內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有一些根本變化，比如參與、文化混合、社交網(wǎng)絡(luò)、去中心化以及文化流動(dòng)力等等。

世道變壞是從人們?nèi)⌒ξ乃嚽嗄觊_始的，世道可能變得好一點(diǎn)，是從情懷開始有了更廣泛市場開始的。

馬東在接受許知遠(yuǎn)采訪的時(shí)候說，京劇很美，但是梅蘭芳和程硯秋就是劉德華和周杰倫。許知遠(yuǎn)在對談馬東時(shí)預(yù)設(shè)立場，認(rèn)為馬東內(nèi)心是不認(rèn)同當(dāng)下流行文化的，于是他一再質(zhì)疑，就如同他說：“我會(huì)帶著我的偏見出發(fā),等著我的這些偏見被打破或被再次印證。”

我們會(huì)看到，每一代人都有他們自己的情懷，馬東和許知遠(yuǎn)的情懷導(dǎo)向或許是不一樣的，但他們都開始獲得了更廣泛市場的理解。作為知識分子的許知遠(yuǎn)，雖然收獲了諸多吐槽之聲，但同時(shí)也與這一代年輕人展開了一場局部交流。這是受眾原本大多為大齡男性的許知遠(yuǎn)沒有想到的。

偶然事件有時(shí)候可以推動(dòng)市場高效反饋，此前保溫杯刷屏網(wǎng)絡(luò)也是這樣。黑豹樂隊(duì)鼓手趙明義因?yàn)槭殖直乇呒t網(wǎng)絡(luò)，并且引發(fā)了“中年危機(jī)”的討論。

娛樂圈和商家圈都在討論，黑豹在和淘票票總裁李捷閑聊開玩笑的時(shí)候聊到了此事。同時(shí)，虎牌方找到阿里大文娛授權(quán)寶負(fù)責(zé)人董方希望能找到黑豹合作，就這樣，兩邊通過授權(quán)寶走到了一起。黑豹樂隊(duì)三十周年演唱會(huì)9月2日在北京工人體育館舉行，而虎牌保溫杯是這場演唱會(huì)的冠名贊助商。

黑豹樂隊(duì)、樸樹和劉慈欣

某種程度上，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)走到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代開始沖突，同時(shí)又達(dá)成部分和解的階段。一方面我們覺得現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代信息碎片化，但另一面，我們也必須承認(rèn)，正是這種時(shí)代癥候激活了已經(jīng)相對沉寂的某部分文化價(jià)值。過去我們常說情懷無價(jià)，但其實(shí)情懷有價(jià)才值得期待。

黑豹是一種情懷，樸樹也是，劉慈欣的三體是對科幻世界的情懷，他們能獲得更廣泛的市場認(rèn)可是一件好事情。

劉慈欣寫《三體》的時(shí)候，白天上班，晚上擼稿。支撐他寫下去的動(dòng)力，就是作為科幻迷對這種文學(xué)體裁的執(zhí)念?！眲⒋刃涝谝黄恼轮羞@樣描繪：記得20年前的冬夜，我讀完克拉克的《2001：太空漫游》，出門仰望夜空，突然感覺周圍一切都消失了，腳下大地變成了無限延伸的雪白光滑的純幾何平面。在這無垠廣闊的二維平面上，在壯麗的星空下，就站著我一個(gè)人，孤獨(dú)地面對著人類頭腦無法把握的巨大的神秘。從此以后，星空在我的眼中是另外一個(gè)樣子了，那感覺像離開了池塘看到了大海。這讓我深深領(lǐng)略科幻小說的力量。

而什么樣的科幻作品才算得上優(yōu)秀呢？劉慈欣也繼續(xù)給出了答案：在忙碌和現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)代社會(huì)中，人們的目光大都局限在現(xiàn)實(shí)社會(huì)這樣一個(gè)盒子中，很少望一眼太空……科幻的使命是拓寬人們的思想，如果讀者因一篇科幻小說在下班的夜路上停下來，抬頭若有所思地望一會(huì)兒天空，這篇小說就十分成功了。

