本文是來自艾瑞咨詢發(fā)表的《2017年中國教育培訓行業(yè)白皮書》，enjoy~

砍樹型、種樹型和圈樹型是教育培訓行業(yè)三種基本營銷思路，三者各有利弊，目前正在互相融合；網(wǎng)絡營銷讓大小企業(yè)都有機會找到大森林。

英語、興趣素質和數(shù)學是孩子參加課外輔導的最常見品類。

熟人推薦是家長用戶最信任的廣告渠道，表示信任的用戶數(shù)量占比達56.2%，但這只是家長用戶獲取課外輔導信息的一個可靠渠道，并不是讓他們最終決定付費的關鍵因素。師資和口碑才是最關鍵的決定因素。

各家長用戶對培訓機構的產(chǎn)品和營銷等偏好比較類似，而成人用戶價值觀比較多元，在多個問題上的偏好都表現(xiàn)出多樣性。

教育培訓行業(yè)發(fā)展回顧

面授教育土壤深厚，在線浪潮厚積薄發(fā)、勢不可擋

我國現(xiàn)代教育培訓行業(yè)最早始于20世紀80年代，市場主體是以藍翔和新東方烹飪?yōu)榇淼穆殬I(yè)培訓。隨著政府對留學的鼓勵力度加大，90年代起，出國留學培訓熱潮掀起。20世紀末到21世紀初，大量面向中小學的學科輔導開始涌現(xiàn)。在家長對提分效率的強烈需求下，中小學課外輔導形態(tài)逐漸從個人家教演變?yōu)樯虡I(yè)機構，班型也逐漸從大班演變?yōu)樾“嗪鸵粚σ?。同一時期，互聯(lián)網(wǎng)進入中國，以101遠程教育網(wǎng)為代表的第一批名校網(wǎng)校橫空出世。21世紀第一個十年之后，在政策、資本和技術的共同促進下，在線教育從2010-2013年的暗流涌動，進入到2013-2015年的瘋狂爆發(fā)，經(jīng)過2016年的反思沉淀，目前的從業(yè)者正逐漸走向理性，走向新一輪的穩(wěn)定增長，具體表現(xiàn)為：不再像前兩年那樣迷戀“免費”“流量”和“純線上”，不再對“自適應”“VR”“人工智能”等新概念懷有過高的期望；不再盲目創(chuàng)投，在線教育開始持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

砍樹、種樹、圈樹各有利弊，互相借鑒是明智之舉

如果把用戶比喻為一棵棵樹，把用戶聚集的地方比喻為森林，那么可以從具象的砍樹過程中得到啟示：一不可閉眼摸象（要找到樹最多的森林，篩選出目標樹種）；二不可竭澤而漁（大樹可砍伐，小樹要栽培）?；诖?，教培行業(yè)有三種基本營銷思路：“種樹型”認為教育用戶重視品牌，先把品牌打出來，用戶自然源源不絕。但這種方法太考驗企業(yè)的耐力，因此更為短平快的“砍樹型”廣受歡迎，它主張有樹則砍，為企業(yè)帶來了寶貴的現(xiàn)金流，是一種傳統(tǒng)、高效、最為通用的方法，但銷售導向太明顯的企業(yè)容易在產(chǎn)品和服務上顧此失彼。受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，2013年起“圈樹型”登場，它主張先接觸，等時機成熟再砍樹，這種思維十分大氣，但容易迷失盈利方向。目前三種思維正在互相借鑒。

教育培訓行業(yè)用戶洞察-家長篇

調(diào)研樣本說明：在教育培訓行業(yè)實際付過費的用戶才計入樣本，潛客不計。

教育培訓用戶是個非常寬泛的概念，在人的一生中，從出生前到退休后都有可能接受教育培訓。為提升本次用戶調(diào)研的可行性，本次調(diào)研對象定義為中國境內(nèi)，在兩年內(nèi)實際接受過體制外教培機構（自由參與市場競爭的供應方）提供的教育培訓或給子女報過校外教育培訓的成年人群，有子女但不是子女教育主要負責人則不計入調(diào)研范圍。在樣本分類上，本次調(diào)研按有無子女，把調(diào)研樣本分成“家長用戶”（有子女，給子女報過課外培訓，子女學段處于學前或K12階段）和“成人用戶”（無子女，自己接受過額外培訓，包括大學生、職場人士等）兩類，每類樣本各1000個，共計2000個?？紤]到問卷題量的限制，因此“家長成人用戶”（既給子女報培訓，又給自己報培訓的人群）不計入調(diào)研范圍。

