作者對(duì)內(nèi)容嘗試經(jīng)濟(jì)本質(zhì)進(jìn)行解讀，并分享了自己于內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的一些思考。對(duì)于內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，你怎么看？

米未傳媒CEO馬東老師在混沌大學(xué)上分享了其對(duì)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的深刻理解，同時(shí)總結(jié)了頭部內(nèi)容《奇葩說》運(yùn)營創(chuàng)新的方法論，因?yàn)榉窒聿捎靡栽L談形式，結(jié)構(gòu)略顯混亂，筆者嘗試梳理其訪談精華，總結(jié)為一個(gè)本質(zhì)，兩個(gè)主體，三個(gè)趣談，四個(gè)辯證，結(jié)構(gòu)如下圖所示。同時(shí)筆者以樊登讀書會(huì)，吳曉波頻道，羅輯思維和混沌大學(xué)為例，分析內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品形態(tài)演化。

一、分享內(nèi)容總結(jié)

一個(gè)本質(zhì)：內(nèi)容本質(zhì)

要回答什么是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，必須理解內(nèi)容是什么？馬東老師說，內(nèi)容出現(xiàn)在數(shù)萬前年，山洞中原始人的壁畫是內(nèi)容，唐詩宋詞也是內(nèi)容，所以內(nèi)容是一直存在的，內(nèi)容的本質(zhì)是探索人的內(nèi)心世界，解決人們的焦慮。我們可以通過科技手段解決物質(zhì)世界的疑慮，但是只有通過內(nèi)容才能解決我們內(nèi)心的焦慮。

馬東老師將內(nèi)容比喻成海水，它流到不同的海域就會(huì)有不同的名字，拍擊到不同的沙灘，就會(huì)呈現(xiàn)不一樣的風(fēng)景。我們今天看到的問答，公眾號(hào)，今日頭條，新浪微博，短視頻，語音直播都是內(nèi)容的表現(xiàn)形式，本質(zhì)未變，只是因技術(shù)迭代展現(xiàn)形式變得更為多元，相對(duì)于傳統(tǒng)的紙媒的信息傳播，互聯(lián)網(wǎng)和電子屏幕讓信息的傳播成本無限趨近于零。

《奇葩說》的成功告訴我們一個(gè)道理，每一個(gè)開天辟地未必有一個(gè)靈光一現(xiàn)？每一個(gè)靈光一現(xiàn)也未必能開天辟地？《奇葩說》源于馬東和高曉松酒后的辯論撕逼，但是靈光乍現(xiàn)僅限于此，最終呈現(xiàn)在觀眾面前的奇葩說是整個(gè)導(dǎo)演和策劃團(tuán)隊(duì)努力嘗試的結(jié)果，是一步步優(yōu)化的結(jié)果。萬法想通，騰訊的QQ和微信都是經(jīng)過多輪廝殺，從眾多類似產(chǎn)品中脫穎而出的，這個(gè)過程并非靠最初的靈光乍現(xiàn)，而更多的是靠產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的打磨，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的支持，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的努力，是演化成長的結(jié)果。

兩個(gè)主體：內(nèi)容生產(chǎn)方，內(nèi)容消費(fèi)方

馬東老師將內(nèi)容的生產(chǎn)方分成兩個(gè)部分，一部分是內(nèi)容生產(chǎn)者，一部分是內(nèi)容創(chuàng)作者。也將內(nèi)容的消費(fèi)方分成兩個(gè)部分，一部分是用戶，一部分是客戶。

內(nèi)容的消費(fèi)方，從用戶角度來看，用戶需要不斷看到新的事物，用戶不知道自己不知道什么，很多時(shí)候，人們甚至不知道自己想要什么，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們看到的綜藝節(jié)目每一季都在改變，雖然很多用戶喊著你別瞎改，但是，如果不變收視率會(huì)持續(xù)走低，你每年都想要看固定的幾個(gè)人在類似的大樓中撕名牌嗎？你每年都想要看到一樣的年輕人說著差不多了音樂夢(mèng)想嗎？你每年都想要看到一樣的小品表演嗎？用戶需要看到新鮮的內(nèi)容，刺激多巴胺和腎上腺激素的分泌，這些有趣的內(nèi)容可以有效的分散用戶的注意力，讓他們忘記自身的焦慮。而類似于《羅輯思維》《奇葩說》《曉說》《吳曉波頻道》等知識(shí)服務(wù)則是通過知識(shí)的口語簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)述，解決人們對(duì)這個(gè)不斷變革社會(huì)的一種焦慮，解決角度不同，但是本質(zhì)是一樣的。

