短視頻創(chuàng)業(yè)熱潮進入第二年，風向漸漸的刮向了MCN模式。

短視頻創(chuàng)業(yè)熱潮進入第二年，風口正在全面轉向MCN模式。

從上半年延續(xù)到現(xiàn)在，多家MCN機構相繼宣布融資。其中包括擁有papitube的泰洋川禾、以搞笑視頻起家轉型為垂直品類運營的何仙姑夫、專注于美妝內容工業(yè)化生產和產業(yè)延展的快美妝，以及發(fā)力視頻智能化營銷的門牙視頻等不同品類。

創(chuàng)業(yè)者和資本還在涌入。作為新一代媒介語言，短視頻的后市被普遍看好。以 2016 年 9 月頭條宣布all in短視頻、 10 億補貼內容生產者為開端，到 2017 年 4 月新土豆宣布全面轉型為PUGC短視頻平臺、 20 億“大魚計劃”鼓勵內容生產，微博、美拍、今日頭條、快手等內容平臺上的短視頻內容迅速豐富;淘寶、京東、大眾點評等非傳統(tǒng)內容平臺的“短視頻化”也正在進行，短視頻模塊的接口已經被預留。

在這些平臺上，作為“新時代文本”的短視頻媒介屬性也日益突出。

“變現(xiàn)難”卻成為當下痛點。內容充裕后，“短視頻下半場”也隨之正式到來，內容變現(xiàn)能力成為從眼下的激烈競爭中殺出一條血路的最重要砝碼。正因如此，旨在實現(xiàn)內容團隊“抱團生長”、提升變現(xiàn)效率的MCN，取代了抗風險能力弱、生產無法穩(wěn)定持續(xù)的PGC團隊，成為平臺與資本的新寵兒。

即使市場繁榮，針對MCN模式能否解決變現(xiàn)效率的質疑也一直存在。以 2014 年Youtube平臺上最大的內容制作與分發(fā)商Maker Studios被迪士尼收購為標志，按照經紀公司運營的MCN模式正式進入過去時。

中國本土MCN公司在與各大內容平臺形成共生關系的同時，根據(jù)自身的屬性與內容特點，探索著廣告、電商、內容付費等諸多變現(xiàn)形式，甚至在美妝、美食等領域，已經形成頭部公司。在目前狀況下，看似風頭正勁的MCN從業(yè)者無法回避的一點事實上，他們既背負了提升短視頻變現(xiàn)效率的期望，又面臨著變現(xiàn)效率有限的現(xiàn)實。

MCN模式在 2017 年受追捧的原因——平臺驅動

在短視頻的上半場，渴望“新時代文本”的平臺用重金與重資源投入，直接炒熱了短視頻內容創(chuàng)業(yè)的場子，推動了短視頻內容的極大豐富。在進入下半場之后，當內容生產者與消費者數(shù)量都已經足夠、但CP與消費者都處于雙向茫然之時，平臺要從中收割商業(yè)價值，就需要依靠在垂直品類中擁有相當理解和控制力的“中間機構”。

根據(jù)火星文化旗下的卡思數(shù)據(jù)， 2016 年全網短視頻CP公司與團隊已超過 25000 家。對平臺來說，一方面與海量的內容生產者直接對接并不現(xiàn)實;另一方面，內容的規(guī)?；⑾到y(tǒng)化變現(xiàn)也無法依靠單個的PGC來完成，加上在追逐內容的過程中存在信息不對稱，平臺因而成為最積極的垂直品類MCN推動方。

中國式的MCN正是在這種環(huán)境下應運而生。

在行業(yè)的迅速變化期，舶來概念MCN(multi content network)一直沒有一個明確的定義與界定。業(yè)界普遍認為，“有能力和資源幫助內容生產者的公司”都可被稱為MCN。具體來說，MCN一般都會根據(jù)自身對市場以及品牌合作方的了解，深度介入CP的內容生產與投放，幫助其內容更好地適應市場環(huán)境。

