廣州太古匯打造了一個(gè)屬于年輕人的籃球狂歡，在大型商場(chǎng)逐漸衰弱的情況下，其仍保持增長(zhǎng)，那么廣州太古匯是如何用一場(chǎng)籃球狂歡收獲新生代高消費(fèi)人群？文章為你解讀。

自從馬云拋出新零售的概念后，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下“叫苦不迭”的商場(chǎng)業(yè)態(tài)們，紛紛打出“新零售”旗號(hào)，要做“消費(fèi)者參與”與“消費(fèi)體驗(yàn)”。然而從實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，它們大多數(shù)并不得要領(lǐng)，概念大于實(shí)質(zhì)。

就在今年暑假，一場(chǎng)名為“盛夏籃球名人堂”的籃球狂歡席卷朋友圈。隨著黑人陳建州和吳悠的一記空接灌籃，廣州太古匯變成炫酷籃球館，各路達(dá)人、潮人聚首，球星、球衣、球鞋、大咖成為全城年輕人的共同話題。

（他們說(shuō)你已經(jīng)做得很好了，多少人盼著你早點(diǎn)離開戰(zhàn)場(chǎng)，哪怕是放慢腳步也好，沒有人告訴我極限在哪里，一定有人要贏為什么不是我。）

這場(chǎng)成功的IP營(yíng)銷已經(jīng)不是廣州太古匯第一次打造消費(fèi)體驗(yàn)了，在“一個(gè)空間，無(wú)限可能”口號(hào)之下，同樣的活動(dòng)空間，2014年演繹了《臻愛383》，2015年變身超級(jí)跑車賽道，2016年則化身精英俱樂部，如今，它成為了“為創(chuàng)造紀(jì)錄而戰(zhàn)”的籃球體驗(yàn)館。這背后，是廣州太古匯對(duì)消費(fèi)動(dòng)向?qū)崟r(shí)而準(zhǔn)確的把握，對(duì)零售行業(yè)未來(lái)的深入洞察。

1.一個(gè)IP：權(quán)威籃球IP切中需求，精準(zhǔn)客群匹配建立“體驗(yàn)”核心

一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)群體把脈最為重要，更為重要的是，準(zhǔn)確匹配客群需要的IP正是體驗(yàn)的核心，也是建立大場(chǎng)景體驗(yàn)的首要內(nèi)容。

年輕時(shí)尚一族一直是廣州太古匯的主要目標(biāo)客群之一，隨著80后成熟、90后長(zhǎng)大，具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的他們，愿意為文化、愛好買單的人不占少數(shù)，他們不僅是現(xiàn)今的主力消費(fèi)群體，更是文化和時(shí)尚的主流發(fā)言人。在這個(gè)人群中，健康運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為時(shí)尚潮流。10年前，健康運(yùn)動(dòng)只是一種圈內(nèi)時(shí)尚，如今我們赫然發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都開始在自己的朋友圈曬運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，健康運(yùn)動(dòng)突然成為一種主流和時(shí)尚?；@球、NBA這樣的主流IP已經(jīng)廣受歡迎。

再者，廣東具備天然的籃球基因，NBA聯(lián)賽的Viewership全國(guó)排名最高?；@球名隊(duì)有CBA豪強(qiáng)廣東隊(duì)、名人有曾效力NBA的易建聯(lián)、粉絲群體有占據(jù)全國(guó)榜首的“籃球”搜索熱度，廣州太古匯面對(duì)著非常堅(jiān)實(shí)的籃球“群眾基礎(chǔ)”。

圖：“籃球”搜索熱度排名

提到籃球，NBA和一系列傳奇球星，是躲不過(guò)的熱點(diǎn)話題。廣州太古匯通過(guò)籃球IP廣泛俘獲人心，選擇與NBA授權(quán)的人偶制作商ENTERBAY合作，一次性把籃球圈8大傳奇巨星帶進(jìn)商場(chǎng)，大力吸睛，“狠狠”打中了這批相對(duì)年輕、活力時(shí)尚的客群。他們之中，有情懷的球迷會(huì)關(guān)注喬丹、科比、奧尼爾；而喜歡當(dāng)紅明星的，則無(wú)疑會(huì)關(guān)注庫(kù)里。在客群匹配基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘了客群的深度要求。

所以，“盛夏籃球名人堂”在策劃階段就已經(jīng)保證了高客群吻合度，找準(zhǔn)了場(chǎng)景“體驗(yàn)”的核心內(nèi)容，為后續(xù)的成功運(yùn)作、吸引消費(fèi)者提升體驗(yàn)打下了基礎(chǔ)。