媽媽是孩子課外輔導主要負責人；孩子越大，爸爸參與越多

不管孩子處于什么階段，媽媽都是孩子課外輔導的主要負責人，尤其是在孩子的學前期，媽媽作為主要負責人的比例高達66.0%。

有意思的是，隨著孩子年級的升高，爸爸作為孩子課外輔導主要負責人的比例呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢：孩子還沒上幼兒園或還在上幼兒園的時候有27.5%的爸爸負責課外輔導，孩子上小學的時候這一比例上升至34.2%，孩子上初高中的時候，“孩子是否接受課外輔導、接受哪個課外輔導”的問題已變得十分關鍵，因此有17.2%的家庭選擇由家中成人共同決策?？梢娭袊职植⒉皇撬κ终乒?，在他們認為重要的教育事件上，他們也會參與進來。

英語、興趣素質和數(shù)學，課外輔導老三樣

在兩年內(nèi)實際讓孩子參加過課外輔導的家長中，學前家長報得最多的品類是興趣素質（64.0%），兒童啟蒙知識（52.5%）和英語（46.5%），平均每個孩子參加過2種；K12家長報得最多的品類是英語培訓（81.4%），興趣素質（52.8%）和數(shù)學（46.9%），平均每個孩子參加過2.6種。

這組數(shù)據(jù)比較直觀地展現(xiàn)了當前未成年人教育培訓市場的品類生態(tài)。不論是市場新人還是行業(yè)老手，切入新市場時都可以選擇滲透率較高的熱點領域，降低招生風險，也可以另辟蹊徑，選擇冷門市場，避開紅海，在產(chǎn)品定位上出奇制勝。如語文輔導，由于語文科目在中高考中必不可少，所以語文輔導一直在K12培訓市場上存在著，但語文難教且提分效果慢，所以又一直不溫不火，近年來，隨著中高考改革對語文的重視程度加大，一批機構開始專做語文輔導，搶占市場先機。

社交渠道推薦最靠譜；三線及以下城市更依賴社交渠道

用戶最信任的是從“別人”那里獲取的廣告信息，熟人推薦最好，網(wǎng)絡社交工具和社區(qū)論壇等網(wǎng)絡社交渠道也會認真考慮。孩子的成長機會不可逆轉，犯錯成本太高，因此家長用戶不得不謹慎。并且，由于教育培訓的效果滯后，家長無從提前準確判斷一個教育產(chǎn)品的好壞，因此需要其他用戶的口耳相傳來為產(chǎn)品做背書。另外，越是低線級的城市，外來人口越少，居民彼此之間相識的概率越高，人情和關系在社會運轉中的作用越大，家長對社交渠道的依賴性也越強。

搜索引擎和門戶新聞網(wǎng)站同樣是家長比較信任的渠道。教育培訓類網(wǎng)站和軟件則因為本身帶有教育培訓性質，近水樓臺先得月，所以也受用戶信任。

相比于線下渠道，線上渠道總體上更受家長信任。

理性看待廣告內(nèi)容，同時也想看到新鮮好玩的廣告

讓家長最感興趣的三類廣告內(nèi)容分類是“有名師、牛師、好老師”，“采用了全新的培訓方法或技術”和“這個機構是同行業(yè)中最好的”。這是因為教育行業(yè)高度依賴于人，尤其是針對未成年人的教育；也反映了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質化嚴重，人攝取新知識的方法仍停留在原始的“讀背練”階段，用戶對更高效率的培訓方法或技術存在極大的渴求。另外，家長對于“能快速見效”的廣告內(nèi)容持一種比較理性的態(tài)度。新《廣告法》明確規(guī)定教育培訓廣告不得含有效果承諾、考試機構參與、專業(yè)機構推薦等內(nèi)容，各機構需綜合考慮廣告內(nèi)容的制定。

家長最不感興趣的三類廣告內(nèi)容則依次為“有明星代言”、“價格便宜”和“現(xiàn)在報名有優(yōu)惠”。說明家長用戶對價格鈍感力較高，而明星本身對家長用戶的吸引力較低，但明星代言可以起到很好的品牌辨識作用。

教育培訓行業(yè)天然具有嚴肅的性格，現(xiàn)有廣告風格也偏向于嚴肅認真。但有62.2%的家長會對新鮮好玩的廣告感興趣。愛玩是人的天性，即使是理性的家長也是如此。教育培訓機構可以嘗試內(nèi)容靠譜、風格又有趣的廣告。

