消費(fèi)升級(jí)來襲，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也需要順勢(shì)而變，把握趨勢(shì)核心。

近年來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼，無論是內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商，都得到了前所未有的關(guān)注，為什么呢？目前，業(yè)內(nèi)比較統(tǒng)一的觀點(diǎn)是，消費(fèi)升級(jí)催生了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

近 3 年，關(guān)鍵詞“內(nèi)容營銷”的百度指數(shù)

但縱觀我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，目前已經(jīng)是第 3 次消費(fèi)升級(jí)了，為什么前 2 次消費(fèi)升級(jí)沒有帶動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而這一次的消費(fèi)升級(jí)卻需要內(nèi)容了呢？內(nèi)容產(chǎn)業(yè)到底在消費(fèi)升級(jí)中扮演了怎樣的角色呢？

過多的選擇

消費(fèi)升級(jí)并不是什么時(shí)髦的詞。在這 1 次的消費(fèi)升級(jí)前，我們已經(jīng)經(jīng)歷過 2 次消費(fèi)升級(jí)。第 1 次消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在改革開放之初，明顯的表征是，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。

第 2 次消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在?20 世紀(jì) 80 年代末至 90 年代末。這一階段前期，“老三件”（自行車、手表、收音機(jī)）和“新三件”?。ū洹⒉孰?、洗衣機(jī)）分別是溫飽和小康時(shí)期的標(biāo)志性消費(fèi)品，作為一種時(shí)尚受到青睞。后期，家用電器的需求量進(jìn)一步增加，并向高檔化方向發(fā)展。

目前正在進(jìn)行的第 3 次消費(fèi)升級(jí)，瞄準(zhǔn)的對(duì)象是新興中產(chǎn)階級(jí)。這一階段，幾乎所有的消費(fèi)品類都存在升級(jí)的需求和機(jī)會(huì)，也正是在這一階段，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展。

為什么前 2 次消費(fèi)升級(jí)沒有帶動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而這一次的消費(fèi)升級(jí)卻需要內(nèi)容了呢？

這就不得不提到，上世紀(jì)末期，我國消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的顛覆性轉(zhuǎn)變。1997 年，政府文件明確指出，商品短缺時(shí)代基本結(jié)束，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，這意味著，中國消費(fèi)者正式登陸歷史舞臺(tái)。

中國消費(fèi)者在經(jīng)歷了幾十年購買國有企業(yè)生產(chǎn)的無商標(biāo)食品后，現(xiàn)在每次購物時(shí)的選擇正不斷增加，既可以選國內(nèi)品牌，也可以選國外品牌。一項(xiàng)調(diào)查顯示，一個(gè)由品牌食品構(gòu)成的中國國內(nèi)市場(chǎng)正開始形成，中國已經(jīng)有 135 個(gè)“全國性”食品品牌可供選擇（數(shù)據(jù)來源：杰克·特勞特《重新定位》）。

自行車購買券

適當(dāng)?shù)倪x擇能吸引人，但太多的選擇讓人們迷失方向，已經(jīng)有許多研究表明，過多的選擇會(huì)抑制人們的購買動(dòng)機(jī)。

數(shù)據(jù)來源：杰克·特勞特《重新定位》

這也是為什么淘寶目前大力發(fā)展內(nèi)容電商的原因，2013 年底，淘寶商品數(shù)量就達(dá)到了 8 億件，賣家數(shù)量 700 萬（數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心），較多的選擇是淘寶的優(yōu)勢(shì)，但也正成為制約淘寶發(fā)展的重要因素，因?yàn)樘嗟倪x擇會(huì)導(dǎo)致混亂，而混亂的后果是“不必了，謝謝”，淘寶希望靠內(nèi)容電商改變這種混亂。

淘寶搜索關(guān)鍵詞“連衣裙”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果超過 100 頁，這種現(xiàn)象在淘寶非常普遍

