Snap的江河日下，似乎進(jìn)入了似曾相識(shí)的“微博時(shí)刻”，本文就從微博二次崛起切入，簡(jiǎn)要分析Snap是否以及如何實(shí)現(xiàn)再次的突圍。

Snap的微博時(shí)刻

當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四，Snap發(fā)布了2017年第二季度的財(cái)報(bào)。和Instagram華麗的數(shù)據(jù)相比，Snap的這份財(cái)報(bào)很不樂(lè)觀：凈虧損4.43億美元，是去年同期的3.8倍。雖然說(shuō)，營(yíng)收達(dá)到1.817億美元、日活用戶(hù)達(dá)到1.73億等都有所增長(zhǎng)，但都沒(méi)有達(dá)到華爾街分析師的預(yù)期，導(dǎo)致盤(pán)后股價(jià)暴跌近16%，與當(dāng)初上市之前的風(fēng)光截然不同。

據(jù)悉，Snap今年3月3日上市，創(chuàng)下了2014年阿里巴巴上市以來(lái)美股最大IPO的記錄。并且當(dāng)時(shí)備受熱捧，上市首日收漲44%，次日一度漲超20%。但好景不長(zhǎng)，此后股價(jià)一跌再跌。尤其是在5月份公布了第一份財(cái)報(bào)后，股價(jià)盤(pán)后跌幅一度達(dá)25%，截止到上月10日收盤(pán)首次跌破IPO發(fā)行價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Snap上市五個(gè)多月累跌40%以上。

對(duì)于Snap的江河日下，多數(shù)人認(rèn)為Facebook競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。的確，其旗下Instagram的強(qiáng)勢(shì)借鑒學(xué)習(xí)使其獲得了大量的用戶(hù)，借助Facebook的強(qiáng)大影響力與成熟的廣告體系，Instagram也獲得了大量的頭部大V以及廣告商的青睞。

8月初，正值推出Stories功能（從 Snapchat “抄襲”而來(lái)）一周年之際，Instagram分享了有關(guān) Stories與用戶(hù)之間的數(shù)據(jù)。Instagram稱(chēng)，25 歲以下用戶(hù)每天刷 Ins 的時(shí)間超過(guò) 32分鐘，而 25 歲及以上的用戶(hù)每天花費(fèi)的時(shí)間超過(guò) 24 分鐘。25歲以下用戶(hù)每天在Snapchat停留40多分鐘，25歲以上每天停留20多分鐘。

除了用戶(hù)花費(fèi)了越來(lái)越多的時(shí)間之外，Instagram 還表示超過(guò) 50% 的企業(yè)賬號(hào)在最近過(guò)去的 1 個(gè)月發(fā)布了 Stories 帖子。有五分之一帖子促使用戶(hù)發(fā)消息直接聯(lián)系企業(yè)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這有助于增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)。

這個(gè)情景和前幾年的微博有了幾分相似。微信推出并迅速走紅之后，微博被大多數(shù)人看衰——用戶(hù)被奪走，廣告主也被奪走，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓下，自身的生存空間不斷壓縮。2015年8月31日，微博的股價(jià)達(dá)到了最低點(diǎn)——8.78美元

微博二度崛起

不同的是，微博現(xiàn)在已經(jīng)走出了低谷期，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。根據(jù)近日微博發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收2.534億美元，較上年同期增長(zhǎng)72%，超過(guò)公司2.40億美元至2.50億美元的預(yù)期；凈利潤(rùn)為8670萬(wàn)美元，較上年同期增長(zhǎng)144%；2017年6月的月活躍用戶(hù)數(shù)（MAUs）為3.61億，較上年同期增長(zhǎng)28%。在這份財(cái)報(bào)的刺激下，微博股價(jià)上漲，市值突破了200億美元大關(guān)。

有人（@羅超）評(píng)價(jià)稱(chēng)，微博的再度崛起在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見(jiàn)。在微博創(chuàng)造一個(gè)個(gè)記錄的時(shí)候（市值超越Twitter，達(dá)到200億美元），不少人都復(fù)盤(pán)了微博的再度崛起過(guò)程。在大家的復(fù)盤(pán)分析中，有一些關(guān)鍵點(diǎn)逐漸展現(xiàn)在了大家面前。