客戶是指內(nèi)容的金主–廣告贊助商，金主們希望可以通過內(nèi)容讓自己的產(chǎn)品獲得更大的曝光機(jī)會(huì)，在用戶心智鑿出品牌的標(biāo)簽，因內(nèi)容而來的用戶可以購買其廣告產(chǎn)品，我們可以看到最近的網(wǎng)劇如《軍師聯(lián)盟》《鬼吹燈》都會(huì)將廣告插入到劇集中曝光，由劇中演員來表演廣告，而綜藝節(jié)目中則是直接植入和露出，《火星情報(bào)局》的歌舞廣告，《中國有嘻哈》的饒舌廣告插播，《極限挑戰(zhàn)》中的人偶和游戲環(huán)節(jié)露出，《奇葩說》為了滿足客戶需求將廣告植入的出其不意，經(jīng)常讓人捧腹大笑，何老師的掏出手機(jī)搞事情，辯手們?cè)谥黝}辯論中靈光乍現(xiàn)的廣告插播，不僅讓用戶莞爾一笑，說一句“這都可以！”“節(jié)操到哪里了！”

我們?cè)賮韽膬?nèi)容的生產(chǎn)方去分析，內(nèi)容創(chuàng)作者很容易理解，就是創(chuàng)造內(nèi)容的人，以奇葩說為例，就是黃執(zhí)中，馬薇薇，姜思達(dá)等個(gè)性鮮明的辯手們。馬東老師將這些辯手們分成兩類，一類是經(jīng)過刻意練習(xí)的專業(yè)選手，如黃執(zhí)中，馬薇薇，他們都是國際大專辯論比賽的選手，還有一批人如瀟瀟，姜思達(dá)這類天然造孽，他們本身就是很有趣的人，人格化非常鮮明。這些內(nèi)容創(chuàng)作者們有一個(gè)共同的特性，他們有很多話要說，不吐不快，寫作，畫畫，演講是他們解決自身焦慮的一種手段。并不是創(chuàng)作者都能成為頭部創(chuàng)作者。

創(chuàng)作者為了排解自己內(nèi)心焦慮所創(chuàng)作出來的作品，能在多大程度上、多大范圍內(nèi)，能在多長時(shí)間內(nèi)、多大程度上戳中消費(fèi)者的焦慮，引起消費(fèi)者的共鳴，決定了創(chuàng)作者是否會(huì)成為頭部創(chuàng)作者。

內(nèi)容制造者是為了內(nèi)容服務(wù)的幕后人員，以《奇葩說》為例就是導(dǎo)演，后期等工作人員，他們就是內(nèi)容制造者，他們定義規(guī)則，讓內(nèi)容創(chuàng)造者專注于內(nèi)容的創(chuàng)造，他們負(fù)責(zé)探索用戶的底層需求，讓用戶看著爽，他們負(fù)責(zé)尋找出價(jià)最高的金主，拿錢后完成利益分配。他們負(fù)責(zé)推廣發(fā)行，將最初的內(nèi)容剪裁出最終的成品，展示給用戶。

馬東老師認(rèn)為，內(nèi)容的本質(zhì)就是解決焦慮，人們看《奇葩說》是因?yàn)榭梢钥吹酵粋€(gè)問題的不同時(shí)視角，而且可以解決不會(huì)說話的焦慮，羅輯思維可以解決時(shí)代變化太快，無法跟上信息更新速度的焦慮，《爸爸去哪兒》的核心在于教育焦慮，解決我們不知道應(yīng)該怎么跟我們的孩子相處的焦慮?！斗钦\勿擾》是為了解決兩個(gè)人、兩個(gè)家庭價(jià)值觀之間的沖突焦慮。

三個(gè)趣談：馬東老師雜談

趣談1：唐代的李商隱就是今天的高曉松

唐代的李商隱有一首非常有名的詩-無題，馬東老師將這首詩解釋成古代唱K的故事，第一句“昨夜星辰昨夜風(fēng)，畫樓西畔桂堂東”說的是昨天晚上天氣很好，我去了一個(gè)環(huán)境很不錯(cuò)的KTV。第二句“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”我打扮的很漂亮，準(zhǔn)備撩漢。第三句“隔座送鉤春酒暖，分曹射覆蠟燈紅”就說很多人一起喝酒、劃拳、玩游戲。最后一句“嗟余聽鼓應(yīng)官去，走馬蘭臺(tái)類轉(zhuǎn)蓬”聽到手機(jī)鬧鈴，知道該上班了。唱了一宿K后，還要上班，想死的心都有了。

