巨頭們?cè)诤ε率裁矗?/p>

“雙十一對(duì)于我們來(lái)講沒(méi)有什么賺錢(qián)，只希望給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)?！苯灰最~超過(guò)1682億的天貓購(gòu)物節(jié)剛過(guò)，馬云在接受媒體采訪時(shí)表示。另一邊，京東也宣布，雙十一促銷累計(jì)下單金額超過(guò)1271億元。

然而，數(shù)據(jù)出來(lái)后，雙方都開(kāi)始質(zhì)疑對(duì)方的交易額，在網(wǎng)上隔空互懟。阿里質(zhì)疑京東把11天數(shù)據(jù)加在一起，而京東表示阿里預(yù)售20多天后才開(kāi)賣。

一場(chǎng)購(gòu)物者的狂歡，突然變成了平臺(tái)之間的火拼。這背后反映的，是電商巨頭們的焦慮。

1.華麗的數(shù)據(jù)與電商的擔(dān)憂

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年到2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)增長(zhǎng)了2.25億人，電子商務(wù)交易額增長(zhǎng)了18萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)34%。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，這樣的增長(zhǎng)還將繼續(xù)，留給電商的機(jī)會(huì)還有很多。

2009年，阿里造出了“雙十一購(gòu)物節(jié)”，引起全民購(gòu)物狂歡。9年來(lái)，阿里在這個(gè)節(jié)日的交易額不斷上漲，從5000萬(wàn)元到1207億，從27個(gè)品牌到全球超14萬(wàn)商家加入，儼然成了一個(gè)“阿里式”的奇跡。

造節(jié)促銷能分到如此大塊的蛋糕，其他電商巨頭自然也要紛紛加入。于是，數(shù)字的比拼逐漸成為各電商的業(yè)績(jī)標(biāo)桿，它們通過(guò)大規(guī)模的低價(jià)促銷活動(dòng)，派發(fā)各種優(yōu)惠券，來(lái)?yè)Q取一個(gè)個(gè)華麗的數(shù)據(jù)?！疤熵堧p十一”、“京東618”、“唯品會(huì)419大促”等營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮。

同時(shí)，為了打造出好看的數(shù)據(jù)，電商們不惜廣撒“滿200減100”、“滿99減50” 的優(yōu)惠券，消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后，實(shí)際交易額為100、49，但展現(xiàn)在人們面前的卻是200與99。同樣的套路，電商平臺(tái)們玩得不亦樂(lè)乎，于是也就有了1682億與1271億的傳說(shuō)。

然而，這些數(shù)據(jù)背后，卻是電商們藏不住的焦慮?！拔〝?shù)據(jù)論”越久，問(wèn)題就會(huì)越多。在今年的雙十一中，就有許多網(wǎng)友抱怨優(yōu)惠規(guī)則太復(fù)雜，變得“不好玩”。在一定程度上，消費(fèi)者對(duì)這種促銷的熱情已經(jīng)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

事實(shí)上，天貓、京東等電商巨頭每年都在變著花樣搞促銷，也是無(wú)奈之舉。電商行業(yè)發(fā)展到今天，越來(lái)越趨于同質(zhì)化，它們只有不斷刷新數(shù)據(jù)，才能證明自己還在不斷進(jìn)步。馬云急于提出新零售、網(wǎng)易強(qiáng)調(diào)新消費(fèi)，電商巨頭們其實(shí)也在尋找新出路。

在天貓、京東等綜合電商巨頭的焦慮之外，垂直電商正在崛起。相較于綜合電商，垂直電商雖然種類覆蓋低，但是它更側(cè)重于滿足某一類用戶群體的個(gè)性化需求，通過(guò)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)和差異化的商品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺(tái)所無(wú)法復(fù)制的用戶忠誠(chéng)度和粘性。隨著社會(huì)的進(jìn)步和消費(fèi)觀念的升級(jí)，后者個(gè)性化的服務(wù)無(wú)疑更能俘獲消費(fèi)者的心。

這顯然是垂直電商奮起一擊的好機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)升級(jí)與人工智能的進(jìn)步，越來(lái)越多垂直電商成為后起之秀，在AI+體驗(yàn)的新玩法引領(lǐng)下，聚美優(yōu)品、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)绒D(zhuǎn)向綜合化的垂直電商逐漸被超越。未來(lái)，將有一批新的垂直電商去撬動(dòng)這個(gè)5億的電商江湖。

2.垂直電商的出路在回歸本質(zhì)?

Techcrunch專欄上曾有作者寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于中國(guó)垂直電商市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，里面提到：即便在阿里和亞馬遜已經(jīng)獲得巨大成功的背景下，也沒(méi)有人能夠斷言電子商務(wù)的游戲已經(jīng)結(jié)束。這個(gè)時(shí)代需要的，是可以理解大眾市場(chǎng)的電商。

實(shí)際上，所謂的大眾市場(chǎng)，運(yùn)用到電商行業(yè)可以概括為：消費(fèi)觀念、產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，這顯然是個(gè)好機(jī)會(huì)。

隨著新一代社會(huì)主力軍的崛起，注重個(gè)性化消費(fèi)的他們正在逐漸改變電商世界的游戲規(guī)則。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅是物質(zhì)需求，更多的是精神需求。垂直電商的一大優(yōu)勢(shì)就是能將整個(gè)用戶市場(chǎng)垂直細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)擁有共同喜好的人聚集到一起，從而增強(qiáng)用戶粘性。如去年上線的東家·守藝人APP，就是給愛(ài)好手工作物的人和匠人搭建了一個(gè)相互了解的平臺(tái)，將傳統(tǒng)老手藝人、老行當(dāng)搬上互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)出了新市場(chǎng)新商機(jī)。目前，它已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的手作匠人電商平臺(tái)。