首先先來(lái)看新浪微博內(nèi)部人士的復(fù)盤(pán)。前不久，公眾號(hào)混沌大學(xué)發(fā)布了新浪微博副總裁曹增輝對(duì)于微博二次崛起的復(fù)盤(pán)。在文章中，主要有以下的一些觀點(diǎn)：

第一，保持著精準(zhǔn)定位。

微博要在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中扮演一種什么樣的角色呢？文章中寫(xiě)道：“微博在這階段看清了自己的產(chǎn)品定位：社交媒體。我們只做社交媒體，不做社交通訊”。社交媒體的定位一方面切合了微博的產(chǎn)品基因，微博的產(chǎn)品模式可以說(shuō)是當(dāng)前社交媒體的最佳形態(tài)。另一方面成功避開(kāi)了與騰訊的短兵相接，這一定位真正給予了微博再度崛起的可能性。

第二，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)下沉至中部，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)紅生態(tài)，突破瓶頸期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這一段時(shí)間的微博面臨著什么狀況呢？根據(jù)曹增輝的透露，微博上不僅面臨著用戶(hù)的流失，由于緊跟社會(huì)熱點(diǎn)討論，也導(dǎo)致了微博賴(lài)以生存的大V們被大量封號(hào)。這個(gè)時(shí)候，微博就出現(xiàn)了內(nèi)容真空期。在用戶(hù)感到內(nèi)容缺乏的時(shí)候，必然會(huì)產(chǎn)生離開(kāi)的感覺(jué)。這個(gè)時(shí)候，微博挖掘中部用戶(hù)，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)紅生態(tài)給予其平臺(tái)注入了新的內(nèi)容也有了新的活力。

第三，擴(kuò)大內(nèi)容邊界，避免平臺(tái)的內(nèi)容單一化。

微博早期最熱的話題只有明星、媒體以及社會(huì)時(shí)政。雖然也會(huì)有不少用戶(hù)大量發(fā)布的內(nèi)容，但是都比較零散很難體系化。在這個(gè)時(shí)候，結(jié)合重點(diǎn)扶持的網(wǎng)紅生態(tài)，以各個(gè)領(lǐng)域的大V、小V為排頭兵開(kāi)辟了更多更豐富的內(nèi)容領(lǐng)域。目前，微博的垂直領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了55個(gè)，這其中不乏有蘊(yùn)含大量商業(yè)化機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，比如服裝、母嬰等等，都給微博未來(lái)提供了無(wú)線的可能性。

第四，充分發(fā)揮用戶(hù)的能動(dòng)性。

微博每天生產(chǎn)的內(nèi)容量非?？植?，依靠著公司的員工去整理引導(dǎo)基本上不可能。微博在這方面給出的經(jīng)驗(yàn)是——用大V去驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)。和前幾條一樣，充分發(fā)揮大V的影響力，來(lái)幫助其完成運(yùn)營(yíng)任務(wù)。

第五，開(kāi)放合作的心態(tài)，讓其他人或企業(yè)有錢(qián)賺。

這一點(diǎn)是吸引金主的根本，也是給平臺(tái)制造凝聚力的根本。從曹增輝的復(fù)盤(pán)中也可以看出，微博在這個(gè)地方很有“克制力”，堅(jiān)守著社交媒體平臺(tái)的定位，利益讓渡出去。然后微博才能真正的成長(zhǎng)起來(lái)，才會(huì)有更多的廣告主進(jìn)來(lái)。

不過(guò)，只將目光聚集在微博內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)上，難免會(huì)有一些不夠全面與妥當(dāng)。微博的再度崛起還有眾多外部性的因素在里面。

比如，2013年阿里巴巴的介入，給了微博強(qiáng)大的造血能力。截止到現(xiàn)在，微博的財(cái)報(bào)上營(yíng)收來(lái)源還大部分來(lái)自重要帳戶(hù)和中小企業(yè)的廣告與營(yíng)銷(xiāo)收入。此外，有一組數(shù)據(jù)顯示：在2013年、2014年、2015年阿里巴巴分別給新浪微博帶來(lái)4913萬(wàn)美元、1.07億美元、1.436億美元收入，占微博總營(yíng)收的比例分別為26%、32%、29%。

比如，直播與短視頻的興起，微博成功把持住一下科技這個(gè)最大的贏家。直播與短視頻的火爆程度自是不消多說(shuō)，二者極大豐富了新浪微博的內(nèi)容形態(tài)，讓用戶(hù)在微博上花費(fèi)更多的時(shí)間。

