或許，今日頭條通過(guò)抖音和火山所切割瓜分的，不只是快手的用戶底盤，也可能是整個(gè)小視頻市場(chǎng)。

今日頭條近期在短視頻領(lǐng)域的鼓點(diǎn)可以用密集和猛烈來(lái)形容。

10天前，火山小視頻在四川瀘州的一個(gè)山村舉辦了了場(chǎng)號(hào)稱史上最土發(fā)布會(huì)，推出小視頻打賞，進(jìn)一步用戶下沉。就像我當(dāng)時(shí)文章《火山小視頻辦了場(chǎng)農(nóng)村發(fā)布會(huì)，但這不是快手更該做的事情嗎？》里說(shuō)的，火山就是頭條用來(lái)直接對(duì)標(biāo)，抄快手底盤的產(chǎn)品。

9月2日，抖音舉辦了一場(chǎng)線下嘉年華，把300多個(gè)小視頻網(wǎng)紅聚到一塊，宣布準(zhǔn)備集合音樂(lè)、影視、綜藝等資源把抖音網(wǎng)紅包裝成偶像。

兩款產(chǎn)品，兩場(chǎng)調(diào)性完全相反的發(fā)布會(huì)，一個(gè)自上，一個(gè)自下，10天內(nèi)完成。前者動(dòng)搖的是快手的農(nóng)村根據(jù)地；后者試圖封住的，則是快手進(jìn)軍一二線城市的想象空間。

看起來(lái)，頭條通過(guò)抖音和火山所切割瓜分的，不只是快手的用戶底盤，也可能是整個(gè)小視頻市場(chǎng)。

互相絞殺的短視頻戰(zhàn)局

快手、抖音和火山小視頻，這是目前UGC小視頻游戲場(chǎng)里的最引人關(guān)注的三個(gè)玩家了。

在半年前，這個(gè)市場(chǎng)還是一副群雄并起的模樣。那個(gè)時(shí)候快手獲得了騰訊的戰(zhàn)略投資，抖音剛剛走紅，火山投入了10億補(bǔ)貼，musical.ly宣布要重返中國(guó)，映客偷偷給了小視頻直播一樣的權(quán)重，一切看上去都像是在重復(fù)去年的直播大戰(zhàn)。

戰(zhàn)局在僅僅半年后就變得明朗了起來(lái)。在國(guó)外獲得成功的musical.ly因?yàn)闆]有盡早回歸中國(guó)錯(cuò)失最佳戰(zhàn)機(jī)，其中國(guó)區(qū)產(chǎn)品Muse的本土化實(shí)在不值一提。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它還是新手，所掌握的國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)少，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠貼近國(guó)人，以及不具備內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)。

小咖秀，迅速崛起，又迅速凋零。抖音火起來(lái)以后，小咖秀在App內(nèi)上線了類似抖音功能的”晃咖“，準(zhǔn)備以此狙擊?；慰Ш髞?lái)也獨(dú)立出來(lái)了產(chǎn)品，但即便像素級(jí)模仿，我們還是沒有過(guò)多感受到晃咖的威力。映客倒是不錯(cuò)，作為toVC的優(yōu)秀范本，它已經(jīng)把自己賣給了宣亞。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)得更明顯些，除快手是雷打不動(dòng)的第一外，抖音和火山的增長(zhǎng)速度令人咋舌，根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，前者M(jìn)AU7月環(huán)比增長(zhǎng)107%，后者環(huán)比增長(zhǎng)95%，雙雙進(jìn)入行業(yè)前五。

快手、火山和抖音顯然搶走了上半年行業(yè)大部分戲份。盡管火山和抖音距離快手仍然有一段距離，但從他們的舉動(dòng)來(lái)看，無(wú)疑已經(jīng)把快手作為對(duì)標(biāo)的對(duì)象。

一如火山近期的農(nóng)村發(fā)布會(huì)，我之前提到過(guò)，原本快手更有資格在農(nóng)村辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，然而被火山小視頻搶先了?；鹕叫∫曨l直接對(duì)標(biāo)快手，同時(shí)學(xué)習(xí)快手，在行動(dòng)上顯得比快手更為重視農(nóng)村用戶。

