Mercari無(wú)疑成了二手電商平臺(tái)們的“榜樣”，分析其成功經(jīng)驗(yàn)，并“本土化”至中國(guó)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)母嬰領(lǐng)域+B2C模式這樣組合戰(zhàn)術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)可能更為恰當(dāng)。

二手電商盡管也算是電商里的重要業(yè)務(wù)模塊，相對(duì)于傳統(tǒng)電商世界領(lǐng)先的地位，國(guó)內(nèi)二手電商的發(fā)展卻相對(duì)滯后，自閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拿趣等一批APP產(chǎn)品興起后，行業(yè)整體才剛有起色。

然而這并不代表二手電商市場(chǎng)潛力不佳。最近，一家日本企業(yè)吸引了行業(yè)目光，2013年成立，已經(jīng)累計(jì)融資1.1億美元，估值超過(guò)10億的二手電商平臺(tái)Mercari申請(qǐng)了計(jì)劃融資9億美元的IPO，順利的話年內(nèi)即可在東京上市，這將是全球第一個(gè)IPO的二手電商平臺(tái)。

不止于此，Mercari還走出了日本，在美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)頻頻出手。毋庸置疑，Mercari是閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拿趣等國(guó)內(nèi)二手電商平臺(tái)的借鑒和發(fā)展標(biāo)桿。但是，日本的社會(huì)環(huán)境與中國(guó)有所不同，與之密切相關(guān)的二手交易在借鑒的同時(shí)，也需要注意“戰(zhàn)術(shù)”的相應(yīng)調(diào)整。

對(duì)比日本，中國(guó)二手電商“天時(shí)地利人和”條件不完善

日本二手電商的發(fā)展可謂具備了“天時(shí)地利人和”的優(yōu)異環(huán)境，而逐條分析可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)在這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上都有所欠缺，導(dǎo)致二手電商發(fā)展進(jìn)程相對(duì)緩慢。

1、天時(shí)：供給端能量不足

社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)達(dá)是二手交易繁榮的主動(dòng)動(dòng)因。北歐國(guó)家瑞典二手交易占GDP10%，美國(guó)二手市場(chǎng)已經(jīng)滲透總零售市場(chǎng)接近1%。Mercari的“天時(shí)”同樣也在于此，作為發(fā)達(dá)國(guó)家的日本在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上早已不再物質(zhì)匱乏、在社會(huì)文化上環(huán)保、分享等理念深入人心，二手交易線下本來(lái)就很頻繁，移動(dòng)APP只是給了一個(gè)更便捷的載體罷了。

這本質(zhì)上是二手交易供給端能量巨大的體現(xiàn)。而我國(guó)社會(huì)不如日本成熟，在經(jīng)濟(jì)角度剛剛走過(guò)物質(zhì)匱乏期，閑置物品增量處在上升期，向外交易出二手物品的動(dòng)能不足，在這種情況下分享式的文化也未流行開(kāi)來(lái)。

2、地利：需求端一手物品仍占主導(dǎo)

除了2010年達(dá)到4.19%，日本的GDP增速一直在1%上下低位徘徊，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在此情況下，國(guó)民收入雖然總體較高，但卻處于連續(xù)下滑的境況之中。Mercari的“地利”，就如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，日本年輕人消費(fèi)能力在下降，省錢成為了“不得已的選擇”，二手商品于是大行其道。

這種“地利”反映出的本質(zhì)即是“需求端”的旺盛?；氐絿?guó)內(nèi)，目前我國(guó)GDP增長(zhǎng)雖然有所放緩，但多年以來(lái)一直保持在6.5%以上的持續(xù)高位，消費(fèi)動(dòng)能持續(xù)強(qiáng)勁，加上“性價(jià)比”產(chǎn)品的盛行，對(duì)二手商品的需求并不旺盛，傳統(tǒng)電商雙11、618的爆炸銷量本身就反映了一手“置物”仍然是主流需求。

3、人和：信用社會(huì)尚在建立之中

信任體系是電商的根基，非標(biāo)、成色老的二手電商更是如此。Mercari的“人和”在于日本在經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)之后，已經(jīng)具備了成熟健全的信用體系，守信用不是一件值得炫耀的事，而是成為一種生活常態(tài)、一個(gè)人的立足之本。Mercari上少有虛假信息，二手參與者的溝通不再首先想到“被騙”，而是直接快速圍繞產(chǎn)品本身，買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)都在降低。

很明顯，我國(guó)的信用體系尚在完善之中，閑魚(yú)上買家不付款訛賣家，賣家欺騙賣家的行為時(shí)有發(fā)生，不說(shuō)通過(guò)普遍的信用意識(shí)助力二手電商發(fā)展，單說(shuō)信用體系能夠不影響二手電商的“聲譽(yù)”就已經(jīng)十分不易，這方面仍然有較長(zhǎng)的路要走。

