如何讓用戶買(mǎi)的爽？在這個(gè)問(wèn)題的引導(dǎo)下，電商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、物流流程的PK，轉(zhuǎn)到了今年更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：人工智能和算法的較量。

雙十一剛剛過(guò)去，電商的從業(yè)者終于可以喘口氣了。這個(gè)節(jié)日從九年前的光棍節(jié)演變成如今電商行業(yè)的狂歡節(jié)。早幾年雙十一剛流行的時(shí)候，零點(diǎn)訂單過(guò)多造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓、到了支付環(huán)節(jié)一鍵崩潰是常被吐槽的事情。這幾年軟硬件技術(shù)的發(fā)展，雙十一的購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越好。讓用戶扼腕嘆息的從“網(wǎng)絡(luò)崩潰”變成了“今年沒(méi)搶到”。

如何讓用戶買(mǎi)的爽？在這問(wèn)題引導(dǎo)下電商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、物流流程的PK，轉(zhuǎn)到了今年更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：人工智能和算法的較量。

無(wú)論是阿里今年上崗的高精度智能運(yùn)營(yíng)機(jī)器人天巡，還是一秒自動(dòng)生成8000張banner的“魯班”，人工智能現(xiàn)在已經(jīng)成為大品牌電商的重要助手。

運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、個(gè)性化推薦、越來(lái)越強(qiáng)大的垂直搜索功能，自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)和動(dòng)態(tài)定價(jià)……可以說(shuō)AI正在逐步重塑購(gòu)物的未來(lái)。雖然國(guó)內(nèi)人工智能在電商行業(yè)應(yīng)用最多的還在大公司，但從谷歌這張AI營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)圖中可以看出，從2012年2017年，人工智能在電商的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用比重在逐年上升。

并非只有巨頭公司才有用人工智能技術(shù)，當(dāng)下越來(lái)越多第三方技術(shù)服務(wù)公司的崛起，更多公司愿意采用外包技術(shù)來(lái)改善運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)有豐富行業(yè)敬業(yè)的人工智能專(zhuān)家陳運(yùn)文介紹，在服務(wù)的上百家企業(yè)中，電商是對(duì)人工智能技術(shù)需求很大的行業(yè)。一條、順豐旗下的豐趣海淘和同仁堂旗下的天然淘等優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)，都積極用技術(shù)服務(wù)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略性優(yōu)化。

現(xiàn)在越來(lái)越多人開(kāi)始多平臺(tái)購(gòu)物，隨著對(duì)人工智能技術(shù)應(yīng)用的厚望，用戶也會(huì)期望越來(lái)越多的品牌有更好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)水平。

讓用戶知道，你懂他

了解用戶的需求，并在用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中傳達(dá)你很了解他，這樣的方式首先在心理層面就增加了用戶的滿意度。電商的個(gè)性化服務(wù)最原始的模型是十幾年前郵箱中寫(xiě)有我們名字的郵件。而當(dāng)下人工智能在電商行業(yè)應(yīng)用最廣泛的功能就是個(gè)性化推薦和搜索。雙十一刷淘寶時(shí)，那些“你可能喜歡”的推薦，常常讓我們?nèi)滩蛔≡偃ザ嗫磧裳邸?/p>

人工智能個(gè)性化服務(wù)包括：

• 動(dòng)態(tài)更改每個(gè)用戶的網(wǎng)站界面，包括搜索功能
• 發(fā)送有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)信息
• 展示自動(dòng)化、個(gè)性化的廣告
• 在特定的時(shí)間段為用戶提供有吸引力的購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容

我們常說(shuō)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在正確的時(shí)間，以正確的渠道把消費(fèi)者感興趣或需要的商品呈現(xiàn)給他。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的今天，電商行業(yè)做的風(fēng)生水起的都積極把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)揮到了極致。這些數(shù)據(jù)信息包括常見(jiàn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日常瀏覽模式以及用戶偏好的優(yōu)惠和商品內(nèi)容等等。

