知識付費大風刮起，對于知識付費市場你知道多少？

知識付費市場需求分析

一、產品概述

知識付費的本質是將知識變成產品或服務，通過售賣這些產品或服務以實現(xiàn)其商業(yè)價值。區(qū)別于傳統(tǒng)的教育、出版、媒體等知識付費形式，本文的“知識付費”指的是移動互聯(lián)網時代下利用知識生產者和消費者之間的信息差，將知識信息包裝成產品/服務并將其通過互聯(lián)網售賣的行為。

移動化、碎片化的大環(huán)境變化，資訊的泛濫導致人與物間的連接成本過低，信息和服務變得觸手可得，海量信息引發(fā)大腦篩選能力的進一步退化，我們更多的依靠“偶遇式閱讀”而非“搜索式閱讀”，而這也就很容易造成與自身學習目標逐漸偏離，很容易陷入知識陷阱，知識市場陷入了一個“靠自身無法掙脫”的怪圈中，“時間不夠用”的自我感覺越來越強烈。

知識付費的出現(xiàn)，在一定程度上筑起了知識壁壘，幫助用戶更好的做出學習選擇，減少用戶在繁雜的信息中所消耗的沉沒成本（時間和精力）。消費升級所帶來的付費習慣的逐步養(yǎng)成，知識付費逐漸演變成為用戶尋求自我提升，解決自身焦慮的重要途徑。

二、市場分析

1.市場規(guī)模

1）中產階級

中產階級作為知識付費的主力軍，其對整一市場的貢獻是毋庸置疑的。重視知識教育，又具備一定的消費能力，追求生活質量與個人提升。作為知識付費市場的早期受眾，在今后的一段時間內也將依舊是這一市場的主體用戶和最大貢獻群體。據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2017年新中產調查報告》中指出新中產主要由80后組成，占比為54%，大多來自一二線城市，來自一線和二線城市的人群占比分別為32.91%和40.03%。此外，他們普遍接受過高等教育，超過91.7%的人擁有大學本科或專科學歷，其中21.3%擁有碩士或博士學歷，凈收入（除去各項開支的家庭凈收入）10-50萬。

由于對于中產階級未能形成標準定義，所以各方數(shù)據(jù)有所差別，但對于目前國內中產階級的數(shù)量估算大都保持在2億-3億的區(qū)間內，且這一群體規(guī)模呈逐年擴大的趨勢。

未來知識付費的服務對象在守住中產階級基礎，精耕用戶存量的同時，將會增量市場機會，進一步的用戶拓展，面向低齡、高齡甚至是老年化群體，進一步的區(qū)域拓展，向三四線城市和村鎮(zhèn)下沉等，更多的用戶細分族群。

2）付費意愿

隨著消費的進步升級，用戶內容消費目的性增強，個性化內容消費需求凸顯，追求高質量消費內容，付費習慣和意識逐漸養(yǎng)成。目前知識付費行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，2014年，付費打賞和付費閱讀模式開始出現(xiàn)，然后在2016年經歷了爆發(fā)的一年，知識付費系列產品紛紛上線，2016年有知識付費意愿的用戶增加了3倍，付費用戶達到了5000萬。

從原有的免費到現(xiàn)在的收費，知識付費必定會像視頻、音樂、游戲一樣經歷用戶從排斥到接納的過程，同樣要面對版權紛爭，優(yōu)質IP爭奪，新IP打造等，知識生產領域在一定程度上類似于文娛內容消費領域，在專門的IP包裝、營銷方面，相比之下仍然處于落后期。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年國內在線視頻市場規(guī)模為609億元，其中視頻付費收入占整體收入19.3 %，較前一年“視頻付費大潮”的13.1%實現(xiàn)增長，且視頻市場規(guī)模已同比增長了56%，用戶付費比例上漲迅速，逐漸向視頻廣告收入占比靠近，預計到2019年用戶付費占比可達38%，視頻行業(yè)收入結構將得到進步改良。盡管知識產品與文娛產品不盡相同，但從側面也反應出了用戶對于優(yōu)質內容的追求，付費意愿逐漸強烈。