寧愿銷售人員不那么親切熱情，也希望他們能了解產(chǎn)品

在面對銷售人員時，家長實實在在，更注重效果。“親切熱情程度100分，對自己產(chǎn)品的了解程度0分”和“親切熱情程度0分，對自己產(chǎn)品的了解程度100分”是兩種極端的銷售人員模型，雖然家長都不喜歡，但迫選之下，選擇后者的家長仍然比選擇前者的家長多。除了選擇極端模型的家長以外，有54.8%的家長都選擇“親切熱情程度得分<對自己產(chǎn)品的了解程度得分”，而選擇“親切熱情程度得分>對自己產(chǎn)品的了解程度得分”的家長只有38.5%。相比于能否為孩子選擇一款好的教育培訓產(chǎn)品，家長自己是否受到親切熱情的接待則顯得沒有那么重要。這描摹了家長為孩子選擇課外輔導時盡心、謹慎、理性的態(tài)度，也給各培訓機構帶來啟發(fā)：一定要重視銷售人員的業(yè)務熟練度。

師資和口碑是最關鍵的決定因素

“師資力量強”和“口碑好”是家長用戶選擇某個課外輔導機構時最關鍵的考慮因素，“課程設置合理”“試聽課體驗好”“品牌知名”和“孩子喜歡”的關鍵程度跟隨其后，而“有明星代言”“機構有渠道有門路”“已有很多用戶”“銷售人員專業(yè)”等與機構產(chǎn)品和服務不直接相關的因素則被列為最不關鍵的幾個決定因素，說明家長用戶非?？粗貦C構的產(chǎn)品和服務本身，非常理性。

另外，“有熟人推薦”的占比僅為18.7%，說明熟人推薦只是家長用戶獲取培訓信息的一個可靠渠道，并不是讓他們最終決定付費的關鍵因素。

首選線下形式，也喜歡線上線下相結合

雖然在線教育正在如火如荼地進行中，但由于發(fā)展時間不長，目前在教學體驗、教學效果上仍存在諸多不足之處，更重要的是缺乏托管和監(jiān)督的功能，因此，在兒童啟蒙教育、考試科目輔導、語言培訓、興趣/科技/游學四類課外輔導中，家長最喜歡的培訓形式仍是線下，這也是目前業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)機構提供的主要培訓形式。同時，“一部分在家學，一部分去培訓場地”是家長用戶普遍較為接受的方式，而“孩子在家上網(wǎng)絡課程”的認可度較低，“孩子在家，家教上門”的認可度最低。

6-10人小班最受家長歡迎，這也符合市場供應情況

6-10人小班是各輔導品類中家長普遍最喜歡的一種班型，除語文、數(shù)學、物理等考試科目的輔導更傾向于2-5人的超小班以外，6-10人小班受偏好的程度普遍在40%以上。由于考試科目輔導對輔導精度和效果要求更高，每個孩子需要的個性化對待程度更高，因此班型更小的形式更受家長歡迎。但需要指出的是，班型越小并不一定代表個性化程度越高，小班制的同伴學習氛圍能促進孩子互相陪伴和競爭，教師在不同學生之間做的對比也能加深他對學生個性化需求的理解。

家長對1V1形式的偏好度并不高，包括語言培訓領域。事實上以1V1形式起家的各大在線少兒英語機構也正在紛紛推出小班課新品。

教育培訓行業(yè)用戶洞察-成人篇

語言培訓用戶最重視考證/考職稱培訓

參加過語言培訓的用戶中，有82.9%的人把最多的時間精力花在了語言培訓上，有59.9%的人把最多的時間精力花在了考證/考職稱培訓上，而又有41.2%的人把最多的時間精力花在了學歷提升培訓上。成人語言培訓用戶是一批比較努力向上的成人用戶，因此他們同時選擇考證/考職稱類培訓的幾率也比較高。在我國教育體制中，升學類考試基本都有英語這門科目，因此學歷提升類用戶參加語言培訓的幾率也不低。語言培訓用戶和考證/考職稱類培訓用戶、學歷提升類用戶重合度較高，三類機構可以考慮聯(lián)合獲客。

希望被“懂”，喜歡高大上的廣告風格

與老師資質、機構的行業(yè)地位、機構的培訓方法或技術相關的內(nèi)容是成人用戶相對最偏好的廣告內(nèi)容，但三者偏好程度相差不大，成人用戶價值觀比較多元。同時，表現(xiàn)出“這個機構懂用戶的需求”的廣告內(nèi)容也是成人用戶比較偏好的，這可能是因為成人階段的主要心理任務是解決親密感與孤獨感的問題，成人（尤其是還沒有孩子作為情感寄托的成人）需要被懂、被理解。表現(xiàn)出“價格便宜”的廣告內(nèi)容受到的關注程度處于中后位置，說明成人用戶對價格還是有一定的敏感性。

