?知識(shí)付費(fèi)的火爆，給互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的商業(yè)模式，也使得知識(shí)的商業(yè)價(jià)值能夠有更多實(shí)現(xiàn)的可能。

2016年下半年互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)知識(shí)類訂閱專欄的火爆，使得2016年獲得“知識(shí)付費(fèi)元年”的殊榮。在此風(fēng)口上，如得到、喜馬拉雅等一干佼佼者，正悶聲在這一新開的“金礦”上盡情掘金。作為局外人的我們，究竟該如何審視這次“全民知識(shí)浪潮”呢？

接下來，筆者作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的典型碎片化知識(shí)學(xué)習(xí)者，以及多個(gè)知識(shí)專欄的訂閱者，簡單談?wù)勎宜斫獾闹R(shí)付費(fèi)。

你真的是在購買“知識(shí)”嗎？

其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，付費(fèi)這一行為便一直存在。過去相當(dāng)長的時(shí)間里，我們在互聯(lián)網(wǎng)的上的付費(fèi)，或?yàn)橘徺I增值，或?yàn)橘徺I實(shí)物，或?yàn)橘徺I服務(wù)，如今購買知識(shí)似乎更多成為互聯(lián)網(wǎng)“學(xué)習(xí)者”的主流選擇。不過想必這些真正的付費(fèi)知識(shí)消費(fèi)者也沒有想過：你真的是在購買知識(shí)嗎？

羅胖曾經(jīng)在公開場合提到過對這個(gè)問題的看法。我印象中有兩個(gè)很有意思的比方。其一是說，女生都覺得每個(gè)季節(jié)自己的衣櫥都缺一件衣服，盡管很多女生的很多衣服一次都沒穿過——對這些人來說，買完衣服的一瞬間，這件衣服的價(jià)值已經(jīng)表達(dá)完畢了。另一個(gè)例子是健身卡的例子，很多人辦了健身卡從來都不去，因?yàn)樗麄冏非蟮木褪寝k完卡當(dāng)時(shí)的自我安慰的滿足感。得到的訂閱專欄提供了相當(dāng)量的類似滿足感，所以盡管不是所有人都在持續(xù)地看，它依然兌現(xiàn)了本該有的價(jià)值。

作為“知識(shí)服務(wù)商”的羅胖都在如此解讀購買付費(fèi)專欄的“歪理”，那些本就不是在很強(qiáng)的個(gè)人驅(qū)動(dòng)力下購買的用戶，真的是在為知識(shí)付費(fèi)嗎？

那些購買過的專欄之后怎樣了？

根據(jù)得到App公布的官方數(shù)據(jù)2月21日數(shù)據(jù)，得到App付費(fèi)專欄訂閱數(shù)130萬，訂閱人數(shù)79萬。人均1.65的訂閱數(shù)背后揭示的是有相當(dāng)多的用戶同時(shí)消費(fèi)了多個(gè)專欄。在用戶時(shí)間精力都有限的前提下，付費(fèi)訂閱專欄會(huì)不會(huì)也同樣陷入微信公眾號一樣的內(nèi)容泛濫的泥淖呢？或者換句話說，得到App通過“健身房理論”催生出的知識(shí)焦慮付費(fèi)，能否交出一份漂亮的打開率答卷呢？

由于得到付費(fèi)訂閱專欄的訂閱數(shù)和每篇圖文的訪問數(shù)都是公開的，所以我們可以很輕易地收集并分析其在打開率上的表現(xiàn)。筆者調(diào)研了最初上線的近十個(gè)專欄，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)專欄都表現(xiàn)出從上線初期50%的打開率慢慢滑落到三個(gè)月之后30%左右的打開率。其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》的下滑尤為嚴(yán)重，這個(gè)作為爆款在上線初期獲得大量大咖及得到站內(nèi)流量推薦的專欄，在后期相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，打開率都跌破了20%。

相較于微信公眾號（免費(fèi)）不足10%的平均打開率，顯然付費(fèi)這一綁定行為對于用戶的知識(shí)學(xué)習(xí)持續(xù)性產(chǎn)生了正向的效果。然而對于運(yùn)營方得到App來講，用戶無法讀完專欄的全部內(nèi)容，即無法享受專欄完整的用戶體驗(yàn)，這勢必會(huì)影響用戶的購買決策反思。換句話說，如何從運(yùn)營角度解決用戶的續(xù)訂或者復(fù)購滑坡？

不得不說在這一點(diǎn)上得到是有創(chuàng)意的玩家，再加上羅輯思維營銷外腦——小馬宋的助力，得到App憑借一場“001號知識(shí)發(fā)布會(huì)”幾乎完美地過渡了這個(gè)問題?！敖K身學(xué)習(xí)者”這一概念進(jìn)一步拉升了付費(fèi)用戶的自我榮譽(yù)感，最早上線的專欄暫時(shí)不出第二季，這兩個(gè)關(guān)鍵性的行為讓訂閱者和旁觀者都“無話可說”。顯然，從這個(gè)意義上講，得到App選擇5月18日這一節(jié)點(diǎn)舉辦知識(shí)發(fā)布會(huì)似乎也好理解了（注：《李翔商業(yè)內(nèi)參》發(fā)布于2016年5月28日）。

