本文作者將簡單地分析，在線音樂平臺對于具有一定潛藏價(jià)值的歌單所可進(jìn)行的商業(yè)化嘗試。

在線音樂平臺用戶數(shù)快速增長，活躍度穩(wěn)步提升，上千萬、過億點(diǎn)擊量的歌單數(shù)目不再少數(shù)，高用戶數(shù)使其背后的商業(yè)價(jià)值不容小覷。在線音樂行業(yè)一直以來都面臨著盈利難的窘境，數(shù)字專輯和付費(fèi)訂閱的商業(yè)形式難以支撐得起持續(xù)高漲的版權(quán)開支，各平臺亟待實(shí)現(xiàn)更大的流量變現(xiàn)，期待新商業(yè)化嘗試。

接下來淺談下在線音樂平臺對于具有一定潛藏價(jià)值的歌單所可進(jìn)行的商業(yè)化嘗試。

2016年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，其中互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶達(dá)5.03億，占比68.8%.

中國傳媒大學(xué)《2017中國數(shù)字音樂市場發(fā)展報(bào)告》

現(xiàn)有在線音樂平臺的變現(xiàn)方式主要集中在廣告、電商、用戶增值服務(wù)、數(shù)字專輯、付費(fèi)訂閱幾大方面，版權(quán)環(huán)境的改善帶來了音樂產(chǎn)值的快速增長，然而相對于其他地區(qū)，國內(nèi)用戶對于音樂付費(fèi)的意識并不是很強(qiáng)烈，更傾向于查找免費(fèi)能聽的音樂資源，放棄所需付費(fèi)的歌曲。整一音樂付費(fèi)市場總體呈現(xiàn)用戶的付費(fèi)能力和習(xí)慣待培養(yǎng)，用戶對付費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知待提高的狀態(tài)。

企鵝智庫《中國網(wǎng)民手機(jī)音樂消費(fèi)真相》

用戶付費(fèi)意識的培養(yǎng)不可能一蹴而就，從原有的免費(fèi)到現(xiàn)在的付費(fèi)形成的落差所造成的心理不平衡，習(xí)慣的養(yǎng)成需要經(jīng)歷一段時(shí)間的轉(zhuǎn)變。不可否認(rèn)付費(fèi)市場規(guī)模隨著時(shí)間推進(jìn)將持續(xù)擴(kuò)大，但也可能并沒有想象中的那么樂觀。從在線視頻的發(fā)展來看，付費(fèi)視頻的收入一直都不是視頻行業(yè)最主要的收入來源。日漸高漲的音樂資源版權(quán)開支卻與用戶付費(fèi)意識薄弱形成了鮮明的對比，各大在線音樂平臺必須為自身謀求新的盈利增長點(diǎn)。

在線音樂平臺的新商業(yè)化嘗試

追求流量應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)公司營利的手段，而不是目的。在產(chǎn)品量級達(dá)到，擁有數(shù)據(jù)和社區(qū)氛圍，開啟商業(yè)化是自然而然的，將從爭取用戶規(guī)模向爭取用戶注意力轉(zhuǎn)化，而電子商務(wù)和在線廣告作為互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)基礎(chǔ)，必定是商業(yè)化嘗試過程不可少的環(huán)節(jié)，也是最可能的嘗試。

對于廣告的嘗試向來都在，對于在線音樂行業(yè)看到更多的是在軟件開啟時(shí)的廣告彈出和首頁的廣告橫幅。其實(shí)對于國內(nèi)在線音樂行業(yè)，整一行業(yè)競爭激烈，很難講得清楚不同音樂平臺間的差異，不同音樂平臺間的小差異化，使用戶甚至無需耗費(fèi)任何轉(zhuǎn)化成本，再加上現(xiàn)在有的音樂平臺已支持跨平臺的歌單導(dǎo)入，使用戶可以在不同音樂平臺間輕易切換，誰都不敢輕易進(jìn)行這一方面的嘗試，廣告成分太多無疑會造成用戶流失。

