消費升級不是「因」，而是市場、用戶、產(chǎn)品在不斷迭代，相互不斷滿足過程中的「果」。

關(guān)于“消費升級”這兩年說的比較多，先看百度百科對它的定義：

消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。

包含兩層意思：

1. 老百姓收入逐年增加，可支配的錢越來越多；
2. 80、90成為消費主力，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，對應(yīng)的場景也發(fā)生變化。

那是不是就變成了，只要大家有錢，就會考慮買更貴更好的商品，價格和質(zhì)量成了“消費升級”下的殺手锏。

這么想可能過于簡單粗暴。任何產(chǎn)品背后都是一個買賣，如何給用戶創(chuàng)造最大的價值，同時為自己創(chuàng)造最大的收益，除了價格和質(zhì)量，需要考慮的因素還有很多。

下面通過幾個例子，談?wù)勎覍Α跋M升級”的理解。

為節(jié)省時間買單

美團(tuán)除了送外賣以外，還提供一種「跑腿代購」服務(wù)，可以讓外賣小哥幫你買東西和送東西。

用這個服務(wù)買過幾次星巴克，8塊錢的配送費，一般半小時左右就可以送到，很方便。

對于我，雖然多花錢，但節(jié)省時間。

對于外賣小哥，多一個配送場景，也就多一份收入，尤其是在非吃飯的高峰期。

其實代跑腿的服務(wù)早就有，有點知名度的產(chǎn)品包括：

“連星咖啡”，由于星巴克一直不支持外賣，從它的名字就能看出來，專門提供星巴克咖啡代買服務(wù)，通過微信公眾號下單，在杭州積累了12萬用戶。

“助理來也”，提供各種跑腿服務(wù)，去年底A輪融資數(shù)千萬。

證明，人們愿意為節(jié)省時間去買單，比如叫保潔、專車，然后把節(jié)省出來的時間用在別的事情上。

昨天在灣區(qū)日報上看到篇文章，《需要幸福嗎？花費你的錢來購買時間，而不是更多的東西》。

文章介紹一項研究成果：

當(dāng)人們花錢去購買節(jié)省時間的服務(wù)，比如打掃家里衛(wèi)生，草坪護(hù)理等，可以使他們產(chǎn)生小幸福的感覺。相反如果只是花錢去購物，反倒不會產(chǎn)生期望中的幸福感。

研究人員設(shè)計一個實驗，召集60名自愿者，給每個人40美金，要求他們在一周時間內(nèi)，把錢花到可以節(jié)省自己時間的服務(wù)上面。第二周，每人再給40美金，還是一周時間，要求把錢花到購物上面。實驗結(jié)束后，大部分志愿者認(rèn)為，相比之下第一周花的40美金，帶來的積極情緒更強(qiáng)烈。

看吧，誰說金錢買不到幸福。

場景豐富化

自家找貨平臺最近入駐一款產(chǎn)品。

一方面是面膜，一方面又是自拍神器，自帶傳播屬性，好用，又好玩。

下面是樂純酸奶，在包裝盒背面公布真實配方：

在提供美味酸奶的同時，默默暗示用戶：

真的是要用這些真材實料才能做出如此美味的酸奶。

做起來一步步的工藝原來這么麻煩，還是買樂純算了。

可見，在質(zhì)量和功能上下功夫之外，越來越多的產(chǎn)品開始重視用戶情感化需求。

• 第一，容易打出差異化，產(chǎn)生記憶點。
• 第二，迅速讓用戶感知。

畢竟，用戶大多數(shù)時間是感性驅(qū)動為主，產(chǎn)品能夠衍生出討好用戶的附加場景越多，就能越快占據(jù)用戶的心智，從而影響用戶的選擇。

標(biāo)簽化

剛買了一件短袖T。

很喜歡keep，尤其是它的slogan–“自律讓我自由”。

它上面提供的健身課程，沒有場地和設(shè)備限制，每天花幾十分鐘，效果不輸健身房。

堅持下去，不光是身體狀態(tài)會變好，同時會跟自己貼上”自律”的標(biāo)簽，并享受標(biāo)簽帶來的成就感。

主動去穿一件帶keep logo的衣服，讓“標(biāo)簽”有形化，也是潛意識想對外傳遞——“我是一個自律的人”。

因為，從社交平臺上成長起來的用戶，買東西其實是為給自己打標(biāo)簽，不是越貴越好，也不是性價比好就可以。

想成為什么樣的人，就會做一個相應(yīng)的消費決策，不斷購買的同時就是給自己身上不斷地打標(biāo)簽。標(biāo)簽也是復(fù)雜多維，比如“我很酷，我喜歡科技，我的眼光很好，我還很有錢”。

還有一種標(biāo)簽，體現(xiàn)在價格區(qū)間。

營銷，就是價格以產(chǎn)品為載體賣出去。

賣出去的不是產(chǎn)品，那只是載體，真正賣出去的，是那個價格。

不同的價格區(qū)間，對應(yīng)不同程度的情感滿足。

都說iPhone X 丑，但是在5000到一萬的區(qū)間內(nèi)，蘋果產(chǎn)品帶來的情感最強(qiáng)烈，在這個區(qū)間尋找情感傳遞的用戶都會是它的菜。

所以，不用擔(dān)心它的銷量，即便小米的mix2 很出色，但它們不是在一個價格區(qū)間的競爭，對應(yīng)的主力用戶群也就不一樣。

小結(jié)

記得羅胖說過一句話：

需求分兩種：

滿足欲望，比如開個餐館；

實現(xiàn)自我，比如健身房；

消費升級實際上是完成需求上的切換。

但在這個切換過程中，不能單單從某一個維度去定義所謂的消費升級。

更重要的是，消費升級不是「因」，而是市場、用戶、產(chǎn)品在不斷迭代，相互不斷滿足過程中的「果」。

#專欄作家#

李哲，微信公眾號：SecondThought，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長項目管理，熱衷產(chǎn)品設(shè)計。目前已跳出純線上服務(wù)的圈子，希望在實體行業(yè)中碰出火花。

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