從平臺的角度來看，MCN則被視為“平臺-CP”二級結構瓦解之后的直接合作伙伴與新的變現(xiàn)手段，平臺向其分配合適的流量與對應的人群。

2017 年 5 月，微博正式發(fā)布垂直MCN合作計劃，接入各個垂直領域MCN機構，宣布將通過資源和政策傾斜的方式，幫助垂直機構建設旗下優(yōu)質帳號矩陣，加快機構發(fā)展速度。對于簽約的MCN機構，微博將為其提供整體服務包，在產品、運營和專屬服務上與非簽約機構區(qū)隔開來。

實際上，從 2016 年下半年開始，微博的MCN內測工作就已經展開。僅僅 2016 年一年，微博在短視頻領域與超過 200 家視頻MCN機構進行了接入合作，其中包括新片場、一條、papitube等頭部機構，并且數(shù)據(jù)非常亮眼——單帳號粉絲量平均增長52%，帳號的閱讀總量提升了126%，帳號的視頻播放總量增長超過 50 倍。正式對外開放合作的后微博，在MCN服務上的收益將十分可觀。根據(jù)《三聲》的了解，服務包價格最低也達到 100 萬。

體量相對較小、定位為“泛女性平臺”的美拍，也在 2017 年 9 月跟進，發(fā)布了自己的MCN戰(zhàn)略合作計劃。美拍的內容副總裁才華在一次分享會上，強調了短視頻是繼文字、圖片之后的“第三次表達革命”。以大量UGC內容起家的美拍平臺，要通過接入MCN生態(tài)實現(xiàn)短視頻垂直化、品質化、商業(yè)化運營。

根據(jù)美拍的戰(zhàn)略，MCN機構在現(xiàn)階段將得到平臺免費的政策扶持、流量導入甚至CP輸送，并且在美拍平臺上形成“素人-達人-MCN”三層生態(tài)。在美拍的平臺上，運營美妝、美食、娛樂等女性群體更為關注內容的MCN機構如快美妝、“辦公室小野”背后的洋蔥視頻等成為第一批簽約的MCN機構。

另一方面，逐漸將短視頻內容作為主流媒介形式的淘寶、點評等平臺，對于更加工業(yè)化與工具化的短視頻內容的需求也越來越強。由于平臺特點與體量要求，淘寶在過去的一年中對于短視頻的布局更多地強調了“產能”與銷售轉化上。以技術手段系統(tǒng)解決產能的短視頻團隊門牙視頻等正是看準了其中的機會開始發(fā)展壯大。

在過去的一年中，平臺的確在推動短視頻風口形成中扮演了重要角色。但業(yè)界人士也普遍認同，在平臺釋放大量利好的背景下，MCN機構更加應該清楚認識自身與平臺之間的關系。

“變現(xiàn)應該由MCN本身來完成?！睂Ｗ⒂诿缞y內容的MCN機構快美妝的創(chuàng)始人陸昊在之前接受《三聲》采訪時表示，對于MCN而言真正重要的是平臺的流量、流量質量以及變現(xiàn)可能，“平臺更應該做的是給你賦能而不是給錢?！?/p>

事實上，MCN自身的確面臨著不少的挑戰(zhàn)——中國市場復雜而分散的平臺生態(tài)、變化極快的內容消費特點和內容生產者所處的初級階段，都在客觀上決定了MCN存在一定的天花板。

即刻視頻創(chuàng)始人、前藍獅子出版總編輯王留全一直對MCN持有比較謹慎的態(tài)度。雖然他的即刻視頻也實現(xiàn)了內容矩陣化，并在各個平臺上進行分發(fā)，但在他看來，國內這種平臺分散、碎片的狀態(tài)對于MCN發(fā)展本身是不利的?！捌脚_自身特點與用戶屬性上的差異，客觀上增加了MCN跨平臺運營的難度?！蓖趿羧f。

