眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。

互聯(lián)網(wǎng)圈曾有個(gè)笑話，馬云能夠成功，得感謝“敗家”的女人們。

雖是玩笑，但在電商崛起的過(guò)程中，熱衷網(wǎng)購(gòu)的女性，的確撐起了電商的半邊天，也讓唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等一批專注女性消費(fèi)品的垂直電商成功上市。

但那已經(jīng)是三、四年前的事情了。

最近一段時(shí)間，行業(yè)內(nèi)提到女性電商品牌，更多的談資，是關(guān)于“三年股價(jià)跌去九成”、“售假風(fēng)波”、“信任危機(jī)”、“流量衰退”……近日，海淘電商走秀網(wǎng)因?yàn)镃EO紀(jì)文泓因走私3. 21 億元商品，重回大眾視野。成立于 2009 年、作為首個(gè)獲得奢侈品牌Salvatore Ferragamo授權(quán)的走秀網(wǎng)，曾經(jīng)是第一代海淘電商。在 2011 年，走秀網(wǎng)曾經(jīng)完成 2000 萬(wàn)美元的A輪融資和 1 億美元的B輪融資，是當(dāng)時(shí)的潛力股，但隨后就銷聲匿跡。

早已被消費(fèi)者遺忘的走秀網(wǎng)，或多或少地折射出女性電商目前的處境：大平臺(tái)正在失去流量，而小平臺(tái)已經(jīng)被人遺忘。無(wú)論是市值、增長(zhǎng)速度，還是消費(fèi)者口碑、資本熱度等方面，女性垂直電商似乎正在失去往日的榮光。

是女性消費(fèi)者們“變心”了嗎?

樓起樓塌

女性電商專注于為女性用戶提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，包括服裝、鞋帽、護(hù)膚品、彩妝、飾品、奢侈品等，主要分為服飾（如唯品會(huì)、美麗說(shuō)、蘑菇街等）、化妝品（聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等）、母嬰產(chǎn)品（紅孩子、貝貝網(wǎng)等）和海淘（洋碼頭、小紅書(shū)等）四類。

2010 年前后，是女性電商發(fā)展的黃金時(shí)期，用“百花齊放”形容絲毫不為過(guò)。 2008 年成立的唯品會(huì)與聚美優(yōu)品、 2009 年成立的美麗說(shuō)和洋碼頭、以及 2011 年成立的蘑菇街和蜜芽寶貝，都在成立后過(guò)上了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)的好日子。

2014 年可以說(shuō)是女性電商發(fā)展的頂峰。上市兩年的唯品會(huì)股價(jià)飆升了 30 倍；在當(dāng)年 5 月 16 日上市的聚美優(yōu)品，首日股價(jià)飆升了24%；美麗說(shuō)當(dāng)年 6 月的移動(dòng)端用戶超過(guò)了 7500 萬(wàn)，直逼電商第二巨頭京東當(dāng)時(shí)的 9660 萬(wàn)活躍用戶數(shù); 2014 年，整個(gè)女性垂直電商行業(yè)的銷售額達(dá)到420. 6 億元。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人雷小山當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)道：“在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的，都是關(guān)注女性消費(fèi)者的企業(yè)。”

如果照著分析師給出的劇本，女性電商會(huì)包攬電商業(yè)的三四五名，甚至闖出一兩家互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，但故事并沒(méi)有按照想象的軌跡發(fā)展。

2015 年底，唯品會(huì)陷入“假茅臺(tái)風(fēng)波”，事件持續(xù)發(fā)酵，最終，唯品會(huì)發(fā)布聲明，證實(shí)平臺(tái)銷售假茅臺(tái)。無(wú)獨(dú)有偶，聚美優(yōu)品也在 2014 年 7 月和 2015 年 1 月先后因涉嫌售假和誤導(dǎo)行為遭到輿論和消費(fèi)者的口誅筆伐。

從此，“假貨”成為了女性電商行業(yè)揮之不去的陰霾。在日漸興盛的海淘平臺(tái)，正品“保障”一直是消費(fèi)者心中的痛。 5 月，消費(fèi)者投訴洋碼頭所售商品包裝與官網(wǎng)存差異，之后以退貨處理不了了之。隨后 7 月，有記者臥底洋碼頭，爆出平臺(tái)C2C模式存在先天漏洞： 400 元的假貨在海外轉(zhuǎn)一圈就成為售價(jià)高達(dá) 7000 元的奢侈品，平臺(tái)對(duì)此無(wú)能為力。

