是時(shí)候，該總結(jié)一下微信公眾號(hào)這 5 年的變與不變。

微信公眾號(hào)又名微信公眾平臺(tái)，正式推出是在 2012 年 8 月 23 日。換句話說(shuō)，到了這個(gè)月的 23 號(hào)，它就要迎來(lái) 5 周歲生日了。

5 年間，公眾號(hào)數(shù)量超 2000 萬(wàn)，月活用戶(hù)超 9 億（新榜昨日透露微信最新數(shù)據(jù)）。太多創(chuàng)業(yè)者、媒體人伴隨著微信公眾號(hào)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)也業(yè)態(tài)中也多了一個(gè)崗位新媒體編輯，商業(yè)投資邏輯中內(nèi)容變現(xiàn)也成為了重要一環(huán)。

回顧這 5 年，變化實(shí)在太快。這一路，我一直在找新媒體的基本邏輯，也就是說(shuō)在這萬(wàn)變之中，是不是存在一個(gè)不變的點(diǎn)，它不只是呈現(xiàn)的結(jié)果，更多的是做事基本路徑與思考。

一

7 月 19 日，公眾號(hào)“小道消息”發(fā)表一篇名為《你的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)也下降得很厲害吧?》的文章。馮大輝是“小道消息”的主理人，經(jīng)常在輿論指向微信公眾號(hào)紅利期消失時(shí)，力挺微信是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的平臺(tái)。

而這次的文章中，他卻遺憾地表示，微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)確實(shí)下降厲害，同時(shí)微信在最近的改版中，新添的“看一看”，允許定期發(fā)布文章、允許自動(dòng)保存素材等未能真切滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

第二天，“三表龍門(mén)陣”三表推送了一篇文章《裹足不前的微信》，認(rèn)為微信數(shù)據(jù)下降與馮大輝們的寫(xiě)作能力并無(wú)太大關(guān)系，更多是微信團(tuán)隊(duì)的不作為，并且指出當(dāng)“克制”成為微信團(tuán)隊(duì)的鐵律時(shí)，“裹足不前”與“克制”也就只有一線之隔。

是不是微信動(dòng)作變慢了，每一步開(kāi)始走得謹(jǐn)慎到讓人絲毫察覺(jué)不出進(jìn)步？

二

魏武輝則在公眾號(hào)“新榜”上給出了另一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做App，是時(shí)候了。

魏武輝在文章中說(shuō)了兩層邏輯。一層是文章傳播邏輯；另一層是用戶(hù)閱讀邏輯。

• 第一層說(shuō)的是傳播邏輯上：號(hào) ＞ 社交鏈條 ＞ 熱點(diǎn)文章 ＞……
• 第二層說(shuō)的是用戶(hù)閱讀上：內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶(hù)強(qiáng)鏈接。

我猜測(cè)這便是魏武輝當(dāng)下的投資邏輯。

正如觀點(diǎn)所說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶(hù)強(qiáng)鏈接越來(lái)越顯著，其實(shí)換句話來(lái)說(shuō)，是內(nèi)容創(chuàng)作者要想著法子提高自身內(nèi)容創(chuàng)作能力，加快內(nèi)容創(chuàng)作速度，跟上內(nèi)容變化形式；同時(shí)，對(duì)于用戶(hù)的鏈接形式不止在于公眾號(hào)，當(dāng)然也不僅僅是App，還有社群、社區(qū)，其他工具等。

在這點(diǎn)上，前段時(shí)間剛獲得達(dá)內(nèi)教育 2250 萬(wàn)元 A 輪融資的“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”也是異曲同工，透露出來(lái)的資金用途（加大課程研發(fā)力度和品類(lèi)開(kāi)發(fā)，完善教學(xué)體系，吸引優(yōu)秀人才加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并在“內(nèi)容”上繼續(xù)發(fā)力）也是針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者端，同樣也是用戶(hù)端的鏈接能力加強(qiáng)。

