領(lǐng)導(dǎo)者亞馬遜主動(dòng)牽手微軟，背后的意味，絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的野心，智能音箱的競(jìng)爭(zhēng)，即將脫離音箱本體，進(jìn)入生態(tài)抗衡。而對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟是最好的出路。

8月底，亞馬遜Alexa宣布和微軟的Cortana合作打通，未來(lái)你可以通過(guò)Alexa喚起Office應(yīng)用，也能在Windows 10上讓Alexa控制家居。這次是語(yǔ)音設(shè)備領(lǐng)導(dǎo)者亞馬遜主動(dòng)牽手微軟，背后的意味，絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的野心，而是他深深的焦慮：智能音箱的競(jìng)爭(zhēng)，即將脫離音箱本體，進(jìn)入生態(tài)抗衡。而亞馬遜，非聯(lián)盟不能活。

一、聯(lián)盟背后：合作是為了場(chǎng)景互補(bǔ)，紅線是彼此的用戶數(shù)據(jù)

1、合作背后的利益和小心思

對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，他們有1.45億的Cortana用戶，而亞馬遜Echo設(shè)備累計(jì)銷售了近千萬(wàn)臺(tái)，依然是智能音箱領(lǐng)域的龍頭老大。背靠Office，Cortana能清楚知道你的日歷、行程、會(huì)議等辦公信息；而連接有大量家居設(shè)備的Alexa，能讓你家庭生活簡(jiǎn)單快捷。一個(gè)是辦公，一個(gè)是家庭和購(gòu)物，兩者的結(jié)合，是彼此場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

但你在Echo上喚起Cortana，必須要說(shuō)“Alexa, open Cortana”，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)顯然不方便，貝佐斯說(shuō)，未來(lái)這樣的步驟會(huì)省去。但微軟的小心思，大家一看也就明白。基于Office、Linkedin等微軟產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)，是不會(huì)共享的。對(duì)微軟而言，它需要的，是家庭場(chǎng)景的設(shè)備入口。對(duì)亞馬遜而言，他需要的是辦公場(chǎng)景的行為習(xí)慣。這一點(diǎn)，構(gòu)成了巨頭合作的基礎(chǔ)。

2、語(yǔ)音設(shè)備的場(chǎng)景演進(jìn)：從家庭入口到全場(chǎng)景連通

我們?cè)谥暗奈恼轮?，講解過(guò)語(yǔ)音設(shè)備的場(chǎng)景分布。KPCB 2016互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中指出，在美國(guó)主要語(yǔ)音助手的使用場(chǎng)景是家庭（43%）、汽車（36%）、隨身路途（19%）和辦公（3%）。語(yǔ)音助手給用戶帶來(lái)的核心利益點(diǎn)是：解放雙手、更便捷得到結(jié)果和更有趣。

蘋果、微軟和谷歌開(kāi)發(fā)語(yǔ)音助手，都在亞馬遜之前。它們選擇的切入點(diǎn)都是辦公場(chǎng)景和隨身場(chǎng)景，以手機(jī)、PC為載體開(kāi)發(fā)語(yǔ)音助手。亞馬遜卻反其道而行之，從底層的家庭場(chǎng)景入手，連通大量的家居設(shè)備，由下往上推進(jìn)。事實(shí)證明，亞馬遜的路線是正確的。策略上的成功，讓亞馬遜有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但在未來(lái)，語(yǔ)音設(shè)備走出家庭，對(duì)全場(chǎng)景貫通，則是必然的趨勢(shì)。亞馬遜尋求合作既是明智之舉，也是無(wú)奈之舉。

二、競(jìng)爭(zhēng)演變：百箱大戰(zhàn)和即將到來(lái)的生態(tài)較量

不僅是在中國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)，也在上演著愈演愈烈的百箱大戰(zhàn)。其中Anker、哈曼更是推出分別支持Alexa和Google Assistant的音箱。從幾十美金的低價(jià)位到一兩百美金的中高價(jià)位，都會(huì)覆蓋有不同類型不同品牌的智能音箱。在未來(lái)，你要考慮的關(guān)鍵，不是選擇哪個(gè)音箱，而是選擇哪一個(gè)語(yǔ)音平臺(tái)。

1、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：音箱幾無(wú)差異，整合媒體內(nèi)容、硬件和軟件會(huì)依次成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

在競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)弱優(yōu)劣總是相對(duì)的。Echo推出，它獨(dú)有的遠(yuǎn)場(chǎng)識(shí)別、連接家居是新奇的亮點(diǎn)，Google Home一推出，產(chǎn)品的亮點(diǎn)就變成了行業(yè)的通用技能。