Questmoblie 丨2017移動互聯(lián)網知識付費行業(yè)新觀察

3）同類型產品

類比于教育、出版、媒體等其他知識付費形式，移動互聯(lián)網環(huán)境下知識的內容本身沒有發(fā)生變化，而載體、結構、產品形態(tài)、用戶關系均已被重塑。知識本身并不值錢，任何知識在網上都可以被找到，但將知識包裝為產品和服務就是值錢的，其所展現(xiàn)的形式，所承接載體的不同也就造成其價值的不同。

當移動互聯(lián)網所造成的時間碎片化后，整塊時間的成本變得越來越大，人們很難，也不太愿意擠出一段完整的時間去專門學習某一方面的內容，盡管課程教育能夠保證有更好的學習效果，但其受時間等方面的限制，使其難以與時俱進；傳統(tǒng)出版業(yè)，周期長，從作者開始寫，到讀者拿到書，最少也要1年。

更何況，買了書，真正能夠看得進、看得懂的人，比例確實不高；網上瀏覽信息資訊，海量的信息容易淹沒自己，不同知識內容間難以形成聯(lián)系，相關知識方面難有深入的結構化認知，并且閱讀過后的知識留存量低，實質轉化為用戶自身的知識內容少。

在這一背景下，基于移動互聯(lián)網的知識付費形式出現(xiàn)，消費者以付費方式獲取一些認知盈余者在某領域的經驗和見解等非標準化的知識產品。知識付費更加符合移動生產和消費的模式，內容更多樣化、時間更靈活、展現(xiàn)形式更自由（聲音、圖文、視頻、問答、咨詢等）。知識付費市場規(guī)?？深惐扔诮逃⒊霭?、媒體行業(yè)，因為用戶的需求出發(fā)點都是通過知識學習來自我提升、增強技能、拓展視野、培養(yǎng)興趣等。

4）總結

從用戶群體、用戶付費意愿、縱向對比知識付費類型產品，從而對知識付費市場規(guī)模能夠有更為全面的認識，整一市場還存在較大的發(fā)展?jié)摿?，市場?guī)模還有較大的拓展空間，對知識付費的后續(xù)發(fā)展理應有些許期待。

艾媒丨2017年中國內容付費專題研究報告

不同于“共享”依靠概念反復而走上風口，我更認為知識付費是立足于用戶需求而產生的，也可以說是大環(huán)境變化的必然產物，互聯(lián)網的發(fā)展催生了海量的信息，資訊的爆炸容易引發(fā)我們自篩選系統(tǒng)的崩潰，互聯(lián)網產品從原有的免費逐漸地走向付費不僅僅是內容生產方謀求利益的另一種手段，也可以說是用戶需求的一種演變，而且這種需求愈演愈烈，我們需要縮短篩選路徑，減少篩選過程所耗費的成本，希望能夠更快更高效地觸及自身所需的內容。

如果說金錢焦慮是大多數(shù)人的痛點，那么時間焦慮則成為當下每一個人的痛點。東西越來越多，造成了時間越來越不夠用，大家也許舍得花錢，但是越來越吝嗇花時間。

2.市場特征

1）產品形式

目前知識付費市場主要有問答、付費閱讀、個人咨詢三種產品形式，這些形式縮短了知識產品的制作周期，簡化了傳播路徑流程，獲利周期大幅縮短，這無疑大大激發(fā)了知識內容生產者貢獻自身的知識認知盈余。從另一方面還可將知識內容分為PGC和UGC，PGC高入駐門檻保證了內容的高質量，UGC則發(fā)揮群策群力，保證問題見解的多角度。

2）產品載體

• 音頻：伴隨性是音頻的最大優(yōu)勢，可以在做其他事的時候，利用碎片化時間和各類不同場景來進行收聽學習，音頻也逐漸成為知識付費主要渠道。但其局限性在于無法控制內容的閱讀速度，聽者難以形成筆記記錄。
• 圖文：作為三者中最傳統(tǒng)的知識傳播載體，能夠較好地表達復雜邏輯，內容結構化，脈絡較為清晰，但其最大的問題在于文字容易枯燥，特別是干貨學習型內容需要閱讀者保持足夠的靜心專注，否則閱讀效率低，知識轉化率會大打折扣，更多地只能是傳播知識而不是教會技能。
• 視頻：最能生動形象的展現(xiàn)內容，最能保證教學效果，最適合于技能類知識的傳播，但對于知識生產者的要求較高，視頻觀看的網絡要求也對其傳播產生一定的局限性。