這讓中國的MCN無法直接移植國外的經驗。在典型的美國式MCN的模式下，基于youtube平臺的MCN機構甚至可以簽約幾千家CP，在廣告合作上擁有高議價能力;加之視頻文化在國內興起時間較短，不成熟的CP也需要MCN機構花費大量的時間與物力培育與孵化。

根據(jù)自身的模式選擇不同的平臺，或者至少在運營和變現(xiàn)策略上有所側重，成為MCN機構必的必修課。“對于單個MCN來說，全網分發(fā)事實上是一種偽命題，在各個平臺都需要你的前提下，發(fā)行門檻是非常低的?！蓖趿羧珜Α度暋氛f?！爸匾氖牵_定平臺的特性與你所運營的內容屬性相符。”

這在MCN的具體實踐中得到了體現(xiàn)，像美妝、美食這類在內容電商上比較容易實現(xiàn)轉化的MCN機構，多在微博平臺積聚流量，再向淘寶短視頻尋求轉化。然而，其他一些內容屬性更強、在to b合作上潛力較大的MCN如新片場等，則在微博與頭條等平臺發(fā)力較多。

根據(jù)市場研究機構易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年內短視頻平臺人均單日啟動次數(shù)上漲67%，人均單日使用時長上漲45%。而另一項研究也顯示，移動短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，預計今年底將達到2. 42 億人，增長率為58.2%。

顯然，過去一年中，平臺對于短視頻以及MCN的推動作用顯著，而進入下半場，平臺要求收割的也正是這部分新型內容的規(guī)?；儸F(xiàn)成果。

不同模式MCN的“殊途同歸”

在 2016 年 7 月份開始向MCN轉型之前，何仙姑夫曾是一個專門制作穿幫和搞笑類視頻的PGC團隊。早在PC時代，就形成了《麥兜找穿幫》、《囧聞一籮筐》、《妹子說熱劇》等搞笑向的內容矩陣，并通過優(yōu)酷這樣的視頻網站傳播?！傲髁啃獛淼膹V告收入是很可觀的?！痹谥暗囊淮尾稍L中，創(chuàng)始人劉飛向《三聲》(微信公號ID：tosansheng)說道。

在這種內容矩陣內部，運營者依靠抱團得到的高流量來提升廣告議價能力——以流量為基礎的廣告一直是內容變現(xiàn)的主要模式。因此，搞笑類、段子類的視頻始終大量存在且生命力頑強。

不過，隨著內容分類與精細化，流量的屬性與質量，在繁雜的短視頻內容生態(tài)中對于持續(xù)變現(xiàn)的意義也越來越重要。華映資本的合伙人劉獻民強調：“眼下的重點是，獲取有效流量并且提升流量變現(xiàn)效率。”

2017 年 9 月，在宣布完成數(shù)千萬的A+輪融資的同時，以大流量內容起家何仙姑夫正式上線MCN品牌“貝殼視頻”，轉向垂直品類的內容運營，并表示已簽約 30 余位垂直領域的細分頭部CP?！氨热缍卧I域的手辦測評與旅行短視頻領域的探險主題的冒險雷探長”。

同時，劉飛還是表示，何仙姑夫的頭部搞笑類PGC內容仍將繼續(xù)占據(jù)重要的位置，“為我們其他的垂直內容導流?！?/p>

實際上，在MCN的發(fā)展過程中，一直存在著大流量、跨品類運營還是垂直化、精細化運營之間的爭論。流量是變現(xiàn)的基礎，而垂直深度的內容在后續(xù)開發(fā)和變現(xiàn)上擁有較大的空間。

通過大流量內容帶垂直品類，在流量上比較容易起來。除了何仙姑夫，papitube的快速發(fā)展也是基于頭部賬號的流量紅利。而在此基礎上，通過垂直內容深耕某一個領域產生商業(yè)壁壘能帶來更大的價值。因此，除了何仙姑夫，papitube旗下賬號目前也在向多個垂直品類發(fā)展。