劉慈欣的《三體》不僅拿了雨果獎(jiǎng)最佳長篇小說獎(jiǎng)，而且銷量造就破了百萬，后來也收獲了不少科幻迷圈外的讀者。樸樹呢，因?yàn)槿卞X出來參加綜藝節(jié)目，他還特別坦誠這一點(diǎn)。有很多歌迷是《平凡之路》帶過來的，也有很多仍然迷戀《生如夏花》時(shí)的樸樹，這是粉絲的情懷。

當(dāng)平臺(tái)把樸樹再請出來的時(shí)候，就是覺得他的老粉絲依然還在，但同時(shí)，這個(gè)動(dòng)作自然也會(huì)讓很多00后知道樸樹。我們無需再抱怨喜歡的歌手從小眾走向大眾，這是市場規(guī)律，我們應(yīng)該高興。樸樹之外，更小眾的歌手還有很多，我們樂見他們創(chuàng)作好作品的同時(shí)，也可以活得更體面。

黑豹樂隊(duì)是搖滾先驅(qū)，他們再次引發(fā)大眾關(guān)注，于不經(jīng)意間就劃分出兩大陣營。黑豹樂隊(duì)的官方微博上寫著：三十年前，他們振聾發(fā)聵，三十年后，他們本色不變。跟隨黑豹一同成長的70后、80后們，唏噓出了歲月，而對于正青春的90后和00后來說，保溫本更像是個(gè)段子，充滿喜感，但他們也因?yàn)檎J(rèn)識到了黑豹，不管是何種程度的。

大麥網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，30歲甚至25歲以下的年輕族群受突如其來的“中年危機(jī)”保溫杯社交話題感染，成為這次演唱會(huì)的票房主角兒。這真是社會(huì)心理與現(xiàn)實(shí)的有趣反差。

模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束

歸納一下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無非在做兩件事情，上半場我們看到更多的是科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，下半場除了人工智能的追逐以外，內(nèi)容的價(jià)值以及品牌的內(nèi)涵正在凸顯。

一種是讓人的生活更為便捷高效，一種是擅于用藝術(shù)語言來讓世界變得生動(dòng)。前者自不必說，沒有什么能阻擋在科技創(chuàng)新中一路狂奔的BAT，而后者，我們看到，其實(shí)有越來越多的人肯為自己的情懷來買單，或者說為背后的內(nèi)容品牌消費(fèi)。

頂層設(shè)計(jì)上，也有這樣的趨勢。在對消費(fèi)形態(tài)做闡釋時(shí)，2015年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已經(jīng)使用了一個(gè)頗為專業(yè)性的描述：“從消費(fèi)需求看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流?！?/p>

何為“模仿型排浪式特征”？中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任楊偉民給出了一個(gè)通俗解釋，就是大家經(jīng)常說的“你有我有大家有”，比如上世紀(jì)80年代的“三大件”，比如進(jìn)入新世紀(jì)之后的買房買車熱潮。這是物質(zhì)匱乏年代遺留下來的消費(fèi)習(xí)慣，但由此造成的經(jīng)濟(jì)發(fā)展弊端也很明顯，當(dāng)大家一起買的時(shí)候供不應(yīng)求，產(chǎn)能一窩蜂上來之后，大家的需求又開始轉(zhuǎn)向下一波消費(fèi)熱潮，由此造成嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。

互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代，何為“個(gè)性化、多樣化消費(fèi)”？簡而言之，消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)，而是有了更大自主權(quán)，開始追求自己明確的喜好。消費(fèi)，不再是傳統(tǒng)意義上購買東西以滿足實(shí)用需求，它還要滿足我們的社交需求和體驗(yàn)需求。

