可口可樂的平身營銷往往讓用戶耳目一新，那么今夏可口可樂的新花樣又是什么？其背后的邏輯何在，文章為你解讀。

蟬鳴無止無休，溫度三十五六

下午兩點，后頸膠著在涼席上，電風扇發(fā)出規(guī)律的嗡嗡聲響，木地板上貼著皮膚那一層輕微的冰涼。小區(qū)里長滿了旺盛青草，桌上的半塊兒大西瓜被挖空了瓜瓤。

睜開眼，頭頂?shù)男〉跎茸塘锪锏剞D(zhuǎn)，將剛才那個混沌的夢一圈一圈地攪散。桌子上擺著從巷口買來的午餐。擺盤隨意無考究，卻也簇簇地香。

而我不怎么有胃口，額頭油，鼻腔燒。

熱燥

恍神箍起頭發(fā)，掬兩把冷水潑了臉。突然間，只聽“呲”的一聲傳到我耳邊。母親微揚的嘴角挾著“清透的涼意”來到我面前，這是媽媽遞給我的可口可樂。我接過這絲掛著水珠的冰涼，世界在光明刺眼的色調(diào)里膨脹，我頓覺全身爽利，食欲漸醒。

我打了個寒顫，低下頭看著可口可樂的包裝。

嗯，新一波的瓶身營銷如約而至。

一、讓夏天更有“聊”

今夏，可口可樂推出共計37款密語瓶：從耳熟能詳?shù)摹赋邪埂柑茁贰埂感∏榫w」到「+1」「666」「2333」等彈幕文化衍生的熱門詞語。密語瓶在內(nèi)容本身的認知度上相比以往覆蓋了更廣的用戶群體。

為了不讓購買者看的云里霧里，可口可樂巧妙的運用了微信小程序填補了這一場景，只要打開手機微信搜索「讓夏天更有聊」，激活小程序就可以一鍵查詢密語的來由和含義。

二、瓶身營銷“老司機”的傳播哲學

不管你在今年夏天有沒有買到可口可樂“密語”瓶，看到這里你一定覺得似曾相識

的確，可口可樂自2013年開始就在中國開啟了以瓶身為媒介的「互動營銷」新方式

「昵稱瓶·2013年」

2013年5月29日可口可樂推出了昵稱瓶，并借時下大熱的微博之力讓多名明星參與其中，帶動了廣大消費者的互動。第一次的新鮮感，微博的話語權(quán)，社會化昵稱的自我認同，都將可口可樂的營銷成果推到了一個嶄新的高度。憑借此舉，可口可樂更是斬獲了艾菲獎全場大獎這一中國廣告界最具含金量的獎項。

「歌詞瓶·2014年·分享我們的歌」

在有了2013年的成功后，可口可樂繼續(xù)發(fā)力，于第二年同期展開了自己的新一輪營銷。本次的切入點是歌詞，主要的互動方式是場景海報，用24張場景海報制造懸念，看海報猜可樂的歌詞引發(fā)互動。

「臺詞瓶·2015年·讓分享更有戲」

2015年可口可樂再次在標簽上玩出新花樣，將消費者熟知的臺詞印在瓶身上,和生活場景緊帖在一起，表白神器、道歉神器、孤獨神器……每個人都能在臺詞瓶中，找到自己的專屬回憶。

「金牌點贊瓶·2016年·為中國健兒助威」

2016年，可口可樂在里約奧運營銷中，再次引入個性標簽的元素——“金牌點贊瓶”，并賦予它具有一次分享多種組合的特性。一支表明社交關(guān)系，另一支以直接熱烈的網(wǎng)絡熱詞表達贊揚，二十幾種稱謂配搭十幾種贊美，混搭出的近400種“點贊”， 帶來更生動有趣的表達。

如今，可口可樂雖為瓶身營銷界的老司機，但伴隨著第五個年頭的到來，它在瓶身設(shè)計上面臨的困難不光是創(chuàng)意層面的。更重要的是，如果不能打造令人驚喜的創(chuàng)意去喚醒大眾的審美疲勞，那瓶身營銷的效果自會大打折扣。

三、破局

密語，說白了就是流行熱詞，這些內(nèi)容算是可口可樂的原創(chuàng)嗎？其實不是，“乖巧”，“小情緒”這些詞匯，都是網(wǎng)絡上早已有之的內(nèi)容，這些詞匯和所有流行起來的短語一樣，都是當下網(wǎng)絡時代的流行標簽。真正創(chuàng)造這些詞匯的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達自己，可口可樂又把這些內(nèi)容節(jié)點“還給了”他們自己。

這一還，讓手握密語瓶的年輕人有理由去通過瓶身上的話表達自己的心情。

這是一個浮躁且信息爆炸的時代，流行的東西日新月異，而其中真的經(jīng)得起玩味的都是最能表達人們情感的東西。他們或直接，或含蓄，或在表達快樂，或在疏解愁緒。不論夾雜著何種情感，當我們脫口而出時，這些“密語”總能最直接的表達我們的心情。

好的社會化營銷案例，并不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內(nèi)容節(jié)點，這些內(nèi)容節(jié)點的創(chuàng)造者很可能就是你的消費者?？煜饭局灰ヌ撔膬A聽消費者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點去傳播就足夠了。可口可樂的作用應該是主持人，而不是廣播者或者布道者。

作為消費品公司，可口可樂必須明白：消費者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息，是消費者擁有你的品牌，而不是可口可樂自己。