2.多家商戶以共贏姿態(tài)與商戶同臺(tái)綻放，為“體驗(yàn)”保駕護(hù)航

既然是商場(chǎng)主辦活動(dòng)，作為主體的商戶自然也必須是活動(dòng)的重要角色。之所以很多商場(chǎng)在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)舉辦上效果不佳，重要的原因之一是沒有獲得商戶的“擁護(hù)”，使得“體驗(yàn)”的落地缺乏支撐，商場(chǎng)與商戶的割裂，活動(dòng)與營(yíng)銷變成兩層皮，消費(fèi)者“體驗(yàn)”也就無(wú)從談起。廣州太古匯在長(zhǎng)期的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，早已在商戶協(xié)作上形成良性共贏和互補(bǔ)。本次“盛夏籃球名人堂”即是典型?；诨顒?dòng)自身所倡導(dǎo)的“為創(chuàng)造紀(jì)錄而戰(zhàn)”的運(yùn)動(dòng)精神，廣州太古匯的入駐商戶Nike、Sanse、Under Armour等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌都深度參與到了活動(dòng)中來(lái)，其中以Nike為例，從布展、互動(dòng)、試穿、分享會(huì)，甚至?xí)r尚街拍，在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚領(lǐng)域全方位助力，品牌得到有力的曝光和引流，更使得商場(chǎng)活動(dòng)超越綜合性體驗(yàn)，得到深度、專業(yè)的支持。

正是這種帶著共贏和互補(bǔ)姿態(tài)的商戶運(yùn)營(yíng)，真正讓商戶獲得IP活動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值。活動(dòng)期間，目標(biāo)客群大量涌入潮流和運(yùn)動(dòng)品牌商戶，客流爆漲，新客激增，品牌們盆滿缽滿，與商場(chǎng)之間的共生共贏關(guān)系更為緊密。

從行業(yè)角度，廣州太古匯的做法存在兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1. 新零售時(shí)代，關(guān)注消費(fèi)者的基礎(chǔ)即是關(guān)注商戶，與平臺(tái)商戶的合作關(guān)系是從供給側(cè)進(jìn)行的零售革命，有了恰當(dāng)?shù)腎P作為“體驗(yàn)”核心，還需要商戶的支撐才能為“體驗(yàn)”的真正落地保駕護(hù)航。
2. 統(tǒng)一組織商戶的折扣方式，單調(diào)而同質(zhì)化已顯落后，廣州太古匯更加全面和深度讓商戶參與其中，探索共同價(jià)值、齊齊獲益的方式，是未來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)、刺激消費(fèi)需求的新思路。

3.一場(chǎng)體驗(yàn)：小白、高手一起嗨，多維度場(chǎng)景讓“體驗(yàn)”立體化

如果我們走進(jìn)一些號(hào)稱要提升消費(fèi)體驗(yàn)的商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們花了很多心思，做出了各種所謂提升消費(fèi)體驗(yàn)的“場(chǎng)景”，乍看新穎，實(shí)際是片面的、直白地為了“賣東西”而服務(wù)的體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，在所有商家都在進(jìn)行這種同質(zhì)化“體驗(yàn)”時(shí)，很容易審美疲勞。

廣州太古匯本次活動(dòng)從同質(zhì)化泥潭走出，為不同人群定制了多維籃球體驗(yàn)，一般消費(fèi)者、籃球愛好者或者籃球發(fā)燒友，所有人都有能買、能看、能玩的機(jī)會(huì)。而三個(gè)場(chǎng)景區(qū)域更是設(shè)置了差異性極大的互動(dòng)，將一場(chǎng)二維的展覽提升為立體的互動(dòng)體驗(yàn)，一次性滿足顧客從高手炫技到小白耍帥的多重需求，最大程度的接觸到目標(biāo)客群。

庫(kù)里身后的灌籃拍照區(qū)，24臺(tái)高清相機(jī)捕捉灌籃瞬間，360全景拍攝秀爆朋友圈，籃球小白也能一展身手；中庭模擬公牛隊(duì)主場(chǎng)，LED屏模擬觀眾歡呼，顧客以喬丹之身體驗(yàn)原版制勝一投；神射手挑戰(zhàn)賽，設(shè)有個(gè)人賽和團(tuán)體賽，單人可以挑戰(zhàn)黑人陳建州及街球王吳悠現(xiàn)場(chǎng)立下的戰(zhàn)帖，團(tuán)體一拖三則為吸引結(jié)伴前來(lái)的客流增加了不少可能性。而H5投籃游戲更是把參與場(chǎng)景搬到了線上，豐富了玩家參與形式。

