IP與偶像的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)在于，它的背后要有一個(gè)內(nèi)容、影響力、商業(yè)變現(xiàn)的整體生態(tài)鏈；同時(shí)也需要時(shí)間的沉淀和積累。人設(shè)和內(nèi)容IP化是一個(gè)大趨勢(shì)和方向，但要走的路還有很長(zhǎng)。

9月21日是TFBOYS隊(duì)長(zhǎng)王俊凱18歲生日。對(duì)于粉絲們來(lái)說(shuō)，這是一件頂天的大事，比自己的生日還重要得多。除了在全球各地包下廣告位之外，王俊凱粉絲后援會(huì)K-BOSS站在南緯60°天空買(mǎi)下了18顆星星，是天上的真星星，這些星星組成了“WJK”三個(gè)字母。這讓無(wú)數(shù)的大V感嘆自愧不如。別人的才是粉絲，你那些不過(guò)是吃瓜群眾。

1987年去世的安迪·沃霍爾預(yù)測(cè)，“未來(lái)，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人”，這在當(dāng)年并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，通過(guò)微信微博等社交媒體，各種大號(hào)開(kāi)始萌芽。2014年7月，年糕媽媽公號(hào)發(fā)出第一篇文章《嬰幼兒睡眠圣經(jīng)讀書(shū)筆記》，2015年9月，首次創(chuàng)業(yè)敗光500萬(wàn)的咪蒙，發(fā)表了第一篇文章《女友對(duì)你作？你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕?ài)你》，同時(shí)期，papi醬在鏡頭前開(kāi)始了她的短視頻。

很快，各種百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)別粉絲的新媒體大號(hào)如同雨后春筍，這些IP的誕生，接二連三地證實(shí)了沃霍爾的預(yù)見(jiàn)。所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)像潮流一樣開(kāi)始蔓延，無(wú)數(shù)的資本和創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始進(jìn)入，但是背后的陷阱卻像黑洞一樣吞噬著無(wú)畏的無(wú)知者。

人們現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)以為常的把在微信微博關(guān)注自己的人，叫做粉絲，認(rèn)為他們是出于喜歡或者熱愛(ài)所以關(guān)注自己。其實(shí)這就像是從月球上能看到長(zhǎng)城一樣，是個(gè)巨大的誤解。大部分關(guān)注你的人，很有可能只是一幫閑得無(wú)聊的吃瓜群眾。從陌生人到粉絲，有很長(zhǎng)的路要走。這個(gè)上升階段包括關(guān)注者、用戶和粉絲。

一個(gè)創(chuàng)作者所生產(chǎn)的內(nèi)容，得以傳播的前提，首先是要被人關(guān)注到，有趣、驚悚或有用的內(nèi)容會(huì)被人注意到，從而引起陌生人對(duì)于作者或者賬號(hào)的關(guān)注。這是關(guān)鍵的一步，也是第一步。但是這種關(guān)注，是相對(duì)膚淺的，就像很多人在馬路上行走，看到有大樓起火，或者車禍，于是興沖沖的聚在一起圍觀，并有聲有色的指點(diǎn)，這種情況下，大多只是吃瓜群眾，和實(shí)質(zhì)性的粉絲還有很大區(qū)別。

有了關(guān)注之后，接下來(lái)是轉(zhuǎn)化。這是轉(zhuǎn)折性的一步。轉(zhuǎn)化率的高低，意味著你在關(guān)注者中的影響力大小，也意味著身份的轉(zhuǎn)化：從關(guān)注者到用戶。轉(zhuǎn)化最佳的方式就是購(gòu)買(mǎi)，讓一個(gè)關(guān)注你的陌生人，不管他來(lái)自遙遠(yuǎn)的佳木斯，還是中原地區(qū)的駐馬店，掏出真金白銀買(mǎi)你的服務(wù)或者商品。也許是一門(mén)課程，或者是一件衣服。在關(guān)注者中，能邁出這一步的比例并不會(huì)特別大，很多大號(hào)的轉(zhuǎn)化率不到10%。但這一步也還是停留在好感消費(fèi)階段，還能夠憑理性判斷是否產(chǎn)品滿足自己的需求，一旦出現(xiàn)同類的優(yōu)質(zhì)競(jìng)品，很容易動(dòng)搖。

但是，這是非常有效的測(cè)試方式和手段。這點(diǎn)上，不得不提下賺錢(qián)有道的羅輯思維羅老師，通過(guò)真愛(ài)月餅等多種方式，測(cè)試關(guān)注者的接受程度和轉(zhuǎn)化率，成功的把這部分愿意付錢(qián)的用戶剔除出來(lái)。但這也還不是真正的粉絲。

從用戶到粉絲，還需要情感認(rèn)知和奉獻(xiàn)、甚至崇拜的最核心的一步邁出。從愿意掏錢(qián)，到愿意情感投入，甚至是心甘情愿的付出。而與用戶巨大的差別是，粉絲是伴隨著強(qiáng)烈的個(gè)人情感的持續(xù)性的消費(fèi)。情感消費(fèi)的粉絲一般是擁有了與品牌相關(guān)的故事，品牌通過(guò)與其共同度過(guò)了某個(gè)重要的人生階段，從而建立了情感上的聯(lián)系，用戶出于慣性而有了較高黏性。

王俊凱的粉絲為了自己的愛(ài)豆不惜自發(fā)聯(lián)合起來(lái)，買(mǎi)下全世界的廣告牌。咪蒙甚至成了年輕人職場(chǎng)和情感的靈魂導(dǎo)師。這才是正式的成為了粉絲的一員。母嬰第一大號(hào)年糕媽媽之所以成為年輕父母?jìng)兪走x，是因?yàn)槠湎嚓P(guān)的內(nèi)容，對(duì)于育兒有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)意義，其產(chǎn)品品質(zhì)有保障并解決了媽媽的痛點(diǎn)需求。于是當(dāng)自己的孩子遇到各種問(wèn)題時(shí)，新手爸媽都第一時(shí)間來(lái)求教。

