本文作者嘗試分析一下造成中美在智能音箱銷售方面巨大差距的幾個主要原因。enjoy~

雖然中國用戶對人工智能音箱仍然很陌生，但亞馬遜的Echo系列人工智能音箱（Echo、Tap、Dot）產(chǎn)品已經(jīng)累計(jì)售出3300多萬臺了，非常恐怖的是，其中1000萬臺是上月的會員日當(dāng)天30小時內(nèi)售出的！

據(jù)說亞馬遜僅僅是Dot已經(jīng)給富士康下達(dá)了3000萬臺的訂單，因?yàn)樨愃魉瓜Ｍ?017年底Echo的用戶總量能達(dá)到8500萬，也就是說平均每三個美國人就有一個Echo產(chǎn)品，如果按家庭計(jì)算，絕大多數(shù)的家庭都在使用Echo系列智能音箱。

這樣的用戶密度非常厲害。

Echo的成功為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭展示了一種AI及語音交互技術(shù)可行的落地方式，并引發(fā)包括中國企業(yè)在內(nèi)的大量跟隨。與之形成鮮明對比的是，即使國內(nèi)類似的智能音箱產(chǎn)品并不少，而且背靠制造基地的各種優(yōu)勢。但是迄今為止，所有廠商的智能音箱產(chǎn)品總銷量加起來還沒有30萬。

這狀況令人有點(diǎn)尷尬。

因?yàn)楣ぷ魃系脑?，我?015年底開始接觸和研究智能音箱行業(yè)，本文嘗試分析一下造成中美在智能音箱銷售方面巨大差距的幾個主要原因。

一、產(chǎn)品定位失誤

首先，不管用什么樣的促銷手段，一個產(chǎn)品如果能在30小時內(nèi)賣出1000萬個，說明這個產(chǎn)品在消費(fèi)性方面是絕對沒有問題的，也就是說，用戶已經(jīng)清晰地理解到這種產(chǎn)品是有用的，在這個因素的前提下，促銷才能激發(fā)大量的購買。

這也反過來透露了國內(nèi)智能音箱遇冷的現(xiàn)實(shí)：中國用戶并沒有清晰地理解到智能音箱有什么用。

明明大家都是按著Echo的套路來的，Echo有的功能大家都有啊，為什么到了中國就賣不動呢？

最大的問題在于模仿本身。

Echo是亞馬遜完全按照美國市場的消費(fèi)行為規(guī)律設(shè)計(jì)和引爆的產(chǎn)品，分析一下Echo的主要賣點(diǎn)（不是功能，是賣點(diǎn)，即用戶產(chǎn)生購買欲的原因）即可明白，無論是免費(fèi)聽音樂、個人助理、控制家電等，在中國，這些賣點(diǎn)背后的消費(fèi)欲望都是極低的，而Echo的引爆路徑、種子用戶特征等，在中國也是不具備的。

所以在智能音箱的戰(zhàn)役上，照搬Echo模式是最大的失誤，Echo的賣點(diǎn)并不適合中國市場，但大家都把Echo的產(chǎn)品可見屬性移植到中國市場當(dāng)作賣點(diǎn)了，正是這種方式導(dǎo)致了中國市場上所有的智能音箱產(chǎn)品都缺乏可消費(fèi)性?—?用戶一致認(rèn)為這種產(chǎn)品沒有用。

所有智能音箱的賣點(diǎn)幾乎都是這幾個，而這其實(shí)只是產(chǎn)品的功能點(diǎn)

“沒有用”是導(dǎo)致智能音箱無法引爆的最大障礙，任你多厲害的營銷手段，在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)上推銷一個用戶認(rèn)為沒有用的產(chǎn)品都不可能成功的。用戶下載一個APP是免費(fèi)的，但是付出真金白銀購買一個產(chǎn)品的心理門檻卻很高，用戶覺得沒有用，是影響購買的最大障礙。

