知識(shí)付費(fèi)兜售的真的是那些大V們習(xí)得的知識(shí)或多年來(lái)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)么？恐怕這其中被轉(zhuǎn)化的東西是一種身份感帶來(lái)的精神溢價(jià)，以及用戶(hù)在付費(fèi)前后被馴化的過(guò)程。

近日，一篇名為《羅振宇的騙局！大部分的知識(shí)付費(fèi)其實(shí)都是大忽悠》的文章在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，這件事被牽扯出來(lái)的不僅是羅胖本人以及“得到”，更是整個(gè)尚處在瘋狂成長(zhǎng)階段的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

雖然羅振宇對(duì)此事做出的回應(yīng)是：“那篇文章說(shuō)錯(cuò)了嗎？真的沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。有的人就那樣，他訂了知識(shí)產(chǎn)品，訂完覺(jué)得沒(méi)用。沒(méi)用又花了錢(qián)，他是得吐槽?！钡罕姷暮袈暡粶p反增：我花錢(qián)買(mǎi)了你的課，到最后什么收獲也沒(méi)有，還要諷刺說(shuō)我不好好學(xué)，這不是得了便宜又賣(mài)乖么。

但事實(shí)真的是這樣嗎？羅胖真的是他口口聲聲自稱(chēng)的奸商嗎？問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題之前，何不反問(wèn)自己，羅胖是真“奸商”，對(duì)付費(fèi)知識(shí)抱以懷疑的人是真“學(xué)習(xí)”嗎？

以羅振宇的“得到”為例，它的slogan很簡(jiǎn)單明了：碎片時(shí)間，終身學(xué)習(xí)。

碎片學(xué)習(xí)是什么？我個(gè)人的理解是原先信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題得到解決，正因?yàn)樾畔⒈?，人們才需要時(shí)刻保持學(xué)習(xí)的激進(jìn)狀態(tài)。但矛和盾的問(wèn)題并沒(méi)有因此得到解決，用戶(hù)愿意為你的知識(shí)兜售行為付費(fèi)，卻不愿為現(xiàn)實(shí)與自我肯定付費(fèi)。一旦個(gè)人覺(jué)得無(wú)用，就會(huì)否定之前的行為包括付費(fèi)在內(nèi)。最初是奔著多元化信息量與多渠道信息整合去的，最后也是因?yàn)樾畔⑺槠椭R(shí)不完整而撕破了臉。

終身學(xué)習(xí)是每個(gè)愿意奮進(jìn)的人都應(yīng)自然持有的態(tài)度，知識(shí)付費(fèi)只是給以人們一個(gè)簡(jiǎn)單的聚合的渠道，表象是節(jié)省了搜集信息的麻煩，但自我消化這一個(gè)步驟沒(méi)有人會(huì)為此埋單。

而問(wèn)題恰恰就出在這里，太多人不了解它們究竟是在為什么付費(fèi)，人們總覺(jué)得一個(gè)東西花了錢(qián)就應(yīng)該有相應(yīng)的效果，但知識(shí)不是這樣，完全喪失了自我驅(qū)動(dòng)則同樣是沒(méi)有反饋的。那么沒(méi)有反饋的付費(fèi)行為值不值？從本次爆發(fā)的話(huà)題來(lái)看，這些人覺(jué)得是不值得的，他們認(rèn)為自己應(yīng)該要站起來(lái)追罵才對(duì)。

那么，知識(shí)付費(fèi)兜售的真的是那些大V們習(xí)得的知識(shí)或多年來(lái)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)么？恐怕這其中被轉(zhuǎn)化的東西是一種身份感帶來(lái)的精神溢價(jià)，以及用戶(hù)在付費(fèi)前后被馴化的過(guò)程。

1.“知識(shí)付費(fèi)”本是一種政治正確的行為

為什么這么說(shuō)？這里要拋出第一個(gè)問(wèn)題：為什么黑百度會(huì)成為一種文化？

這個(gè)問(wèn)題從用戶(hù)使用一款產(chǎn)品的心理角度來(lái)說(shuō)，揭露的是這群用戶(hù)對(duì)事物認(rèn)知的態(tài)度。

什么樣的東西能被稱(chēng)為一種文化？大家所公認(rèn)的政治正確的且能夠被后代延續(xù)很久的。大家為什么會(huì)黑百度？其實(shí)這是一種歷史循環(huán)，當(dāng)初百度大戰(zhàn)谷歌，人們也曾為百度站出來(lái)表達(dá)過(guò)支持的立場(chǎng)，因?yàn)榇蠹抑С忠粋€(gè)政治正確的公司為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)些什么。同樣地，當(dāng)人們開(kāi)始集體黑百度的時(shí)候，也是為了站出來(lái)表達(dá)一種觀點(diǎn)，一種大眾意義上的政治正確的行為。是什么支撐他們的行為？那些曾沾上百度的名聲的糟糕的新聞，那些其他產(chǎn)品同樣被詬病的糟糕體驗(yàn)，那些從網(wǎng)上看來(lái)的、聽(tīng)人說(shuō)來(lái)的、親自體會(huì)過(guò)來(lái)的百度內(nèi)部管理與公司文化，這一切聚集起來(lái)給了這些人信心，讓他們能推翻之前也曾擁戴過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，大家在這股洪流中尋找一種歸屬感與認(rèn)同感。這和他們對(duì)于知識(shí)的缺乏而喪失認(rèn)同與價(jià)值感從而產(chǎn)生知識(shí)付費(fèi)行為是同一個(gè)道理。