從內(nèi)容角度來看，唐代的李商隱和今天的高曉松沒有本質(zhì)區(qū)別，都是用華美的辭藻描繪當(dāng)時(shí)人們的焦慮。

趣談2：當(dāng)代文化對(duì)應(yīng)歷史的哪個(gè)時(shí)期

當(dāng)下來說，我們更像唐代，為了獲取更多的資源，不斷進(jìn)行商業(yè)拓展。但不久的將來，我們會(huì)越來越像宋代。類似今天的日本，更加注重品質(zhì)，更加關(guān)心人的內(nèi)心需求。日本的簡(jiǎn)約文化，和北宋時(shí)期的簡(jiǎn)約風(fēng)格驚人相似，這就是我們說的消費(fèi)升級(jí)。

如果世界范圍內(nèi)不出現(xiàn)大的動(dòng)蕩，中國不出現(xiàn)大的變革，那么中國的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)必然會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，逐漸向簡(jiǎn)化，內(nèi)斂，體察人性的本質(zhì)演變，所以才會(huì)有現(xiàn)在的匠人經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)升級(jí)。

趣談3：《紅樓夢(mèng)》中曹雪芹為何一定會(huì)寫死林黛玉

曹雪芹喜歡娘子，討厭婆子，如果不將娘子寫死，娘子必然會(huì)變成婆子，所以曹雪芹一定會(huì)寫死林黛玉，避免其從招人憐愛的娘子變成令人生厭的婆子。

四個(gè)辯證：文化vs娛樂，經(jīng)典vs權(quán)威，借鑒vs抄襲，喜劇vs悲劇

文化VS娛樂。馬東老師認(rèn)為，文化是娛樂的沉淀，很多經(jīng)典詞曲源于青樓，在書籍普及之前，四大名著的故事是由說書人口口相傳，京劇和各類曲藝均是當(dāng)時(shí)的一種娛樂，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，慢慢變成了文化的一部分。當(dāng)年京劇的四大名旦和香港的四大天王，今天鹿晗，吳某凡沒有本質(zhì)區(qū)別。中國有嘻哈讓我們看到嘻哈音樂的魅力，吳某凡的“你有freestyle嗎？”成為網(wǎng)絡(luò)熱門語，今天我們看嘻哈音樂是一種娛樂形式，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，多年后很可能會(huì)演變成一種社會(huì)的主流文化之一–嘻哈文化，所以當(dāng)下我們每個(gè)人在享受娛樂的同時(shí)也是未來文化的參與者和見證者。

經(jīng)典VS權(quán)威。內(nèi)容領(lǐng)域只有經(jīng)典，沒有權(quán)威，權(quán)威一定是創(chuàng)造過經(jīng)典，但是不代表權(quán)威可以定義哪些新的內(nèi)容會(huì)成為經(jīng)典，同理，經(jīng)典的頭部內(nèi)容會(huì)創(chuàng)造頭部內(nèi)容公司，但是頭部內(nèi)容公司做的每一檔節(jié)目未必都是經(jīng)典的頭部內(nèi)容。以最近特火的《戰(zhàn)狼2》為例，其票房沖進(jìn)世界電影票房前一百，這個(gè)結(jié)果吳京一定沒有想到，《戰(zhàn)狼2》可謂是一部經(jīng)典之作，但是下一部《戰(zhàn)狼3》是否還能大賣，沒人知道，只能等到上線后通過市場(chǎng)檢驗(yàn)。同樣的，內(nèi)容領(lǐng)域，馬東老師和他的團(tuán)隊(duì)，打造出了頭部內(nèi)容《奇葩說》，總結(jié)了一套方法論，但是他們也沒有自信說他們下一個(gè)嘗試就必定成功。延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊特別擅長一對(duì)多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是其在電商領(lǐng)域的探索卻屢遭失敗，最終放棄，所以即使你成功的打造了一款經(jīng)典產(chǎn)品，這很可能是因?yàn)檫\(yùn)氣，天時(shí)地利人和站全了才成功的。所謂方法論通常是成功后的總結(jié)，即使掌握了成功產(chǎn)品的方法論，也未必能如預(yù)期般打造全新的成功產(chǎn)品，互聯(lián)產(chǎn)品大家常用的不超過70個(gè)，大量的產(chǎn)品在你還不知道的時(shí)候已經(jīng)死了，而大公司的嘗試從未停止。