顯然目前的智能音箱在面向消費(fèi)方面的設(shè)計(jì)還沒有達(dá)到讓用戶付費(fèi)的程度，說白了，現(xiàn)階段大部分智能音箱的消費(fèi)行為都是嘗鮮性購買為主，就這一點(diǎn)出貨量，沖擊藍(lán)牙音箱的存量市場都沒有資格。

據(jù)我所知，目前所有中國市場上的智能音箱都存在活躍度和使用時間過低的問題，其實(shí)大家也清楚，活躍度低的產(chǎn)品，本身就是有問題的，如果不是一個硬件，早就被用戶卸載了。

一個智能音箱廠商的朋友問我：補(bǔ)貼還不行嗎？

補(bǔ)貼一個沒有用而且固定成本無法隨生產(chǎn)規(guī)模下降的硬件產(chǎn)品，怎么可能成功呢。

二、引爆因素缺失

大部分照搬Echo模式的企業(yè)都忽略了非常重要的一點(diǎn)，就是Echo作為“品類創(chuàng)造者”，其享有的市場紅利是后來者用多少錢都無法復(fù)制過來的。

就像特斯拉幾乎就是電動車的代名詞一樣，亞馬遜創(chuàng)造了大獲成功的Echo，這種“第一性”會產(chǎn)生非常劇烈的引爆效應(yīng)。

1. Echo的成功加上AI的大熱是近兩年來最熱門的科技話題，對媒體來說，報道“第一”、“新鮮”、“成功”的產(chǎn)品從來都是流量的保證，所以科技媒體都爭先恐后地報道Echo，這種大規(guī)模的主動報道對用戶心智產(chǎn)生的影響力根本不是買公關(guān)稿可以做到的。
2. 人們總是喜歡通過分享創(chuàng)新的事物以彰顯自己的眼界以及優(yōu)化自身的社交形象，Echo作為品類創(chuàng)造者并大獲成功后，對普通用戶來說，擁有甚至僅僅提及到Echo這種AI的、成功的、創(chuàng)新的、第一性的產(chǎn)品，都會對自身產(chǎn)生時尚的、科技的標(biāo)簽化效果，而這種來自人際的主動討論比有限的媒體機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的話題量要大大大得多。同時又引申出另一個思考：有多少人樂意分享一個跟隨者的產(chǎn)品？
3. Echo在媒體和用戶口碑合力下產(chǎn)生極高的話題密度，是形成消費(fèi)從眾性的前提，一個沒有話題性的產(chǎn)品是談不上引爆的，因?yàn)橹挥?0%的用戶是因需購買，而70%的用戶是從眾。
4. 追隨者照搬Echo模式還會產(chǎn)生一種營銷上的【光暈效應(yīng)】，就是每個追隨產(chǎn)品推出后，媒體都會自然地拿來跟Echo比較，而用戶會產(chǎn)生一種“又有一個廠商想挑戰(zhàn)我喜歡過的Echo了”的想法，而且他們會從心理上更擁護(hù)那個創(chuàng)新的Echo，這種光暈效應(yīng)導(dǎo)致每一個跟隨廠商的每一波推廣，都有一半的注意力被導(dǎo)入到Echo身上了，這種眾人拾柴火焰高的架勢，使Echo的話題密度被推得更高，但跟隨者的營銷行為卻事倍功半。

沒錯，iPhone有很長時間都是這種“品類創(chuàng)造者”的受益者，這么多年來大家都盡可能地模仿iPhone，價格甚至只有iPhone的一半甚至十分之一，但并沒有影響到iPhone在整個手機(jī)行業(yè)長期占據(jù)80%以上總利潤的格局，也無損iPhone在手機(jī)行業(yè)最高的品牌認(rèn)同和忠誠度第一的地位。

