互聯(lián)網(wǎng)催生獨立音樂新生態(tài)，既要塊頭也要肌肉。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的唱片工業(yè)體系正在逐步被“撕裂”。舊有的唱片制作流程后期的產(chǎn)品包裝和市場推廣模式被沖散，音樂內(nèi)容的制作和傳播的時間窗口期正在急速縮短。由此引發(fā)的人才流失、渠道分化、內(nèi)容速成、“歌憑人紅”等問題，讓老牌唱片公司頭疼不已，有評論因此斷言“互聯(lián)網(wǎng)殺死音樂”。

但不可否認，新的行業(yè)業(yè)態(tài)也正在從內(nèi)容、流通、消費等多方面重建?；仡?017上半年，我們可以看到：

• 8月，騰訊音樂公布騰訊音樂人計劃，構(gòu)建“音樂人IP”；此前還于QQ音樂力推“音樂號”，集中凸顯平臺的媒介價值。
• 7月，百度音樂人推出“伴星計劃 ——阿比路錄音紀行”，選送優(yōu)秀獨立音樂人前往倫敦Abbey Road Studios錄制作品。同時，太合音樂也一直基于百度音樂人平臺，為音樂人提供音樂制作、現(xiàn)場演出、音樂硬件、音樂周邊、版權(quán)交易等垂直服務。
• 5月，蝦米音樂啟動尋光計劃II，并通過線上平臺推薦支持、線下落地演出等多種方式給予入選年度音樂人更全面的曝光。

此外，街聲也聯(lián)手騰訊視頻打造的國內(nèi)首檔錄音棚直播現(xiàn)場《大事發(fā)聲》，持續(xù)“發(fā)聲”，今年首期陣容同步在線觀看人數(shù)超過280萬，可謂創(chuàng)下了直播新高記錄。

種種跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)非但沒有用手術(shù)刀殺死音樂，反而像是心臟起搏器，幫助催生了新的音樂生態(tài)。隨著聽眾的音樂品味分支化、獨立音樂人的崛起以及各家對原創(chuàng)內(nèi)容的重視，一系列為獨立音樂人服務的“基礎設施”正在依托互聯(lián)網(wǎng)主流平臺搭建，而這恰恰是國內(nèi)音樂行業(yè)此前鮮有的景觀。

互聯(lián)網(wǎng)平臺爭推新，獨立音樂生態(tài)正重建

張培仁在今年年初接受訪談時曾表示：2016年的確是一個大陸音樂產(chǎn)業(yè)的拐點，獨立音樂已經(jīng)成為主流。或者說，終于回到了一個音樂產(chǎn)業(yè)該有的起點。這將是一個規(guī)模會超過想象的大生意。

倘若以2016年為中國獨立音樂發(fā)展的分水嶺——在2016年以前，互聯(lián)網(wǎng)對音樂行業(yè)的改造主要局限在發(fā)行領(lǐng)域，各家數(shù)字音樂平臺以提供音樂視聽為核心功能，相互之間的差異更多在于用戶體驗方面。

2016年以后，各家爭相啟動獨立音樂人扶持計劃，推出音樂人指數(shù)、音樂號、眾籌、短視頻、直播等服務于音樂人的功能，不僅如此，以網(wǎng)綜、直播等平臺為載體的在線選秀節(jié)目諸如《中國有嘻哈》、《明日之子》等層出不窮。這意味包括音樂平臺在內(nèi)的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，正在進行自身的進化，中國獨立音樂生態(tài)圈由此重建。

音樂縱向與橫向產(chǎn)業(yè)鏈

從音樂的縱向產(chǎn)業(yè)鏈來看，這些進化集中表現(xiàn)在除卻影響獨立音樂的發(fā)行，互聯(lián)網(wǎng)還在積極滲透內(nèi)容的生產(chǎn)、運營等各個環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)的唱片公司的標準化造星模式已經(jīng)被打散。取而代之的是依托于音樂平臺、網(wǎng)綜節(jié)目等多種渠道的“造新計劃”，以及偶發(fā)性的國民爆款。

過去主流歌手常需要從創(chuàng)作、演唱、制作等多環(huán)節(jié)重度包裝。獨立音樂不同，它具有天然的隨性、理想化特性，不輕易遵從商業(yè)的規(guī)范，更趨向于抵觸重度扶持。獨立音樂人因其創(chuàng)作、演唱及經(jīng)濟等能力、資源的不同，與機構(gòu)和平臺合作方式也會更靈活。