今日頭條的小視頻布局

無(wú)論是火山的補(bǔ)貼開道，由下向上搶奪農(nóng)村市場(chǎng)，還是抖音高調(diào)打出網(wǎng)紅造星的旗號(hào)，自上而下收割城市人群，看上去都是針對(duì)快手的舉措。

相比其他的短視頻應(yīng)用，火山小視頻和抖音已經(jīng)走到了一個(gè)讓快手感受到緊張的地步。當(dāng)然，快手在占領(lǐng)市場(chǎng)方面比火山小視頻、抖音早了好幾年，如今在勢(shì)頭迅猛的合圍下，依然還能保持著每日穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度和活躍度，優(yōu)勢(shì)依然明顯。

但如果只把火山和抖音視為頭條針對(duì)快手的兌子無(wú)疑落了下乘。如果我們跳出三個(gè)產(chǎn)品間的刺刀見紅，就可以發(fā)現(xiàn)，眼下對(duì)于快手的夾擊只是戰(zhàn)略執(zhí)行的附帶效果，頭條布局根本思路是把小視頻市場(chǎng)一分為二，用更偏向一二線城市個(gè)性化表達(dá)的抖音和更偏向鄉(xiāng)鎮(zhèn)日常生活記錄的火山上下瓜分UGC小視頻市場(chǎng)。

快手的成功是因?yàn)榻鉀Q了底層青年的表達(dá)需求。這就意味著一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域表達(dá)效率更高，分發(fā)效率更高的平臺(tái)一定存在市場(chǎng)。這也是為什么炫邁、黑澤、小來(lái)哥等快手一線顏值紅人在抖音玩的不亦樂(lè)乎。抖音早期的一批紅人有不少是從快手美拍遷移而來(lái)的。

火山的策略就更加簡(jiǎn)單，那就是基于快手的查漏補(bǔ)缺。補(bǔ)貼變現(xiàn)就是沖著這來(lái)的，是針對(duì)快手嗎？當(dāng)然是，但同時(shí)還是對(duì)表達(dá)需求不強(qiáng)烈的用戶進(jìn)行正向刺激。當(dāng)這種表達(dá)需求被養(yǎng)成后，無(wú)論是火山的培訓(xùn)計(jì)劃還是抖音的要做的造星都為用戶提供了上升通道。

火山和抖音這兩個(gè)產(chǎn)品，單獨(dú)審視各自存在不同的不足，但當(dāng)兩者放到一起時(shí)，就能夠滿足用戶從上到下的表達(dá)需求，完成了從用戶習(xí)慣培養(yǎng)到用戶上升的閉環(huán)。

年輕人是個(gè)難搞的群體，但又是制勝關(guān)鍵

不得不說(shuō)，年輕用戶真是個(gè)難搞的群體，連facebook也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。2013年扎克伯格向Snapchat創(chuàng)始人伊萬(wàn)斯皮革發(fā)了封郵件，希望合作，但23歲的斯皮格回復(fù)說(shuō)：“我很高興與你會(huì)面，如果你來(lái)見我……“盡管扎克伯格放低姿態(tài)飛到了斯比格爾家，還是沒能促成合作。雖然Facebook隨即推出了同樣閱后即焚功能的Poke，但反響平平，沒有依靠資深流量絞殺成功的Facebook提出30億美元收購(gòu)。就是這么一個(gè)90后創(chuàng)業(yè)者做的產(chǎn)品，用戶群體集中在13到25歲之間，曾讓全球用戶超過(guò)10億的Facebook憂心忡忡。

說(shuō)到快手，坐擁6000萬(wàn)日活，現(xiàn)在需要解決的是年輕用戶的問(wèn)題。事實(shí)上，快手正在為如何獲得更多一二線城市的年輕用戶而焦慮。只有這樣，快手才能突破用戶圈層，并獲得更多投資人和廣告主的青睞。