那么，Snap能從微博的再度崛起中學(xué)習(xí)什么呢？

首先，學(xué)習(xí)抱大腿。

谷歌對(duì)于Snap是非常感興趣的，一直想要在社交領(lǐng)域嘗試暫且不說(shuō)。前不久有國(guó)外媒體爆出，在2016年的時(shí)候，谷歌還曾經(jīng)想要花300億美元收購(gòu)Snap。此外，谷歌也正在研發(fā)一種與Snapchat的Discover服務(wù)極為相似的新聞產(chǎn)品Stamp。在自身增長(zhǎng)乏力的情況下，尋找流量巨頭借勢(shì)發(fā)展是一個(gè)明智的選擇。

其次，定位要準(zhǔn)確。

Snap一直以來(lái)都致力于成為一個(gè)相機(jī)公司。比如推出的具有攝像功能的Spectacles、準(zhǔn)備收購(gòu)無(wú)人機(jī)公司零零無(wú)限等等，都是為這一個(gè)目標(biāo)做準(zhǔn)備。但是攝像機(jī)公司有兩頭，一頭是設(shè)備，一頭是內(nèi)容?，F(xiàn)在看起來(lái)Snap還是更加傾向于內(nèi)容上面。但是內(nèi)容上面，Instagram與自己太相似了，當(dāng)前的處境就是兩者競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。硬件上面的產(chǎn)品在這一季度也遭受了重創(chuàng)，與第一季度相比，攝影眼鏡銷(xiāo)售額下降了約35％，而無(wú)人機(jī)這個(gè)層面的產(chǎn)品使用不方便，又受到限制，明顯不會(huì)給其帶來(lái)爆發(fā)力。據(jù)悉，Snap也正在研發(fā)基于AR的眼睛，如果這個(gè)風(fēng)口能夠搶占進(jìn)來(lái)，Snap的崛起是否有可能呢？

第三，腰部力量發(fā)育。

在與Instagram競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，大V的不斷流失給Snap造成了極大的壓力。正如微博面臨著眾多大V被禁言封號(hào)的境況下，開(kāi)辟了網(wǎng)紅生態(tài)。Snap也可以在自身的體系內(nèi)扶持一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者，來(lái)提高內(nèi)容的豐富性與多樣性。

第四，吸引更多廣告主。

Snap的廣告主也在流向Instagram，這與前者不成熟的廣告體系有極大的關(guān)系。不過(guò)這方面Snap已經(jīng)有了動(dòng)作，前不久其剛剛從Facebook“學(xué)習(xí)”了廣告系統(tǒng)“PowerEditor”來(lái)提升對(duì)廣告主的服務(wù)能力，國(guó)外媒體評(píng)論稱(chēng)這將有助于提升Snap的廣告收入。

第五，盤(pán)活內(nèi)容體系。

Snap現(xiàn)在的story功能還是使用的時(shí)間排序，也不會(huì)給主動(dòng)給用戶(hù)推薦關(guān)注用戶(hù)。每一個(gè)人在Snapchat中基本上都是一個(gè)以自己為中心的社交網(wǎng)絡(luò)。雖然對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)滿(mǎn)足了他們的部分需求，但是對(duì)于內(nèi)容的充分利用并沒(méi)有太多幫助。不得不說(shuō)，微博在這方面的調(diào)整與變動(dòng)也成功讓自身平臺(tái)的內(nèi)容得到了充分利用，是值得借鑒與學(xué)習(xí)的。

snap的創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾是一個(gè)倔強(qiáng)的人，他家境富裕又是斯坦福高材生。在2013年谷歌、騰訊、Facebook都向其表達(dá)了收購(gòu)的意愿，但得到的都是回絕，只有在2015年接受了阿里巴巴的2億美元投資，不過(guò)阿里巴巴在美國(guó)以及社交領(lǐng)域沒(méi)有太大的能量，snap還是只能靠自己。在股票不斷下跌的現(xiàn)在，埃文·斯皮格爾也及時(shí)的站出來(lái)稱(chēng)今年不會(huì)拋售人任何股票。

接下來(lái)等待Snap的將會(huì)是什么？Snap又會(huì)如何選擇？能否如新浪微博一樣走出低谷期？我們且拭目以待，也希望其能夠帶來(lái)更多的驚喜。

作者：賀乾明，微信公眾號(hào)：一寸明言

本文由 @賀乾明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。