所以，沒有“品類創(chuàng)造者”地位的跟隨企業(yè)，想直接復(fù)制Echo的引爆模式根本就沒有可行性。

結(jié)論

一個產(chǎn)品在早期的體驗(yàn)做得不夠好是可以理解的，但是畢竟用戶在購買之前是不知道體驗(yàn)好不好的，但所有玩家的產(chǎn)品無論價格高低都沒有暢銷才是最大的問題，說明方向錯了。在一個錯誤的方向上不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，并不能解決市場遇冷的根本問題。

綜上所述，我的結(jié)論是：中國的智能音箱在產(chǎn)品和營銷上的穿透力都太低，如果不根據(jù)中國市場對智能音箱的賣點(diǎn)和引爆方式進(jìn)行重組，想復(fù)制Echo的成功幾乎是沒有可能的。

引爆一個產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)很多復(fù)雜的因素，但是智能音箱在中國沒有被引爆，核心原因是以上兩個因素。

另一個更嚴(yán)峻的事實(shí)是，絕大部分中國用戶根本不喜歡音箱這種產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)的音箱產(chǎn)品在中國市場的銷量本來就很差，查看最近一次人口普查數(shù)據(jù)大致就能找到原因，在此不另詳述。

智能音箱戰(zhàn)役的本質(zhì)

聽音樂和控制家電并不是智能音箱的核心價值，這些功能只是在相關(guān)技術(shù)尚不成熟時剛好成為可行的落地場景而已。從鍵盤鼠標(biāo)，到觸摸，到語音控制，甚至體感和腦波，交互就是入口，在科技史上，每一次交互的變革都會產(chǎn)生新的入口機(jī)會，從而成為科技巨頭的爭奪目標(biāo)。

而智能音箱（以及延伸出來的其他生態(tài)產(chǎn)品）的戰(zhàn)略價值在于啟動和制造一個“萬物聽說”的環(huán)境，培養(yǎng)用戶對這種新的交互方式的使用習(xí)慣，希望用戶無論有什么樣的需求，只要說出來就好了。語音交互就是空氣中的鍵盤，至于用戶的需求愿意跟哪家的AI平臺說，那就是巨頭間競爭的結(jié)果了。

Google對于Echo的成功表達(dá)了最高的警惕和最快的跟進(jìn)，因?yàn)檎Z音交互基本上就是未來的搜索引擎，一旦Echo形成了巨大的用戶生態(tài)和活躍度，通過語音和AI反撲其他陣營也不是沒有可能。

所以智能音箱的競爭，只是語音交互入口競爭的第一次戰(zhàn)役。

路徑依賴戰(zhàn)略

如果我們回顧一下交互史上的競爭，鍵盤是特別有意思的一個案例，我們目前使用的QWERTY式鍵盤剛開始時并不是這樣設(shè)計(jì)的，而是按字母順序設(shè)計(jì)的，但過快的輸入速度導(dǎo)致當(dāng)時機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)的鍵盤有些鍵特別容易損壞，于是改為QWERTY鍵盤通過降低輸入速度來避免損壞，這就導(dǎo)致了輸入效率的下降。

到后來技術(shù)上解決了容易壞的問題后，有生產(chǎn)廠商根據(jù)輸入詞頻推出了真正高效率的人體工學(xué)鍵盤，可以使輸入速度提高30%以上，但即使是這樣的好產(chǎn)品也再沒有市場機(jī)會了，因?yàn)槭袌錾嫌刑嗟膫鹘y(tǒng)鍵盤和相關(guān)的教學(xué)方式，而人們已經(jīng)習(xí)慣了原來較慢的輸入方式，不愿意再學(xué)習(xí)新的輸入方式了，所以那個更好的鍵盤就永久地失敗了。

這是一個劣幣驅(qū)逐良幣的案例。

這給了我們一個啟示，也給了所有硬件行業(yè)一個啟示：讓用戶形成路徑依賴是非常強(qiáng)大的競爭方式。在很多其他行業(yè)，讓用戶形成路徑依賴有時候比行政式制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有更大的影響力，例如CD這種存儲介質(zhì)在當(dāng)時并不是最好的，但是當(dāng)CD的使用規(guī)模足夠大之后，其他更好的媒體介質(zhì)就無法生存了。

