本文作者將從微信產(chǎn)品的功能設(shè)計出發(fā)，探究這些體現(xiàn)“節(jié)制”、“潔癖”的產(chǎn)品哲學(xué)和理念，是如何與邪惡而強(qiáng)大廣告怪獸相抗?fàn)幍?。enjoy~

關(guān)于微信之父張小龍，人們最為熟知的標(biāo)簽，莫過于其產(chǎn)品思維方面的“節(jié)制”、“潔癖”、甚至“性冷淡” 。從他數(shù)年來主導(dǎo)FoxMail、QQ郵箱，尤其是微信產(chǎn)品的方方面面，初看起來的確如此。

而現(xiàn)在，我越發(fā)感受到，這并非是他清心寡欲的秉性和超凡脫俗的修養(yǎng)所致，而是對某種邪惡力量的抗?fàn)幒偷钟?/p>

而這個邪惡力量，就是廣告這頭猛獸。

下面，我們先列舉微信產(chǎn)品當(dāng)中一些大家常用的，但仔細(xì)思考起來卻顯得極為特別，甚至略顯怪異的功能設(shè)計。從中探究，這些體現(xiàn)“節(jié)制”、“潔癖”的產(chǎn)品哲學(xué)和理念，其實(shí)質(zhì)是如何與邪惡而強(qiáng)大廣告怪獸相抗?fàn)幍摹?/p>

對自己的約束

沒有官方的導(dǎo)流機(jī)制

微信里面，不像很多產(chǎn)品注冊時給你一堆“推薦關(guān)注”的賬號，也沒有什么熱門公眾號、熱門文章、熱門話題、熱門搜索等。這是因?yàn)?，只要存在這種人為控制的巨額流量分配機(jī)制，必然會帶來權(quán)力尋租空間，進(jìn)而不可避免地引發(fā)內(nèi)外勾結(jié)的腐敗行為。

限制廣告位、官方消息推送

只有朋友圈廣告、公眾號文章底部廣告，不像其他很多產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)的信息流廣告、上下左右都有的banner廣告、文字鏈廣告。除了用戶自己的消息，幾乎沒有任何官方推送消息。這兩點(diǎn)都避免了用戶被各種廣告所頻繁地騷擾。

對用戶的約束

朋友圈增加分享門檻

一般類似微博之類的產(chǎn)品，都會直接顯示一個“轉(zhuǎn)發(fā)/分享”的按鈕，讓你不打開查看內(nèi)容就可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。而在微信中，對于別人分享的鏈接，點(diǎn)開后還得等頁面加載完才能再次分享到朋友圈；對于他人發(fā)的照片，必須挨個打開、保存到本地才能再次分享到朋友圈。這個人為設(shè)置的障礙，提高了信息復(fù)制、擴(kuò)散的門檻，一定程度上減輕了信息過載和廣告霸屏。

公眾號的約束

公眾號里面的約束就更多，更“創(chuàng)新”，值得思考。

（1）文章閱讀數(shù)只顯示10萬+

一般產(chǎn)品都是直接顯示具體的數(shù)目，而微信里閱讀數(shù)超過10萬后只顯示“100000+”。要不然，KPI、商業(yè)利益驅(qū)使下，為了沖擊百萬、千萬甚至上億的閱讀量，廣告刷量就永無極限了。

（2）不完全展示文章評論

一般產(chǎn)品都是全部顯示評論，當(dāng)然也都有刪除某條不和諧評論的功能，而微信只顯示經(jīng)過管理員篩選后的評論。這樣做，的確引來了評論客觀性的問題，但實(shí)屬無奈之舉。否則，評論區(qū)會被各種小廣告，以及競品水軍的負(fù)面評論所淹沒。

（3）限制文章發(fā)送頻率

一般產(chǎn)品只會基于系統(tǒng)安全考慮設(shè)置一個正常操作無法觸及的理論上限，而微信居然摳門地每天只允許發(fā)一篇。這樣做，也大大提升了內(nèi)容的質(zhì)量，畢竟發(fā)送機(jī)會顯得彌足珍貴。否則，每天接收幾十條經(jīng)過喬裝打扮的、毫無營養(yǎng)的廣告就成為了家常便飯。

（4）限制對用戶的信息發(fā)送

一般產(chǎn)品則可以任意@、評論及給用戶發(fā)私信，而在微信中，就連關(guān)注了你公眾號的粉絲，也不能任性騷擾：如果用戶48小時之內(nèi)未主動給你發(fā)信息，則無論如何也不能主動給用戶發(fā)信息。要不然，商家在用完一條珍貴的公眾號廣告發(fā)布機(jī)會后，就會不厭其煩地挨個用發(fā)消息的方式，來發(fā)廣告了。

