知識付費是不是騙局？知識付費有沒有未來？

得到App上《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)》專欄今天訂閱人數(shù)突破20萬，幾天前“十點課堂”的《撕掉單詞語法書，顛覆你的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)》訂閱用戶超過10萬。喜馬拉雅FM、知乎live、在行&分答、小鵝通、千聊、知識星球等知識付費產(chǎn)品也都是好消息不斷。

看起來，知識付費正如火如荼。但另一方面認(rèn)為知識付費是交智商稅，罵知識付費是騙局的聲音絡(luò)繹不絕。輿論場上為什么會出現(xiàn)這種兩極分化的局面？

已經(jīng)有很多分析大環(huán)境的文章，這次我們不妨從那些已經(jīng)為知識產(chǎn)品花費不少時間和金錢的普通用戶著手，探討知識付費是不是騙局，知識付費有沒有未來。

花錢買知識，買焦慮，還是買情懷？

我們先從幾個普通用戶的知識付費故事開始。

用戶A小鹿是一名省報編輯，業(yè)余時間運營公眾號“小鹿覓食”。其中閱讀量最高的一篇，是《知識付費這兩年，我花5000元買的4個教訓(xùn)》。

她在這篇近5萬閱讀的文章開頭，描述了自己“這兩年來交的一筆最大的智商稅”：

• 在知乎上買了46次講座，花費大約為1500元；
• 在微信上買了21個講座，花費大約500元；
• 參加了一個寫作培訓(xùn)班，花費大約500元；

……

加在一起花費大約5000元。

小鹿每天早上洗漱時聽課，一小時不到結(jié)束，正好去上班。她會對重點做筆記，晚上再回顧一遍。有時也會因工作太忙暫停聽課。為了不浪費，她今年十一把所有囤積的課程都聽了。

可某一天她面對手機上密密麻麻的課程，卻一個也想不起來講了什么。于是她寫下了上面的文章。

用戶B楚德來在知乎上給這篇文章點了個贊，并且回復(fù)：深有感觸。

從去年下半年到兩個月前，楚德來都在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)崗做數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)易云課堂、得到和知乎上購買付費課程，學(xué)習(xí)軟件開發(fā)、經(jīng)濟學(xué)和數(shù)據(jù)分析。

“買實體書，看視頻，實操，重復(fù)看視頻，再單獨實操……每天兩小時?！钡玫綄?dǎo)師肯定的喜悅還未散盡，楚德來就遭遇2個月的求職失敗。貌似知識付費并沒讓他找到更好的工作。

用戶C豆瓣網(wǎng)友“?？碌念^發(fā)”是一位計算機專業(yè)在讀女博士，購買了“豆瓣時間”上的多數(shù)專欄：她在走路或吃飯時聽北島讀詩、楊照講《史記》、戴錦華講電影。

她在豆瓣上唯一一篇書評是罵北島的黑子。“那些黑子說北島賣名人效應(yīng)，純屬胡扯”，她憤怒地寫道，“黑子們不懂的是，北島做豆瓣時間，是為了傳播，去做文藝復(fù)興，并不是為了賺錢?！?/p>

她也買過口語課和編程課，但“豆瓣時間，只當(dāng)培養(yǎng)興趣”。對于自己評價三星以下的專欄，她會半途而棄，但并不會開罵。

故事完了，問題來了：到底什么是知識？?

對用戶A來說，人文社科是知識；對用戶B而言，數(shù)據(jù)分析是知識；在用戶C眼中，文化講座是知識。有人為提高認(rèn)知，有人為職業(yè)培訓(xùn)，有人為培養(yǎng)興趣。

幾千年前，蘇格拉底認(rèn)為“美德即知識”，柏拉圖將知識定義為“可以證明的真的信念”。這些抽象的理論，顯然不符合當(dāng)下的知識付費浪潮。

36氪《知識付費研究報告》中的定義可能更靠譜：知識付費，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，利用信息生產(chǎn)者和消費者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品/服務(wù)，并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為。

簡言之，這是互聯(lián)網(wǎng)時代一種特殊的信息。它不僅可以是上述三種，也可以是新聞?wù)?、名著大綱，甚至大佬飯桌上的談資。某種程度上，只要被包裝成看起來品相不錯的內(nèi)容產(chǎn)品，都可以打起知識付費的旗號。

這種定義上的混亂正是知識付費市場混亂的表征，也是輿論混亂的根源。

知識付費何嘗不是愿者上鉤

用戶對知識的定義，對知識付費的期望，決定了最終的態(tài)度和行為。如果這三者統(tǒng)一，那么你很可能會認(rèn)同知識付費，即所謂“愿者上鉤”。

在實踐中，大多數(shù)人有限的時間精力只夠消費一種“知識”產(chǎn)品。在接觸的十幾位知識付費用戶中，基本都只專注一個平臺，購買一類內(nèi)容。得到上幾個忠實用戶的例子可能代表了“愿者上鉤”的典型。

讀大四的徐琳訂閱了11個得到專欄，從“羅輯思維”一路追過來，他說自己“只信這個”。而在長期追隨之后，他不僅賺了點錢，還賺了點名氣。

“碎片化消費”的說法不適合他，他從來都是專門花時間聽音頻。起初是每天4~6小時，后來采用“2倍語速+對照文稿+記筆記”的方法，1個多小時就能聽完11個專欄的全部更新。甚至連得到App上的每場直播，他都會整理成文稿發(fā)在得到社區(qū)和公眾號上。