所以蘋果電腦再怎么好，PC再怎么丑，但是PC所形成的生態(tài)都是蘋果很難扭轉(zhuǎn)的，到深圳華強(qiáng)北的賽格市場走走，圍繞PC做配套的企業(yè)多如牛毛，PC上的軟件豐富程度也萬倍于蘋果的mac體系，人們在PC體系里上交了太多的數(shù)據(jù)和關(guān)系，這個體系的合力是極難打破的。

所以現(xiàn)在大家應(yīng)該理解為什么亞馬遜用如此激進(jìn)的速度來推銷Echo了，因?yàn)橄氤蔀檎Z音交互領(lǐng)域事實(shí)上的領(lǐng)導(dǎo)者，最好的方法是讓交互終端大量出貨并形成一個龐大的生態(tài)體系，大家都用上了，習(xí)慣了，而且關(guān)聯(lián)了一大堆家電和應(yīng)用，上繳了個人數(shù)據(jù)甚至是社交資產(chǎn)，這樣別人就很難擠進(jìn)來了。

事實(shí)上，亞馬遜商城上For Alexa的電子產(chǎn)品已經(jīng)多如牛毛，亞馬遜也在大力推薦這些產(chǎn)品讓他們進(jìn)入家庭當(dāng)中，亞馬遜還對技能開發(fā)者實(shí)施獎勵政策，鼓勵他們開發(fā)出For Alexa的應(yīng)用，這一切都是在實(shí)施路徑依賴策略。

聲音是一種有情感依賴的媒介，當(dāng)人們在長期的交互過程中習(xí)慣了Alexa的聲音后，會產(chǎn)生一種情感上的依賴和信任，這種心理依賴的轉(zhuǎn)移成本是很高的。另外，人的時間是有限的，不是每個人都需要擁有兩部手機(jī)，更不是每個家庭都愿意擁有兩個智能音箱的。

亞馬遜在Echo這步棋上走得太精明了。

誰能贏得中國語音交互入口的戰(zhàn)爭

如果智能音箱是這場交互戰(zhàn)爭里的關(guān)鍵性產(chǎn)品，那么像亞馬遜一樣，在中國市場上第一個賣出足夠規(guī)模的智能音箱并基于自身開放平臺形成相應(yīng)生態(tài)的那家企業(yè)，應(yīng)該是最有機(jī)會贏的。

根據(jù)目前各家在智能音箱和開放平臺上的策略，我認(rèn)為騰訊的勝算最大。

為什么呢？

基于目前中國市場上所有智能音箱的競爭策略，我認(rèn)為大家的結(jié)果是差不多的：賣不好。

以數(shù)據(jù)和用戶優(yōu)勢最大的BAT為例，百度的策略是做AI界的安卓，也就是把AI和語音交互技術(shù)開放給大家使用，自己安心做平臺，這是BAT三家AI策略當(dāng)中我最不看好的一個方式，正如我之前對智能音箱產(chǎn)品的錯誤定位的判斷，這種產(chǎn)品在中國還沒有挖掘出落地場景，開放給誰呢？百度自己都不知道這種產(chǎn)品如何落地，這個責(zé)任難道可以交給下游的合作伙伴嗎？讓合作伙伴賣一個百度自己都不知道怎么才能賣得好的產(chǎn)品，很難成功。

阿里的產(chǎn)品已經(jīng)有了現(xiàn)實(shí)的結(jié)果，天貓精靈應(yīng)該算是目前業(yè)內(nèi)賣得最好的一家了，我覺得阿里選擇自己做產(chǎn)品是非常明智的，因?yàn)檫@條路必須自己探索出來，制造一個成功的范例，才有可能形成生態(tài)上的跟隨，但天貓精靈X1從產(chǎn)品定義來看，暫時還難以成為大爆款（甚至不應(yīng)該賣出太多），年度規(guī)模應(yīng)該以十萬為單位，想催生出一個有規(guī)模的生態(tài)還有點(diǎn)困難。

