編者按：媒體搶奪數(shù)字付費(fèi)用戶的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起。在2016年年底，紐約時(shí)報(bào)和華盛頓郵報(bào)等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字用戶數(shù)量猛增。英國(guó)衛(wèi)報(bào)的在過去一年中，它在這方面也取得了巨大進(jìn)步，數(shù)字付費(fèi)會(huì)員數(shù)量躍升到 30 萬人，對(duì)衛(wèi)報(bào)自身而言，這是一個(gè)極大的飛躍，這個(gè)飛躍引起了人們的關(guān)注。衛(wèi)報(bào)已經(jīng)獲得了一個(gè)具有里程碑意義的地位，它將讀者的收入增加到超過了廣告收入。那么，衛(wèi)報(bào)又是如何在數(shù)字用戶領(lǐng)域取得這樣的進(jìn)展呢？

業(yè)務(wù)模式的重大轉(zhuǎn)變，讓衛(wèi)報(bào)更少依賴的困難重重的的媒體公司廣告市場(chǎng)，主要的舉措是推出了會(huì)員計(jì)劃，衛(wèi)報(bào)每月付費(fèi)的讀者增加了 4 倍，在過去 12 個(gè)月內(nèi)，從 7.5 萬人增加到 30 萬人。

該公司的印刷和數(shù)字產(chǎn)品訂閱用戶數(shù)量也略有增長(zhǎng)，達(dá)到了 20 萬。 這個(gè)一個(gè)令衛(wèi)報(bào)高層人員感到驚訝的發(fā)展，此外還有 30 萬人單獨(dú)進(jìn)行了捐贈(zèng)，衛(wèi)報(bào)在文章末尾發(fā)表呼吁，鼓勵(lì)讀者在財(cái)政上支持衛(wèi)報(bào)，以提供開放獲取新聞的渠道。捐款總數(shù)達(dá)到幾百萬英鎊，來自 140 多個(gè)國(guó)家，其中相當(dāng)一部分來自美國(guó)，這表明盡管近期衛(wèi)報(bào)美國(guó)的行動(dòng)有所減少，該報(bào)仍然有許多忠實(shí)的讀者通過捐贈(zèng)支持符合公眾利益的新聞媒體。

80 萬捐獻(xiàn)者（會(huì)員，訂閱者和捐贈(zèng)者）以及少數(shù)實(shí)體報(bào)紙的零售為衛(wèi)報(bào)提供了創(chuàng)紀(jì)錄的付費(fèi)讀者人數(shù)。 超過了 20 世紀(jì) 80 年代后期印刷發(fā)行量 50 萬的頂峰。

自 2009 年以來累計(jì)損失超過 5 億英鎊，許多人認(rèn)為這家 196 年的報(bào)紙正在破產(chǎn)的道路上，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的虧損之后，終于有了樂觀的消息。

讀者收入策略獲得回報(bào)

目前衛(wèi)報(bào)“付費(fèi)門”內(nèi)的會(huì)員有三種級(jí)別：每月支付 5 英鎊（ 6.32 美元）可成為“支持者”，每月支付 15 英鎊（ 19 美元）即是“合作者”，而每月支付 60 英鎊（ 76 美元）則可以成為“老主顧”。成為會(huì)員后，用戶可以收到來自衛(wèi)報(bào)記者的專屬郵件，享受手機(jī) App 的無廣告體驗(yàn)，參加每周一次的走進(jìn)衛(wèi)報(bào)編輯室活動(dòng)，還可以加入衛(wèi)報(bào)會(huì)員社區(qū)并收到一份入會(huì)禮物等。

衛(wèi)報(bào)傳媒集團(tuán) CEO David Pemsel 揭示了讀者付費(fèi)上漲背后的一些秘密。 他說：“我們的讀者現(xiàn)在的貢獻(xiàn)比廣告更多。

他預(yù)測(cè)，截至 2018 年 3 月 31 日，衛(wèi)報(bào)傳媒集團(tuán)將把年度虧損降至 2500 萬英鎊（去年為 4500 萬英鎊）。

這使得他和總編輯 Katharine Viner 離在 2019 年 4 月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的三年目標(biāo)更近了一步?！叭绻覀兊搅私衲昴甑祝瑴p去 250 萬英鎊 ，我們實(shí)際上已經(jīng)將虧損減半了，并使我們的收入大致保持平穩(wěn)?！八f。 “沒有人會(huì)自滿，但是基本上已經(jīng)達(dá)到預(yù)期，并且可以繼續(xù)支持我們做最好的新聞報(bào)道。”

Pemsel 于 2015 年成為衛(wèi)報(bào)傳媒集團(tuán)的 CEO，2011 年加入衛(wèi)報(bào)傳媒集團(tuán)，任首席商務(wù)官，因此必須為承擔(dān)衛(wèi)報(bào)過去的在經(jīng)濟(jì)上的痛苦。

為什么將自己定位為媒體數(shù)字化未來的媒體，要花這么長(zhǎng)時(shí)間才能找到讀者關(guān)系的價(jià)值呢？

Pemsel 說，這是一個(gè)“價(jià)值百萬美元的問題”。

他說：“從 1995 年到 2015 年，衛(wèi)報(bào)并非沒有創(chuàng)新、進(jìn)步，我們非常接受數(shù)字化帶來的基于，從英國(guó)第九大報(bào)紙，成為全球第三大英文新聞機(jī)構(gòu)，過去 7 個(gè)月中，幾乎每個(gè)月都有 1.6 億瀏覽器瀏覽、超過 10 億網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量，這證明了我們的數(shù)字戰(zhàn)略和新聞能力。