與綜合性電商的同質(zhì)化嚴(yán)重不同，垂直電商聚焦的產(chǎn)業(yè)少，因此也能更好地給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。今年10月，美圖公司推出了以美妝業(yè)務(wù)為主的美圖美妝平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)基于AI和大數(shù)據(jù)，給用戶提供皮膚測(cè)試功能。在得到測(cè)試報(bào)告后，平臺(tái)則會(huì)根據(jù)膚質(zhì)推薦合適的商品。做工具出身的美圖，在做電商平臺(tái)的時(shí)候也更關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求，在“買(mǎi)賣”之前，更多地重視產(chǎn)品體驗(yàn)。

對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，保證產(chǎn)品品質(zhì)是行業(yè)生存法則。當(dāng)年聚美優(yōu)品備受質(zhì)疑，很大程度上就是因?yàn)樵诎l(fā)展期間忽略了對(duì)商品質(zhì)量的保證。尤其在美妝行業(yè)，消費(fèi)主力軍是極為注重品質(zhì)的女性，在她們看來(lái)，買(mǎi)到一次質(zhì)量不好的產(chǎn)品，都會(huì)把該平臺(tái)拉進(jìn)黑名單。為此，唯品會(huì)推出了正品十重保障；美圖美妝則與眾安保險(xiǎn)聯(lián)合提供“假一賠十”等品控措施，對(duì)品牌授權(quán)資質(zhì)、鏈路完整性，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品安全性等多方面審核。

美圖美妝與眾安保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)

追根溯源，失敗的垂直電商都是偏離了垂直的結(jié)果，垂直電商要突圍，最根本的就是回歸本質(zhì)。在自己的領(lǐng)域不斷創(chuàng)新和優(yōu)化模式，而非一味地陷入與綜合性電商惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈中。畢竟小猴子下山的故事，在小學(xué)課本就有了。

3.科技創(chuàng)新為電商未來(lái)搭臺(tái)

隨著iPhone X的開(kāi)售，AI技術(shù)再次成為輿論熱點(diǎn)。不可否認(rèn)的是，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展正在影響著人們的生活，而這也意味著電商行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

今年7月，阿里在第二屆淘寶造物節(jié)上推出淘咖啡。用戶掃碼獲得電子入場(chǎng)券和簽署各種條款后，就可以通過(guò)閘機(jī)自由購(gòu)物。室內(nèi)目標(biāo)監(jiān)測(cè)及跟蹤視頻分析系統(tǒng)可以根據(jù)消費(fèi)者拿到商品時(shí)的表情和肢體語(yǔ)言，幫助商家判斷某款商品是否足夠符合他們的心意；同時(shí)通過(guò)捕捉消費(fèi)者在店內(nèi)的運(yùn)動(dòng)軌跡、在貨架面前的停留時(shí)長(zhǎng)，指導(dǎo)商家根據(jù)其習(xí)慣和需求，調(diào)整貨品的陳列方式和店內(nèi)的服務(wù)裝置。如此一來(lái)，這套系統(tǒng)能成為商家優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略的輔助工具。

對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)更好地為消費(fèi)者優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

加拿大鞋類電商Shoes.com在銷售時(shí)，采用了一套由Sentient公司開(kāi)發(fā)的人工智能軟件。在Sentient的幫助下，用戶的行為軌跡被切分成多達(dá)100個(gè)要素，后臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整對(duì)用戶的分析。這與淘咖啡的系統(tǒng)相似，在使用這套系統(tǒng)后，Shoes.com在銷量上有了顯著提高。

在國(guó)內(nèi)，美圖公司是在AI技術(shù)方面運(yùn)用得較為成熟的企業(yè)之一。美圖影像實(shí)驗(yàn)室MTLAB深耕影像技術(shù)多年，近幾年尤其在AI技術(shù)的應(yīng)用反面表現(xiàn)突出。從美圖秀秀到美妝相機(jī)，美圖公司通過(guò)對(duì)大量人像照片的處理，來(lái)不斷優(yōu)化美顏算法。

坐擁15億用戶的美圖公司，擁有全球最大的人像數(shù)據(jù)庫(kù)，其旗下超過(guò)20個(gè)應(yīng)用背后都是AI影像算法。今年上線的美圖美妝的“AI皮膚測(cè)試”功能，則給用戶提供了從“虛擬世界的變美”到“現(xiàn)實(shí)世界變美”的一站式服務(wù)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，能夠解決問(wèn)題的服務(wù)才是好服務(wù)，通過(guò)此“AI皮膚測(cè)試”功能了解膚質(zhì)，進(jìn)而完成精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)，顯然比在千挑萬(wàn)選中尋找適合自己的商品要方便得多。

美圖美妝上線后迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅，AI皮膚測(cè)試功能廣受歡迎。截至雙十一數(shù)據(jù)，美圖美妝已經(jīng)完成了2千萬(wàn)次的皮膚測(cè)試。在未來(lái)，用戶關(guān)注的不僅僅是購(gòu)物，更關(guān)注如何讓自己變得更美！

這些案例的背后，反映的是消費(fèi)者對(duì)科技+垂直電商的創(chuàng)新發(fā)展模式的認(rèn)可。

狄更斯在《雙城記》里說(shuō)：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！边@句話放在垂直電商上面，也有深刻的意義。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號(hào)：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤(pán)手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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