天貓精靈發(fā)布后的銷量超越同行

騰訊的智能音箱業(yè)務(wù)目前唯一被透露的消息是產(chǎn)品代號叫“耳朵”，從名字推斷肯定也是立足于一個低價值的賣點(diǎn)了，價格甚至有點(diǎn)高，加上沒有電商流量，銷量應(yīng)該低于天貓精靈。

除了BAT，其他智能音箱業(yè)者在沒有流量、沒有用戶數(shù)據(jù)的情況下以模仿Echo的方式做這個品類就更難成功了，所以這個大家都賣不好的格局應(yīng)該短期內(nèi)無法打破。

為什么在這樣的情況下我會認(rèn)為騰訊勝算最大呢？

再次回顧交互方式的發(fā)展史，自從PC時代的鍵盤鼠標(biāo)之后，后來的交互方式都沿襲了之前的應(yīng)用和數(shù)據(jù)，只是提高了交互的效率，正如AI和語音交互一樣，并沒有因此創(chuàng)造出一個新的、不同于互聯(lián)網(wǎng)的地方，只是基于用戶此前在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用方式，提供了更高的效率而已。

Facebook、Google及騰訊都是利用自己原有的優(yōu)勢從PC順延到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的，移動時代真正逆襲成功的是賣硬件的蘋果，跟Echo現(xiàn)在的策略是類似的。

在中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場上，騰訊一家占據(jù)了55%的總體用戶時間，如果只計(jì)算Top 16應(yīng)用的用戶占用時間，騰訊一家占據(jù)了74%以上，另外，騰訊掌握了最多的娛樂和可供消費(fèi)的音視頻內(nèi)容。所以，如果在語音交互這個戰(zhàn)場上沒有逆襲者，按照過去的交互方式競爭史，騰訊只要慢慢地把原有的應(yīng)用和數(shù)據(jù)迎合新的交互方式就可以穩(wěn)贏。

所以，騰訊在智能音箱業(yè)務(wù)上動作最慢也是可以理解的，騰訊是既得利益者，而其他所有玩家都在逆襲，所以圈地速度非常重要。

但無論如何，在智能音箱業(yè)務(wù)上第一個做出大爆款，第一個建立出龐大的生態(tài)，第一個成功實(shí)施“路徑依賴”策略的企業(yè)，就有機(jī)會贏得這張新交互的船票。

智能音箱業(yè)務(wù)的困難在于，一直作為渠道和信息中介出身的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，本身缺乏販賣實(shí)物產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)營消費(fèi)電子方面還有很長的路要走，只是簡單地看看各家的產(chǎn)品和品牌策略就看得出來，大多處于非常稚嫩的狀態(tài)，甚至產(chǎn)品命名都是錯的。

智能音箱產(chǎn)品在可見的短時間內(nèi)很快就會變得同質(zhì)化，到時候販賣的驅(qū)動力就會像手機(jī)行業(yè)一樣跟產(chǎn)品本身關(guān)系不大，品牌和生態(tài)的影響力變得更重要，而目前看到的是在消費(fèi)電子品牌經(jīng)營方面，恰好是三個巨頭都不太重視的。

無論如何，人工智能和語音交互都是未來非常有價值的技術(shù)，也特別好玩，巨頭未必能贏，創(chuàng)業(yè)企業(yè)也未必會輸，只要根據(jù)中國的市場規(guī)律重組產(chǎn)品形態(tài)和引爆路徑，逆襲的機(jī)會仍然是非常多的，歡迎業(yè)界的朋友交流探討。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運(yùn)營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學(xué)，擅長結(jié)合產(chǎn)品與營銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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