（5）限制微信群二維碼的時效

一般產(chǎn)品的二維碼、鏈接有效期恨不得都是“一萬年”、“直到?？菔癄€”。微信群二維碼竟然設(shè)置了有效期，而且只有短短的7天，這個限制讓很多人不可理解。其實(shí)，如果沒有這個設(shè)計，群二維碼隨著各種印刷品、線上媒體任意長期擴(kuò)散，你的群以后就會被各種廣告號的加入所騷擾。

現(xiàn)在，再換一個視角，來感受下張小龍的上述這些精心設(shè)計的與廣告怪獸對抗策略，究竟如何的“偉大、光榮與正確”。

如若他沒有采用這些怪異的設(shè)計、沒有施加如此多略顯過分的約束，那么假以時日，這個與億萬人生活、工作緊密綁定，讓無數(shù)人收獲名利的微信，會被廣告怪獸蹂躪成什么樣子。

微信總部：運(yùn)營人員小王收到一條朋友的微信：再幫這篇文章上個熱門，跟上次那篇一共8萬，一會兒就轉(zhuǎn)給你。這樣，所謂的熱門，就是金錢和權(quán)利交換下的“假熱門”。

XX公司市場部：

員工：老板，昨天我們一共推送文章1440篇，平均一分鐘一篇，實(shí)現(xiàn)了公司廣告信息的快速、高頻覆蓋！

老板：別光看數(shù)量，還得看質(zhì)量，別家昨天發(fā)的頭條文章閱讀量都過10億了，媽的給我沖20億！

員工：老板，咱中國一共才十幾億人口吧，20億是不是有點(diǎn)夸張？

老板：你有點(diǎn)國際視野好不好，我們的廣告，地球人都在看！

員工：好的，這就安排水軍公司沖量！

（1小時過去了）

員工：老板，閱讀量刷起來了，但對方水軍猛刷負(fù)面評論啊，后臺15個管理員一起上都刪不過來，手抽筋了！

老板：小樣，快去安排水軍給丫的刷1億條負(fù)面評論

員工：好，這就去辦！

淘寶：低價刷公眾號文章閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)：100萬個／1000元，1000萬條起刷；低價上熱門公眾號、熱門文章、熱門話題，1次/50000元，量大優(yōu)惠，可包月包位置包效果。

…

這些景象不是危言聳聽，這就是現(xiàn)實(shí)。

因?yàn)椋v觀人類歷史，沒有一個技術(shù)、產(chǎn)品和平臺能夠逃脫廣告怪獸的魔爪。微信作為“一種生活方式”，作為當(dāng)之無愧的國民級、平臺級的產(chǎn)品，自然不能豁免。

我們稍稍回顧下，廣告怪獸曾經(jīng)侵占過哪些領(lǐng)地。

• 紙質(zhì)媒體：書籍（內(nèi)頁廣告單、封底“本社最新引進(jìn)書籍”）、報紙（高大上“整版廣告”、矮矬窮“豆腐塊廣告”）、雜志（PPG襯衫、DELL電腦）。
• 電子媒體／平臺：電臺（下面進(jìn)一段廣告）、電視（“廣告中插播電視劇”、“軟性植入廣告”）、短信／電話／手機(jī)（“中獎了”、“被抓了”、“換卡了”）、電子郵件（垃圾郵件）、論壇（廣告貼、廣告評論）、IM（“安溪鐵觀音”）、搜索引擎（SEM廣告）、電商（“猜你喜歡”）、社交網(wǎng)絡(luò)（Feed流廣告）、在線游戲（積分墻）、在線視頻（貼片廣告）。
• 交通工具：自行車、摩托車、三輪車、公交車、地鐵、火車、輪船、飛機(jī)。這些海陸空的交通工具，遍體皆是廣告。
• 犄角旮旯：電線桿上（“老中醫(yī)”、“招男女公關(guān)”）、樓道墻上（“通下水道”、“開門鎖”）、公廁門板上（“同性交友QQ號”）。
• ……

除了這些傻大黑粗、乏善可陳的廣告，還有不少充滿奇思妙想的聰明廣告小怪獸，打入到各個產(chǎn)品和平臺，讓人防不勝防、拍案叫罵。

有人曾經(jīng)在滴滴打車早期可以語音叫車的時候，對于每日久坐十幾小時的出租車司機(jī)，用語音發(fā)出痔瘡藥廣告。這堪稱人群定位精準(zhǔn)、空手套白狼之佳作。

有個干廣告的美國小伙為了找份新工作，巧妙地針對心儀廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的名字，發(fā)布了Google關(guān)鍵字廣告。這樣，當(dāng)幾位創(chuàng)意大拿搜索自己大名的時候，會展示類似這樣的廣告：“Hey, XXX. Googling yourself is a lot of fun. Hiring me is fun, too.（嗨，XXX。在谷歌搜索自己很有趣，雇用我也會很有趣的）”。最終，僅僅花費(fèi)6美元，就獲得了offer。

