本文主要從運營角度重點對近期酷狗的公交站廣告投放活動進(jìn)行分析，同時結(jié)合網(wǎng)易云音樂近期的運營動作，對兩者進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，窺視如今音樂市場“版權(quán)強勢”陣營和“版權(quán)弱勢”陣營的現(xiàn)狀。

從對酷狗整個活動的盤點說起

?1. 2017年8月8日 ~ 2017年8月9日，預(yù)熱

這一天，許多人在公交車站發(fā)現(xiàn)了和以往公交車站廣告畫風(fēng)不同的內(nèi)容，整張橫幅海報最顯眼的地方就是各個歌手的名字，走進(jìn)一看還會發(fā)現(xiàn)背景都是相關(guān)歌手的一些歌曲名字，除這些之外再多信息就是一句“#就是歌多#”了，如下：

這里采用設(shè)置懸念的手法并不新奇，但是這里酷狗基于自身特點，借勢明星，在引起人們關(guān)注上收到了兩點效果：一是通過突然襲來的連logo都沒有的廣告，利用人們的好奇心從而抓住眼球，二是通過明星IP在吸引粉絲們的同時還容易激發(fā)粉絲們的社交分享，從而再助力傳播，比如在微博上可以看到一些網(wǎng)友在詢問哪里有某某明星的名字，想要去公交站合照等。海報簡單，但留給人的整體印象就是“它有這么多明星的歌”。

2.2017年8月10日，揭曉答案，助推后續(xù)活動計劃

經(jīng)過兩天的預(yù)熱，在人們關(guān)注度降低之前酷狗做了第二波動作，這一天公交車站的廣告又都換上了同樣的藍(lán)色為主色調(diào)的大字體海報，讓人們更直觀地理解到這兩次廣告之間的關(guān)聯(lián)。簡單粗暴的“啥都不說，就是歌多”，再加上品牌logo，仔細(xì)看右下角有一個活動二維碼入口。到這里還是圍繞著“歌多”這一關(guān)鍵詞，植入自己品牌的形象，同時也為活動做導(dǎo)流。

通過對這一次運營活動的梳理，可以看出酷狗這波公交站投放廣告的目的：

• 一是加深大家對酷狗品牌的印象：酷狗->歌多，引用《定位》一書中的說法就是占領(lǐng)用戶的心智，那么當(dāng)用戶找不到歌曲的時候就會去聯(lián)想到酷狗，而且酷狗本身版權(quán)資源豐富具有優(yōu)勢，更能夠滿足人們聽歌的需求；
• 二是為接下的活動服務(wù)，當(dāng)用戶認(rèn)知到酷狗歌多的時候，對于有遇到找不到歌情況的用戶來說，酷狗的豪華VIP限時限量活動無疑給了這些人一個強大的助推力。

整個活動從最初的設(shè)置懸念吸引關(guān)注，再到關(guān)注度上升到一定程度之后揭曉答案，為豪華VIP活動注入流量，同時優(yōu)惠活動又可以成為吸引用戶的助推力，思路很清晰。 ? ? ?

結(jié)合數(shù)據(jù)看看這次酷狗活動的效果：

微博指數(shù)：

微信指數(shù)：

至于具體的相關(guān)活動數(shù)據(jù)就不得而知了。

網(wǎng)易云音樂的情懷玩法

相比酷狗，QQ音樂和酷我組成的“版權(quán)強勢”陣營，網(wǎng)易云音樂屬于“版權(quán)弱勢”的一方，但網(wǎng)易云音樂一直在運營上很有自己的特色，包括之前的“地鐵車廂樂評”宣傳。就在最近8月7號，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出限量版“樂瓶”。

網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評，印制在4億瓶農(nóng)夫山泉引用天然水瓶身，消費者可以掃描瓶身二維碼，跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)易云音樂相應(yīng)歌單，除了聽歌看樂評，還可以和網(wǎng)易云基于AR技術(shù)設(shè)計的頁面進(jìn)行互動。這次和農(nóng)夫山泉合作，也是運營中經(jīng)常提到的借勢，能起到雙贏的作用。

圍繞UCG樂評的運營手法是網(wǎng)易云音樂一直采用的，通過UGC樂評可以引起用戶的共鳴，直達(dá)用戶的情感層面。但是隨著這類運營活動的不斷舉辦，用戶會逐漸對這些活動習(xí)以為常，變得不那么敏感，那么活動的效果將會逐漸下降。

資源還是情懷

對于音樂APP而言，用戶的根本需求還是聽歌，所以版權(quán)資源顯得尤為重要，對音樂社區(qū)的網(wǎng)易云音樂而言也同樣重要，社區(qū)的核心內(nèi)容還是音樂本身，其次才是UGC樂評。

網(wǎng)易云音樂通過獨特的定位成為后來居上者，但是在版權(quán)這方面卻一直有麻煩，早在2015年之前就有過和QQ音樂的版權(quán)問題，雖然兩者在2015年宣稱合作，但誰都知道不是真正意義上的合作，QQ音樂和酷狗音樂，酷我音樂的合作就是歸屬到騰訊娛樂音樂集團(tuán)之下。就在最近，騰訊向深圳法院提起訴訟，起訴網(wǎng)易云音樂部分內(nèi)容存在多次侵權(quán)行為，并停止了和網(wǎng)易云音樂部分內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)合作，導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂上一些歌曲被下架。

資源還是情懷，本身不是一個選項，對應(yīng)著兩個詞的酷狗和網(wǎng)易云都深知自己的優(yōu)勢和劣勢，并都結(jié)合了自己的優(yōu)勢進(jìn)行了一系列的運營活動，但是隨著版權(quán)監(jiān)管的加強，手握版權(quán)一方的議價能力肯定會越強。網(wǎng)易云面臨這種狀況將會如何制定戰(zhàn)略，如何繼續(xù)發(fā)展，整個在線音樂行業(yè)又在進(jìn)行著怎樣的變化，我將會持續(xù)保持關(guān)注。

作者：洪林偉，-1歲產(chǎn)品經(jīng)理，正在產(chǎn)品路上不斷學(xué)習(xí)并總結(jié)自己的方法論

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