這一點也被新片場的聯(lián)合創(chuàng)始人周迪所認可?！半m然我們沒有聚焦到某一個垂直品類，但在每一個垂直品類都有頭部內容，并且實現(xiàn)了品牌化運營，在商業(yè)表現(xiàn)上都比較穩(wěn)定?！?/p>

剛剛完成B輪 6000 萬融資的快美妝是一個將垂直品類效應發(fā)揮較好的團隊，從網羅有原創(chuàng)能力和商業(yè)變現(xiàn)潛力的紅人開始，逐步形成美妝垂直領域的內容生態(tài)。對于團隊來說，內容本身依舊依靠CP，快美妝的核心作用在于實現(xiàn)“美妝內容工業(yè)化生產”。

陸昊在不同場合均表示過，“要提高創(chuàng)作者的效率，降低生產和運營成本，包括幫助創(chuàng)作者驗證創(chuàng)意的市場反饋，要讓創(chuàng)意更有機會成長為爆款?！?/p>

在下半場以商業(yè)化為重點的短視頻戰(zhàn)爭中，陸昊對于內容的看法可能代表了垂直品類內容發(fā)展所需要滿足的條件——“內容創(chuàng)業(yè)發(fā)展的后期其實是效率的競爭，最開始大家都是抓火的頭部用戶，等到后來想持續(xù)生產內容就需要把這個事情體系化。”

在一個細分的領域實現(xiàn)對頭部內容的占領之后，雖然整體流量規(guī)模無法與大品類內容相比，但由于定向流量帶來了精確的受眾，變現(xiàn)以及商業(yè)價值的后續(xù)開發(fā)反而變得容易起來。像美食、美妝這類內容均屬于受眾范圍廣、產業(yè)開發(fā)空間大的領域，也因此吸引了最早一批的內容生產者。“每一個垂直領域中還可以細分到很多塊，這些內容在產業(yè)意義上，可挖掘空間雖然不及大品類，但人群非常精準，利用好了也非常有價值?！蓖趿羧f，甚至目前看來相對冷門的商業(yè)、科技等品類，只要對應上合適的人群，再通過MCN機構實現(xiàn)系統(tǒng)運營，依舊價值可期。

無論是采用從大流量出發(fā)、為培育中的垂直內容導流的方式，還是從頭開始孵化垂直內容精準吸引用戶、實現(xiàn)“有效率的流量吸引”再做產業(yè)挖掘，這兩種模式，在某種意義上已經是“殊途同歸”，實現(xiàn)了某種意義上的融合。

另一方面，日漸融合、“殊途同歸”的例子是MCN旗下的UGC和PGC內容。

人格化的UGC內容因為具有較高的“關系價值”，往往在轉化率上有較好的表現(xiàn)。以紅人電商為重要變現(xiàn)方式的美妝MCN，如快美妝、小紅唇等，都強調過對UGC內容和生態(tài)的重視;而PGC則在形成內容IP和塑造品牌上有優(yōu)勢，進而在商業(yè)穩(wěn)定性上比較有保障，例如新片場和何仙姑夫的大量內容就是由PGC團隊產生。

“現(xiàn)在來看，UGC和PGC的區(qū)別已經很模糊了?！痹谥艿峡磥恚磥淼臋谀啃螒B(tài)可能大部分都是這樣的方式，即便是個人出鏡，個人屬性很強，但背后其實還是很強的專業(yè)團隊支撐，有這樣的專業(yè)團隊支撐才能保障持續(xù)產出內容。同時，PGC內容和形成的IP也能夠起到為UGC內容背書的作用。專注母嬰垂直領域的青藤文化的聯(lián)合創(chuàng)始人袁海就表示，在培育UGC生態(tài)時，將以這種方式帶動紅人電商。

在快美妝和小紅唇的平臺內，大量發(fā)展成熟的CP已經越來越靠近PUGC的形式，“依舊以人為核心，保留了最重要的那部分與受眾之間的親密感，但是生產方式更專業(yè)了?！倍谥暗牟稍L中，小紅唇的創(chuàng)始人姜志熹也表達過類似的觀點。