甚至于，關(guān)系到人身健康的母嬰電商也無(wú)法幸免。 2014 年成立的貝貝網(wǎng)從 2015 年起多次被消費(fèi)者投訴售假，遭到中國(guó)電子商務(wù)投訴研究中心多次公開(kāi)點(diǎn)名。

曾經(jīng)被外界看好的新風(fēng)口，一下子陷入低谷。

各種姿勢(shì)的滑鐵盧

在接二連三的假貨風(fēng)波打擊下，女性電商終于栽了個(gè)大跟頭。

以聚美優(yōu)品為例，啟動(dòng)私有化之前最后一次發(fā)布的 2016 年上半年財(cái)報(bào)顯示，聚美優(yōu)品凈營(yíng)收為 35 億元，雖比去年同期增長(zhǎng)1.7%，但凈利潤(rùn)卻同比下滑29.8%，只有1. 412 億元。公司市值也從 2014 年巔峰時(shí)的57. 8 億美元，跌到如今 4 億美元上下。

2016 年 6 月 17 日，市值縮水九成的聚美優(yōu)品遞交了私有化申請(qǐng)，提出以每美國(guó)存托股 7 美元的價(jià)格進(jìn)行私有化，這個(gè)價(jià)格不及其IPO價(jià)格 22 美元的三分之一。私有化本身也遭遇中小股東反對(duì)和高管離職風(fēng)波，至今無(wú)后文。

另一家美妝電商樂(lè)蜂網(wǎng)則一直處于虧損狀態(tài)，并于 2014 年 2 月由唯品會(huì)斥資1. 125 億美元收購(gòu)其75%的股權(quán)。當(dāng)年，唯品會(huì)CFO楊東皓曾吐槽樂(lè)蜂網(wǎng)“拖累”唯品會(huì)當(dāng)年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。此后，樂(lè)蜂網(wǎng)逐漸消失在大眾視野中，無(wú)論是戰(zhàn)略或營(yíng)收很少被唯品會(huì)提及。

美妝電商進(jìn)入寒冬，服飾電商的境遇同樣不容樂(lè)觀。美麗說(shuō)在和蘑菇街合并后，流量不漲反跌。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)， 3 個(gè)月內(nèi)，蘑菇街與美麗說(shuō)的活躍用戶降幅分別為45%和41%。

對(duì)此蘑菇街公關(guān)總監(jiān)丁家樂(lè)回應(yīng)稱，蘑菇街和美麗說(shuō)都經(jīng)歷過(guò)多次轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)于轉(zhuǎn)型期的數(shù)據(jù)波動(dòng)雙方有很充足的心理準(zhǔn)備，間接承認(rèn)了流量下滑。

不過(guò)，這份回應(yīng)在業(yè)績(jī)面前顯得有些單薄。在 2016 年 1 月與美麗說(shuō)合并之時(shí)，蘑菇街CEO陳琪公開(kāi)表示， 2015 年兩家交易額高達(dá) 200 億人民幣。但在今年 5 月中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《 2016 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售百?gòu)?qiáng)》報(bào)告中，美麗說(shuō) 2016 年全年交易總額為 40 億人民幣，相較于前年的業(yè)績(jī)呈劃水式下滑。而美麗說(shuō)和蘑菇街的負(fù)責(zé)人，在合并后并未公開(kāi)談及業(yè)績(jī)問(wèn)題。

而在海淘電商業(yè)，“寡頭”效應(yīng)正逐漸體現(xiàn)：天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等綜合電商分化出的海淘平臺(tái)，正在占據(jù)超過(guò)70%的行業(yè)份額，而淘世界、蜜淘等垂直電商已經(jīng)死亡。

相比較以上還在掙扎的大型女性電商，更多的小型電商正如走秀網(wǎng)一樣，除非爆出丑聞獲得關(guān)注，否則將漸漸消亡。

路在何方

眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。

這句話，或許是見(jiàn)證女性電商從無(wú)至有、從繁榮到衰退的消費(fèi)者的心聲。

曾經(jīng)，女性電商靠著不同的模式爭(zhēng)相斗艷。雖然都是線上女性消費(fèi)平臺(tái)，但女性電商彼此之間差異頗大。

聚美優(yōu)品以團(tuán)購(gòu)切入，主要銷售標(biāo)準(zhǔn)化商品;美麗說(shuō)則依靠低價(jià)仿款來(lái)吸引學(xué)生群體;洋碼頭和小紅書(shū)則憑借海淘的功能，吸引了一批高端用戶。