于是，我們看到以天貓?zhí)詫殲槭椎碾娚唐脚_(tái)開始利用大數(shù)據(jù)分析，滲透至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推出更符合消費(fèi)者個(gè)性需求的定制化產(chǎn)品。伴隨移動(dòng)互聯(lián)的深入發(fā)展，具有IP內(nèi)容屬性的產(chǎn)品服消費(fèi)所占比重會(huì)越來越大。

內(nèi)容商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施讓IP賦能升級？

說回黑豹與保溫杯事件的“配角”授權(quán)寶?？雌饋恚@只是一個(gè)做了撮合工作的中間方，讓情懷與情懷事件里的商家做了一次對接。但當(dāng)我去背后看了看這個(gè)配角已經(jīng)做過的事情和想要達(dá)成的愿景的時(shí)候，已經(jīng)有所期待它將在未來的文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里所會(huì)扮演的角色。

授權(quán)寶是阿里大文娛在今年8月初新發(fā)布的全新品牌。關(guān)注電影的朋友可能會(huì)感覺到，今年非動(dòng)畫類國產(chǎn)電影的衍生品似乎在悄然興起。授權(quán)寶最新的戰(zhàn)績就是體現(xiàn)在《三生三世十里桃花》這部電影上的。電影本身口碑一般，遭受了不少質(zhì)疑是一碼事，這個(gè)IP和品牌之間發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)是內(nèi)容和創(chuàng)意再生產(chǎn)的新雛形。

阿里方面透露，《三生三世》授權(quán)包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60余家品牌的十余個(gè)大品類，衍生品預(yù)估銷售額會(huì)達(dá)到3億，這還是一個(gè)相對保守的數(shù)字。董方提到了“硬周邊”與“軟周邊”的概念，硬周邊是比較粉絲向的內(nèi)容，比如基于電影形象推出的Q版公仔;而軟周邊則是更為日常的大眾消費(fèi)品，跟常見的淘寶天貓上在售賣的商品并沒有區(qū)別，只是加上了電影元素與風(fēng)格的“定制”款，銷售場景更為廣泛。

截至目前，阿里影業(yè)衍生品業(yè)務(wù)與Amblin Partners、派拉蒙、特納傳媒、萬代南夢宮、pokemon、圓谷等海內(nèi)外多家IP版權(quán)方達(dá)成合作，所獲得IP授權(quán)種類集中在電影、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域。不過，衍生品不是授權(quán)寶的全部，董方說，授權(quán)寶的目標(biāo)是成為內(nèi)容商業(yè)化的“基礎(chǔ)設(shè)施”，打造一個(gè)連接IP版權(quán)方和品牌商家的平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)阿里大文娛旗下的優(yōu)酷土豆、阿里文學(xué)、阿里游戲等，以達(dá)到IP運(yùn)營最大化。

如上所述，偶然性事件正在催生文化內(nèi)容衍生品的流行，但看似偶然背后，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在對用戶洞察之后，有所行動(dòng)的必然之舉。消費(fèi)的具體選擇，亦指向人們所認(rèn)同的情懷、價(jià)值觀和生活方式，這也就難怪品牌們重新尋找坐標(biāo)，來留住和自己在同一個(gè)頻道上的消費(fèi)者。

正如希夫曼在《消費(fèi)行為學(xué)》一書中所說，

“人們借助一個(gè)人的消費(fèi)行為來判斷其社會(huì)身份。許多消費(fèi)活動(dòng)都與自我定義有關(guān)，因此消費(fèi)者的價(jià)值觀念，與所購買的物品之間存在一致性。當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者自我的某些方面相匹配時(shí)，它就會(huì)被選中?！?/p>

內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有一些根本變化，比如參與、文化混合、社交網(wǎng)絡(luò)、去中心化以及文化流動(dòng)力等等。20年前，電影《猜火車》中的經(jīng)典臺(tái)詞也或許正反照著消費(fèi)生活本身：我們被自己所選擇的物品定義，也終究需要這些物品來言說我們。

（題圖由作者提供）

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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