與其說(shuō)，微信變化了，更重要是說(shuō)我們作為內(nèi)容從業(yè)者需要更換自身的思維。

“你”的新媒體思維是不是固化了呢？

三

早在2014年，業(yè)內(nèi)就存在——“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了瓶頸期”的說(shuō)法。在我看來(lái)，這不過(guò)是內(nèi)容這個(gè)行業(yè)還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自身，走到現(xiàn)在必需經(jīng)歷的拐點(diǎn)。

從內(nèi)容的生產(chǎn)角度去看，原來(lái)的拼裝、到后來(lái)的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、再后來(lái)的資本入侵加快了生產(chǎn)速度。

當(dāng)我以為從內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容生產(chǎn)速度而言，應(yīng)該到頭了，沒(méi)成想，還有內(nèi)容傳播速度，內(nèi)容激活用戶(hù)的能力。

后面就又有了新媒體4.0的說(shuō)法，社群時(shí)代的到來(lái)以及現(xiàn)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)這門(mén)行當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)。

這反映了創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播，甚至形式各個(gè)角度的變化。

四

與內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的便是，內(nèi)容的商業(yè)化。

內(nèi)容給我們最直觀的感受，就是流量。得到傳統(tǒng)報(bào)紙、資訊網(wǎng)站的影響，內(nèi)容變現(xiàn)的最初形式便是廣告變現(xiàn)。

我還記得 2015 年末，羅振宇在某次公開(kāi)演講中勸告胡辛束、“深夜發(fā)媸”徐老師一定要賣(mài)貨，并且指出了八大理由，其中包括廣告對(duì)企業(yè)的戕害、賣(mài)貨是結(jié)構(gòu)性思維的呈現(xiàn)等。

自媒體們紛紛走向了內(nèi)容電商之路，從一開(kāi)始不知道如何寫(xiě)軟文，導(dǎo)致貨賣(mài)不出去，后嘗到甜羹，甚至到近兩天爆出——

公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”用 3 條推文 4 分鐘賣(mài)光 100 輛 MINI。

無(wú)論是從自媒體的創(chuàng)意、甲乙雙方的契合度的角度，還是用戶(hù)對(duì)于微信生態(tài)下內(nèi)容而逐步降低的付費(fèi)門(mén)檻的角度，這的確是一個(gè)令人詫異的成績(jī)。

期間，也有一部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，從營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)、媒介變現(xiàn)，找到了新的玩法，干起了廣告公司和公關(guān)公司的買(mǎi)賣(mài)。

內(nèi)容商業(yè)化如此繁多，你又該如何選擇？

五

今年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)甚囂塵上。

更多人似乎沒(méi)有注意到，羅振宇在2015年末的那場(chǎng)演講中，談及的賣(mài)貨第 6 個(gè)理由，提到了知識(shí)本身就是一門(mén)生意。

一直到 2016 年 5 月 28 日，羅輯思維獨(dú)立知識(shí)平臺(tái)“得到”上線了《李翔商業(yè)內(nèi)參》，知識(shí)經(jīng)濟(jì)才開(kāi)始被大家重視起來(lái)。

當(dāng)時(shí)，羅振宇估計(jì) 2017 年底，知識(shí)經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為一個(gè)重要的大風(fēng)口，現(xiàn)在看來(lái)，早了半年。

關(guān)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)市場(chǎng)有多大，初心資本出具的行業(yè)研究報(bào)告中，測(cè)算出合理的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模區(qū)間為159 ~ 480 億元。

（在此，作者選擇圖書(shū)市場(chǎng)為例，緣由圖書(shū)市場(chǎng)更加貼合知識(shí)經(jīng)濟(jì)，讀書(shū)目的意為實(shí)現(xiàn)自我提升、培養(yǎng)興趣、增加談資、技能培育等，說(shuō)明：2016年我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模為690億元，扣除教輔（占比17%）和少兒讀物（占比20%），其他類(lèi)別的圖書(shū)市場(chǎng)約434億元。）

知識(shí)經(jīng)濟(jì)這一行，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)者，還是內(nèi)容消費(fèi)者的個(gè)體價(jià)值被充分調(diào)用。