沒(méi)有天時(shí)地利人合，中國(guó)二手電商如何成就Mercari？

在閑置物品增量快速上升的情況下，閑魚(yú)、拿趣、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商們肯定可以活得非常好，但要到IPO敲鐘類似的層面，戰(zhàn)術(shù)上的打法必須有自己的“套路”。

1、整體環(huán)境待提升，但可選擇當(dāng)下更好的局部環(huán)境

在一些特定的垂直領(lǐng)域，我國(guó)的二手交易環(huán)境也許能比肩日本，深挖這樣的領(lǐng)域比綜合化潛力可能更大，例如拿趣就轉(zhuǎn)型聚焦于了母嬰租賃行業(yè)，存在著以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

A、兒童、幼兒用品與其他生活物品不同，存在著隨著小孩長(zhǎng)大“必然會(huì)閑置”的屬性，使得供給端有較大市場(chǎng)可以挖掘。

B、據(jù)統(tǒng)計(jì)，二胎政策放開(kāi)后，2017年單二胎出生人口就達(dá)583萬(wàn)，總出生人口更是達(dá)2261萬(wàn)，相當(dāng)于1/4個(gè)日本總?cè)丝?，小推車一類的用品需求開(kāi)始旺盛，但一手價(jià)格十分昂貴，動(dòng)輒好幾千，使用時(shí)間又有限定，極易造成閑置浪費(fèi)，這其中買的需求可以被租替換，因而需求端也被激發(fā)。

C、根據(jù)美國(guó)一份研究顯示，新媽媽們?cè)谟闷凡少I、交易時(shí)，體現(xiàn)出的信用度明顯高于其他群體，租賃交易變得可行。

綜合來(lái)看，選擇母嬰這樣的垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了Mercari“類似的環(huán)境”，當(dāng)然，還可能還存在著其他待二手電商們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。

2、B2C戰(zhàn)術(shù)營(yíng)造平臺(tái)自己的“天時(shí)地利人和”

閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以及轉(zhuǎn)型前的拿趣都是典型的C2C交易模式。事實(shí)上，正如淘寶由早期的純C2C轉(zhuǎn)化成天貓B2C+集市C2C一樣，二手電商也可以引入B2C模式。

B端的加入，無(wú)疑能讓二手供給端體量大增。業(yè)內(nèi)，最近京東就低調(diào)上線了二手頻道，出售據(jù)稱經(jīng)過(guò)工程嚴(yán)格翻新的二手3C產(chǎn)品，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也盯上了郭臺(tái)銘的二手Iphone業(yè)務(wù)，而拿趣上線的“惠用”板塊則有所不同，B2C衍生出B2C2B2C的“鏈條”模式，通俗來(lái)說(shuō)，平臺(tái)采購(gòu)全新母嬰用品，以租賃的形式提供給用戶，用戶繳納比市價(jià)低的押金，按使用時(shí)間扣除租金，用完回收后由平臺(tái)以二手的形式出售給用戶?？梢钥闯?，該模式的后半段同京東、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的商城二手模式是類似的，但前半段卻能讓消費(fèi)者低價(jià)享受本身就有固定使用期限的昂貴新品，例如原價(jià)2000余元的某款安全座椅，在拿趣上500元即可租滿三年，覆蓋到正常使用周期。此外，后半段的二手回收優(yōu)品B2C出售相較于閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的二手出售品而言，質(zhì)量和品位更為可控。

B2C下，除了B端帶來(lái)的供給端體量，平臺(tái)與用戶共生也最大程度解決C2C的信用問(wèn)題，而拿趣的一手租賃形式更進(jìn)一步，又滿足當(dāng)下我國(guó)需求端追求全新的特征。

3、C2C模式需要用戶自社交+平臺(tái)審核兩手抓

B2C的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然不代表要放棄C2C。在C2C領(lǐng)域解決二手環(huán)境問(wèn)題，也有一些特殊的做法。

首先是圈層社交。閑魚(yú)“基于社交群的二手交易”的定位除了承載阿里念念不忘的社交夢(mèng)想，還能夠通過(guò)社交圈子攪動(dòng)“沉寂”（有閑置或有需求，但未被激發(fā)）的二手物品交易活躍的，并用“圈層信任”代替“社會(huì)信任”的不足。