而從參與結(jié)果來(lái)看，為灌籃拍照區(qū)特設(shè)的創(chuàng)意拍照活動(dòng)，在短短3天內(nèi)吸引10,974顧客參賽和投票，從兄弟陣到父子兵齊齊上陣，詮釋籃球小白的擺拍絕技，讓“灌籃高手”又一次風(fēng)行朋友圈。即使是對(duì)球技要求最高的神射手挑戰(zhàn)區(qū)，也創(chuàng)造了6,282組選手參加的戰(zhàn)績(jī)，達(dá)到商場(chǎng)活動(dòng)的歷史峰值。線上H5投籃游戲，更是讓球迷們暢快淋漓的“相愛相殺”，游戲玩家平均停留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6分鐘，遠(yuǎn)超業(yè)界平均水準(zhǔn)。線上線下投籃游戲聯(lián)動(dòng)，抓住“想贏會(huì)上癮”的參與動(dòng)機(jī)，廣州太古匯本次活動(dòng)創(chuàng)造超高參與粘度。

這場(chǎng)“盛夏籃球名人堂”從布景、參與方式等方面都進(jìn)行了豐富化打造，消費(fèi)者被立體化“包裹”，擁有了沉浸式的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，實(shí)際上把購(gòu)物過(guò)程這種稀松平常的活動(dòng)變成了一種高品質(zhì)的lifestyle，讓所有參與過(guò)的人流連忘返。

4.一種文化：球鞋文化深度詮釋籃球，骨灰粉絲“體驗(yàn)”再升級(jí)

籃球以其自身魅力造就了喬、科、庫(kù)等劃時(shí)代巨星，在球星們用出眾的技術(shù)星光閃耀時(shí)，其傳奇的人生、勵(lì)志的故事，影響和激勵(lì)了無(wú)數(shù)人，而他們腳下的那雙籃球鞋，就成為了球星的代表，成為了骨灰粉絲們和信仰的連接橋梁。

在籃球文化中，鞋子被賦予了豐腴的靈魂，形成了獨(dú)特的Sneaker Culture，成為籃球文化的核心之一。在骨灰粉絲心中，Ball is life！Sneakers are life！一雙好的球鞋，既能夠是商品，也可以是籃球文化的深度代表，那些巨星同款、限量版的尤其如此。

所以，在活動(dòng)中引入球鞋文化，能夠加強(qiáng)籃球IP的深度、“深度打擊”骨灰級(jí)粉絲，在立體化之外，把“體驗(yàn)”再升級(jí)，往深度挖掘。廣州太古匯把球鞋文化根植于活動(dòng)中，展出了諸如邁克爾·喬丹親筆簽名的AIR JORDAN 11 RETRO、2003 年NIKE為科比特制的ZOOM FLIGHT 2K3球員版、2006年為紀(jì)念科比特拿下單場(chǎng)81分而推出的ZOOM KOBE I特別版（全球限量81對(duì)，有科比的親筆簽名）……對(duì)骨灰粉絲來(lái)說(shuō)，只能用驚喜不斷來(lái)形容。

除了鞋子外，廣州太古匯還開展球鞋文化沙龍，邀請(qǐng)大咖Horace、郭城大講球鞋文化，Nike現(xiàn)場(chǎng)助陣剖析球鞋科技，從感性、藝術(shù)及科學(xué)的角度深度剖析一雙簡(jiǎn)單又不簡(jiǎn)單的籃球鞋，讓追捧變成理性的認(rèn)知。從效果來(lái)看，熱烈的骨灰粉絲紛紛刷屏球鞋主題，球鞋文化真正讓骨灰玩家們找到了籃球文化的歸屬感，對(duì)他們而言，這場(chǎng)“盛夏籃球名人堂”帶來(lái)的體驗(yàn)又得到升華。

骨灰級(jí)球鞋藏家郭城

總之，從精準(zhǔn)選擇IP、與商戶的親密合作、定制體驗(yàn)到深度球鞋文化，廣州太古匯打造了一個(gè)屬于年輕人的籃球狂歡，“盛夏籃球名人堂，為創(chuàng)造紀(jì)錄而戰(zhàn)”取得了目標(biāo)客群的品牌共鳴。紛紛感覺日子“越來(lái)越難過(guò)”時(shí)，廣州太古匯卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)22個(gè)季度的高增長(zhǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)愈演愈烈，廣州太古匯儼然成為了行業(yè)里的中流砥柱。而這次的“盛夏籃球名人堂”無(wú)疑就是對(duì)廣州太古匯成功的一次詮釋。

（完）

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說(shuō)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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