每個(gè)企業(yè)的勝利或者失敗，都不可能是單一維度的，肯定是多個(gè)維度的綜合結(jié)果。

一年前的8月，Uber中國終于抵擋不住滴滴的猛烈攻勢，與滴滴宣布合并。大家可能并不知道，在這場戰(zhàn)役中起到?jīng)Q定性作用的，是美國市場扶不起的阿斗——Lyft。

事情是這樣的。

和快的合并后，滴滴以為戰(zhàn)役結(jié)束，世界從此消停了，唯我獨(dú)尊的感覺不要太好啊。但是，Uber進(jìn)軍中國后的一系列動(dòng)作，讓滴滴驚出一身冷汗。

雖然滴滴當(dāng)時(shí)在中國的體量是Uber的5倍，但是依靠補(bǔ)貼起家的滴滴，要想在和Uber的戰(zhàn)爭中守住自己的疆土，其補(bǔ)貼金額也要是Uber的5倍才行。而作為全球出行領(lǐng)域老大的Uber，資金實(shí)力可是比滴滴雄厚很多的，滴滴并沒有把握能打贏這場仗。

于是乎，滴滴想出一個(gè)絕妙的主意。美國才是Uber的主戰(zhàn)場，滴滴找到了美國出行領(lǐng)域第二名Lyft（其實(shí)和Uber的差距是比天還高的），并投資給Lyft一億美金，讓Lyft在Uber的大本營——美國搞一搞。

結(jié)果呢，Lyft的搞搞震，真的搞出名堂了。Lyft趁機(jī)上位，市場份額上升至25%，開始對(duì)Ube形成真正的威脅。Uber因此亂了陣腳，收縮了在中國的力度，回美國救火去了。

這場戰(zhàn)役，成為滴滴和Uber中國之戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。后來的結(jié)果大家都知道了，Uber在中國市場不得不與滴滴合并。

在混沌大學(xué)聽到滴滴的天使投資人王剛老師講到這段的時(shí)候，開始我內(nèi)心那是一個(gè)無比激動(dòng)啊。天啊，滴滴這幫人簡直就是帶兵打仗的天才啊。后來想想，這其中蘊(yùn)含的市場競爭道理就是——鑰匙在別處。

競爭法則：鑰匙在別處

在競爭激烈的時(shí)候，我們通常的做法就是——懟回去，一報(bào)還一報(bào)。但是，這種做法其實(shí)是最消耗人力物力財(cái)力的，而且還常常不見效。因?yàn)槲覀円坏┞浜螅托枰冻龈偁帉?duì)手的十倍、甚至百倍以上的努力才行。

兵法中很重要的原則就是——兵力優(yōu)勢原則。戰(zhàn)爭的獲勝方總是兵力優(yōu)勢的那一方，大部隊(duì)吃小部隊(duì)，大魚吃小魚，大公司吃小公司。除非你比競爭對(duì)手的技術(shù)高出一個(gè)時(shí)代，比如，對(duì)手停留在步兵階段呢，你已經(jīng)使用坦克了；對(duì)手使用坦克了，你開始飛機(jī)大戰(zhàn)了；對(duì)手在打電話/面對(duì)面銷售產(chǎn)品呢，你在使用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷了……

商戰(zhàn)中的兵力，員工數(shù)量/員工素質(zhì)的影響不大。你說，我可以請(qǐng)牛人，但是你的員工再牛X，平均下來也不會(huì)是對(duì)手的十倍百倍吧。有研究顯示，越大公司的員工能力其實(shí)越趨近于市場平均水平。

你的資金、資源有多少，才是商戰(zhàn)中的兵力，也是你到底能不能贏的關(guān)鍵。如果兵力不占優(yōu)勢，那么兵力弱的一方只能戰(zhàn)術(shù)奇襲才行。

到底有什么方法，找到奇襲成功的鑰匙呢？

水平思考法，戰(zhàn)術(shù)奇襲的關(guān)鍵

制定奇襲戰(zhàn)術(shù)，我們可以利用水平思考法。

以開頭的滴滴和Uber的競爭來說，二者的競爭本來在中國，但是滴滴卻把這場戰(zhàn)役水平遷移到了Uber的美國總部，這樣整個(gè)對(duì)戰(zhàn)形式完全對(duì)調(diào)了。Uber必須花費(fèi)比Lyft多幾倍甚至幾十倍的補(bǔ)貼資金，才能確保贏下補(bǔ)貼大戰(zhàn)，因?yàn)樗捏w量是人家的那么多倍嘛。這也成為Uber在中國戰(zhàn)敗的導(dǎo)火索。