未來知識付費的發(fā)展也不會局限于這三種傳播載體，也不能僅限于這三種方式，需要更多新的交互方式出現(xiàn)，來保證閱讀學習效率的提高和知識學習的系統(tǒng)化。

3）產品內容

• 職業(yè)技能類：互聯(lián)網相關技能、文案寫作、語言學習等；
• 投資理財類：泛商業(yè)思維類、房產投資、生活理財?shù)龋?/li>
• 生活興趣類：音樂、健身、詩歌、歷史、文學等；
• 專業(yè)知識類：醫(yī)學、保健、教育學、心理學等；
• 其他類：邊緣性知識，例如名人的生活體驗、熱門事件資訊、新鮮的職業(yè)體驗等。

相比于以往的知識付費內容，此輪出現(xiàn)在風口的知識付費內容更多的是認知盈余者實踐的總結、經驗和體會所形成的非標準化的知識產品，即所謂的軟知識?！肮浴敝R的付費意愿遠高于“非功利”知識。由權威機構或者精英人士提供的個性化“干貨”相對最能調動消費者的購買意愿。還有諸如時間管理，溝通表達，社交關系，獨立思考等打破職業(yè)崗位標準的多樣化知識產品類型。

4）整體市場

資訊爆炸，內容碎化，是目前知識付費所想要解決的兩大痛點，當碎片化知識成為主流干貨，碎片化內容與知識系統(tǒng)學習之間的矛盾，使學習效率大幅降低。知識內容速食化，渴求盡可能攝入更多的知識內容，在短時間內提升自己，而因此也導致了自身思考的減少和退化。對碎片化知識的收納和整理以及后續(xù)的知識服務，將是有待填補的空白。

知識付費既借力于自媒體平臺和知識社區(qū)的演進、支付方式的便利，也得益于國內中產階級及準中產階級教育需求的增長，焦慮的蔓延以及消費升級的趨勢的共同作用，為知識付費打開大門。然而目前知識付費行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，除了適應移動化的消費方式造成的知識碎片化問題以外，還存在諸多不足的地方，促使對其的評價褒貶不一。

①版權問題

版權保護不力仍然是知識付費面臨的重大問題，盜版現(xiàn)象仍然屢禁不絕。知識產權的模糊性使得很多侵權行為難以判定，原創(chuàng)內容創(chuàng)作者難以維權的狀態(tài)。

②內容同質化

相比于泛娛樂內容可以有不同的版本，不同的風格，可以追求與他人的不同而形成差異化。一個問題的解決，一種技能的培訓在現(xiàn)實可能也會有多種選擇，但終歸會有前后優(yōu)劣之分，知識在一定的時間內具有固定性，這在很大程度上限定了知識內容的多樣性。

③頭部效應

知識付費采用先付費后體驗的模式，且用戶需要面臨較大的沉沒成本，一旦購買了該產品服務，在接下來將要花大量的時間和精力在接受該產品服務上，所以用戶需要對內容生產者形成信任感，因而內容生產者的IP化程度，知名度及其品牌影響力是這一模式的關鍵，頭部效應明顯。由于熱門知識和生產者占據(jù)了主要的展示位置，并且壟斷了一部分的知識領域，從而嚴重打擊了新知識生產者和長尾知識生產的積極性。

④篩選機制

知識付費用戶群體在年齡層次、教育水平、職位高低、能力需求等方面都存在較大的差異，如何滿足于千人千態(tài)的需求是所要面臨的一大難題，盡管進行了標簽化、類別化，但現(xiàn)階段每個面臨著單獨購買決策的人都有自己獨特的生活場景，也無人可以告知自己需要什么知識內容，缺乏輔助篩選，更多的選擇是順應個人直覺。如何讓用戶能夠更好地依據(jù)自身情況和需求做出更為明智的選擇，或者是允許用戶在選擇方面犯錯，例如，知乎Live推出的七天無理由退款。

⑤評價體系

盡管這一知識付費形式較以往的知識付費更加自由，但對于用戶的行為要求較為單一，互動性差，用戶對于產品的評價也是僅有的少數(shù)偶爾評論。知識付費是一種學習，而學習對于大部分人來說都是痛苦的過程，需要耗費相當?shù)臅r間和精力，很容易在學習后期發(fā)現(xiàn)內容很難消化，興趣和學習動力或早已消失殆盡，只想快點結束學習，參與評價的意愿自然也不會高，二次消費的意愿也不強。用戶難以在付費前對內容進行評價判斷和了解，評價和推廣體系必須能夠有更清晰的內容體系梳理，更全面的知識架構構建的客觀展示。