知識(shí)付費(fèi)本身是一種在知識(shí)傳播領(lǐng)域較為政治正確的行為：我整理知識(shí)并傳播給你，你應(yīng)該為這份勞動(dòng)付費(fèi)。而且用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)的東西有一種自然心理：我付錢(qián)了，所以我有認(rèn)真對(duì)待這件事。有一種自我安慰感在里面。而從黑百度這件事延伸過(guò)來(lái)，為什么“知識(shí)付費(fèi)”又成了新的群嘲對(duì)象呢？因?yàn)樵舅狈Φ南胪ㄟ^(guò)知識(shí)付費(fèi)獲得的東西并沒(méi)有得到滿(mǎn)足。

什么程度才能讓他們有滿(mǎn)足感？答案是無(wú)止境。因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)無(wú)法明白，知識(shí)付費(fèi)兜售的到底是羅振宇這些人的價(jià)值觀還是知識(shí)本身所帶來(lái)的力量。就像他們說(shuō)的，如果有個(gè)人在知乎live中聽(tīng)他人講了一場(chǎng)《紅樓夢(mèng)》，從而勾起了拿起這本書(shū)的興趣，那么這場(chǎng)付費(fèi)就是值得的。你認(rèn)為這是講述者所帶來(lái)的價(jià)值嗎？應(yīng)該是《紅樓夢(mèng)》本身具有的卻不曾為這些人所挖掘到的。

2. 眾人對(duì)于知識(shí)的匱乏與隨之而來(lái)的焦慮

我很認(rèn)同一句話(huà)叫“學(xué)無(wú)止境”。產(chǎn)品都要不斷地跟隨用戶(hù)需求迭代更新，更何況人與人之間日益增長(zhǎng)的知識(shí)鴻溝。

在這里要提出第二個(gè)問(wèn)題：為什么那些在學(xué)校不好好學(xué)習(xí)的人卻愿意為那么多付費(fèi)課程埋單？

其實(shí)這是因?yàn)閳?chǎng)景的改變，使得用戶(hù)心理發(fā)生了大的轉(zhuǎn)變。在學(xué)校的場(chǎng)景主要有：上課、交友、活動(dòng)、課外學(xué)習(xí)、休閑。這些關(guān)鍵詞中，并不存在一些無(wú)法逾越的鴻溝，成績(jī)差只要你肯努力就能看見(jiàn)效果，社交能力差只要你愿意主動(dòng)就能交到更多朋友。

但在社會(huì)生存中，對(duì)知識(shí)習(xí)得的差距并不能靠簡(jiǎn)單的努力就能立竿見(jiàn)影，何況大家都被生活和工作填滿(mǎn)，又要快速縮小差距，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，有個(gè)人能夠充當(dāng)一種傳輸工具把整理好的知識(shí)快速傳送給他們，這是最好的解決方法。

在學(xué)校不好好學(xué)習(xí)的人通過(guò)作弊手段或者抄襲他人答案來(lái)混過(guò)考試，而面對(duì)知識(shí)匱乏時(shí)同樣會(huì)尋求一種方便快捷的用錢(qián)就能解決的方法去跨越鴻溝。這種人永遠(yuǎn)不會(huì)明白，通過(guò)橋梁所了解的知識(shí)，只能停留在“知道”的表面，他們不會(huì)去主動(dòng)掌握，因?yàn)樵诟顿M(fèi)的那一刻就已經(jīng)認(rèn)定了這個(gè)價(jià)錢(qián)將“消化并運(yùn)用知識(shí)”這一環(huán)節(jié)包含在了里面。于是這些人的知識(shí)越來(lái)越匱乏，付費(fèi)卻無(wú)效果所帶來(lái)的焦慮感也越來(lái)越強(qiáng)。

而那些享受知識(shí)付費(fèi)的人實(shí)則是被“馴化”的用戶(hù)，因?yàn)樗麄兩钪?，這樣一個(gè)給人方便的行為，為他們節(jié)省了多少時(shí)間，從而有更多的精力花在值得深入了解的地方。這些人很少會(huì)感到知識(shí)焦慮。

3. 享受知識(shí)的過(guò)程比擁有知識(shí)更重要

針對(duì)當(dāng)下的情況，我提出的第三個(gè)問(wèn)題是：為什么大家愿意花2個(gè)小時(shí)排一杯喜茶卻不愿意花20分鐘仔細(xì)聽(tīng)聽(tīng)已經(jīng)付費(fèi)的課程？

因?yàn)槲罩R(shí)是一個(gè)痛苦的過(guò)程，排隊(duì)喝喜茶卻是一個(gè)本質(zhì)上休閑的過(guò)程。

人類(lèi)是永遠(yuǎn)無(wú)法避免所有痛苦的事物的，真正能減輕這些痛苦的，是勇敢地去解決它，而不是從一個(gè)火坑跳入到另一個(gè)深淵。

知識(shí)付費(fèi)只是給諸位提供一個(gè)方便的橋梁，對(duì)于知識(shí)的選擇與掌握，羅振宇這些大V不可能為你解決，如果你能從某一場(chǎng)付費(fèi)課程中找到主動(dòng)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，那么這個(gè)錢(qián)就花得非常值了。

而這些人之所以成為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的大V，自我思考與主動(dòng)執(zhí)行的能力才是關(guān)鍵。這也是以他們之名所傳播開(kāi)的“知識(shí)付費(fèi)”的精神溢價(jià)所在。

就像一位朋友說(shuō)過(guò)的，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)生和困局正好說(shuō)明了實(shí)用主義的泛濫，囿于知識(shí)和價(jià)值的討論的人不知何時(shí)才能從元視角去看待知識(shí)和價(jià)值，其實(shí)哪怕希望他們能磨磨刀再砍柴似乎都是奢望。

作者：tepy ；PM . Growth . 在美團(tuán)、網(wǎng)易等大廠搬過(guò)磚；產(chǎn)品觀察和分享，學(xué)習(xí)web3

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