美國(guó)威斯康辛大學(xué)教授約翰?費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中認(rèn)為,大眾文化迷是各種類型化文本的過(guò)度的讀者,他們不是精神錯(cuò)亂的或孤獨(dú)的,他們的感受和認(rèn)同，在身份的生產(chǎn)性建構(gòu)中占據(jù)著重要的地位,著迷是一種參與式的、創(chuàng)造性的、尋找快樂(lè)的行為。粉絲是趨向于有共同喜愛(ài)的偶像的一個(gè)群體，而不僅是單個(gè)個(gè)體。

有了粉絲，接下來(lái)就可以談?wù)劥蠹叶几信d趣的賺錢(qián)的事。也就是大家說(shuō)的粉絲經(jīng)濟(jì)。目前以人設(shè)和內(nèi)容為主的粉絲經(jīng)濟(jì)，變現(xiàn)模式主要有廣告、電商和IP?，F(xiàn)代廣告這種已經(jīng)流行了數(shù)百年的模式其實(shí)并不新鮮。這也是目前很多大號(hào)的主要方式。類似咪蒙、王左中右。

“廣告是我做這個(gè)號(hào)的收入來(lái)源，我最大的樂(lè)趣之一就是把廣告也寫(xiě)得好玩有看頭。”

這是公眾號(hào)“王左中右”的歡迎語(yǔ)。被封678天，2015年底回歸，1年71篇推文，百萬(wàn)級(jí)爆文2篇，10w+61篇，近二分之一內(nèi)容是軟文，合作的廣告主近40家。王左中右不是單純?yōu)楹献鞣酱驈V告，而是以推銷自己為主，順便帶上廣告商。而他的粉絲，被他“洗”成專門(mén)就愛(ài)看他打廣告的一群人。

電商是變現(xiàn)更高階的方式，包括實(shí)物交易和近兩年盛行的內(nèi)容付費(fèi)。這也是無(wú)數(shù)的大號(hào)最終想要變現(xiàn)的商業(yè)模式。但是，這個(gè)方向大多只是大多數(shù)大號(hào)的一廂情愿。

在羅永浩宣布停止更新得到課程之后，papi醬停止了分答的課程更新。究其原因，要么是更新頻率跟不上，要么是課程的銷售不景氣。不管是哪種，都說(shuō)明要做電商并非一件容易的事。虛擬電商如此，實(shí)物電商更加是難上加難。選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)量把控、銷售、物流、后期客服等等一條龍，絕非是小團(tuán)隊(duì)或者是有個(gè)幾百萬(wàn)粉絲能輕易搞掂的。

千萬(wàn)粉絲的年糕媽媽現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)有270人左右，電商團(tuán)隊(duì)包括采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、物流等部門(mén)接近100人，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)70余人。光是每一個(gè)新產(chǎn)品都需要至少3位以上成員試用并出具試用報(bào)告，還要與檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)合作，監(jiān)督確保品質(zhì)。售后部分大概有40-50人的客服團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)專門(mén)的咨詢、退貨、賠償政策。而這一切還只是專注微信渠道及APP，并沒(méi)有開(kāi)通其它平臺(tái)電商。

由此看來(lái)，大號(hào)的電商化路程并不輕松，需要人力、系統(tǒng)、專業(yè)、還有時(shí)間來(lái)打磨。年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽(yáng)看來(lái)，內(nèi)容與電商是在一個(gè)天平的兩端，缺一不可，相輔相成，互相促進(jìn)。好的內(nèi)容要經(jīng)過(guò)打磨，好的商品同樣也需要精挑細(xì)選。內(nèi)容的科學(xué)性、權(quán)威性等會(huì)促進(jìn)商品不斷的進(jìn)行完善，而商品的完善也可以反促內(nèi)容做得更好。而在紫?；鸷匣锶恕⒛旮鈰寢屚顿Y人張泉靈看來(lái)，好的內(nèi)容只是相對(duì)低成本的獲客渠道，但是在電商轉(zhuǎn)化時(shí)，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)必須具備全面的能力，包括宣傳、供應(yīng)鏈控制、客服、品控等。如果這一系列沒(méi)有把控好，獲客之后的轉(zhuǎn)化不成立，或者在轉(zhuǎn)化過(guò)程中服務(wù)得很不好，把用戶都給得罪了，這塊就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值了，大多數(shù)內(nèi)容轉(zhuǎn)電商的，都死在那上面了。

而IP，這個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)滿天飛的詞語(yǔ)，恐怕實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。IP與偶像的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)在于，它的背后要有一個(gè)內(nèi)容、影響力、商業(yè)變現(xiàn)的整體生態(tài)鏈。同時(shí)也需要時(shí)間的沉淀和積累，比如迪士尼，哈利波特，即使國(guó)內(nèi)的喜羊羊、熊出沒(méi)，也是花了上億的錢(qián)和數(shù)年的時(shí)間打磨而成的。目前在國(guó)內(nèi)盛行的“IP+偶像”看到了IP的價(jià)值，以前的熱播劇最多只賣(mài)30萬(wàn)一集，而有當(dāng)紅小鮮肉的劇集到2015年價(jià)格已經(jīng)漲了10倍，2016年則是30倍。人設(shè)和內(nèi)容IP化是一個(gè)大趨勢(shì)和方向，但要走的路還有很長(zhǎng)。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號(hào)：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤(pán)手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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