四、傳播

抓住了用戶的情感節(jié)點，接下來要考慮的就是社會化互動營銷中更為重要的一步：傳播。說的再直白一點就是在于如何將它“變現(xiàn)”。在線下，可口可樂請來鹿晗來為密語瓶代言，更在杭州與上海等地開設(shè)“快閃店”售賣鹿角樣式的可口可樂，以明星和這一新奇的銷售方式來來利引爆這種“情感節(jié)點”。

「快閃店·意為僅營業(yè)一天」

而在線上，可口可樂想到了利用微信小程序這種便捷的形式生成照片，為互動化營銷提供了一種新的可能性。再以小程序二維碼為宣傳渠道投放廣告，在7月3日當天吸引了大批量用戶激活使用。

「微信小程序?qū)崟r數(shù)據(jù)監(jiān)測」

通過數(shù)據(jù)，我們可以清晰的看到新增用戶數(shù)增長了952%，用戶總數(shù)上漲了744%，分享數(shù)增長了267%！可見其傳播效果非同一般。

五、百變營銷·不止于“瓶”

作為一個經(jīng)典的營銷案例，可口可樂的設(shè)計改變不止于封皮。瓶蓋，外形，材質(zhì)，樣式。可口可樂的瓶身營銷方式何止百種。那么下面就讓我們一通領(lǐng)略一下其他地區(qū)和國家的可口可樂瓶身營銷是怎么做的吧。

「年份瓶·2016年·臺灣」

年份瓶，每只年份瓶有二維碼，掃碼有5只當年金曲，喚起懷舊感及促進中老年購買。線下配合的是街頭年份瓶卡拉OK機（非常有意思的策劃）

「悄悄話瓶·2015年·臺灣」

利用可口可樂的黑色色差，只有喝完了才看的到文字

「自拍瓶·2016年」

令人驚喜的創(chuàng)意，在瓶蓋加了一個小凹槽，買一瓶可口可樂，白賺一個自拍桿。這樣一來顧客拍的每一張照片都會收錄可口可樂的Logo，完美貼合了當下社交媒體與自拍文化的爆炸式發(fā)展。

「錄音瓶·2016年·意大利」

為了迎接圣誕節(jié)，意大利可口可樂推出了只要按住瓶蓋就能往里錄入30秒的聲音的錄音瓶，而收到可樂的人只需擰開瓶蓋，就能聽到錄好的聲音。

除了常見的塑料瓶體設(shè)計，可口可樂還以精美的限量包裝為賣點，在世界各地出品了一系列的鋁制瓶。

「少女」

「熱情」

「野性」

面對種類如此繁多，設(shè)計如此百變的可樂瓶，很多人不禁要問：促成消費者收集，把玩等副購買目的背后真正原因是什么？又或者說是什么理論依據(jù)支撐著可口可樂，把瓶身營銷做到極致呢？

答案很簡單——數(shù)據(jù)

從今年6月底發(fā)布的2017年媒介與消費趨勢展望大數(shù)據(jù)分析來看：人文主義浪潮已經(jīng)逐漸掀起，人們對于追求個性與情懷體驗的消費逐年升高。

比如一些由專業(yè)設(shè)計師創(chuàng)建的品牌。海底撈的服務體驗以及旅游等眾多百歲人們自我情懷表達意愿的消費現(xiàn)象與服務，正在逐漸發(fā)酵。

人們需要一些當下的小確幸來填補自己的內(nèi)心，也就是說人們對于產(chǎn)品設(shè)計上的升級和服務體驗有了新的訴求。

而可口可樂的瓶身設(shè)計，正式貼合了這一要素，讓消費者不用很累很麻煩就能收獲“小確幸”。

那么下面，我們就來看看數(shù)據(jù)驅(qū)動本次可口可樂瓶身營銷所帶來的非凡之處。

六、數(shù)驅(qū)·營銷

在中國，可口可樂雖為瓶身營銷界的佼佼者，數(shù)年來也都只能根據(jù)銷量和社會反響度等指標評估營銷效果。但在今年，可口可樂機智的想到利用小程序做本次瓶身營銷的完美數(shù)據(jù)容器。

「實時統(tǒng)計」

以靈活的事件分析清楚洞悉消費者對每個密語的熱衷程度，從而得到熱門密語，進一步分析用戶群體。

「詞云·根據(jù)熱詞生成」

分析每一個用戶在小程序內(nèi)的互動軌跡，不斷優(yōu)化用戶使用流程向核心互動功能引導，提高分享轉(zhuǎn)化；

「用戶行為事件流」

除此之外，還可針對可口可樂所投放的小程序二維碼分門別類的統(tǒng)計來源，評估不同大號和活動推廣效果；通過回傳密語內(nèi)容，分析用戶對密語的喜愛度，評估營銷效果，為打造爆款密語提供數(shù)據(jù)支持

今夏，可口可樂用實際行動告訴我們：“產(chǎn)品包裝”已然成為自媒體，它不僅具有展示功能，更擁有社交屬性。且已經(jīng)在一定意義上超越了消費者購買飲品是為了解渴的固有目的性，就像密語瓶的宣傳語，讓夏天更有聊。

相信密語瓶的出現(xiàn)定會掀起今年夏天的又一大浪潮，繼互動營銷之法，慢慢爆發(fā)出它內(nèi)含巨大的能量！

題圖來自PEXELS，基于CCO協(xié)議

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