進(jìn)可攻退可守的網(wǎng)易云音樂才更引發(fā)移動音樂應(yīng)用可能性的想象。

9月11日，網(wǎng)易云音樂腹背受敵。

原先的版權(quán)合作伙伴騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡稱TME）轉(zhuǎn)身與阿里音樂達(dá)成音樂版權(quán)授權(quán)合作。TME將獨(dú)家代理的環(huán)球、華納、索尼全球三大唱片公司與YG娛樂、杰威音樂等優(yōu)質(zhì)音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授至阿里音樂，曲庫數(shù)量在百萬級以上，同時(shí)，阿里音樂獨(dú)家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權(quán)也轉(zhuǎn)授給了TME。

而一個月前，網(wǎng)易云音樂無預(yù)兆下架部分歌曲時(shí)，尚且認(rèn)為這是用錢可以解決的問題，在回應(yīng)中坦誠表示：我們有充裕的資金，也一直在積極地采買音樂版權(quán)。

?一夜之間，蝦米音樂曲庫超過網(wǎng)易云音樂。從曲庫豐富度來看，網(wǎng)易云音樂隨時(shí)可被替代。

這意味著，一旦巨頭TA有心，網(wǎng)易云音樂不僅沒有五月天、田馥甄、李宗盛等歌手，還將有可能失去周杰倫、蔡依林、林俊杰、BIGBANG、Taylor?Swift等全球樂壇核心力量。近7000萬MAU是網(wǎng)易云音樂的神話，無歌可聽是不可回避的危機(jī)，“冰與火之歌”中網(wǎng)易云音樂該如何應(yīng)對狙擊？

“社交貨幣”造就的用戶神話

哪里有想聽的歌就在哪里聽歌，是用戶選擇的基本邏輯，當(dāng)初被迫安裝的多個音樂APP已是多余，但網(wǎng)易云音樂的用戶似乎不打算割舍：TA版權(quán)合作后網(wǎng)易云音樂并沒有跟進(jìn)回應(yīng)，卻可以在8月10號的微博下看到他們留守的決心；@新音樂產(chǎn)業(yè)觀察發(fā)起微博投票“阿里騰訊版權(quán)共享后，你準(zhǔn)備主用哪個音樂APP”，網(wǎng)易云音樂依然以35.8%在八個音樂APP中獲得最高票。

還沒有一家音樂平臺可以像網(wǎng)易云音樂這樣受擁躉，年輕是平臺與用戶共同具備的鮮明特征。

網(wǎng)易云音樂大規(guī)模用戶流失的現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)。

追溯到在線音樂產(chǎn)業(yè)早期的2005-2006年，QQ音樂、酷我、蝦米相繼上線，加上已成規(guī)模的百度MP3和酷狗，市場基本飽和。直到智能移動設(shè)備的普及，2013年才上線的網(wǎng)易云音樂迅速滲透，音樂版權(quán)管理寬松的當(dāng)時(shí)，各大音樂平臺內(nèi)容“存量”無差，在提供有用信息的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂找準(zhǔn)發(fā)行五種社交貨幣的切口，將用戶朝粉絲轉(zhuǎn)化。

多輪重組合并后，在線音樂市場形成TME、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂的三國鼎立。

正因?yàn)?013年才進(jìn)入戰(zhàn)場，網(wǎng)易云音樂不存在網(wǎng)絡(luò)音樂混雜的非主流歷史。當(dāng)QQ音樂還在極力挽回“QQ音樂三杰”造成的中高端用戶的流失時(shí)，這批用戶恰好發(fā)現(xiàn)力推主流唱片歌手與獨(dú)立音樂人的網(wǎng)易云音樂更吻合其形象塑造需求。提供談資、幫助表達(dá)及促成比較這三種社交貨幣的發(fā)行，才讓網(wǎng)易云音樂真正打下招牌，從內(nèi)容生態(tài)和交互體驗(yàn)兩方面留住用戶：評論和歌單實(shí)現(xiàn)“聽歌+創(chuàng)作”，黑膠唱片播放界面優(yōu)化“聽歌+審美”。

評論、歌單和播放界面是網(wǎng)易云音樂與其他音樂APP差異化競爭力所在。

2017年4月，網(wǎng)易云音樂宣布用戶突破3億，從0到1億用了2年多，再花1年到了2億，最新的這1億用戶只用了9個月，且持續(xù)保持40%左右的同比增長。期間，蝦米音樂與天天動聽合并成阿里音樂、百度音樂與太合音樂合并、QQ音樂、酷狗、酷我組成TME。

百度因?yàn)榘鏅?quán)問題日趨式微，留在賽場上的都是資本玩家，TME與阿里音樂手握獨(dú)家版權(quán)，背后有大文娛生態(tài)，網(wǎng)易云音樂能與之抗衡的只有用戶。據(jù)QuestMobile發(fā)布的2017在線音樂應(yīng)用行業(yè)洞察報(bào)告，網(wǎng)易云音樂00后和90后用戶占比接近60%，遠(yuǎn)高于TME三家以80后為核心用戶的音樂APP，可以預(yù)見，網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容衍生和未來增長具備無限可能性。

00后才是未來在線音樂應(yīng)用用戶主要增長點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂具備一定優(yōu)勢。