比方說，部分音樂人需要內(nèi)容創(chuàng)作、制作的扶持，而有了音樂創(chuàng)作能力的音樂人更需要渠道，有了名氣的音樂人則又需要演出支持。憑借《Made in China》火到西半球的Higher brothers包攬下詞曲創(chuàng)作，在成都的一間“Trap House”完成歌曲的創(chuàng)作、錄音、后期，甚至連歌曲MV都是自己拍攝、剪輯。最終《Made in China》在Youtube點擊量破百萬，許多人由此把Higher Brothers視為一只真正意義沖出亞洲得到國外認可的嘻哈團隊。至于演出活動，他們則交由專門的機構(gòu)負責。這樣的音樂行業(yè)鏈條在過去是不可想象的。

同時，音樂內(nèi)容傳播的時間窗口期正在急速縮短?；ヂ?lián)網(wǎng)的爆發(fā)導致音樂內(nèi)容傳播的時間窗口越來越短，內(nèi)容入口的海量供給通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)機制，進而傳遞到嗷嗷待哺的內(nèi)容出口，歌曲創(chuàng)作者與受眾定向銜接的匹配效率更高。

比如，近期人氣爆棚的毛不易在某音樂娛樂類網(wǎng)綜選秀節(jié)目表現(xiàn)不俗，迅速走紅。由他創(chuàng)作、演唱的歌曲在朋友圈近30天的分享量，甚至超過薛之謙、樸樹、鹿晗、TFboys等大牌明星。

毛不易與其他明星的歌曲分享量對比

從音樂的橫向產(chǎn)業(yè)鏈來看，硬件播放器、網(wǎng)絡、游戲動漫、品牌商等都是獨立音樂依附的載體和商業(yè)模式的延展出口。在國內(nèi)音樂的受眾約為15-40歲的人群，飽受消費升級理念洗腦而又強調(diào)個性。 “獨立”因此成為這一群體非常好的賣點，寄托著他們對抗既定體制的幻想，從嘻哈、民謠、搖滾、古風到二次元等類型滿足不同分眾，更容易引起共鳴。支付寶聯(lián)合歐陽靖、Tizzy Z推出合作單曲《無束縛》宣傳無現(xiàn)金日，攜程聯(lián)合丟火車推出音樂之旅，這些都是品牌商的大膽嘗試。

重建獨立音樂生態(tài)圈的三種模式

哪里有土壤，哪里有完善的基礎設施，獨立音樂人就在哪生長。宋柯曾感慨，“你不用考慮內(nèi)容的品質(zhì)，因為你面對的是整個行業(yè)，總歸是有人會做出好的內(nèi)容，我們就是把平臺建好，讓好的內(nèi)容獲得好的商業(yè)回報，建立起一個商業(yè)體系。”

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，行業(yè)涌現(xiàn)出了這三股勢力，試圖從不同切口探索獨立音樂的商業(yè)帝國。

以摩登天空為代表的獨立唱片公司及獨立音樂廠牌，主要從藝人經(jīng)紀和演出活動破局。摩登天空的現(xiàn)場演出、簽約藝人、出版唱片等產(chǎn)品都很傳統(tǒng)；但運用了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)思維打理這些產(chǎn)品，摩登天空因而又像是音樂圈的“極客”。 它將數(shù)據(jù)應用于藝人的推廣和招商，根據(jù)藝人在音樂平臺上的搜索排名、播放曲目、關(guān)注人群等數(shù)據(jù)，決策藝人專輯的首發(fā)平臺。例如經(jīng)團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“阿肆和蝦米音樂有天然的匹配度，而謝天笑在百度音樂上會有更廣泛的受眾群。”

同時，摩登天空還通過自營的票務系統(tǒng)，統(tǒng)計每年的音樂節(jié)售票量、購買者、區(qū)域集中度甚至于廠牌的銷售情況及增幅，以此作為決策依據(jù)。據(jù)了解，摩登天空 2014 年營收將近 2 億元，今年預計達到 3 億元，三年內(nèi)營收將達到 10 億元。而在歌曲的版權(quán)運營發(fā)行層面，摩登天空將其交由太合音樂獨家代理分發(fā)。

以QQ音樂為代表的數(shù)字音樂平臺，主要從通過渠道發(fā)行和溯源內(nèi)容生產(chǎn)兩個角度入手。QQ音樂依托音樂號及平臺內(nèi)的歌曲分發(fā)，并連同由騰訊視頻、全民K歌合作的線上海選《明日之子》等選秀節(jié)目，重新整合原創(chuàng)內(nèi)容傳播的渠道。同時，在騰訊音樂人計劃中，騰訊還計劃打造數(shù)據(jù)管理、演出支持、作品收益、版權(quán)管理與權(quán)利保護以及教育培訓七重服務，全產(chǎn)業(yè)鏈支持音樂人。目前效果仍不明朗。