所有這些促成了一個(gè)致力于幫助人們做選擇的完整產(chǎn)業(yè)，即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)高度繁榮的美國，很早就出現(xiàn)了幫助人們做選擇的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，比如，《美國新聞與世界報(bào)道》雜志對(duì)醫(yī)院和保健組織進(jìn)行評(píng)級(jí)，幫助人們進(jìn)行選擇；《消費(fèi)者報(bào)告》和《消費(fèi)者文摘》雜志則通過不斷更替報(bào)道的產(chǎn)品品類應(yīng)付產(chǎn)品和選擇的沖擊。

新媒體環(huán)境下，這些內(nèi)容模式在形式上得到了更大的發(fā)展，并取得了更好的傳播效果。比如淘寶達(dá)人通過視頻直播的形式，為用戶推薦產(chǎn)品。

定位“找到全世界的好東西”的小紅書 APP ，通過自建社區(qū)，讓用戶主動(dòng)分享國外購物攻略和口碑商品，為其它用戶購買提供參考。

此外，微信公眾號(hào)上也充斥著各種各樣的購物指南。這些內(nèi)容本質(zhì)上都是幫助人們?cè)谏唐繁〞r(shí)代，做出更好的選擇，這也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心目的。

身份的焦慮

除了幫助人們做選擇，商人們精心培育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，還有一個(gè)不那么明顯的目的，即利用人們對(duì)身份的焦慮，刺激消費(fèi)。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授威廉·詹姆斯從心理學(xué)角度探討了這種因?yàn)樯鐣?huì)因素使得人們產(chǎn)生無限期望而帶來的困擾：

從這個(gè)公式可以看出，我們的自尊完全受制于我們對(duì)自己的期待以及我們實(shí)際的成就，我們有兩種提升自尊的策略，一是努力取得更多成就，二是降低對(duì)自己的期望。但顯然，現(xiàn)代社會(huì)并不鼓勵(lì)人們降低對(duì)自己的期望，相反，商人們正通過媒體無限提高人們對(duì)自己的期望，這樣，他就有機(jī)會(huì)賣他的產(chǎn)品了。

早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，美國就誕生了一大批刊物雜志，如《婦女家庭雜志》（1883年創(chuàng)刊）、《大都市》（1886年創(chuàng)刊）、《芒賽》（1889年創(chuàng)刊）以及《時(shí)尚》（1892年創(chuàng)刊）等，將各種奢華的生活推至讀者眼前。

例如，19世紀(jì)末的美國《時(shí)尚》雜志告訴讀者的信息不外乎如下：美洲杯賽過后，有哪些人上了約翰·雅各布·阿斯特的諾馬哈游艇狂歡，寄宿學(xué)校里最時(shí)尚的女孩正如何穿戴打扮，紐波特和南安普敦誰在籌辦最棒的舞會(huì)，還有正餐的魚子醬應(yīng)該和什么配在一起（土豆和酸奶油）。此外，電臺(tái)廣播和影視資訊也使人們?cè)絹碓接锌赡芰私馍狭魃鐣?huì)的生活情況，并和上流社會(huì)攀上一定的關(guān)系。（資料來源：阿蘭·德波頓《身份的焦慮》）

新媒體時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，依然在做著同樣的事情，只是這次的刺激對(duì)象是國內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)標(biāo)的群體是歐美中產(chǎn)階級(jí)。

比如，城市自行車品牌 700Bike 通過內(nèi)容營銷，向人們傳達(dá)“自行車不僅是一種代步工具，更代表一種生活態(tài)度”的觀念，提升了人們對(duì)自行車的期待，從而無法再滿足于購買普通自行車。

一條生活館通過簡(jiǎn)潔、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，向國內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)傳達(dá)歐美中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，進(jìn)而刺激用戶消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品。

小結(jié)

消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心目的是幫助人們做出更好的選擇，這個(gè)目的一般通過購物指南、商品評(píng)級(jí)等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)隱藏目的是提高人們的自我期待，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。刺激的對(duì)象是國內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)標(biāo)的群體是歐美中產(chǎn)階級(jí)。

如果你是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，想抓住這次消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，請(qǐng)基于這兩個(gè)核心目的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，因?yàn)?，這樣的內(nèi)容才有意義。

作者：琛姐，大學(xué)新媒體教師。微信號(hào)公眾號(hào)：草莓學(xué)堂（caomeixt）

本文由 @琛姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。