我們可以從“空間、時(shí)間、金錢、組織結(jié)構(gòu)（內(nèi)部）、組織結(jié)構(gòu)（外部）、顧客”6個(gè)維度來思考，怎么把競爭水平遷移到別處。

1、奇襲戰(zhàn)術(shù)之空間篇

開篇講述的滴滴和Uber的對(duì)戰(zhàn)，使用的就是空間的水平遷移法。為了說明問題，我再講述一個(gè)美團(tuán)的空間遷移的案例。

在慘烈異常的千團(tuán)大戰(zhàn)中，美團(tuán)是笑到最后的那一家。美團(tuán)的戰(zhàn)術(shù)中，城市分級(jí)攻略是比較經(jīng)典的篇章。

美團(tuán)的前COO干嘉偉在混沌大學(xué)分享說，美團(tuán)把全國的350個(gè)地級(jí)市分成了SABCD五個(gè)級(jí)別。我做了十年的豐田產(chǎn)品品牌顧問，我們經(jīng)常做的工作就是按照城市級(jí)別分析豐田的市場表現(xiàn)，所以我聽到城市分級(jí)的時(shí)候，也沒覺得有多了不起。但是好戲在后頭呢。

美團(tuán)認(rèn)為，北上廣深這些S級(jí)別城市是兵家必爭之地，多數(shù)對(duì)手的資源也會(huì)集中在這里，所以爭取咬住前三名就行。美團(tuán)把資源集中在AB級(jí)城市（省會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)），美團(tuán)半年時(shí)間就做到了絕對(duì)領(lǐng)先地位。而CD級(jí)別城市呢，由于城市太多、需要的資金和資源也太龐大和分散，所以美團(tuán)認(rèn)為絕大部分競爭對(duì)手會(huì)在短時(shí)間死掉，然后美團(tuán)就可以趁虛而入，把競爭對(duì)手培養(yǎng)起來的商家和顧客歸攏到自己門下。

美團(tuán)就是這樣，把重點(diǎn)市場從S級(jí)和全國，水平遷移到了AB級(jí)城市，最終美團(tuán)贏了，贏得很徹底。成為了千團(tuán)大戰(zhàn)中笑到最后、笑得最燦爛的那一支。

2、奇襲戰(zhàn)術(shù)之時(shí)間篇

汽車之家現(xiàn)在已經(jīng)成為汽車類網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者了，但是在汽車之家剛起步時(shí)，它可絕對(duì)是一個(gè)后進(jìn)者。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)站的更新時(shí)間都是在工作日的白天。這絕對(duì)是正常的工作思維，但是在商業(yè)上，你太正常了，競爭結(jié)果就會(huì)失常。

汽車之家把更新時(shí)間改成了，工作日的早上上班前、晚上吃飯前、周六。用戶一般瀏覽汽車信息的時(shí)間是在上班時(shí)間偷偷摸摸看看、吃完晚飯后再刷一刷信息，周末看車的時(shí)候也想知道一下有沒有最新的信息。

由于別的網(wǎng)站都是在工作日工作時(shí)間更新，導(dǎo)致用戶在工作日早上上班、晚上吃飯后、周末看車的時(shí)候，看到的新聞貌似都是舊新聞。因此在用戶心中就逐漸形成了這樣的認(rèn)知：汽車之家的新聞更新多、更新快、更新及時(shí)。因此用戶的粘性就越來越好。

別的汽車類網(wǎng)站的管理者聽到這個(gè)消息后會(huì)不會(huì)說，“天啊，天地良心，我們更新的頻率和內(nèi)容是一樣多的，甚至我們可能更多啊”。

呵呵呵，沒辦法，取巧永遠(yuǎn)是商場中的贏家法則。汽車之家使用的就是時(shí)間水平思考法，偷換了一下更新的時(shí)間而已。

3、奇襲戰(zhàn)術(shù)之金錢篇

亞馬遜有一項(xiàng)名叫“Prime”的業(yè)務(wù)，購買了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的用戶每年支付給亞馬遜99美金的會(huì)員費(fèi)，然后就可以享受一系列的“Prime”服務(wù)了。

比如，免除所有郵費(fèi)；收聽大量免費(fèi)的娛樂內(nèi)容；免費(fèi)閱讀一部分書籍和雜志……

對(duì)經(jīng)常使用亞馬遜的用戶來說，僅僅免郵費(fèi)一項(xiàng)就能賺回會(huì)員費(fèi)了，所以會(huì)員爭相購買這項(xiàng)服務(wù)。