現(xiàn)在，垃圾短信、垃圾郵件等手段已經(jīng)被人唾棄，而且相應(yīng)的過濾系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟。但有人很聰明，開始把廣告信息放入Google、Apple等日歷產(chǎn)品以及Wunderlist等任務(wù)管理產(chǎn)品中，通過共享給指定的email賬號的方式，來達(dá)到發(fā)小廣告的目的。我看到朋友圈里，有好幾個人都中招了。

最讓人不安的是，眾多電信和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)技術(shù)系統(tǒng)，也紛紛被廣告侵入。比如，臭名昭著、駭人聽聞的域名劫持、運(yùn)營商劫持、偽基站短信等等。

就連張小龍懂人性的作品“附近的人”、“漂流瓶”，也經(jīng)常被各種偽裝成美女的廣告小怪獸所占領(lǐng)。

一方面是億萬人絞盡腦汁、耗費(fèi)無數(shù)人力物力，不停地生產(chǎn)各種明目的廣告，一方面是想方設(shè)法開發(fā)各種系統(tǒng)來攔截垃圾電話、短信、郵件，迭代出各種驗(yàn)證碼機(jī)制來抵御機(jī)器注冊、發(fā)廣告。

除了這些通用的技術(shù)，許多產(chǎn)品都有各自抵御小廣告的妙招。

炙手可熱的摩拜單車也在同小廣告做斗爭，除了車上被貼涂廣告之外，很多人將小廣告貼到車筐的底板上。所以，他們無奈之下?lián)Q成了無底板的網(wǎng)眼極大的車筐，這樣“辦證、取公積金”的小廣告就不好貼了。

當(dāng)然，廣告也并不只有壞的一面。

廣告是伴隨著商業(yè)社會的發(fā)展而必然出現(xiàn)的產(chǎn)物——商家多了，就自然產(chǎn)生了要“廣而告之”的需求。當(dāng)然，正當(dāng)?shù)?、正?guī)的廣告無可厚非。

而且，廣告也成了“人們的生活方式”。你想想，如果沒有商家花費(fèi)真金白銀打造的“火樹銀花、彩旗飄飄、鞭炮齊鳴、鼓樂喧天”等軟廣告，那任何節(jié)日都幾乎沒有什么氛圍而言。

因此，從這個意義上來講，你之所以能過個難忘的情人節(jié)，還要感謝眾多廣告和商業(yè)的齊心合力，而不僅僅是你男票的深深愛意。

可見，產(chǎn)品與廣告、人們與廣告，是相愛又相殺的。

而且，在對直接廣告、潛在廣告怪獸的態(tài)度上，并不是所有產(chǎn)品都能、都可以完全效仿張小龍前瞻和決絕。

比如，張小龍很有遠(yuǎn)見地去掉熱門文章這種導(dǎo)流機(jī)制、嚴(yán)格限制文章發(fā)布頻率和與用戶的互動，有預(yù)防性地限制了商業(yè)利益催生的內(nèi)部腐敗、廣告泛濫，但這必然會同時損傷產(chǎn)品的增長性。

擴(kuò)張與體驗(yàn)的矛盾，對于缺乏流量、急需規(guī)模的小產(chǎn)品來說，只能更多地考慮前者。但張小龍背靠騰訊大山，不用時刻顧忌生存問題，因而可以略顯偏執(zhí)地注重長期利益。體量大了，用戶的時長有了，就意味蛋糕大了，即使僅僅依靠有節(jié)操地展示廣告，經(jīng)濟(jì)利益也能確保。

要不然，當(dāng)微信上信息爆炸、廣告泛濫之時，當(dāng)新的交互方式、干凈的平臺到來時，用戶就會跑掉。

而這一幕，其實(shí)已經(jīng)上演。與微信“未雨綢繆，設(shè)置各種門檻，約束自己和用戶，防止信息過載、廣告怪獸入侵”相比，那曾經(jīng)如日中天的微博，就在不斷地用“未關(guān)注人私信”、信息流中的“你的朋友關(guān)注了、點(diǎn)贊了XXX”等各種花樣騷擾用戶。他們在逼人逃離的道路上，一意孤行、越走越遠(yuǎn)。

總之，對于無孔不入、手段兇殘的廣告怪獸，與其禁欲節(jié)制，不如主動抵御。

這就是微信的設(shè)計哲學(xué)，更是張小龍的遠(yuǎn)見。

#專欄作家#

朱百寧，微信公眾號：八點(diǎn)三十五，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度品牌總監(jiān)，著有《自傳播》一書，現(xiàn)在專注于人工智能以及產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域。個人微信：izhubaining，歡迎添加進(jìn)行交流。

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