從2015年底的知識(shí)付費(fèi)初見(jiàn)雛形，到如今得到、知乎、分答和喜馬拉雅FM成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的四大平臺(tái)，才過(guò)了一年半時(shí)間。

我和上述其中一塊產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人探討，你覺(jué)得運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是什么？和我的想法大同小異：便是對(duì) KOL 的深度運(yùn)營(yíng)，包括價(jià)值的深度挖掘，產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)以及資源的重新整合。

這讓我想到了最近聽(tīng)新浪微博副總裁曹增輝課程時(shí)所說(shuō)，時(shí)至今日，對(duì)于微博團(tuán)隊(duì)而言，最重要的便是內(nèi)容生產(chǎn)。他有半句沒(méi)說(shuō)，最重要的是，一個(gè)合理的機(jī)制引導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)的KOL高質(zhì)量、快速度、多形式化生產(chǎn)內(nèi)容。

曹增輝還講了一句引發(fā)我的思考，就是微博天然的社交屬性，讓其在抓住先機(jī)提前積累行業(yè)頭部大V后，能夠形成極強(qiáng)的壁壘。

那么現(xiàn)在，知識(shí)經(jīng)濟(jì)從業(yè)者所做的對(duì)于KOL的深度運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該就是在建立壁壘的過(guò)程吧。而大家也都在摸索，這個(gè)壁壘包括產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形式、營(yíng)銷(xiāo)傳播…當(dāng)然，我們能不能考慮進(jìn)去社交屬性？

六

還有一方，整篇文章到這，也應(yīng)該談?wù)劻?。那就是用?hù)。

我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，考慮更多的是用戶(hù)是我們的受眾、信息的接收方；是不是忘記考慮了用戶(hù)也是我們的傳播方？

舉個(gè)例子，知識(shí)經(jīng)濟(jì)有很多呈現(xiàn)形式，大家都在思考做什么樣的知識(shí)產(chǎn)品，是沙龍還是付費(fèi)社群，抑或是線上課程？又或者邀請(qǐng)?jiān)趺礃拥膶?dǎo)師，咖位，授課邏輯結(jié)構(gòu)？還有就是文案，預(yù)熱文案、宣發(fā)文案、渠道文案？

這里還有一點(diǎn)就是媒介渠道的鋪設(shè)，從我《知識(shí)經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)》一文中，很多企業(yè)都早已學(xué)著主動(dòng)去建設(shè)媒介庫(kù)。但是，你似乎還忘了一點(diǎn)，就是用戶(hù)的自傳播，尤其是設(shè)計(jì)出對(duì)于用戶(hù)有價(jià)值的傳播鏈條，使其愿意主動(dòng)為你的產(chǎn)品背書(shū)。

在這一點(diǎn)上，“用戶(hù)”的價(jià)值顯得尤為重要。

知識(shí)產(chǎn)品亦是如此，其他內(nèi)容商業(yè)產(chǎn)品更是。盡可能多地設(shè)置傳播細(xì)節(jié)，引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)傳播，內(nèi)容從業(yè)者可是一刻都不能怠慢啊。

七

最后，我們?cè)倩仡櫼幌拢?strong>內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的基本邏輯是在于內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)方的不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，換成通俗的話就是說(shuō)——折騰自己，成全他人。

無(wú)論從內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展來(lái)看，還是內(nèi)容商業(yè)發(fā)展來(lái)看，抑或是用戶(hù)心態(tài)發(fā)展來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)總歸是變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，并且越來(lái)越健康。

八

如果，再次看到微信數(shù)據(jù)下降這類(lèi)的言論，你我在心里想的便是——

只要在改變，便是機(jī)會(huì)；而成熟市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，是留給專(zhuān)業(yè)、細(xì)心、有能力的團(tuán)隊(duì)的。

祝好，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們！

作者：羅崇杰，公眾號(hào)「羅崇杰Loh」，一名獨(dú)立思考的「新媒體觀察者」

本文由 @羅崇杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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