但對(duì)公司運(yùn)營(yíng)結(jié)果產(chǎn)生影響的不是數(shù)據(jù)，而是對(duì)數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用。人工智能實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)挖掘并分析客戶數(shù)據(jù)的功能。比如，喜歡這個(gè)東西的人還會(huì)喜歡什么。就像很多電商網(wǎng)站在做女性商品促銷(xiāo)時(shí)，還長(zhǎng)附帶上一部分男性商品。看上去男女商品之間毫無(wú)聯(lián)系，背后卻有著對(duì)用戶深刻的洞察。在營(yíng)銷(xiāo)中非常經(jīng)典的案例：沃爾瑪超市通過(guò)大量的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周五下班后的奶爸，他們會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩類(lèi)產(chǎn)品：啤酒和尿布。把這兩類(lèi)看起來(lái)毫不相關(guān)的商品組合起來(lái)促銷(xiāo)卻收到了意想不到的效果。

企業(yè)有大量的資源，能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)屏幕能呈現(xiàn)在用戶的面前卻是很少的一部分。那些熱門(mén)的常常被放置最前，隨之熱門(mén)的會(huì)越來(lái)越熱門(mén)，冷門(mén)的商品更加無(wú)人問(wèn)津。社會(huì)學(xué)中把這種現(xiàn)象叫做馬太效應(yīng)。即強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。推薦系統(tǒng)最直觀的應(yīng)用就是希望能夠消除這種效應(yīng)，讓小眾的冷門(mén)商品也找到對(duì)自己感興趣的用戶。對(duì)用戶而言，不必每次都去看熱榜，自己的興趣和需求也能得到更好的滿足。

有豐富的推薦系統(tǒng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的工程師于敬認(rèn)為，想要避開(kāi)馬太效應(yīng)，打造精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)有兩個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)是用戶畫(huà)像的建模，還有個(gè)性化推薦算法。

用戶的興趣畫(huà)像是動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，有一些是長(zhǎng)期穩(wěn)定的興趣，有些則是短期興趣。比如喜歡體育運(yùn)動(dòng)的男士會(huì)在電商網(wǎng)站經(jīng)常瀏覽運(yùn)動(dòng)裝備。突然有一天他成為了爸爸，在一段時(shí)間內(nèi)可能也會(huì)瀏覽嬰兒用品，但這只是他短時(shí)間內(nèi)的興趣傾向。達(dá)觀的算法模型考慮了物品隨時(shí)間因素變化的特性，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)不斷調(diào)整興趣畫(huà)像模型，實(shí)現(xiàn)持續(xù)給用戶驚喜的推薦效果。

搜索行為的妙用

調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，大約88％的消費(fèi)者會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，消費(fèi)者希望能快速準(zhǔn)確搜索到想要找的商品。如何在用戶搜索時(shí)引導(dǎo)他快速發(fā)現(xiàn)想要的內(nèi)容，也是電商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要部分。

豐趣海淘在用戶搜索時(shí)會(huì)給出相關(guān)提示

目前流行的機(jī)器學(xué)習(xí)算法是基于識(shí)別意圖（也就是常說(shuō)的自然語(yǔ)言處理）而不是根據(jù)拼寫(xiě)或關(guān)鍵詞對(duì)照進(jìn)行檢索，這也改善了搜索效果的滿意度。人工智能在搜索引擎上可以實(shí)現(xiàn)的效果：

• 提供相關(guān)的自動(dòng)建議，比如在搜索框中，當(dāng)用戶打出一個(gè)字時(shí)，下面就會(huì)出現(xiàn)帶有這個(gè)字的相關(guān)商品提示
• 根據(jù)用戶行為對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行排名
• 顯示搜索產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容
• 理解語(yǔ)音（語(yǔ)音搜索）
• 分析圖像（可視化搜索）