下半場競爭的關鍵：如何突破天花板？

雖然同樣服務于內容生產者的規(guī)模化變現(xiàn)，但火星文化的創(chuàng)始人李浩并不承認他們不是一家所謂的MCN公司?！笆聦嵣?，我們也是服務于MCN的?！?/p>

行業(yè)現(xiàn)在最大的痛點是變現(xiàn)效率的低下。在李浩看來，廣告適用于99%的短視頻內容變現(xiàn)，而現(xiàn)在的問題是，“廣告主投前沒有數(shù)據(jù)支撐，投后沒有數(shù)據(jù)服務。在程序化投放上，MCN與成熟的廣告業(yè)之間差距還很大?！眲I民也支持同樣的觀點，“比起生產來說，短視頻變現(xiàn)速度是慢的?！?/p>

火星文化致力于從系統(tǒng)性地解決這個痛點。目前的業(yè)務核心即以旗下的卡思數(shù)據(jù)系統(tǒng)和SaaS工具火星云分發(fā)為依托，用技術手段系統(tǒng)解決內容傳播與廣告的問題。“很多廣告主甲方把他們的網生內容和投廣告需求交給火星，我們幫它尋找和匹配的CP進行合作，提供標準化的定價、推廣、服務流程。這就是目前火星的業(yè)務模型?！崩詈普f。目前，火星文化服務了 3700 多家內容團隊，并與騰訊、優(yōu)酷、百度等平臺合作全網分發(fā)內容。

對于MCN機構本身來說，關鍵還是看“內功修煉”。由于平臺之間、平臺與用戶、廣告主與用戶等多方關系中存在信息不對稱，MCN機構首先要彌合的，就是這種權利不對等。

彌合信息不對稱的基礎是對內容和市場的雙向敏感。最近剛剛宣布完成A輪融資的門牙視頻，是一家美食領域的MCN機構，團隊擁有湖南廣電系統(tǒng)+快樂購電視購物內容營銷的背景，這讓他們對于內容的策劃和整體營銷能力相對較強。

“我們傳統(tǒng)的MCN業(yè)務部分，你還是可以理解為一個4A公司的模式?！眲?chuàng)始人祝佳這樣告訴《三聲》，當營銷與品牌合作在過去的幾年大量并深度地轉向數(shù)字化和內容化，擁有內容和營銷復合背景的團隊，在理解市場上的優(yōu)勢就變得很明顯，在新的媒介形態(tài)之下，的確在某種程度上替代了傳統(tǒng)4A的職能?！拔覀兡玫揭粋€內容，基本是可以判斷市場是否接受和喜歡這種形式?！?/p>

劉飛也向我們表達過類似的觀點。在他的團隊里，對市場的理解來自于“長期做互聯(lián)網內容的經驗累積”。劉飛告訴我們，近年來短視頻的工具價值越來越大——快手的CEO宿華就曾拋出過“視頻是新時代的文本”這樣的論述——從最初的互聯(lián)網公司到現(xiàn)在深入傳統(tǒng)產業(yè)的各行各業(yè)，都有利用短視頻做內容營銷的需求，“MCN的關鍵是要為需求匹配合適的內容?！?/p>

除了通過滿足to B的營銷需求實現(xiàn)商業(yè)收割，對內容本身的專著與持續(xù)開發(fā)運營在更長遠角度看回報也將非?？善?。一方面是必須培養(yǎng)自身的頭部內容，王留全向《三聲》表達的觀點是，“頭部承載最大的價值，可能會集中高達70%的資源。”而腰部以下的內容，在商業(yè)上價值并不大，“更多是生態(tài)上的意義，去支撐和維持你的整個內容結構?！?/p>

而腰部并不是完全沒有機會。“領域在未來是可以非常細分的，并且不同品類的在目前出于不同的階段?！蓖趿羧f。對于像商業(yè)、知識、科技等目前來看不算大熱的領域，在未來可能因為內容生態(tài)的成熟而進入下一階段，“前提是你在這其中做了布局和持續(xù)的內容生產?！?/p>