知識(shí)付費(fèi)的百家爭鳴及未來發(fā)展

如今知識(shí)付費(fèi)的B端玩家似乎已是一片爭鳴。筆者判斷接下來在知識(shí)付費(fèi)的市場，將會(huì)出現(xiàn)從“內(nèi)容差異定位”向“相鄰流量競爭”的轉(zhuǎn)化，且各平臺(tái)會(huì)逐漸形成“免費(fèi)帶付費(fèi)，低頻帶高頻”的運(yùn)營思路。

從各自為王到相鄰競爭

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域還處于紅海期的當(dāng)下，或內(nèi)容為王或平臺(tái)出色的企業(yè)，都在通過差異化切入的方式尋找著自己的內(nèi)容付費(fèi)定位。主流玩家都有著專屬自己的清晰定位：坐擁數(shù)億音頻聽眾的喜馬拉雅FM，籠絡(luò)無數(shù)高質(zhì)粉絲的羅輯思維，問答模式的分答，直播分享的值乎Live，借力社交網(wǎng)絡(luò)傳播的微博問答，主打媒體與品牌知識(shí)的開氪，走文藝小清新路線的豆瓣……

2017年1月份，分答小講上線，這款在產(chǎn)品模式和內(nèi)容服務(wù)上都“點(diǎn)名”叫板值乎Live的產(chǎn)品出現(xiàn)，標(biāo)志著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的用戶流量爭奪開始。關(guān)于36氪推出“開氪”專欄背后的自信，36氪助理總裁張卓曾提到，“我們的用戶50%以上曾參與內(nèi)容付費(fèi)，包括付費(fèi)文章、音視頻平臺(tái)或者微博微信打賞等”。當(dāng)垂直領(lǐng)域占位進(jìn)入尾聲，用戶付費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)后，優(yōu)質(zhì)用戶流量的爭奪是不可避免的趨勢。

免費(fèi)帶付費(fèi)，低頻帶高頻

這一套的運(yùn)營邏輯與自媒體的內(nèi)容運(yùn)營-廣告變現(xiàn)模式并無太大差異——付費(fèi)內(nèi)容本身也是商品的一種?；乜茨壳邦I(lǐng)頭的幾個(gè)平臺(tái)，無不是在免費(fèi)內(nèi)容運(yùn)營上的高手。長久以來的積淀不僅留存了內(nèi)容運(yùn)營上的寶貴經(jīng)驗(yàn)，更盤活了平臺(tái)上的用戶活躍量，為付費(fèi)內(nèi)容的發(fā)力積聚了足夠的勢能。

以羅輯思維為例來講，過去圖書售賣的商業(yè)模式已然驗(yàn)證了其用戶群的超強(qiáng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化力。然而過渡到得到App的知識(shí)變現(xiàn)模式后，每周一更的羅輯思維主節(jié)目顯然無法起到持續(xù)刺激用戶日活、持續(xù)刺激用戶知識(shí)焦慮感的作用。所以最新一季羅輯思維調(diào)整為每天一小段音頻，每周一到周五更新的模式，從而最大程度上釋放羅輯思維這一拳頭流量產(chǎn)品對用戶活躍的刺激。

新一季的《李翔商業(yè)內(nèi)參》免費(fèi)了——這也是得到App上唯一一個(gè)有“續(xù)集”的專欄。這一改變不僅是營銷的上的妙筆（畢竟付費(fèi)內(nèi)容變免費(fèi)還是有相當(dāng)?shù)膫鞑チΓ?，更是得到App“免費(fèi)帶付費(fèi)”運(yùn)營策略的體現(xiàn)。自帶流量專欄的免費(fèi)化，勢必會(huì)帶來新一波的社交傳播和新用戶的涌入，同樣也會(huì)帶動(dòng)長期的用戶活躍。

寫在最后

盡管知識(shí)付費(fèi)的火爆還不到一年的時(shí)間，幾個(gè)頭部公司帶起的知識(shí)付費(fèi)熱早已傳播到各行各業(yè)。知識(shí)付費(fèi)因其廣泛的適應(yīng)性，給互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)領(lǐng)域帶來了商業(yè)變現(xiàn)上的新思考。在互聯(lián)網(wǎng)公司盈利能力越來越重要的當(dāng)下，知識(shí)付費(fèi)是后自媒體時(shí)代的“續(xù)命良藥”。

可預(yù)見知識(shí)付費(fèi)覆蓋的范圍將會(huì)越來越廣，那么未來的知識(shí)付費(fèi)入局者會(huì)給我們帶來怎樣的驚喜？筆者與大家一起拭目以待。

作者：此間江湖年少

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