錯過版權(quán)，就讓音樂成為體驗(yàn)環(huán)節(jié)？

年輕的網(wǎng)易云音樂還沒形成版權(quán)購買的競爭力，TME和阿里已經(jīng)將版權(quán)市場幾近瓜分。

2015年7月，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》，網(wǎng)易云音樂只能通過向QQ音樂購買轉(zhuǎn)授權(quán)獲得150萬首歌曲的播放版權(quán)。隨著TA版權(quán)合作的深入，網(wǎng)易云音樂“變灰”的曲目將不會只是1%（況且對平臺而言的1%，可能是用戶的99%），善用情懷的網(wǎng)易云音樂也終將成為一種情懷嗎？

事態(tài)尚且可控，網(wǎng)易云音樂不是沒有緩沖期。TA版權(quán)合作并沒有造成網(wǎng)易云音樂新一輪歌曲下架，“能跟平時(shí)一樣用，就不會卸載網(wǎng)易云”是多數(shù)用戶的態(tài)度。況且，TA宣布版權(quán)合作的第二天，國家版權(quán)局約談了TME、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂、百度太合音樂主要負(fù)責(zé)人，指明當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)市場出現(xiàn)哄抬版權(quán)授權(quán)費(fèi)用、搶奪獨(dú)家版權(quán)等現(xiàn)象有所反彈，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂廣泛傳播，不得以任何形式從事音樂版權(quán)集體管理活動。國家層面的宏觀調(diào)控下，現(xiàn)有TA壟斷局面，勢必需要“松口”，網(wǎng)易云音樂可以繼續(xù)尋求轉(zhuǎn)授權(quán)合作。

不得不承認(rèn)的是，在線音樂用戶增長人口紅利期已過，只能從內(nèi)容上壓縮對手生存空間。

“網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢正是來源于長時(shí)間培育起來的高質(zhì)量用戶所組成的樂評、歌單等社區(qū)內(nèi)容。盡管雖然版權(quán)不占優(yōu)勢，但用戶會在音樂體驗(yàn)，交互上感覺很好，滿足了這部分人對音樂內(nèi)容追求的空白，音樂成了整個產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分，而非全部?！本W(wǎng)易云音樂公關(guān)也深諳產(chǎn)品競爭力所在，但在版權(quán)合作并不明朗的當(dāng)下，網(wǎng)易云音樂也在謀劃換個賽道：后退一步是“豆瓣電影”，往前一步是“小米生態(tài)”。

后退一步可以理解為，網(wǎng)易云音樂退出音樂版權(quán)爭奪，即便清空主流廠牌歌曲，依然留有一座用戶評論的寶藏，將產(chǎn)品內(nèi)容重心從聽歌切割至點(diǎn)評。豆瓣電影是合理的參考模型，同樣不具備完整電影的播放功能，但豆瓣電影的打分、影評、推薦已經(jīng)成為用戶和行業(yè)依賴性極強(qiáng)的參考指標(biāo)。網(wǎng)易云音樂同樣可以將音樂人、專輯、歌曲的點(diǎn)評機(jī)制完善，充分開發(fā)用戶對歌曲衍生內(nèi)容的創(chuàng)作力，利用口碑傳播影響播放平臺。與此同時(shí)，在構(gòu)建影像力的過程中，網(wǎng)易云音樂可以擺脫“存量”打法，轉(zhuǎn)型扶持獨(dú)立音樂人與新人，用“增量”置換市場存在感，做到小而精。

相比之下，網(wǎng)易云音樂用戶一、二線城市集中度最高，用戶審美能力與社交影響力優(yōu)勢明顯。目前其他音樂APP難以從口碑傳播上再次對其形成狙擊。

受版權(quán)困擾的網(wǎng)易云音樂也在往前布局更廣闊的內(nèi)容生態(tài)，讓音樂成為媒介而不是全部產(chǎn)品。近期，網(wǎng)易云音樂先后推出了MB1無線便攜藍(lán)牙音箱、付費(fèi)音頻節(jié)目《采銅好書精讀》等，表露其在音樂硬件與知識付費(fèi)領(lǐng)域的野心。網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞?wù)J為網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品和運(yùn)營定位上，都是高品質(zhì)的定位，同樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的切換會比較順。不可否認(rèn)，從受用戶信任的一款產(chǎn)品推及到完整生態(tài)，網(wǎng)易云音樂也在嘗試小米的“生態(tài)玩法”，更有利的是，網(wǎng)易云音樂的生態(tài)門檻更低、更便于傳播也更容易變現(xiàn)。

網(wǎng)易云音樂曾用情懷評論與杭州地鐵、農(nóng)夫山泉創(chuàng)造多個經(jīng)典跨界合作，因此網(wǎng)易云音樂的生態(tài)顯示出更開放、更有生命力的生態(tài)。

如果網(wǎng)易云音樂的野心僅是做一個好看的音樂播放器，那即使沒有TA版權(quán)合作，其聚攏的黏性用戶也是暫時(shí)的。情懷偶用感人，但絕不穩(wěn)定。

現(xiàn)下，進(jìn)可攻退可守的網(wǎng)易云音樂才更引發(fā)移動音樂應(yīng)用可能性的想象。

作者：傳媒微觀

來源：傳媒微觀（chuanmeiweiguan）

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