O2O商業(yè)閉環(huán)的背后蘊含著無窮的商業(yè)力量。

當很多人談論“閉環(huán)是一個偽命題”的時候，相信不少真正的業(yè)內(nèi)人士都會報以“呵呵”。

所謂互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)，其實在很大程度上來講指的是在整個的商務鏈條中，每個環(huán)節(jié)之間都有一種環(huán)環(huán)緊扣同時又互相促進的聯(lián)系，而如果一旦缺少兩個中的任何一個功能，都不能稱之為閉環(huán)。

以此聯(lián)想到現(xiàn)在的網(wǎng)購、團購和導購行業(yè)，它們所處的行業(yè)其實在閉環(huán)打造的進程中分別處于不同的階段，整體的商業(yè)體系也存在著很多需要補缺的地方。但或許正是這種不完整，才蘊含有無窮的商業(yè)潛能。

商業(yè)閉環(huán)的價值體現(xiàn)

先舉我碰到過的兩個例子，以此來簡單闡述一下商業(yè)閉環(huán)的價值：

還在北京的時候，去商場買一個派克IM系列的鋼筆，當時的專柜價是160元，我在問柜員有沒有折扣的時候，他直接推薦我去天貓旗艦店購買，現(xiàn)在正在做活動只需要150元，當時被那個柜員感動的稀里嘩啦。

另一個例子是去一家非常好吃的餐館（為避免商家的麻煩，故隱去名字）吃梭邊魚，吃完之后，我問服務員有沒有優(yōu)惠券，順勢就掏出手機打算用大眾點評客戶端去查一下，這時候服務員告訴我，你不用下載優(yōu)惠券了，我們直接按優(yōu)惠后的價格給你……

這兩件事給我?guī)砹瞬恍〉膯⑹?，第一個例子中，他主動給我推薦一個優(yōu)惠的渠道，可以說明他不介意我是從天貓上購買還是從店里直接購買，甚至是還在有意的引導我去逛他們的天貓旗艦店。但在第二個例子中，服務員明顯是有意的讓我繞開大眾點評，使我和他們之間產(chǎn)生更直接的交易。當然，我們看來店員的行為一定是老板所授意的。

同樣是融入了網(wǎng)上的這一個環(huán)節(jié)，為什么一家有意的去迎合，一家卻避之惟恐不及？其實造成這兩種態(tài)度最大的原因就是閉環(huán)所帶來的價值。

我在天貓店購買，只要是正常流程，不出現(xiàn)售后等各種問題的話，我一般會給一個好評。即便我忘記了，幾天之后天貓也會默認給一個好評。而這些好評，可以給這家店和這件商品帶來一些信用的積累，以此來吸引更多的人購買。

而我通過大眾點評下載優(yōu)惠券，商家實際上并不能獲得太多的好處，相反，如果點評是按優(yōu)惠券下載給商家收費，商家還要付給點評推廣費。雖然點評上也有商戶評論信息，但并沒有完全的融入到用戶的消費流程之中，即就算我吃了，并且也是事先從點評上看的推薦菜、下的優(yōu)惠券，但最終評不評價完全要看我的心情。

這就是淘寶的價值。淘寶的偉大之處在于將用戶選擇、購買、支付、評價、售后的各個環(huán)節(jié)都放到了一條線上，并且以此來形成了一個完整的閉環(huán)。在這個閉環(huán)中，消費者、商家和淘寶分別各司其職，通過維護這個閉環(huán)來最終獲益。

但在本地生活服務領域，這個閉環(huán)并沒有形成，即大眾點評其實并沒有能夠使得三方形成一個利益的集合體。服務商更多的對商家提供的是一個松散的服務體系，對其店面的推廣、二次營銷并沒有太好的引導。這同樣也是服務類團購網(wǎng)站所面臨的問題。

團購對商家服務的局限性

團購的價值在于給團購網(wǎng)站提供了一個預收費系統(tǒng)和相對完整的閉環(huán)驗證體系。團購的大致流程是，消費者在團購之后是付錢給了團購網(wǎng)站，然后由團購網(wǎng)站發(fā)給消費者一個驗證碼，消費者拿著這個驗證碼可以直接吃飯。然后商家就必須記錄下來這個驗證碼去和團購網(wǎng)站結(jié)算，最后團購網(wǎng)站根據(jù)銷售額來收取一定的傭金。

