受不住了，趕緊賣了，賣了之后又看到它漲回來了。 ”又或者是“看到什么大股東背景，很厲害什么，xx代言覺得靠譜，一下子投進去，沒想到跑路了傻眼了。”等等各類的情況是層出不窮。

這些都是未能詳細了解到產(chǎn)品就受誘惑或其他原因購買的苦果。一個是買到不適合自己風險性特征、流動性要求的產(chǎn)品；一個是買不到真正足夠“靠譜”的產(chǎn)品。

說到“靠譜”，這里還有一個誤區(qū)，大多數(shù)人認為購買的金融產(chǎn)品就一定會剛性兌付（到期一定會歸還），事實上這是建立在一定條件下的。風險收益掛鉤，低的總有它的道理的。

在新型的P2P領域監(jiān)管政策未明確，信息披露的要求不夠細致化時，不同平臺上展示的信息往往定制性會很強。用戶一般不懂/不會深究（現(xiàn)階段買一款產(chǎn)品要付出很多了解成本）地去了解到足夠多的信息，然后再決定買一款產(chǎn)品。這個購買思維也是很武斷的。買一件衣服可以左挑右挑，但往往買一個金融產(chǎn)品就缺乏了解的動力。這其實側面反映了目前絕大多數(shù)互金平臺從業(yè)者對用戶投資心理的研究以及基礎金融投資知識的兩大缺失。

最后，在現(xiàn)階段，也少有第三方的理財教育&推薦平臺，輔助這一大批用戶完成理財產(chǎn)品的購買和決策。財魚做了一個“什么值得投”欄目，算是輕度涉足了這個“吃力不討好”的領域（推薦別人花重金購買有可能全部丟失的產(chǎn)品，平臺責任大小可想而知），但整體上看從教育到最終購買決策，以及購買后的跟蹤和再教育，很多主體流程還是缺失的。

財魚頁面截圖，僅作分析，不為推薦

匯總而言，在互聯(lián)網(wǎng)機構以及金融機構由于體制性原因，未能夠在最開始即將互聯(lián)網(wǎng)理財投資這一領域的用戶教育做好之前，投資者需要做好足夠的相關性信息研究，熟知投資金融產(chǎn)品的特征以及投資后的風險及運作流程，才能夠選擇到適合自己的投資。正所謂平臺沒有教到你的需要自己教自己，這樣才是對自己資產(chǎn)的尊重，是一個良好財富觀的體現(xiàn)。

監(jiān)管收緊，步履維艱

除此之外，做互金平臺還需要受到一行三會（央行、證監(jiān)會、銀監(jiān)會、保監(jiān)會）嚴密的監(jiān)管。

從最近剛上線幾天就被停用的基金公司小程序來看，互金這一行本質上依托于金融行業(yè)，牌照壁壘高、天色變化快…

P2P行業(yè)監(jiān)管條例輸出，實名制五重驗證需求、反洗錢法等等，都是行業(yè)發(fā)展所必須遵守的嚴格條例。每一次游戲規(guī)則的制定/改變，都意味著行業(yè)的再次洗牌和用戶的權益保護。（這里就不多講了，都是淚…）

場景切入，異軍突起

在還不能夠將復雜的產(chǎn)品賣給用戶之前，往往是想著怎么樣借著一些合適的場景來籠絡用戶，牽住用戶賣更多簡單的產(chǎn)品。因此市場上也是慢慢出現(xiàn)了各類理財場景：工資理財、房貸理財、還款理財、購物理財、分期理財、心愿計劃等等，都基本是圍繞著低利潤的已被大多數(shù)人接受的貨幣基金來做文章。這類場景化理財，往往是因為從理財平臺進行場景化的切入，略微顯得牽強，所以收效不大。而從反過來做場景切入，目前來看倒是有不少發(fā)展較為迅猛的模式，足可見場景化金融應用的方向指引性。

以最近推的迅猛的還唄為例，正是看中了銀行信用卡分期的蛋糕，想要通過低成本的資金來撬動這個市場。

通過分析其商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)，僅僅是在不夠錢還本期信用卡賬單這個場景支撐的市場，就可以做一個公司來進行切入，可見場景帶來的用戶粘度和使用門檻，是值得進行資本化的嘗試的。

此外，更成功的當是基于消費金融分期場景來做的，例如分期樂等案例。

總體而言，基于工具做場景化切入，相比于大一統(tǒng)的理財超市，用戶的目的性更強，留存率更大，而且在場景內閉環(huán)即可完成資金的操作，省卻了資金進進出出的麻煩。例如：用戶往往需要進行賬單管理、信用卡還款、分期消費，在這類場景下完成本來所需要的資金進出需求，并順便在平臺得到理財需求的滿足。

特別是基于一些原有生活場景，通過特定屬性的金融產(chǎn)品進行場景化金融重構，在利用互聯(lián)網(wǎng)提升效率的同時完成金融產(chǎn)品的售賣/回收。不少資深從業(yè)者表示這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)金融（搭個電商網(wǎng)站不能叫互聯(lián)網(wǎng)金融），于此深表贊同。

作者：曾令正（Link），騰訊產(chǎn)品經(jīng)理。公眾號：Fintech分享，關注Fintech及互聯(lián)網(wǎng)新興模式。

來源：微信公眾號：Fintech分享

本文由 @曾令正 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。