此外，非現(xiàn)金化交易也能實(shí)現(xiàn)類似的效果。在拿趣的閑置處理板塊，積分兌換制讓“買賣雙方”變成了社區(qū)共享模式，用戶貢獻(xiàn)二手物品獲得積分，用積分又可以兌換需求的產(chǎn)品，供求端與需求端不再?zèng)芪挤置?，共享?jīng)濟(jì)模式讓二者實(shí)現(xiàn)疊加，同時(shí)也避免了現(xiàn)金交易帶來(lái)的信用摩擦風(fēng)險(xiǎn)。這種玩法特別之處是把二手閑置品的交換變成了一種娛樂(lè)化的生活品選擇，能夠聚集一大批忠實(shí)用戶。

走向IPO敲鐘的“中國(guó)戰(zhàn)術(shù)”，還有幾大問(wèn)題待解決

這些行業(yè)案例、戰(zhàn)術(shù)，也不是一帆風(fēng)順的，執(zhí)行到位還面臨一些新模式下衍生出來(lái)的獨(dú)特問(wèn)題需要解決。

1、B2C催生一系列供應(yīng)鏈問(wèn)題

本來(lái)，二手交易是用戶自己的事情，二手電商平臺(tái)主要起到撮合、服務(wù)的作用，而一旦引入B2C之后，供應(yīng)鏈問(wèn)題首先擺在了平臺(tái)面前，這是一種全新的挑戰(zhàn)。

京東二手頻道靠廣大二手3C回收機(jī)構(gòu)加持，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)若能吃下富士康則不愁來(lái)路，拿趣惠用的一手租賃供應(yīng)鏈會(huì)更復(fù)雜一些。比如，以租賃形式存在，產(chǎn)品檔次、質(zhì)量該如何定位？按CEO肖旻的設(shè)想，拿趣惠用是新消費(fèi)形式+更好的產(chǎn)品選擇的結(jié)合，因此構(gòu)建了自有產(chǎn)業(yè)鏈，挑選國(guó)際一線品牌保證質(zhì)量，比如英吉利那和奇蒂的兒童推車，飛利浦新安怡的輔食機(jī)等，確保出租品的高檔次。

此外，定位于“母嬰租賃電商平臺(tái)”的拿趣，其“一手租賃+回收二手B2C+原平臺(tái)二手C2C交換”綜合布局還帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，在用戶流量快速增長(zhǎng)（據(jù)稱已達(dá)500萬(wàn)）后，新品租賃+二手回收出售的綜合化供應(yīng)鏈配置更為復(fù)雜。目前，拿趣引入了前博世供應(yīng)鏈主管鄧一作為供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，并通過(guò)數(shù)據(jù)化的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，試圖提升供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

2、B端自主價(jià)值評(píng)估需要技術(shù)支撐

自己上陣，就面臨二手回收物品價(jià)值評(píng)估的問(wèn)題，不論是京東、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與其他企業(yè)合作，還是拿趣從C端回收，過(guò)高的估值都會(huì)影響自身利益，并給再購(gòu)的消費(fèi)者造成“劃不來(lái)”的印象。

京東給二手3C產(chǎn)品制定的公允價(jià)值究竟是否公允不得而知，消費(fèi)者是否買賬要有長(zhǎng)期視角的評(píng)價(jià)，拿趣面對(duì)母嬰品類這個(gè)彈性更足的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出的智能化返還評(píng)測(cè)及價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)也需要一手租賃業(yè)務(wù)深入開(kāi)展后才能看到效果。

3、盈利模式浮出水面，但盈利之路還較長(zhǎng)

Mercari在每筆交易中抽取10%的傭金，雖然簡(jiǎn)單粗暴，但也效果顯著，2015年底成立兩年就已取得數(shù)百萬(wàn)美元的盈利。

抽傭不符合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”的特性，閑魚(yú)意圖在社群上發(fā)力尋找盈利點(diǎn)，就是因?yàn)槠涔乐党^(guò)30億美元，但一直沒(méi)有找到非常亮眼的盈利模式。而京東、拿趣、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等的B2C租賃模式讓平臺(tái)有了掙取差價(jià)的“空間”，盈利模式顯現(xiàn)。

不過(guò)，B2C二手模式畢竟是少有人涉足過(guò)的領(lǐng)域，如何更好地操作、盈利，都沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)，拿趣形成的定金+租金+租賃回收再出售+積分服務(wù)費(fèi)用綜合化的盈利模式，目前平臺(tái)每月收入200余萬(wàn)元已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，9月將進(jìn)入A輪融資，算是其中相對(duì)突出的。

總而言之，Mercari無(wú)疑成了二手電商平臺(tái)們的“榜樣”，分析其成功經(jīng)驗(yàn)，并“本土化”至中國(guó)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)母嬰領(lǐng)域+B2C模式這樣組合戰(zhàn)術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)可能更為恰當(dāng)。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說(shuō)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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