騰訊音樂人計劃

在這兩股勢力之外，也有一股勢力嘗試貫通音樂全產(chǎn)業(yè)鏈，為音樂人提供一站式服務，代表有百度音樂人、街聲、樂童音樂等音樂人服務平臺。

其中，百度音樂人是一個有趣的觀測標本，有著數(shù)萬音樂人入駐，收錄約30萬原創(chuàng)歌曲。作為太合音樂旗下平臺，百度音樂人還與同屬于太合的獨立音樂演出票平臺務秀動網(wǎng)及秀動APP進行資源整合，同時擁有太合音樂特有的版權(quán)分發(fā)運營等優(yōu)勢。

目前，百度音樂人已經(jīng)涉足了原創(chuàng)音樂孵化器T榜、音樂制作、現(xiàn)場演出、音樂硬件、音樂周邊、版權(quán)交易等領(lǐng)域，并根據(jù)音樂人需求為其提供定制服務。最近百度音樂人還上線了“眾籌”功能，由高旗和李健合作的專輯《宋詞輯壹》發(fā)起眾籌后，幾小時內(nèi)獲得近千位支持者參與，完成50000元眾籌目標。這就好比一個品類齊全的自選商城，音樂人在平臺內(nèi)可以根據(jù)自己的特性和需求，“pay what they need”，“Do it by their own”，找到他們想要的服務。

百度音樂人首頁

很難說孰優(yōu)孰劣，三股勢力都從人與數(shù)據(jù)、人與人、數(shù)據(jù)與人的方向不同程度改造了當前國內(nèi)的獨立音樂工業(yè)鏈形態(tài)。

共同點在于三者都以唱作者的數(shù)據(jù)為參考，對其進行篩選、扶持，也讓數(shù)據(jù)介入到唱作人的挖掘、內(nèi)容的制作與分發(fā)當中。從產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋力和垂直程度來看，百度音樂人和街聲等面向音樂人服務的產(chǎn)品，擁有更多更全的觸點，它使得唱作者有權(quán)力自行選擇與平臺方采取合作或松散或深度定制的模式。不足之處在于，各個平臺都處于“搭建基礎設施”以等待好內(nèi)容涌現(xiàn)的階段，商業(yè)模式仍然嚴重依賴版權(quán)和演出，在音樂橫向產(chǎn)業(yè)鏈的探索仍不充分。

結(jié)語

獨立音樂方興未艾。據(jù)外媒近期報道，截至2015年底世界獨立音樂唱片業(yè)收入已達560億美元，占據(jù)了全球音樂市場37.6%的份額。

姑且不談藝術(shù)和情懷，音樂產(chǎn)業(yè)回歸到生意的邏輯，還是需要商業(yè)模式和真實可量化的盈利。在互聯(lián)網(wǎng)改造音樂人服務這一領(lǐng)域之前，唱片公司走的是規(guī)模經(jīng)濟，流水線打造藝人，從規(guī)模效應中獲益。

當下，本土音樂人如王若琳等人“表達自我”的訴求愈加強烈，拒絕既定人設。音樂制作、流通、消費的模式也在被互聯(lián)網(wǎng)重塑。在萬變的商業(yè)環(huán)境下，缺乏深厚經(jīng)濟實力的獨立音樂人需求沒有變，靈活組合式的扶持服務將可能成為剛需。將對音樂人的服務標準化、定價化，甚至定制化，乃是行業(yè)未來的一大趨勢。

由此看來，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)平臺將有可能掌握更多主動權(quán)。一方面在內(nèi)容上建筑了壁壘，利用創(chuàng)作制作、版權(quán)運營發(fā)行能力，保持內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)勢；另一方面，著眼于渠道的多樣化以連接橫向產(chǎn)業(yè)鏈，包括數(shù)字音樂平臺以及其他大用戶量的各種在線平臺、線下場景終端等。

互聯(lián)網(wǎng)并沒有殺死音樂。它的到來就像行業(yè)健身增肌的過程，鍛煉者通過器械及負重等方式將肌肉纖維撕裂再重塑，置之瀕死地而重生。

作者：貓毛卯帽（微信公眾號：hirollingmolly），音樂江湖不行騙小中醫(yī)，常駐北京，歡迎勾兌。

本文由 @貓毛卯帽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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