⑥定價規(guī)律

知識作為非標產品，定價難也是知識付費的一大難題，現(xiàn)階段的知識付費價格更多的只是以知識生產者的知名度做參考，依靠品牌、平臺的信用做背書。但對于定價戰(zhàn)略，還是離不開以顧客價值為基礎的定價，以成本為基礎的定價和以競爭為基礎的定價?；趦r值的定價，評價用戶的需求和價值感知，設定與用戶感知價值相匹配的價格；以目標成本遞送理想的價值；基于成本的定價，不同其他產品所消耗的有形成本，知識生產者更多的是消耗無形成本（時間和精力），對于成本的計算或許可以以知識生產者的機會成本作為參考，即其選擇進行知識生產所放棄的其他東西。

3.發(fā)展趨勢

1）學以致用

任何學習的目的到最后都是要學以致用，成年人的學習是功利性學習，如果不能“致用”，很容易中途放棄。讓用戶能夠以最低的學習成本來“學以致用”，一定是學習產品的方向?，F(xiàn)階段知識付費產品的學習和實踐是分隔開的，用戶在學習過程中很多都沒有能夠實踐操作的機會，甚至是在學后與真正的實踐還有一段距離，未能對自身的學習情況進行實際驗證，不清楚自身的理解有沒有到位，這讓知識學習效果大打折扣。類比于以效果導向的教育產品，在知識傳播中植入對應內容的不同應用場景，邊學邊干、課后練習、答疑等?；蛘呤桥c線下活動的結合，調動知識的實際運用，社群的進步討論等等。

2）內容篩選和推薦機制

用戶使用知識付費產品必須要感受到長期效用，即便最終他感到自己毫無所得，但那時他可能也已經付出了非常高的沉沒成本。最初的選擇對于用戶來說至關重要，不僅是付費的價格，還有之后很長一段時間所要付出的時間和精力，如果知識生產方、平臺方未能輔助用戶做出更為明智的選擇，單純依靠用戶的個人感知，則會使大量有消費欲望的用戶更多地選擇觀望。內容篩選和推薦機制必須得到優(yōu)化，目前多數(shù)平臺使用訂閱量和點擊量進行綜合排序，但隨著內容增多，繼續(xù)細分并不適合細分化的知識需求。

每個人的情況都可能不一樣，對于內容的需求不一，能力千差萬別，即使是對于同一方面的知識內容，不同人所處的階段，可接受的學習難度，可接受的學習進度也會有差異。同一個內容，必須得做到讓大家都能夠聽得懂，并且都覺得有價值。應當讓用戶能夠更好地明確自身的需求，可以根據(jù)用戶的工作、能力項目來對其進行一個初步評估，想要尋找怎樣的學習目標，想成為怎樣的人，然后根據(jù)評估結果，推薦一個學習路徑，定制一套屬于自己的學習計劃。而對于一個完善的推薦系統(tǒng)應當是沒有人工干預，人為的調整就難以避免依照個人好惡、利益關系進行的主觀排名，而這也需要大量的用戶數(shù)據(jù)積累和算法的不斷改進。

3）后續(xù)服務機制

沒有效果怎么辦？沒有達到預期效果怎么辦？如果不想要了怎么辦？現(xiàn)有的知識付費不太允許用戶在選擇上犯錯，與用戶的接觸僅停留在付費階段，后續(xù)的產品改良應當可以讓用戶可以有容錯的空間，在后續(xù)的學習過程中可以退出或者更換?？梢允欠且淮涡愿顿M，分時段可以讓用戶對照實際效果與自身預期再決定是否繼續(xù)學習，同時分時段也可以適應不同學習進度需求,不同難度要求的人。社群、線下活動作為互動的重要手段，也是產品的重要部分，可以提高用戶的學習效果，也可以增強用戶對于知識生產者、平臺的黏性。同時，平臺的后續(xù)服務也包括溝通課程和用戶對知識生產者進行的及時反饋與評價等等。