像美妝和美食通常被認為是產業(yè)潛力較大的垂直領域，一方面有大量的潛在品牌合作，另一方面，電商的想象力也比較大。但這也意味著競爭激烈，蛋糕很快被早期進入者分食。王留全的即刻視頻也曾經嘗試過美食領域，但后來已戰(zhàn)略退出。

MCN的另一個機會是提升內容變現(xiàn)的效率。

一方面，對內容進行高效的包裝、運營，以及在不同平臺實現(xiàn)轉化的能力必須掌握。對快美妝來說，這意味著帳號孵化、簽約和篩選的工業(yè)化、內容生產和內容運營的工業(yè)化以及帳號生命周期管理的工業(yè)化;并且在不同平臺上采取不同的策略——美拍更偏向UGC，淘寶頭條上的內容則要更偏商品評測與推薦，企鵝號和大魚號則分別聚合了騰訊系和阿里系的流量。

另一方面，要為處于不同生命周期的CP提供全套的、有針對性的服務，何仙姑夫就采取了“綜合服務商”的模式，“從內容管理、品牌包裝到后方的法務、財務服務，我們都提供?！?/p>

而在這兩種常規(guī)的“內功修煉法”之外，根據(jù)自身內容的屬性和平臺特點，MCN領域還出現(xiàn)了一些新的變化。例如，門牙視頻在傳統(tǒng)的MCN業(yè)務之外，更重要的發(fā)力點在于“視頻智能營銷”的技術開發(fā)上。在與淘寶短視頻合作之后，門牙針對有營銷需求但價格、時間都較為敏感的中小品牌，推出了“自助式”的短視頻制作工具包。

祝佳常年居住在美國洛杉磯，注意到了近年來硅谷中將技術注入文化產業(yè)公司的趨勢，認為這也是符合中國文化產業(yè)革新與發(fā)展要求的機會?！拔覀円M一個科學家團隊，希望利用我們之前在快樂購和現(xiàn)在的門牙視頻app上的素材庫，通過圖片識別和機器學習，形成多品類的視頻模板?！弊＜颜f，這樣一來，就從根本上解放CP團隊的生產力，“之前一個3- 4 天才能出成片的內容，現(xiàn)在 10 分鐘可以有一個大致的版本。”

這些功能集中在門牙拍app中。目前來看，這個app所能提供的服務還較為初級和粗糙，通過技術投入要實現(xiàn)回報需要的時間也相對較長，但對于內容適合標準化輸出的商品展示型短視頻，祝佳認為這個模式是有發(fā)展?jié)摿Φ?。“與我們傳統(tǒng)的MCN業(yè)務相比，技術這部分才我們未來這幾年發(fā)展的重點。”

在李浩看來，從 2014 年開始的內容創(chuàng)業(yè)黃金十年已經走到中段，前期發(fā)力的公司開始加速以及搶跑，新進入者野蠻生長的機會正在逐漸消失。這意味著，在更為年輕的MCN領域，一方面，最早成型的美食、美妝等品類，已經形成了諸如罐頭場和快美妝等較為穩(wěn)定的頭部和商業(yè)壁壘;另一方面，依舊有大量諸如旅游、商業(yè)、科技等垂直內容還在等待消費市場的成熟。

對于這些領域的內容創(chuàng)業(yè)者來說，目前最重要的是提前布局、找對方式以及看準進入時機。

不管怎樣，處在風口，也面臨質疑，這往往是一個充滿希望又快速變化的行業(yè)的常態(tài)。MCN存在的基礎始終是繁榮中的短視頻生態(tài)，而在短視頻真正成為“基礎架構”和“新一代文本”的過程中，寄望于系統(tǒng)化解決其分發(fā)、運營與變現(xiàn)問題的MCN，也將在生態(tài)的變化中不斷調整與適應自己的位置。

作者：尹航/三聲（ID：tosansheng）

來源：http://www.chinaz.com/start/2017/1101/822916.shtml

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@站長之家，作者@尹航

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議