相比之下，抖音瞅準(zhǔn)的那批一二線城市的年輕受眾，又恰好是快手正在話大力氣想要討好的群體。抖音自己公布的數(shù)據(jù)顯示24歲以下用戶占比超過(guò)85%，其核心網(wǎng)紅的平均年齡不到20歲。爭(zhēng)取一二線城市年輕用戶，將是快手與火山+抖音在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的核心戰(zhàn)役。

過(guò)去三年，以冷靜克制著稱的快手，產(chǎn)品界面從來(lái)沒有發(fā)生過(guò)變化。但是在最新的一次產(chǎn)品更新里，快手新上線了一個(gè)獨(dú)立tab——魔法音樂(lè)。其實(shí)就是內(nèi)嵌了一個(gè)低配版的抖音，學(xué)習(xí)抖音用音樂(lè)和視覺特效，給短視頻帶來(lái)整體上的觀感沖擊。

除了在產(chǎn)品上，快手在運(yùn)營(yíng)上也在轉(zhuǎn)變策略以前，快手從不運(yùn)營(yíng)大v，不給大v任何流量?jī)A斜?？焓稚踔翀?jiān)持不做轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)椤耙坏┺D(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會(huì)很明顯，沒有辦法讓每一個(gè)人公平的被看到”。但是最近，快手通過(guò)選拔推薦三名用戶鐘易軒、楊祺、錢正昊參加造星綜藝節(jié)目《明日之子》。其中鐘易軒據(jù)說(shuō)已是快手的簽約歌手。

7月，快手在拉勾上線了兩個(gè)新崗位，分別是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品總監(jiān)和廣告系統(tǒng)研發(fā)專家。其中，前者的職位描述是制定網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品的發(fā)展方向和建設(shè)管理。后者的職位描述則是負(fù)責(zé)廣告引擎、廣告結(jié)算、數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng)的開發(fā)與優(yōu)化。這兩個(gè)職位一個(gè)對(duì)應(yīng)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)，一個(gè)對(duì)應(yīng)廣告變現(xiàn)。這顯然是與快手此前不主動(dòng)干預(yù)用戶以及不著急變現(xiàn)的風(fēng)格相悖的。

廣告投放上，快手也是砸下重金，據(jù)說(shuō)至少撥出了3億作為市場(chǎng)推廣預(yù)算。今年以來(lái)，快手成為多個(gè)高收視率綜藝的頂級(jí)贊助商——《吐槽大會(huì)》、《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)新歌聲》，我們還能在暑期檔主流院線影片的映前廣告以及北上廣深杭五大城市上線分眾傳媒的樓宇廣告看到快手身影。歸根結(jié)底，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)以及品牌廣告三駕馬車一起拉，都是為了突破瓶頸，俘獲一二吸城市年輕用戶。

我隨手提煉了一下用戶對(duì)于抖音感受的關(guān)鍵詞：節(jié)奏感、個(gè)性、酷炫……這些關(guān)鍵詞也是這群年輕用戶的特點(diǎn)。他們追求的是新潮好玩的生活態(tài)度，所以他們中的很多人都熱愛街舞、跑酷和音樂(lè)。這是抖音的關(guān)鍵邏輯，音樂(lè)不再是作為背景存在，表達(dá)也不是單純對(duì)嘴秀，而是能和這些年輕人好玩的生活密切聯(lián)動(dòng)。這更像是小咖秀的升級(jí)版，盡管有一些套路大家都是一樣的，但每個(gè)人的舞蹈、妝容、服裝和表情都有自己的個(gè)性和亮點(diǎn)。

不過(guò)，年輕人總是追求能讓自己變得更具吸引力的事物。這一點(diǎn)上，無(wú)論一二線城市，還是三四線城市的年輕人都同理。隨著越來(lái)越多的競(jìng)品出現(xiàn)，以及大家審美情趣的提高，抖音也會(huì)面臨能否持續(xù)保有年輕人吸引力的天然難題。

（頭圖有作者提供）

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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