“創(chuàng)意/新鮮/好玩/有趣”的廣告風格最吸睛，同時成人用戶也喜歡“高端/大氣/非凡/成功”的廣告，這種風格符合他們對未來生活的期待。

寧愿銷售人員不那么了解產(chǎn)品，也希望他們能親切熱情

當被問到“在您接觸某個培訓機構時，如果一定要從以下幾類銷售人員中選一個來服務您，您會選哪個？”時，成人用戶還是相對更需要親切熱情的接待，而非培訓產(chǎn)品的適配。相比于家長用戶，成人的內(nèi)心更敏感，希望被尊重。

純線下、線上線下并用，也愿意在家上網(wǎng)課

純線下依然是成人用戶最偏好的培訓形式，而“一部分在家學，一部分去培訓場地”的形式受到的偏好程度緊隨其后。 “在家上網(wǎng)絡課程”的認可度雖然較低，但認可程度與前兩種形式相比，并沒有特別大的差異，說明成人用戶雖然更喜歡線下有監(jiān)督、有節(jié)奏的培訓形式，但也喜歡網(wǎng)課方便快捷等優(yōu)點。

教育培訓行業(yè)未來趨勢

師資品控和教研將不再是口號；雙師能夠盤活現(xiàn)有師資

教育培訓行業(yè)始終以效果為王，而效果的實現(xiàn)又高度依賴于人，因此師資的質量始終非常關鍵，根據(jù)本次用戶調(diào)研的結果，不管是家長用戶還是成人用戶，用戶對師資的關注程度也非常高。近年來，雖然技術飛速進步，在教育培訓行業(yè)的應用也遍地開花，但人工智能始終無法全面取代教師，尤其是面向未成年人的教師，除了授課以外，還起到機器無法執(zhí)行的育人作用。而且，隨著房租成本、市場成本與后臺管理成本的大幅增長，整個行業(yè)已經(jīng)走過單純依靠銷售就能獲得高利潤的時期，而逐漸進入依靠產(chǎn)品等內(nèi)生力量增長的時期。因此，各機構將越來越舍得在師資和教研上投入經(jīng)費，授課型人才和教研型人才將受到更多的重視，而整個產(chǎn)業(yè)鏈也會不斷向縱橫兩方向開拓，專門的師資培訓和教研外包機構將不斷涌現(xiàn)，經(jīng)過初期混戰(zhàn)和市場篩選之后，走向良性競爭。

除了產(chǎn)出更多優(yōu)秀的授課和教研人才以外，現(xiàn)有優(yōu)秀人才的利用率也有待挖掘。一個好的教學模式可以盤活現(xiàn)有人才資源，如好未來的“大后臺、小前臺”模式，又如雙師模式。總體來看，面授模式由于發(fā)展時間長而在培訓效果上最為成熟，但對企業(yè)而言，存在人力利用率低下的致命缺陷；純在線模式能匹配不同時空的師生，極大提高人力利用率，但在培訓效果上尚待摸索；而雙師模式的發(fā)展時間處于兩者之間，經(jīng)過十余年的優(yōu)化已日趨完善，是平衡培訓效果和人力效能的最優(yōu)方案，事實上行業(yè)雙巨頭新東方和好未來目前在三四線城市采用的擴張方式也是雙師。

重視續(xù)費和轉介，重視線上社群運營，同時輔以線下運營

由于教培行業(yè)用戶十分重視品牌、重視熟人口耳相傳的口碑，因此，如果能促成已有用戶轉介其他人，則新用戶的行為將直接從注意階段開始，省去了漫長的無意識階段；如果能促成已有用戶續(xù)費，則新用戶的行為將直接從購買階段開始，大大縮減行為流程，提升企業(yè)的運營效率。從這個角度來說，續(xù)費和轉介才是效率最高的營銷手段。另外，教育培訓是一個孤獨的過程，也是一個需要克服惰性的過程，如果能在社群中獲得監(jiān)督、激勵等情感支持，用戶的忠誠度將明顯提高。

續(xù)費和轉介的達成離不開成功的社群運營。單個用戶的維護成本過高，而社群運營可以很好地發(fā)揮杠桿效應，同時利用用戶之間互相影響，放大運營的效果。做好社群運營的前提是做好用戶分類，針對不同類別的用戶采取不同的運營手段，形成精細化管理。目前，在線教育機構在發(fā)力線上教學、線上營銷的同時，也越來越注重線上運營帶來的用戶轉化和品牌沉淀，未來業(yè)內(nèi)對社群運營的重視將進一步普及。同時，由于教育培訓行業(yè)始終帶有“重”的屬性，因此一定比例的線下活動能非常有效地鞏固用戶粘性，這是線上運營所不能達到的效果。

來源：微信公眾號“艾瑞咨詢”（ID：iresearch-）