在前不久全球最大的正版流媒體音樂服務(wù)平臺之一Spotify，就已對于歌單進(jìn)行新的商業(yè)化嘗試，推出名為“Sponsored Songs”（贊助歌曲）的測試功能。該功能允許唱片公司在Spotify上的熱門歌單中，插入自己公司旗下音樂人、歌手的歌曲，同時(shí)基于Spotify豐富的大數(shù)據(jù)信息，Spotify將帶著這些“被贊助歌曲”的歌單，推送給每個(gè)目標(biāo)用戶，而對于免費(fèi)用戶來說，如果不想聽到這些“贊助歌曲”，則需要花一些費(fèi)用去屏蔽這些歌曲。

盡管平臺的出發(fā)點(diǎn)是想避免過度廣告轟炸對用戶體驗(yàn)造成的損害，但這一功能的推出還是備受非議，人們并不為這種在免費(fèi)用戶身上“薅羊毛”的方式買單，但不可否認(rèn)歌單確實(shí)潛藏有商業(yè)價(jià)值，而且還有待進(jìn)一步發(fā)掘。

廣告向來都被認(rèn)為是虛偽的，促發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生了并無打算的消費(fèi)開支。但如果換個(gè)角度，廣告是縮短消費(fèi)者與所需購買物品間的距離，減少搜索的時(shí)間，減少時(shí)間成本的消耗，廣告也真正服務(wù)于用戶，這才是廣告存在的價(jià)值，這也正是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的范疇。

正如上面所說的，現(xiàn)在的在線音樂平臺有流量，有數(shù)據(jù)，有社區(qū)，在音樂方面擁有自己的專業(yè)性質(zhì)。流量，保證受關(guān)注程度；數(shù)據(jù)，保證投放的準(zhǔn)確性；社區(qū)，為用戶提供更專業(yè)的購買指導(dǎo)。順著音樂進(jìn)行外延發(fā)展，打造出整一音樂生態(tài)圈，為用戶提供更專業(yè)的聽歌享受和音樂相關(guān)服務(wù)。

艾瑞咨詢《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報(bào)告》

這里所說的音樂相關(guān)廣告區(qū)別于現(xiàn)有音樂平臺的商城區(qū)，現(xiàn)有的商城更多的是用于打造品牌的知名度，商品一般帶有品牌自身特性，或者也只是銷售知名品牌的相關(guān)產(chǎn)品，用戶瀏覽頻次較低。新商業(yè)嘗試是將廣告建立在受高關(guān)注的歌單之上，根據(jù)不同的歌單類型，進(jìn)行相關(guān)的音樂設(shè)備、音樂衍生品、音樂相關(guān)服務(wù)等的廣告推廣，區(qū)別于鋪天蓋地的橫幅廣告和彈窗廣告，這更多的應(yīng)當(dāng)像是為每個(gè)歌單開設(shè)獨(dú)屬自身的商城，不對用戶的體驗(yàn)過程造成干擾。

如果僅僅是照搬現(xiàn)有的音樂商城模式，瀏覽后進(jìn)行點(diǎn)擊購買，勢必會使廣告效果大打折扣。正如吳軍博士在其著作《浪潮之巔》（下冊）書中所介紹的，F(xiàn)acebook不僅流量比Google大，用戶平均停留的時(shí)間也比Google的用戶長，擁有用戶更準(zhǔn)確的信息，為什么Facebook的廣告收入不能超過Google?