他接受“你們是以數(shù)倍的成本來做這件事’”，但是他認(rèn)為，這個(gè)策略是正確的，意識(shí)到“未來最終將是一個(gè)開放的，廣泛分布的生態(tài)系統(tǒng)”。

重新評(píng)估網(wǎng)絡(luò)

麻煩的是，雖然衛(wèi)報(bào)有廣泛的讀者，但這并不是衛(wèi)報(bào)高管們所認(rèn)為的那種商業(yè)模式。

Pemsel 說：“龐大的讀者群帶來的是自滿情緒。你有大量讀者，每月數(shù)字都在增長(zhǎng)，但這掩蓋了你與讀者的關(guān)系?！?/p>

他指出：“世界上有生產(chǎn)垃圾內(nèi)容公司可能會(huì)很大，并不意味著對(duì)世界產(chǎn)生了影響……這只是意味著你很大”。

Pemsel 說，當(dāng) Google 和 Facebook 的程序化廣告帶來大量收入時(shí)，他開始考慮從衛(wèi)報(bào)的讀者身上賺錢。

收入的低迷恰逢 Pemsel 被提升為 CEO，由于財(cái)務(wù)狀況嚴(yán)峻，導(dǎo)致衛(wèi)報(bào)的編輯和商務(wù)團(tuán)隊(duì)的合作比以前更加密切。

Pemsel 強(qiáng)調(diào)這種安排帶來的“敏捷性”，這種方法對(duì)于最大限度地發(fā)揮讀者關(guān)系的價(jià)值至關(guān)重要。 “如果你打算把讀者放在核心，你需要有一個(gè)共同的數(shù)據(jù)集和對(duì)讀者的共同理解，以了解網(wǎng)站的哪些部分可以優(yōu)化，以提供讀者關(guān)系和讀者收入。 你不能孤軍奮戰(zhàn)?！?/p>

盈虧平衡策略為了節(jié)省資金。Pemsel 已經(jīng)實(shí)施了一個(gè)裁員計(jì)劃，裁員超過 300 人。 他說：“這是非常艱難的，但我們會(huì)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的。”

將讀者轉(zhuǎn)化為會(huì)員

衛(wèi)報(bào)在 2014 年底首次宣布其會(huì)員制時(shí)，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘲笑會(huì)失去讀者的忠誠(chéng)度。會(huì)員提供獨(dú)家電子郵件和無廣告閱讀的好處，數(shù)字證明這是受歡迎的。

Pemsel 沒有使用諸如“貢獻(xiàn)者”或“支持者”這樣的詞語(yǔ)來鼓勵(lì)原來的免費(fèi)讀者付費(fèi)，“最具交易性”的媒體（比如英國(guó)新聞）現(xiàn)在在其營(yíng)銷中使用“會(huì)員”一詞。

他說：“我們剛開始真正探索這個(gè)戰(zhàn)略。在渠道端有 1.6 億個(gè)瀏覽器，我們正在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行大量的戰(zhàn)略分析，以確定我們有多少老訪客，以及我們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員比例是多少。我們還有很長(zhǎng)的路要走。”

他說：“我們的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)與編輯團(tuán)隊(duì)合作，制定最科學(xué)的方法來優(yōu)化文章，按國(guó)家地區(qū)和類型，這是能夠推動(dòng)讀者支持的最有效方式?！?/p>

維基百科創(chuàng)始人 Jimmy Wales 曾經(jīng)幫助衛(wèi)報(bào)了解維基百科如何利用用戶社區(qū)獲得財(cái)務(wù)支持。 “維基百科制定出一些技術(shù)和科學(xué)的方法來優(yōu)化支持是很有趣的。我們并不是在復(fù)制維基百科正在做的事情，而是研究數(shù)據(jù)和進(jìn)行分析。”衛(wèi)報(bào)正在通過文章、視頻和播客來優(yōu)化這個(gè)方案，并試圖優(yōu)化整個(gè)平臺(tái)?！斑@幫助我們了解如何讓用戶付費(fèi)?！?/p>

觸發(fā)讀者付費(fèi)的因素往往與突發(fā)事件相關(guān)，“我們對(duì)于帶來恐慌的新聞報(bào)道內(nèi)容是很敏感的，但那時(shí)當(dāng)這類新聞出現(xiàn)的時(shí)候，都會(huì)新增一批付費(fèi)讀者，無論是英國(guó)脫歐還是特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)?！币悦绹?guó)大選為例，衛(wèi)報(bào)對(duì)川普的關(guān)注使其在美國(guó)吸粉無數(shù)?！拔覀儗?duì)美國(guó)受眾的研究表明，他們更重視局外視角和全球視角的報(bào)道，而自由價(jià)值觀恰恰是我們的特色?！?/p>

“我想我們會(huì)圍繞這些文章挖掘機(jī)會(huì)。 比如通過某種產(chǎn)品組合會(huì)優(yōu)化網(wǎng)站的某些部分。 我不打算在未來六個(gè)月內(nèi)制定我們的產(chǎn)品路線圖，但是我相信通過對(duì)數(shù)據(jù)理解，我們將能夠創(chuàng)造出一套讓人們繼續(xù)付費(fèi)的產(chǎn)品。”

原文地址：http://www.thedrum.com/opinion/2017/10/26/how-the-guardian-found-800000-paying-readers

譯者：Smiletalker，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5103110.html

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