借鑒VS抄襲。內(nèi)容產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類似，都非常抵觸抄襲，馬東老師在分享中提到，任何新的內(nèi)容都在一定程度上借鑒了前人的成果，他抵制原封不動(dòng)的照搬照抄，而支持有思考后的部分借鑒，這一點(diǎn)與騰訊的微創(chuàng)新異曲同工。從產(chǎn)品經(jīng)理角度來看，在設(shè)計(jì)某個(gè)功能之前一定是要研究市場(chǎng)上類似產(chǎn)品功能是如何設(shè)計(jì)的，它的流程是什么樣的，交互使用了什么方式，在做競(jìng)品分析的過程中逐步結(jié)合自身產(chǎn)品特性，設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能。

喜劇VS悲劇。因?yàn)轳R東老師是大師馬季的兒子，所以馬東老師非常愿意做喜劇，而好的喜劇其實(shí)是一面鏡子，讓你在里面看到自己。比如說《生活大爆炸》、趙本山的小品、《奇葩說》，無一不是如此?！镀孑庹f》里有很多辯題是我們?cè)谌粘Ｉ钪谐Ｓ龅降木骄?，觀看節(jié)目的過程中你可以學(xué)到很多應(yīng)對(duì)方法。而真正的悲劇是雙方都不應(yīng)該收到譴責(zé)，雙方的道德都是自洽的，但是最終卻造成了一個(gè)不好的結(jié)果。悲劇把人內(nèi)心的道德掙扎和糾結(jié)顯性化了，讓人們?cè)陂喿x觀賞中宣泄。

二、拓展思考內(nèi)容經(jīng)濟(jì)

樊登讀書會(huì)

第一次認(rèn)識(shí)樊登老師是因?yàn)榱_胖生娃，樊登作為嘉賓分享了一期《聯(lián)盟》，于是就訂閱了樊燈讀書會(huì)，其實(shí)樊燈讀書會(huì)是一種內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式的代表，就是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容創(chuàng)作者重疊，雖然有開發(fā)團(tuán)隊(duì)，但沒有搭建平臺(tái)，內(nèi)容多是樊登老師的讀書心得，一年50本，其服務(wù)屬于2C類知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，收入主要源于會(huì)員費(fèi)，雖然APP中提供紙質(zhì)圖書購買，價(jià)格普遍比京東貴，所以銷量應(yīng)該不大。

這種模式明顯的弊端是分享深度會(huì)受到自身的限制，舉例說明，樊登老師解讀過《人類簡(jiǎn)史》，我自己也讀過兩遍，感觸特別深刻，我看到的內(nèi)容和樊登老師的解讀似乎完全不是一本書，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，樊登老師所有的閱讀分享都有其底層知識(shí)架構(gòu)（佛學(xué)和儒學(xué)），所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)樊登老師講的時(shí)候引經(jīng)據(jù)典，但是其底層的邏輯都是一致的，將新的內(nèi)容與已有知識(shí)架構(gòu)關(guān)聯(lián)，便于理解記憶，這種方法是一種非常高效的學(xué)習(xí)方法，但是作為架構(gòu)式閱讀分享往往會(huì)有些片面。

雖然全國各地做了線下的讀書會(huì)，但是本質(zhì)問題是個(gè)人能力與閱讀方向的局限性，所以樊登老師選擇了心靈，家庭，親自，職場(chǎng)為主要主題，因?yàn)檫@些主題佛家和儒家思想比較容易貫穿。因?yàn)楝F(xiàn)在讀書分享的服務(wù)很多，筆者強(qiáng)烈建議，好書還是要自己讀，因?yàn)槟憧吹降暮湍阈枰闹挥杏H自閱讀思考才能夠獲得。

吳曉波頻道

最初接觸吳曉波老師是閱讀其編著的《大敗局》，《激蕩三十年》，《歷代經(jīng)濟(jì)變革》，感覺吳老師對(duì)經(jīng)濟(jì)的解讀非常精彩，視角特別宏大。于是開始觀看吳曉波頻道，吳曉波頻道最初的運(yùn)營模式和樊登讀書會(huì)很像，讀書會(huì)+獨(dú)立制作，但是后來吳曉波老師做了很多新的嘗試，包括跨年演講，大頭幫，曉課堂，曉報(bào)告，游輪游社交，漢諾威參展，匠人經(jīng)濟(jì)創(chuàng)投，企投家，吳曉波金融社群，吳曉波讀書會(huì)等。