這個好處在于，商家和團購網(wǎng)站都不用擔心相互有“逃單”的行為，像前文提到的去梭邊魚，店員繞過大眾點評的做法，在團購之中就不可能會出現(xiàn)。但僅僅這樣，其實并不能滿足商家的需求。

團購的本質(zhì)其實是商家通過減少自身的利潤來拉來客戶，團購網(wǎng)站在其中扮演的作用是將這個優(yōu)惠的信息讓更多的人知道，也就是媒體。但商家逐漸會覺得，我減少利潤拉來的客戶，最后招來的往往是那些貪便宜的人，而真正能夠轉(zhuǎn)化為可以賺錢也就是忠實客戶的人非常少，如果是這樣的話，對自己來說又會有什么價值呢？

這種問題最終往往會導致兩種情況：

一種情況是團購的價格優(yōu)勢逐漸失去，商家想的是，反正在團購網(wǎng)站上相當于投廣告，還不如少虧一點，把價格提上來。好像有一份統(tǒng)計，團購在不到3年的時間，漲價70%。但這種情況會導致用戶的不滿，如果團購沒有價格優(yōu)勢，用戶為什么還要用團購呢？

第二種情況是，團購上的優(yōu)質(zhì)商家在慢慢減少，而普通的商家在不斷的增多，在優(yōu)質(zhì)商家看來，團購其實就是在幫忙拉來了新客，但并沒有什么后續(xù)的服務，與其這樣，干嘛還要做團購呢？最經(jīng)典的例子是，萬達就已經(jīng)很少再做團購了。這種情況會讓消費者感到，團購上都是一些新的商家，一些知名商家都不做團購了。如果團購網(wǎng)站上都沒有那些知名商家的話，用戶還會用團購么？

不過好在中國商戶的數(shù)量足夠多，暫時還沒有出現(xiàn)這種跡象。但從長久來看，團購的尷尬終將會導致這些團購網(wǎng)站開始向服務的縱深領域發(fā)展。還是以大眾點評為例，在下一步大眾點評很可能會在給商戶提供拉新服務之后，將優(yōu)惠券與其商戶評價相結(jié)合，即用戶可以免費下載優(yōu)惠券，但前提可能需要給商戶一個評價，或者是改變優(yōu)惠券自由下載的模式，通過點評團購消費之后，點評會立即再發(fā)給消費者一個優(yōu)惠券，以此來刺激用戶的二次回頭。接著，根據(jù)用戶的購買記錄，點評可以給這些用戶辦理一張?zhí)摂M的在線會員卡，讓這些用戶無論商家有沒有優(yōu)惠信息，都可以隨時享受到一個折扣，如果更進一步，還可以有一些特權(quán)，比如無需排號等等。

以此為基準點，最終點評很可能還需要幫助商戶建立其CRM體系，幫助商戶區(qū)分出哪些是新客、哪些是回頭客、哪些是忠誠用戶，然后進行針對性的營銷。同時，點評還可以發(fā)展其在線預定、在線點餐等類似于opentable的服務，最終形成一個整體的商業(yè)閉環(huán)。在這其中，很可能需要的是類似于微信服務帳號和微信支付幫助實現(xiàn)，相信這也是為什么一直孤傲的點評同意騰訊入股的原因之一。

導購的閉環(huán)價值體系

其實在根本上，本地生活服務需要解決的是在團購現(xiàn)有的基礎上，最終形成一個評價和支付閉環(huán)的統(tǒng)一。同樣在導購領域，其實也需要經(jīng)歷這個流程。不過，從目前國內(nèi)類似于美麗說、蘑菇街、折800這樣的導購網(wǎng)站發(fā)展來看，這種閉環(huán)的價值體系還處于起步階段。

導購在其閉環(huán)之路上，其實很大程度上取決于其目標網(wǎng)站，即目標網(wǎng)站原本的體系。雖然美麗說、蘑菇街現(xiàn)在已經(jīng)都轉(zhuǎn)型為自營，但其實很大程度上還是用的導購平臺的運營模式，只不過從之前將流量導向淘寶轉(zhuǎn)為了自營平臺（其實現(xiàn)在在美麗說和蘑菇街上，也還有一部分流量是導向淘寶天貓的）。而這也恰恰能夠幫助導購網(wǎng)站更好的完成自己的閉環(huán)。對于這種以導購運營切入自建商城的特色運營模式，我們干脆將其稱之為“導購平臺”。