三、用戶分析

1.用戶群體

在年齡分布上，知識付費 app 用戶年齡以20-24歲為主，男性用戶比例稍高于女性用戶。

極光大數(shù)據(jù)丨知識付費類app研究報告

2.用戶畫像

3.需求描述

• 用戶1為代表的職場新人、小白群體，工作經驗不足，具有強烈的求知和自我能力提升的欲望，雖然普遍消費水平不高，但該群體數(shù)量龐大，且需求具有普遍性；
• 用戶2為代表的年齡較大的用戶，出于對新知識的好奇和對新環(huán)境的適應需求，該群體具有學習欲望的數(shù)量規(guī)模有限，但個體消費能力強；
• 用戶3為代表的新中產階級用戶，激烈的職場競爭迫使不斷提高自己，同時追求高生活質量，愿意嘗試新內容來充實提升自己，高需求度高消費力奠定了其對于知識付費市場所能創(chuàng)造的重要價值；
• 用戶4為代表的生活知識學習、閱讀拓展群體，不僅出于對個己的提升，還注重他人的感受和照顧，喜好與她人的交流與相互學習；
• 用戶5為代表的在校生群體，盡管普遍沒有個人收入，但他們有較多的空閑時間可自行安排，且為社交媒體的高頻使用用戶，樂于主動傳播分享認為好的內容，雖然消費水平不高，但該群體有助于品牌、平臺的傳播擴散，且后續(xù)有發(fā)展為用戶1、3群體的潛力；

4.關注因素

不同學習內容，不同學習深度，用戶的期望不同，關注點也不同。

5.用戶動機

觸發(fā)用戶產生知識學習動機的因素有興趣、工作、學習、考試、交際、價值觀等等，可將知識按有無明確目標劃分，有明確目標的知識又可分為功利型（技能、資源、經驗等）和理念型（思維方法、自我管理等），而無明確目標的知識又可分為情感型（放松減壓、情緒調整等）和修養(yǎng)型（藝術、文學等）。

然而并不是所有的學習都是出自內心的主動意愿，大多數(shù)是出自環(huán)境所制造出的功利目標，對自身身份狀態(tài)的維護，甚至是在其他人的督促下才開始學習，職業(yè)技能類依舊是最為熱門的知識付費品類，被動的工作需要，被動的學習需要。人天生懶散，自制力有限，盡管是出自自身好的學習動機，沒有相應的約束與陪伴，也是很容易中途放棄的。

四、知識產品分析

知識市場陷入了一個“靠自身無法掙脫”的怪圈中，李少加在其文章《知識的致命死鎖》中間知識歸納為四大類：知道自己需要的知識，知道自己不需要的知識，不知道自己不需要的知識以及不知道自己需要的知識。

知道自己需要：

用戶擁有較為明確的學習目標，知識產品要保證用戶的學習效果，內容知識結構的梳理，讓用戶在做選擇前可以清楚知道該內容是否與自身已知知識重復。

知道自己不需要：

沒有學習的必要，已清楚認識到這些內容在實際中不會運用到。

不知道自己不需要：

這是最為致命的知識部分，盡管有“開卷有益”“思維廣度”這些說法，但除非能夠認識到各知識間的互通性，清楚如何利用不同知識來融會貫通，否則只一味地模仿別人進行學習，部分與自身偏離太遠的知識學了之后卻不知道怎么運用，并不會帶來什么實質的提升。知識產品要避免踏入這一知識禁區(qū)，如果一味地以利益導向，只管知識內容的輸出，只管“塞入”而不管“消化”，對接收者是否有需求必要不管不顧，那就難以避免謾罵詬病。這也是知識付費個性化推薦、內容篩選機制進步完善的必要。

不知道自己需要：

例如對于實質性的進展和提升最需要的就是一種全新的思維視角，但卻不知道自己需要，需要哪種，怎么擁有。知識產品在這方面應當能夠起到引導的作用，不局限于依靠于用戶的自主選擇，利用知識生產方認知盈余者的經驗、體會，為用戶提供指導性建議，而這一切都應該建立在信任的基礎之上，杜絕誘導消費的可能。

參考文章

36氪：《我們研究了28家平臺，為你揭開知識付費的現(xiàn)狀與未來》

圈外：《知識付費，是不是偽命題？》

Spenser：《更殘酷的互聯(lián)網下半場，每個人都需要一次機會》

少加點班：《知識的致命死鎖》

作者：完結（18屆畢業(yè)生），新人求職中，坐標廣州

本文由 @完結 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議