用戶的搜索行為表現(xiàn)了用戶的購(gòu)買(mǎi)訴求，知道這些行為便可以給企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)性建議。如圖某電商后臺(tái)用戶搜索統(tǒng)計(jì)的截圖，通過(guò)分析能知道哪些商品是受歡迎的，運(yùn)營(yíng)者可以及時(shí)備貨。哪些產(chǎn)品還沒(méi)有被用戶搜查，是否需要改變商品展示的位置以解決長(zhǎng)尾問(wèn)題。

不打無(wú)準(zhǔn)備的仗：預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)

預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)是建立在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，幫助品牌“先發(fā)制人”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)往往優(yōu)先考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、定位，再去尋找潛在消費(fèi)者，而預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是“以人為中心”，全面地了解消費(fèi)者的歷史行為、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、未來(lái)傾向，把消費(fèi)者的真實(shí)需求放在首位。

通過(guò)人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的有：

• 客戶將購(gòu)買(mǎi)什么
• 客戶不想看到什么
• 他們典型的價(jià)格門(mén)檻
• 他們可能性產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)間段

根據(jù)上述的條件和大量的數(shù)據(jù)，企業(yè)則可以預(yù)估將采取哪些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。當(dāng)然去分析這些數(shù)據(jù)，制定有目標(biāo)性的線上營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一件大周期事件，而且需要和上面提到的用戶搜索分析結(jié)合進(jìn)行。

當(dāng)使用人工智能來(lái)驅(qū)動(dòng)預(yù)測(cè)分析時(shí)，整個(gè)過(guò)程被流程化，對(duì)數(shù)據(jù)分析的人為錯(cuò)誤被消除。還可以把營(yíng)銷(xiāo)人群的技術(shù)擴(kuò)大到幾千或上百萬(wàn)，同時(shí)保證其精準(zhǔn)性。

抓住用戶的心：動(dòng)態(tài)定價(jià)

一開(kāi)始商家對(duì)消費(fèi)者偏好不了解時(shí)，希望通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)和行為數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者對(duì)商品的偏好和消費(fèi)行為。即使一家電商擁有10000件商品，也可以通過(guò)手動(dòng)調(diào)價(jià)（成功競(jìng)價(jià)，不吃利潤(rùn)）來(lái)完成一項(xiàng)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在不斷變化，交貨率，物流和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格這些都還只是變化中的一小部分。顯然在商品數(shù)量上千之后，人工去定價(jià)是一種低效行為。人工智能根據(jù)多種數(shù)據(jù)：市場(chǎng)條件、用戶行為和需求、庫(kù)存情況及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)需要，來(lái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)整定價(jià)。比如谷歌的動(dòng)態(tài)定價(jià)會(huì)根據(jù)買(mǎi)家之前支付的價(jià)格，自動(dòng)調(diào)整用戶能夠接受的最低價(jià)格。

Gartner預(yù)測(cè)到2021年，零售商對(duì)人工智能領(lǐng)域的資金投入，?72%將花在機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)上。那時(shí)人工智能會(huì)更大范圍覆蓋電商行業(yè)的諸多業(yè)務(wù)線：搜索引擎優(yōu)化、個(gè)性化推薦、欺詐檢測(cè)和預(yù)防、產(chǎn)品退換貨優(yōu)化，銷(xiāo)售和庫(kù)存的預(yù)測(cè)、物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的優(yōu)化……

“雙十一是電商行業(yè)的閱兵儀式?！彼鼨z驗(yàn)了商家的服務(wù)、流程、技術(shù)、對(duì)用戶洞察的精準(zhǔn)度。傳統(tǒng)在線商城和品牌電商之間在這種競(jìng)爭(zhēng)中逐漸拉開(kāi)距離。這也給我們敲了警鐘：如果無(wú)法跟上潮流深入了解用戶，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中則可能面臨出局的危險(xiǎn)。

本文由 @達(dá)觀數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。