彼時(shí)，這些風(fēng)格迥異的賣點(diǎn)，圈了一大批重合度不高的粉絲。但如今，女性牌、海淘……這些模式早已被阿里巴巴、京東等綜合電商平臺(tái)“吸收并且發(fā)揚(yáng)光大”。

在天貓旗艦店、京東自營(yíng)與各品牌開(kāi)展合作后，綜合電商出售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更加全面且有正品保障，加上各類購(gòu)物節(jié)的巨大折扣，對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)超聚美優(yōu)品的團(tuán)購(gòu)模式;在平臺(tái)之外，淘寶近兩年通過(guò)“阿里V任務(wù)”、“達(dá)人平臺(tái)”等內(nèi)容制造不斷加強(qiáng)自身的內(nèi)容生產(chǎn)和社區(qū)效應(yīng)，這給向“社區(qū)+內(nèi)容+電商”轉(zhuǎn)型的美麗說(shuō)加深了難度；而洋碼頭曾經(jīng)引以為豪的海淘模式，如今前有京東的“全球購(gòu)”，后有阿里系的“天貓國(guó)際”，兩者不僅自帶巨大流量，在于品牌談判時(shí)價(jià)碼更足，洋碼頭的壓力可想而知。

除了巨頭圍剿，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景也與三、四年前女性電商興起時(shí)有所變化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，消費(fèi)升級(jí)成為近三年最為顯著的市場(chǎng)特征，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀以及消費(fèi)能力已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)向，已經(jīng)從滿足日常需求，升級(jí)到講究品質(zhì)的新時(shí)期。

對(duì)于女性電商而言，這意味著此前生存發(fā)展的根基和優(yōu)勢(shì)——品牌折扣和性價(jià)比消費(fèi)，已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求變化。

面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭正在打破線上線下的邊界，通過(guò)物流、支付體系及線下實(shí)體店打造自己的新零售版圖。這樣的布局速度和資源整合能力，遠(yuǎn)不是女性垂直電商們短期能趕上的。

假貨風(fēng)波后，眾多女性電商平臺(tái)也采取了一些轉(zhuǎn)型策略。近兩年，聚美優(yōu)品先是自建聚美影視，進(jìn)軍影視界，隨后，又追隨一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)，先后入局了空氣凈化器、無(wú)人機(jī)、共享充電寶等項(xiàng)目。雖跨界多領(lǐng)域，但對(duì)解決電商主業(yè)的問(wèn)題顯然并無(wú)太多增益。

美麗說(shuō)和蘑菇街合并后，轉(zhuǎn)型也成為雙方的心病。雙方的投資人曾經(jīng)希望通過(guò)合并降低人力、品牌等成本投入，提升營(yíng)收規(guī)模，進(jìn)而形成合力沖擊IPO。

然而事與愿違。 2015 年，美麗說(shuō)通過(guò)冠名綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、簽約鹿晗代言等營(yíng)銷獲得了高關(guān)注度，同時(shí)提高了營(yíng)收。但在合并后，集團(tuán)停止了與鹿晗的代言合約及《奔兄》冠名。節(jié)約了大量開(kāi)支的同時(shí)，帶來(lái)了營(yíng)收下滑的數(shù)據(jù)。此后，蘑菇街曾經(jīng)嘗試過(guò)網(wǎng)紅直播、商家倒流、甚至開(kāi)設(shè)店鋪等業(yè)務(wù)，但因?yàn)橐?guī)模太小無(wú)法力挽狂瀾。

眾多的女性電商中，唯有唯品會(huì)一家選擇了正確轉(zhuǎn)型：將限定SKU的特賣模式轉(zhuǎn)型為全品類的平臺(tái)，獲得更多的客群。擺脫了女性電商頭銜的唯品會(huì)，目前已穩(wěn)定在綜合電商排名的第三位。

至于女性電商的模式本身，未來(lái)的選擇也有限，打女性牌依靠性價(jià)的模式，電商巨頭也在做，繼續(xù)下去并無(wú)優(yōu)勢(shì)；擴(kuò)大品類，不止做女性行業(yè)，又跟巨頭同質(zhì)化；做社交電商，又沒(méi)有微信微博之類的社交工具做支撐。

戰(zhàn)略和模式的問(wèn)題下，女性電商們似乎被自身的癥結(jié)綁住了，如果不能治好沉疴，等待女性電商的，或者是被市場(chǎng)拋棄，或者被電商巨頭收編。

作者：陸涵之

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