第一，廣告的效果，時(shí)間越往后靠近購物時(shí)廣告效果越好，時(shí)間越靠前越差；第二，整個(gè)在線廣告市場的大小取決于電子商務(wù)的發(fā)展。

交易的達(dá)成可以說是一個(gè)漫長的過程，購買決策一般要經(jīng)歷：需求產(chǎn)生——搜索調(diào)查——查看評價(jià)——做出比較——購買決策——購后行為；而類似于各大網(wǎng)站上的廣告插入，廣告彈窗，視頻貼片等等更多的只是停留在刺激產(chǎn)生消費(fèi)需求的階段，而還不至于產(chǎn)生立即購買該產(chǎn)品的沖動；例如，在某社交平臺上的一則咖啡廣告，讓你產(chǎn)生了你需要點(diǎn)咖啡來提神的購買欲望，但是你太可能會選擇立即購買該產(chǎn)品，你會貨比三家，進(jìn)行一番搜索比較后再做出購買決定，只是這一品牌的咖啡可能在你的購買過程中會稍微有點(diǎn)印象，引起了一定的注意，但也不至于會構(gòu)成購買的首要選擇。

一旦購買者在購買決策過程中，不同網(wǎng)站頁面間的切換頻次越高，越早出現(xiàn)的廣告效果就會越差，不同的網(wǎng)站終究會有不同的新的廣告出現(xiàn)來對購買選擇產(chǎn)生影響。

購買行為法則：AIDA法則

當(dāng)有新的互聯(lián)網(wǎng)公司想要加入到在線廣告這一市場，或者想在在線廣告上有新的嘗試，最主要問題并不在于能否招來廣告主，而在于這一廣告形式能否比其他互聯(lián)網(wǎng)廣告更有優(yōu)勢，更具效果。

艾瑞咨詢《2017年Q2中國網(wǎng)絡(luò)廣告及細(xì)分媒體市場數(shù)據(jù)發(fā)布研究報(bào)告》

如果音樂歌單中想要進(jìn)行新的廣告嘗試，為保證廣告效果，應(yīng)當(dāng)是能夠建立起自身的購買體系，形成自身完整的購買閉環(huán)。從用戶了解到一件產(chǎn)品，到對該產(chǎn)品信息屬性的收集，再到其他人對于該產(chǎn)品的評價(jià)，與其他同類型產(chǎn)品的比較評估，最后形成購買決策。

在線音樂平臺擁有自己的社區(qū)，擁有龐大的癡迷熱愛音樂的群體，他們對于音樂的了解甚至強(qiáng)于平臺自身，可以為其中的其他人提供更專業(yè)的音樂相關(guān)的建議與交流，在線音樂平臺可以打造出自身的音樂生態(tài)圈。

廣告之外的商業(yè)嘗試

互聯(lián)網(wǎng)公司要想盈利，而且大量盈利，必須有獨(dú)特的盈利模式，而不僅僅是現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告模式。（吳軍《浪潮之巔》下冊）

歌單的價(jià)值在另一方面也體現(xiàn)出了音樂的價(jià)值，音樂的價(jià)值總是潛移默化的，它不太可能成為一家餐館成敗的決定性因素，但是它無疑是用餐體驗(yàn)的評分項(xiàng)。餐館、健身房、服裝店等地點(diǎn)對于音樂的需求一直都在，而現(xiàn)在大都只是停留在自行查找階段。音樂平臺擁有龐大的曲庫資源，擁有數(shù)據(jù)，可以根據(jù)不同地點(diǎn)、從事不同業(yè)務(wù)類型的不同音樂需求形成最為符合該地點(diǎn)自身特色的歌單，為商戶提供定制化歌單，將音樂拓展至飲食、健身、運(yùn)動、時(shí)尚等的邊界。而且這一模式還能帶動平臺上音樂達(dá)人的變現(xiàn)，發(fā)揮音樂達(dá)人們的專業(yè)性質(zhì)。

追求流量是互聯(lián)網(wǎng)公司營利的手段，而不是最終目的。當(dāng)流量達(dá)到一定程度時(shí)，都會有新的商業(yè)化嘗試，這是自然而然的。而對于現(xiàn)具有高用戶數(shù)，上千萬、過億點(diǎn)擊量的音樂歌單來說，其所潛藏的價(jià)值不言而喻，新商業(yè)化嘗試還有待摸索與開發(fā)。

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