亞馬遜也不傻，這肯定不是一個(gè)虧本的買賣，因?yàn)樨澙繁緛砭褪亲畋举|(zhì)的人性欲望。購物的時(shí)候，想到在亞馬遜購物可以免郵費(fèi)，用戶就會(huì)不自覺地更多選擇亞馬遜，并且更多次地亞馬遜上購物。因此，用戶在亞馬遜的購物頻次和金額會(huì)高于支付會(huì)員費(fèi)之前，亞馬遜會(huì)賺得更多。

瞧瞧，亞馬遜就是把誘惑力從單純的商品低價(jià)，增加了“免郵費(fèi)/免免免“上了。

4、奇襲戰(zhàn)術(shù)之組織結(jié)構(gòu)（內(nèi)部）篇

在微信支付上市之前，在線支付領(lǐng)域絕對(duì)是支付寶的天下。騰訊雖然嘗試了拍拍，但是最后慘淡收?qǐng)?。張小龍?jiān)谧鑫⑿胖Ц兜臅r(shí)候，則是從產(chǎn)品內(nèi)部挖掘，培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣的方法，比如紅包、微信游戲開發(fā)之后，微信支付開始走入了尋常百姓的日常生活，并且微信支付的使用次數(shù)還最終超越了支付寶。

在這個(gè)案例里，微信就是從內(nèi)部結(jié)構(gòu)出發(fā)，把支付場景從單純的購物，水平遷移到了紅包、游戲功能上。

5、奇襲戰(zhàn)術(shù)之組織結(jié)構(gòu)（外部）篇

尋找外部的資源，聯(lián)合攻擊，是商家最愛使用的戰(zhàn)術(shù)。比如，滴滴快的大戰(zhàn)，本質(zhì)上就是微信支付和支付寶在搶奪移動(dòng)支付的場景，這就是利用外部資源的典型案例。

我想講一個(gè)更特別的案例。

大家都知道麥當(dāng)勞是快餐業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其主要贏利點(diǎn)在于，直營店的銷售收入和來自加盟店的收入。但是你知道嗎？麥當(dāng)勞近20%的收入來自于房地產(chǎn)，又沒想到吧？

麥當(dāng)勞依靠其品牌優(yōu)勢和精準(zhǔn)的選址眼光，可以跟房地產(chǎn)公司要到很低廉的價(jià)格，并且由于簽訂的承租時(shí)間很長，所以價(jià)格還會(huì)更低。麥當(dāng)勞再以市場價(jià)租給加盟店，從中賺取差價(jià)。隨著時(shí)間的推移，這些店鋪?zhàn)饨鸬氖袌鰞r(jià)格會(huì)越來越高，麥當(dāng)勞就能賺更多錢。

麥當(dāng)勞把它的贏利點(diǎn)從單純的銷售收入和加盟店收入，水平遷移到了外部的房地產(chǎn)公司身上。也就是說，麥當(dāng)勞其實(shí)是家房地產(chǎn)公司。

6、奇襲戰(zhàn)術(shù)之顧客篇

我們在制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，最經(jīng)?？紤]的就是顧客了，我們搶奪不同類別的用戶、或者不同的用戶需求，進(jìn)而逐漸形成自己的護(hù)城河。

我在這里舉一個(gè)新浪微博的例子。

隨著競爭對(duì)手微信的迅猛發(fā)展，也因?yàn)樽陨淼暮芏啻骎被封號(hào)，新浪微博陷入了一段痛苦期。后來新浪微博發(fā)現(xiàn)，用戶在關(guān)注大V和熟人之外（熟人社交被微信搶走了），還關(guān)注了一批垂直領(lǐng)域的達(dá)人，所以新浪微博就在55個(gè)垂直領(lǐng)域扶植了一大批中小V，動(dòng)漫達(dá)人、攝影達(dá)人、搞笑達(dá)人、美妝達(dá)人、游戲達(dá)人……用戶也因?yàn)檫@些中小Ｖ而重新與新浪微博建立起了粘性。

新浪微博，讓用戶焦點(diǎn)從大V水平遷移到了中小V身上，從而重新迸發(fā)生機(jī)。

總結(jié)

每個(gè)企業(yè)的勝利或者失敗，都不可能是單一維度的，肯定是多個(gè)維度的綜合結(jié)果。我們在制定戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，如何利用水平思考法，尋找藏在他處的種種制勝方法，就成為了我們笑到最后的武器。

所以，提醒大家的是，競爭取勝的關(guān)鍵，在別處。

鑰匙不一定在鎖頭上，鑰匙往往在別處。

作者：徐穎

來源：微信公眾號(hào)品牌享（ID：branding-enjoy）

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