這些嘗試的過程中，吳曉波頻道的內(nèi)容中會(huì)請(qǐng)很多專業(yè)的嘉賓，通過訪談的形式，探討專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，跨出了個(gè)人的能力局限，但是其頻道主要還是吳曉波老師作為內(nèi)容創(chuàng)造者，雖然做了類似于羅輯思維的每天聽見吳曉波，但是內(nèi)容上都是以吳老師自己的思考和觀察為主，其底層知識(shí)架構(gòu)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和歷史，所以其觀察視角均會(huì)從這兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)。個(gè)人感覺吳曉波頻道在向著平臺(tái)級(jí)演化，但是還在演化中。

羅輯思維和混沌大學(xué)

這兩個(gè)內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品均已演化成了平臺(tái)級(jí)別產(chǎn)品，羅輯思維的節(jié)目每年都在創(chuàng)新，從最初的每周一期視頻，時(shí)間從30分鐘演變到60分鐘，其內(nèi)容源于很多大咖的文章和羅胖的閱讀心得，這個(gè)時(shí)候的羅輯思維和樊燈讀書會(huì)很像，但是其收費(fèi)模式是賣書和節(jié)日禮品，也賣過兩期會(huì)員，被黑的挺慘。

很多時(shí)候羅胖解讀科技，商業(yè)的書和文章會(huì)略感吃力，筆者理解，為了其有更多的內(nèi)容可說，羅輯思維上線了得到APP，得到是一個(gè)內(nèi)容中心化的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)擺脫了羅胖個(gè)人知識(shí)的局限性，第四季的羅輯思維有周播視頻變成了日播10分鐘左右的音頻服務(wù)，個(gè)人感覺其質(zhì)量比前三季要高，而且信息量和廣度更大，而得到的訂閱服務(wù)中，上到投資理財(cái)，科技前沿，量子物理，下到子女溝通，個(gè)人成長，心理建設(shè)，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的內(nèi)容，羅胖則有更多的精力參加奇葩說，準(zhǔn)備跨年演講，思考公司的發(fā)展等。

再來聊聊混沌大學(xué)，混沌大學(xué)的前身是混沌研習(xí)社，從其創(chuàng)立之初就是平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，李善友教授最初就是要打造一個(gè)沒有圍墻的大學(xué)，底層邏輯就是邀請(qǐng)各行各業(yè)的精英和頂級(jí)教授，分享干貨，內(nèi)容的定位直接就是頂級(jí)的頭部內(nèi)容，通過內(nèi)容平臺(tái)聚攏了大量的企業(yè)家，CEO，職場(chǎng)精英，有成長欲望的學(xué)生，對(duì)于講師來說，除了金錢的回報(bào)，擴(kuò)大其影響力效果很好，講師們可以在混沌大學(xué)分享也有一種榮譽(yù)感。

而全國的大量分社創(chuàng)立也為其牢牢的抓住用戶，因?yàn)槊恐芏加幸惶么笳n，可以線上看，也可到現(xiàn)場(chǎng)感受大師風(fēng)采和創(chuàng)建社交關(guān)系，這也是為什么吳曉波頻道的金融社群失敗了，但是混沌大學(xué)線下社群成功的原因，定期都有聚集的理由和動(dòng)力。

從上訴四個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品可以看出，內(nèi)容型產(chǎn)品的演化都是從單品到平臺(tái)的演化，從馬東老師的分析角度來看，每一個(gè)領(lǐng)域都存在焦慮，而平臺(tái)的責(zé)任打造優(yōu)秀的內(nèi)容制造者，找到優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造者，定義清楚焦慮并提供解決方案，這樣的內(nèi)容必然會(huì)成為頭部內(nèi)容。而從羅輯思維和混沌大學(xué)我們可以看到，其更新迭代的速度非常互聯(lián)網(wǎng)，羅胖是換著花樣的玩，從每天60秒，到每天一段?；煦绱髮W(xué)也是加入了開學(xué)典禮，學(xué)分，畢業(yè)證的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，而當(dāng)今社會(huì)，內(nèi)容會(huì)帶來流量，流量的轉(zhuǎn)化和分發(fā)有很多玩法。

關(guān)于內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，你有哪些看法，您對(duì)《羅輯思維》《混沌大學(xué)》《吳曉波頻道》等內(nèi)容服務(wù)有什么看法？您關(guān)注了哪些知識(shí)類服務(wù)呢？期待在留言區(qū)看到您的回復(fù)。

#專欄作家#

田宇洲，微信公眾號(hào)：言之有術(shù)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。相信極致產(chǎn)品=洞察人性+科學(xué)方法，從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)研究實(shí)踐中探索科學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論。擅長游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，挖掘用戶畫像。

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