徐琳對得到導(dǎo)師的信任，甚至已經(jīng)到言聽計從的地步。從未接觸過投資的他，聽過李笑來的課后，在股票和比特幣上賺了點小錢。就在他購買比特幣的第二天，比特幣因政策原因狂跌，但他一直持有到現(xiàn)在，最終還是賺了。

“就算我虧了，也不認(rèn)為李笑來是騙子，他說過成年人要為自己的行為負(fù)責(zé)。”

長期浸淫知識付費之后，徐琳已經(jīng)從一個追隨者變成了一個開拓者。他在個人公眾號“竹毛言己”上堅持了八個月的公開寫作，甚至自己成為“導(dǎo)師”，在千聊上開直播，在小密圈做社群。

像徐琳這樣對知識付費狂熱的人，得到上有很多。雙十一期間，得到舉辦有獎活動，收集了347篇文章。排名第一的文章就是《訂了15個專欄，我是怎么學(xué)習(xí)的？》。作者“安豆豆”學(xué)習(xí)時間超過1000小時，“只要耳朵有空閑，基本就用在得到上”。

安豆豆也是2倍速度播放，所以一天2小時足夠聽完。一次得到例會直播，羅胖提到百詞斬全部員工都以3倍速度播放，老板的播放速度更是達到驚人的5倍。

另一位非深度用戶陸飛，原來經(jīng)常聽羅輯思維?，F(xiàn)在他覺得“雖然得到的營銷成分太多，但還是比小平臺靠譜”，所以他還是只在得到App上付費。他購買了4個專欄，動力大多基于“對人的支持”。

他不會專門花時間，甚至從不聽音頻，只在通勤時間讀文稿，“我算過，聽語音和看文字的時間成本最多能差4倍”。

徐琳很少在聽課之外進行主題閱讀，最多只是“百度一下不懂的名詞”。他對“知識付費”的期望，就如安豆豆一樣，只是留個印象，擴大知識面?？次淖值年戯w，很大程度上只是把得到專欄作為信息補充，類似付費的微信訂閱號。

如果期望和行為一致，也就不存在“騙局”一說。不過有時候，期待高，行動也積極，還是可能會產(chǎn)生期待與收獲的落差。

原因可能是定位就錯了：如果你把知識付費當(dāng)成傳統(tǒng)培訓(xùn)的升級，大概率失望。又或者你以為可以一夜暴富，失望的幾率是百分百……即所謂“求錘不得錘”。

一位朋友張鑫曾寫了首三行詩：

那些以為訂一個專欄

就能發(fā)家致富的

干嘛不去搶呢？

知識付費是騙局還是風(fēng)口？

當(dāng)下這場浩浩蕩蕩的知識付費潮流中，無疑有堅信不疑的開拓者，當(dāng)然也有趁機撈一筆的投機者。和國內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”一樣，每一次都是泥沙俱下。馬上開場的雙十一已經(jīng)成為一年一度的消費者狂歡節(jié)，但用電商改變了中國的馬云當(dāng)年不也曾被罵成騙子嗎？

混亂之中，認(rèn)真做事的人總覺得自己委屈，同時那些被投機者傷害的用戶，也有理由撩起衣服露出傷口表達憤怒。

只是這一次的確有所不同。一雙鞋子是真品還是假貨很容易分辨，但一個知識付費產(chǎn)品的效果卻很難評估。一個可能并不恰當(dāng)?shù)睦邮?，同一個老師教出來的學(xué)生，人生前途可能有天壤之別。有可能課程質(zhì)量真的很差，有可能講述者不適合你，也有可能用戶只是聽聽而已、并未學(xué)以致用。

當(dāng)然，正如上文所說，人們期望和行動的夾角，很大程度上決定了他們的態(tài)度。 “知識付費”在現(xiàn)階段已經(jīng)收獲了不少擁護者，也實現(xiàn)了很多過去無法實現(xiàn)的社會價值，但是知識付費已然成為浪潮。以我們常說的幾個產(chǎn)品為例：

《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》已有超過20萬人訂閱，不光是得到上訂閱人數(shù)最多的專欄，也可能是全世界最大的經(jīng)濟學(xué)課堂。讓普通人也可以花199塊錢聽到一流高校教授們的精彩課堂。

知乎Live上有無數(shù)傳統(tǒng)培訓(xùn)無法觸及的內(nèi)容，幫助我們解決工作、生活中那些小小的困惑。也有人因此成為知識網(wǎng)紅，“認(rèn)知盈余”的概念，恐怕只有在知乎上，能得到完美詮釋。

豆瓣時間則擊中了3億文青的精神需求。就算北島和葉嘉瑩只是讀詩，不做任何講解，也足夠令人興奮了。甚至更極端一點，很多粉絲終于有機會向這些曾經(jīng)的精神偶像和人生導(dǎo)師表達一點微不足道的感恩。

喜馬拉雅FM上豐富的內(nèi)容，則為無數(shù)人在車上、在路上、在馬桶上百無聊賴的時候提供了陪伴?！逗煤谜f話》也許教會了某個人如何戀愛，郭德綱的相聲也許讓某個苦悶的生命笑出聲來。

而那些正在崛起的平臺，比如“十點課堂”，比如千聊，比如知識星球，比如微博的付費問答等等，又在另外的場景用另外的內(nèi)容服務(wù)著不同的人群，為我們和我們身邊的某個朋友提供精神上的慰藉，孤獨中的陪伴，困惑時的指引，又或者提供一點點的快樂。

作者：王雅文

來源：微信公眾號：新榜

本文由 @新榜 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議