在之前的文章中簡單提到過，導購的生命線在于其差異化的生存，也就是能否幫助用戶進行挑貨。但從導購更加長遠的發(fā)展來看，如何與用戶產(chǎn)生更加多的互動從而產(chǎn)生更多有意的東西反哺給導購網(wǎng)站才是至關(guān)重要的。

在淘寶上，用戶購買之后需要給予好評，而在導購平臺上，經(jīng)常的做法是用戶開放性的評論。無論這個用戶有沒有購買，都可以給這個商品進行評價。這種體制很可能出現(xiàn)的情況是，用戶很難找到哪些是真正有用的信息。對于這個問題，導購網(wǎng)站的解決對策是，更多的用PGC也就是編輯推薦的內(nèi)容來增強用戶的信任度。比如美麗說經(jīng)常會做一些潮人搭配專題，而折800做的就更加干脆，所有推薦的商品都由自己的編輯去跟商家砍價。

但這明顯不是長久之計，只依靠編輯推薦的方式，最終很可能會導致用戶的興趣點降低，一個月每天看可以，但一年、兩年、三年……用戶的難免會產(chǎn)生審美疲勞。曬單其實是一個比較好的做法，再有購買過的用戶才能進行曬單（比如提供物流帳號、訂單號等等），這樣用戶就可以迅速找到有價值的信息。而導購網(wǎng)站可以給曬單用戶一些積分或者其它獎勵，來維持曬單的積極性。

購買曬單-獎勵-購買-曬單，這樣就產(chǎn)生了一個評價的閉環(huán)。從現(xiàn)在的導購網(wǎng)站來看，折800雖然有一個可以供用戶免費換取獎品的積分商城，但缺少曬單的流程，美麗說、蘑菇街在獎勵體系上不夠完善，什么值得買也是沒有形成很好的積分體系，而55BBS的問題是用戶太窄，受地域限制，而且不夠?qū)Ｗ?，線上線下都有，沒有特別明顯的差異化。

而對于支付的閉環(huán)，很多人認為導購網(wǎng)站并不涉及到支付的環(huán)節(jié)，追求這個閉環(huán)又會有什么意義？實際上，在上面那個評價閉環(huán)之中，如果導購平臺能有一個支付的反饋，其實就更容易實現(xiàn)這個閉環(huán)。其實如果淘寶客能夠?qū)崟r的反饋給商家數(shù)據(jù)的話，導購平臺的閉環(huán)中就很容易確認是否是購買曬單了。這也是為什么美麗說、蘑菇街在轉(zhuǎn)成自營平臺之后，更有了實現(xiàn)這種閉環(huán)的土壤。因為這個購買數(shù)據(jù)可以有一個更實時的反饋，可以讓用戶都更有積極性去貢獻有價值的內(nèi)容，而商家也會對這個內(nèi)容更加重視。

我們給網(wǎng)購、本地生活服務和導購這三個行業(yè)的閉環(huán)體系打個分吧，滿分10分，網(wǎng)購9分，差的1分在于……需要有提高的空間啦，雖然不知道在哪兒，硬要說的話，就是如果能夠更加刺激我去主動評價就更好啦；本地生活服務行業(yè)5分，雖然團購實現(xiàn)了部分閉環(huán)，但在更多的全服務上面還有很多提高的空間；導購行業(yè)的閉環(huán)2分，差的還比較多，但很多導購平臺其實都有涉及。

商業(yè)閉環(huán)的魔力其實體現(xiàn)在各個我們無意識的角落，一個好的閉環(huán)能夠?qū)⒏鱾€商業(yè)環(huán)節(jié)打通，從而形成一個良性的循環(huán)。但以上的觀點并不代表閉環(huán)萬能，更不代表閉環(huán)是成功的充分必要條件，很多沒有閉環(huán)的領域最終也獲得了很大的成功。但對于任何一個想要成為巨頭的公司而言，閉環(huán)完成的越多其實也往往意味著它的業(yè)務線越完整，商業(yè)壁壘越高。

本文由 @Hiko 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。