智能音箱自下而上，可以分為音箱本體、媒體內(nèi)容、硬件連通和軟件服務(wù)四個(gè)部分。在圖中的左側(cè)是谷歌自有的產(chǎn)品生態(tài)，右側(cè)是亞馬遜和微軟的生態(tài)。而在中間，是部分關(guān)鍵的第三方服務(wù)。其中特別標(biāo)注的，10億用戶俱樂(lè)部的王牌產(chǎn)品。圖中谷歌擁有5個(gè)，微軟有2個(gè)。

2、第三方服務(wù)已成共性，巨頭競(jìng)爭(zhēng)走向自我生態(tài)的較量

雖然亞馬遜Alexa一直以海量的技能著稱，但Google Home在推出的半年里，針對(duì)主要的媒體內(nèi)容和家居技能，做了急速的追趕。圖中第三方的服務(wù)，已經(jīng)成為彼此的共性。巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越依賴自我生態(tài)的較量。

對(duì)谷歌亞馬遜而言，第一層面音箱本體，其中的差異，會(huì)被洶涌而來(lái)的百箱大戰(zhàn)抹平；第二層媒體內(nèi)容，大量主流的內(nèi)容平臺(tái)，如Spotify、Netflix，也已經(jīng)兩面接入。而谷歌自有的YouTube，顯然要遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)Amazon video和music。第三層面硬件連通，主要應(yīng)用是家居、手機(jī)和汽車，自有的設(shè)備方面，Chromecast、Fire TV、Pixel、Fire tablet，競(jìng)爭(zhēng)正烈，互有強(qiáng)弱。在第四層面軟件服務(wù)，涉及人們生活?yuàn)蕵?lè)、工作出行的方方面面。安卓系統(tǒng)、Gmail、谷歌搜索……谷歌的優(yōu)勢(shì)幾乎是壓倒性的。一旦競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到這個(gè)層面的較量，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)幾乎是蕩然無(wú)存！人們不會(huì)因?yàn)镋cho更懂自己的購(gòu)買行為，而放棄谷歌的日歷行程、郵件提醒和手機(jī)原生的Google Assistant。

從當(dāng)下的音箱之爭(zhēng)，看到未來(lái)的生態(tài)之爭(zhēng)。才讀懂了貝佐斯的合作布局，以及背后深深的恐慌和焦慮。

三、格局縱覽：驅(qū)動(dòng)智能音箱發(fā)展的三要素

我們以美國(guó)智能音箱市場(chǎng)發(fā)展為例。知名機(jī)構(gòu)Voicebot預(yù)測(cè)智能音箱在2020年會(huì)覆蓋75%的美國(guó)家庭，達(dá)到9420萬(wàn)臺(tái)設(shè)備。而家庭占比在2016年僅僅是7%。巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)，是亞馬遜、谷歌、蘋果等巨頭都不愿意錯(cuò)過(guò)的。

其中圖上藍(lán)色部分代表亞馬遜的占據(jù)份額。在16年，亞馬遜幾乎獨(dú)占有整個(gè)智能音箱市場(chǎng)。但在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)份額會(huì)不可避免地被蠶食瓜分。

亞馬遜可以依賴的策略路徑，也正是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局的三要素：產(chǎn)品差異、生態(tài)聯(lián)合和時(shí)間窗口。

• 產(chǎn)品：產(chǎn)品要素指的是智能音箱的本體形態(tài)。遠(yuǎn)場(chǎng)識(shí)別、語(yǔ)音遙控、聯(lián)網(wǎng)查詢，這些是產(chǎn)品功能是前期市場(chǎng)普及的重要因素。從16年開(kāi)始，亞馬遜發(fā)力讓第三方音箱接入Alexa。音箱本身未來(lái)已不再成為市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)。
• 生態(tài)：生態(tài)要素指的是智能音箱本身之外的媒體內(nèi)容、連通設(shè)備和軟件服務(wù)。這也是上文我們講的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜的策略是聯(lián)盟。非聯(lián)盟，亞馬遜將無(wú)法和谷歌抗衡。
• 時(shí)間：時(shí)間要素指的是對(duì)趨勢(shì)市場(chǎng)的搶先進(jìn)入。在上文的場(chǎng)景圖中，現(xiàn)在做音箱布局家庭場(chǎng)景，顯然是晚了；即將興起的汽車場(chǎng)景、隨身場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景，和全場(chǎng)景的互聯(lián)，才是亞馬遜需要提前布局和搶占的時(shí)間窗口。

（題圖由作者提供）

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作者：鄒大濕；公眾號(hào)：鄒大濕，前沿科技，深刻見(jiàn)底

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